广告与营销－定位

广告根本原理文化传播学院罗健Advertising

广告学原理单元1广告学在长期的开展过程中，构建了较为完整的学科体系，并在这一学科体系的理论框架下形成了一系列的根本原理。这些原理是在长期的广告实践中总结出来的，带有规律性或普遍性的行为准那么。经过广告人或广告大师们的理论升华后，对广告运作又具有重要的指导意义。从广告学的开展看，广告的传播学原理也在日渐成熟，随着广告的内部和外部环境不断发生变化，广告与相关学科的联系也日益紧密。导入2导入广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与开展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的开展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和开展。广告学与这些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了密切的关系。因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。这里，我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。因为这三者在广告实际应用中很有意义。而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深开展大有裨益。3本单元主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和消费者的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论根底。导入4本单元的构建广告与营销广告与传播广告与消费者5第四章

广告与营销文化传播学院罗健

主讲Advertising

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营销篇6本章要点：本章主要阐述了广告学与市场营销学关系，在简要回忆市场营销学根本知识与概念的根底上对市场营销学的相关学科理论如定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系在广告学中的应用等根本理论加以掌握。7本章内容：第一节：广告学与市场营销学一、广告学与市场营销学的关系二、市场营销学根本知识回忆一、定位的内涵二、定位理论的发展三、广告定位的意义四、广告定位的具体内容五、USP理论第二节：广告定位与USP理论第一节：广告学与市场营销学一、广告学与市场营销学的关系二、市场营销学基本知识回顾三、营销的内容和过程8第三节：4P与4C组合一、从4P理论到4C理论二、4P理论和4C理论在实践中的互补第四节：整合营销传播与广告一、什么是整合营销传播二、整合营销传播的新视角三、整合营销传播对广告提出的新要求本章内容：9一、广告学与市场营销学的关系(P51)1、从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。Advertising

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营销篇第一节广告学与市场营销学102、广告和市场营销是企业经营管理的重要组成局部。由于竞争加剧，企业要有更多的开展时机，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间表达了一种整体与局部的关系。Advertising

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营销篇113、从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购置行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的根本理论和运作方式是很有帮助的。Advertising

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营销篇124、市场学理论在广告中的运用(P52)〔1〕市场细分与广告定位〔2〕产品生命周期与广告策略〔3〕整合营销传播与广告传播Advertising

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营销篇13二、市场营销学根本知识回忆〔一〕营销的根本概念营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。〔菲利普.科特勒〕Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.Advertising

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营销篇14营销是一个筹划和执行概念、定价、促销的过程，也是一个创意、商品和效劳的传递过程，通过这种过程来实现满足个人和组织目标的交换活动。——美国营销协会〔AMA〕营销的本质不仅仅是卖东西，更是要通过满足顾客的需要实现交换的活动。Advertising

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营销篇15〔二〕营销的根本要素1、产品〔Product)——营销学中的产品〔Product〕是一个广义的概念。泛指商品与效劳等一切能满足某种需求和欲望的东西，商品〔Goods)、效劳〔Service〕、想法/观念〔Idea〕Advertising

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营销篇162、市场〔Market〕：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场所包含的三个要素：市场＝人口＋购置能力＋购置欲望Advertising

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营销篇173、交换〔Exchange):指金钱〔或是其他形式的价值〕与产品或效劳的交易，是一种物质形态的交易活动。交换也是一个重要的传播概念，指的是信息的分享。Advertising

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营销篇18市场需要产品/效劳钱营销价值提供过程ValueDeliveryProcessAdvertising

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营销篇194、需求〔Demand〕：人们有能力并且愿意购置某种产品的愿望。Advertising

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营销篇205、营销过程〔Marketingprocess〕：是指方案、执行并评估产品在组织和顾客之间交换的一种活动过程。6、竞争优势〔Competitiveadvantage〕:指通过为顾客提供比其他公司更多或是不同的商品而产生的市场优越性。7、营销观念〔Marketingconcept〕:是指如何满足顾客需要和欲望的商业哲学。8、营销组合〔Marketingmix〕:是指营销战略领域中的产品、价格、渠道、和促销的组合。Advertising

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营销篇21PSTP4P市场探测Probe市场细分Segmentation选择目标市场TargetMarketing定位

Position产品Product价格Price渠道Place促销PromotionAdvertising

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营销篇229、营销传播〔MC或Marcom——Marketingcommunication〕：指在营销一个产品的过程中所能够使用的各种传播工具的统称。具体的传播工具包括：广告、公共关系、销售促进、赞助、商业展示、售点材料〔POP〕、人员销售、顾客效劳、特许经营、包装、电子商务等。根据品牌接触的类型这些工具又可以分为：1〕单向非个人化接触：群众广告、销售促进、公共关系、特许经营、包装等；2〕双向的个人化接触：人员销售、直复营销等；3〕单向和双向的卷入性接触：现场活动与赞助、商业展示等；4〕以顾客为动力的双向接触：电子商务、顾客效劳等。Advertising

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营销篇23三、营销的内容和过程1、评估营销环境2、制定企业短期与长期目标3、企业战略规划4、市场时机分析6、制定营销组合策略7、开展正式的营销方案5、选择目标市场Advertising

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营销篇24相关知识：市场细分目标市场选择市场定位第二节

广告定位与USP理论Advertising

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营销篇25满足目标市场的需要，当然要对路。26否那么，就会出现一些意外……27找到目标市场的需要。28区分他们的差异。29找出消费者心中理想产品的坐标位置。30

在顾客心中留下深刻印象，吸引更多的消费者。31满意的顾客当然会对你一见倾心。32没有目标，就失之于盲目。33没有整合的力量，当然一盘散沙。34选择目标，准确定位。35在剧烈的竞争中，才有你的生存时机。36定位Advertising

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营销篇37JackTrout(杰克·屈特)、AlRies(阿尔·里斯)▲“定位〞概念和理论创始人▲全球最顶尖的营销战略家▲特劳特任特劳特伙伴公司全球总裁2001年，美国营销学会评选有史以来对营销影响最大的观念，公议结果是屈特、里斯首创的“定位〞理论中选。Advertising

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营销篇38一、定位的内涵：1、广告定位：所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：p83“定位是一种观念，它改变了广告的本质〞。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项效劳、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。〞Advertising

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营销篇39定位概念的假设干内涵①定位不在定位对象本身，而是在消费者心理。②定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置。③定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。④定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域。Advertising

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营销篇4041

定位的实质是你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。Advertising

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营销篇42二、广告定位理论的外延

〔一〕定位可以是寻找消费者心中固有的观点，通过广告不断宣传自己符合消费者的需要，从而在消费者心中确立无可替代的位置。Advertising

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营销篇43案例分析：乐百氏纯洁水人们喝纯洁水就会要求水质纯洁，所以乐百氏找准这一点，不断推出定位于“净〞的广告，“27层净化〞、“净是新感觉〞等。这样乐百氏在消费者心中就定下了“净〞这个很有价值的位子。经过一系列广告宣传，乐百氏成为纯洁水的代表品牌。44〔二〕消费者有着某种需要，心中模糊地存在着一个位置，但是还未有广告明确地占领这个位子。Advertising

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营销篇45海王金樽是海王集团推出的一种商品，我们姑且不管它是药品、保健品还是食品，但是海王金樽很明确地告诉了消费者自己具有酒后护肝的作用。案例分析：46〔三〕消费者在使用产品时并无某种需求，也就是在消费者心中就不存在某个位置，可是广告却可为产品创立一个位置。Advertising

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营销篇47人们喝矿泉水的目的是解渴、补充矿物质、没有考虑矿泉水在口味上是否有甜味。但是著名的饮用水品牌农夫山泉就定位于“有点甜〞，将矿泉水的“甜〞和矿物质丰富联系起来，从而在消费者心中创了一个位置，从此“甜〞点的口味也成了消费者的消费追求，而农夫山泉当仁不让地成为了第一品牌。Advertising

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营销篇48

寻找人们心中固有的第一消费者心中固有的位置乐百氏消费者心中模糊的位置海王金樽用广告使之明确起来消费者心中没有的位置农夫山泉用广告创立出来Advertising

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营销篇49三、广告定位理论的开展广告定位理论的开展共经历了四大阶段。（一）USP阶段(二)形象广告阶段(三)广告定位阶段(四)系统形象广告定位Advertising

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营销篇50〔一〕USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞〞(uniquesellingProposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞〞就变得日益困难。但是，USP理论中的根本思想那么被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。Advertising

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营销篇51(二)形象广告阶段从50年代以来，西方经济兴旺国家的生产得到迅速开展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分剧烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师〞的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资〞。这一时期的代表理论是大卫·奥格威的“品牌形象〞理论：“形象指的是个性，产品和人一样也有个性，这个个性能够使产品在市场上屹立不摇，也能使它们站不住脚。每一那么广告必须都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象的长期投资。〞Advertising

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营销篇52(三)广告定位阶段1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国?产业行销杂志?(IndustrialMarketlngMgazine)上写了一篇名为?定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛?，文中使用“定位〞(Positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期到达顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。〞“在定位的时代，去创造或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图〞。Advertising

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营销篇53(四)系统形象广告定位进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，开展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等开展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而开展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，开展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。Advertising

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营销篇54广告定位理论示意图产品新颖独特的东西社会既定群体（目标消费者）（广告宣传）Advertising

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营销篇55四、广告定位的意义P84〔一〕正确的广告定位是广告宣传的基准企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么〞和“向什么人广告〞，那么是广告决策的首位问题。Advertising

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营销篇56(二)正确的广告定位有利于进一步稳固产品和企业形象定位现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向。企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以稳固和促进。Advertising

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营销篇57(三)准确的广告定位是说服消费者的关键一个消费者需要的商品能否真正引起其购置行为的出现，首先就要看广告定位是否准确。否那么，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购置商品的时机。在现代社会中，消费者对商品的购置，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业效劳水准的全面选择。而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一。优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过〞的购置信心与动力，促进商品销售。Advertising

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营销篇58(四)准确的广告定位有利于商品识别在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样。广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购置行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息。广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性〞，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性〞。Advertising

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营销篇59(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的根底因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为根底进行广告视听觉表现。广告表现要以广告定位为目标与导向，表达出广告表现效劳于广告定位的思维逻辑。一那么广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价。广告表现是以广告定位为核心展开工作，对于广告表现进行评价，归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的根底与基准，又应该是广告评价的前提根底之一。Advertising

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营销篇60(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段。广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实那么属于企业经营管理中不可缺少的重要组成局部。科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位；而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时，又反过来促进企业管理的科学化和标准化。Advertising

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营销篇61广告定位理论五、广告定位的依据

广告的定位是为了明确广告中应该说些什么，所以在确定广告定位前必须要了解自己和竞争对手的情况。

62广告定位的依据〔一〕产品特点分析了解产品自身固有的特点，可以分析产品的原料、制作工艺、生产历史、外观特点、功能特性等。创维电视的电视广告“不闪的才是健康的〞雅士利豆奶粉“品质是关键，速溶更方便〞63广告定位的依据64广告定位的依据〔三〕消费者分析对消费者的调查研究，主要调查其需求动机和购置特征，从而发现消费者和潜在消费者为什么购置这种产品及效劳。例如，白领阶层的消费者对品牌的知名度要求胜过对价格的要求，而工薪阶层就要求价格胜过品牌知名度。所以高档的品牌服装常定位在与众不同、卓然独立的心理需求上。老年人喜欢和谐，而年轻人喜欢独特与个性，所以适合青年人的产品，多注重这方面的诉求。65美特斯·邦威的广告语：“不走寻常路〞

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营销篇66李宁：“一切皆有可能〞Advertising

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营销篇67广告定位的依据〔四〕传播媒介分析只有选择特定消费者所接受的媒介，广告的到达率才可能提高，广告信息被接受并产生效应的时机才能增加。找到目标消费群所认可的媒介刊播广告，是提高广告有效性的重要途径。68广告定位的依据〔五〕市场及竞争对手分析商场如战场,只有知己知彼才能获得胜利.企业或产品在消费者心中的地位是在同竞争者的比照中确定的,只有把握市场开展方向,了解对手的商品特点、企业特点、品牌形象、广告定位、媒体组合乃至整体的开展状况，才能有针对性地把握好自己的定位。69广告定位的依据〔六〕社会大环境的分析企业是在社会中求生存，必须得到社会的认可才有开展的可能。不对所处的社会环境进行分析是不可能有好的广告定位的。我们对社会环境的分析包括两方面内容：a、对企业所处的历史阶段、社会开展程度要有宏观上的把握；b、考虑到广告投放时的时事背景，重大活动、重大节日对广告定位的影响。70六、广告定位策略产品满足消费者需求观念定位实体定位可以接触的有实用价值的实体有形产品一种观念或服务品的附加值无形产品产品定位策略Advertising

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营销篇71所谓实体定位就是从产品的成效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。例如：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众〞

（一）实体定位Advertising

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营销篇72广告学原理单元之

营销篇例如：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众〞Advertising

73MOTO：“卡拉也MOTO,生活乐趣多。〞Advertising

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