【网络环境下企业危机公关策略探究：以农夫山泉为例6400字（论文）】

网络环境下企业危机公关策略研究—以农夫山泉为例摘要 2一、网络环境下企业危机公关概述 4（一）企业危机公关的概念 4（二）网络环境的发展趋势 4二、网络环境对农夫山泉企业危机事件信息传播现状的影响 5（一）农夫山泉企业简介 5（二）农夫山泉全危机事件的简介 5（三）对农夫山泉企业危机信息传播的影响 6三、加强农夫山泉企业的网络环境下企业危机公关的策略 7（一）危机形成期应对策略 7（二）危机爆发期应对策略 7（三）危机持续期应对策略 8（四）危机恢复期应对策略 8（五）防止二次危机的爆发 8四、总结 9参考文献 10

传统媒体时代，企业面临危机的环境相对宽松，但随着网络的迅速发展，网民数量的急剧扩大，使企业获得了前所未有的发展机会。与此同时，企业危机公关呈现出新的特点，企业面临的危机公关难度也随之增大，蒙牛检测出黄曲霉毒素超标、双汇含有瘦肉精、农夫山泉砒霜门事件、三鹿三聚氰胺到圣元“早熟门”事件，再到雅士利的“回溶门”、丰田召回事件、富士康跳楼事件、西门子冰箱门等等事件无不说明，在面对网络环境下，如何提升企业危机公关的能力，修订应急计划，成熟应对处理各类突发事件，使企业能够最大限度的降低并转化成机遇，保持健康稳定发展，成为企业必须重视和解决的课题。一、网络环境下企业危机公关概述（一）企业危机公关的概念危机公关是指由于企业自身管理不善或是外界事件的影响导致企业面临危机，企业为了缓解事态、挽救公众损失和维护自身形象，针对出现的危机所采取的一系列应对措施，使企业转危为安，包括消除影响、恢复形象等。传统的媒体时代，信息主要通过报纸、电视、杂志、广播报道传播，面对网络信息时代，网民的数量急剧扩张，信息传递的渠道、方式和速度都发生了根本性的变化。通过网络博客、论坛、贴吧，随时都会引爆一场危机，影响企业的生死存亡，即便是国内外知名的企业也难逃企业危机，企业危机变得非常普遍张静.农夫山泉“张静.农夫山泉“标准门”事件的危机公关研究[D].兰州大学,2014.（二）网络环境的发展趋势1.覆盖范围越来越广网络环境几乎涵盖了人类沟通的整个范围、各个行业，从政治和宗教到性与研究无所不包，而其中电子商务位居当前互联网的核心。“到了世纪之交，这些网络里绝大部分都会连接上互联网，但是它们也会保持自身的认同，并巩固自身的行为法则。”而这种覆盖范围的广泛之势正愈演愈烈。2.传播深度越发加深网络环境除了在横向上会涵盖人类活动的各个行业的同时，在对事情的传播程度上也会越发加深。而且，当需要的时候，网络媒体可以通过超链接的形式延伸到更广、更深的程度，而网络受众可以通过链接获取更深入的信息。3.卷入人群越来越多网络环境下传卷入的人群越来越多，而且他们在接收信息的同时也传播信息，实现了信息的二次传播。传播面越发扩大，信息越发增多。4.衍生越来越多新的传播渠道在因特网的基础上衍生出许多新的传播渠道。目前主要形式有电子邮件、网站、实时聊天、讨论列表、BBS(电子公告板)、博客、播客、互动电视,网上拍卖等等，新的传播渠道还在不断地增加。随着传播平台的不断扩大，传播渠道的不断增加，信息传播变数以及人们信息选择机会也在逐渐增大。二、网络环境对农夫山泉企业危机事件信息传播现状的影响（一）农夫山泉企业简介农夫山泉股份有限公司，成立于19%年9月26日，是中国饮料工业的十强企业之一，公司的核心品牌“农夫山泉”是中国的驰名商标。农夫山泉股份有限公司在浙江省千岛湖、吉林省长白山、湖北丹江口，广东万绿湖建立四个生产基地。农夫山泉股份有限公司又作为一个生产引用水的龙头企业，企业食品的质量向来和人们的健康息息相关，那么企业发生危机时如何维护企业的就显得尤为重要。（二）农夫山泉全危机事件的简介2013年3月8日，消费者李女士向21世纪网投诉，称其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380m1饮用天然水中出现很多黑色的不明物雷利.从农夫山泉“雷利.从农夫山泉“标准门”事件看网络环境下的企业危机公关[J].新闻世界,2013,09:183-184.3月18日，21世纪网报道指出农夫山泉饮用天然水依据的浙江地方标准(DB33/383-2005)对肉眼可见物的规定是不得检出，’而实际上此批次的水出现大量可以用肉眼看到的黑色悬浮不明物。3月25日，21世纪网曝光农夫山泉取水点周边水域岸上，遍地生活垃圾，包括大量疑似医用废弃药瓶。根据报道细节“农夫山泉胡家岭厂区谢绝了21世纪网的入厂参观请求”，在记者采访的过程中，农夫山泉的高层及公关团队坚持此前的态度。当晚农夫山泉通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明”，表明不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。声明表示，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。4月8日，21世纪网报道执行的产品标准为浙江省地方标准，与旧的浙江标准及广东标准相比，浙江省地标放松了对部分有害物质的含量要求，允许霉菌和酵母菌的存在。4月11日，浙江质监局为瓶装水正名的报道见诸报端李玥.食品安全事件中企业危机传播研究[D].西南政法大学,2014.。《京华时报》在财经版块以半版篇幅报道此事，并在评论版头条以《引用水标准不是橡皮筋》为题发表了评论文章。4月12日，该报将((协会确认农夫山泉标准不及自来水》称农夫山泉回应质疑时避谈有害物质指标宽松。李玥.食品安全事件中企业危机传播研究[D].西南政法大学,2014.由此，农夫山泉“质量门”正式升级到“标准门”，《京华时报》成为了与农夫山泉第二轮对峙的最主要对手。从21世纪网到《京华时报》，权威的财经网站和北京影响力巨大的综合性日报先后成为农夫山泉的主要对手。在近两个月的时间里，出现了若干个有关于饮用水质量标准的版本，这是媒体与企业争议的焦点，但却迟迟无法得到行业监管部门的权威声音。5月6日农夫山泉举办新闻发布会，董事长钟眺眺宣布退出北京大桶水市场。同时，在召开新闻发布会同期前后启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案，缓解了舆论压力。直到5月9日，《人民日报》要闻版刊发了《农夫山泉抽查合格率100%》的消息，浙江省卫生厅就标准问题明确表态，并为农夫山泉的产品质量正名，也令该品牌重新赢得了公众的信任。由此，整个农夫山泉危机事件终于告一段落。（三）对农夫山泉企业危机信息传播的影响1.网络环境下企业危机信息传播范围扩大研究证明，几乎大部分创新的扩散传播过程都“s”形曲线。即普及率超过to%时，规模会大幅增长。在中国，2006年12月网民的人数已经达到了1.37亿，互联网普及率超过了10%的临界点。在东部和中部发达地区的各个省份中，网民的比例都超过了10%甚至20%，在部分的西部省份，网民比例也在接近10%。这些都说明，作为新生事物的互联网的扩散在中国已经达到了临界点，互联网在中国进入了快速增长阶段，在未来的三五年中，上网人数将会急剧增长张敏敏.A品牌高端水营销策略研究[D].中国海洋大学,2014.。在网民的上网习惯中，互联网不仅仅是主要的信息渠道，而且是首选的信息渠道，很多网民有了思维定势，认定互联网是最新、最快的信息渠道。当企业发生危机时，在传统经济环境中，信息只能在小范围的区域内传播，对于企业的影响也仅仅局限于部分区域。而在网络环境下，因为其信息传播超越了空间的限制，在快速传播信息的同时还将信息传到了世界各地，网民可以通过网络得到信息。地区性的危机常常演变成全国性甚至国际性的危机。张敏敏.A品牌高端水营销策略研究[D].中国海洋大学,2014.2.网络媒体影响越来越大，卷入人群增多根据中国互联网信息中心，2012年1月16口公布的第29次统计报告，我国网民规模已经达到5.13亿，手机网民规模达到3.56亿。网络的迅速发展，使其成为大家口常生活中不可缺少的一部分，网络也把分散的网民联系在一起，形成了巨大的舆论力量。传统媒体环境下，公众只是信息的接受者，没有渠道，也没有能力发表自己的观点。而网络的公开性，使得公众不再单纯是信息的接受者，也成了信息的传播者，人人都有发言权，每个网民都可以对事情的观点、意见通过网络这个开放的平台发表、讨论，只需要一个上网的手机，就可以阐述自己的观点，普通的公众就可以对网络信息的发展方向和态势起到推波助澜的作用，这无疑对企业的危机公关提出新的挑战。3.网络环境下，危机引发的原因更加复杂近几年，企业的危机大多来源于网络。在传统媒体环境下，企业危机曝光通过正规媒体，为了保证媒体的严肃性和公正性，以及对客观事实的尊重，报道的内容也是经过专门的调查和采访，经过把关人审核后才曝光，大量的信息不能真实且及时的传播给大众，公众对信息传播的途径和内容上受到很大的限制，大多是通过口口相传，在这种情况下，企业面对出现的危机，可以通过利益关系，封锁信息或是选择性的报道，能够有效化解危机。但在新媒体环境下，不再单纯依靠传统媒体才能曝光，公众通过一条微博、一条短信、一句评论、一张照片等都可以引发一场危机，即便这些信息并不真实，但信息来源的不可控性和复杂性，使得企业需要更多的精力来处理面临的危机蒲婕.企业危机公关中微博意见领袖的作用研究[D].湖南大学,2014.。蒲婕.企业危机公关中微博意见领袖的作用研究[D].湖南大学,2014.4.信息传播速度加快，加大企业应对难度传统媒体有固定的传播途径和时间，这些信息大都掌握在主流媒体手中，而且传统媒体的严肃性、公正性，使得信息相对客观，也很容易被企业掌握，控制其发展的方向，并能有效的采取应对策略。网络时代，人人都可以是信息传播者，信息发布相对自山，一个网民可以随时随意发表自己的观点、感慨、上传照片，只需要儿秒钟就会被大量的评论、转帖、复制，同一信息在短时间内出现在各个网站，这样的信息传播速度，真的不容忽视。在这种情况下，一些小事情往往会经过大家的转载而演变成一件复杂的大事，危机事件没有丝毫预兆都会在第一时间传播开来，这在一定程度上会对企业造成更大的危机，同时也使得企业面对危机的处理时间缩减，加大企业应对难度，对企业应对危机的速度上提出新的要求。5.网络信息长久存档，增加对企业的影响传统的媒体，通过报纸、杂志、电视、广播等形式曝光企业负面信息，随着时间的推移，这些杂志、报刊被封存、搁置或是删除，慢慢退出人们的视线，也会被新的热点话题冲淡，而且山于技术水平上存在难度，不容易被大家重新找出来。但是在互联网时代，信息具有长期滞留性，很难被删除，长久保存在网路上，使得公众通过搜索引擎能够挖掘出很久以前的负面信息。一旦企业五闻曝光，封尘已久的信息也会被大家重新挖掘出来，对企业造成的影响更大，这无疑是一颗定时炸弹，一直影响企业的形象，这也使得企业很难消除影响。\三、加强农夫山泉企业的网络环境下企业危机公关的策略（一）危机形成期应对策略建立危机预防机制，凡事预则立不预则废，对于企业来说，危机是不可避免的，建立完善的危机预防机制，做到未雨绸缪、防患于未然，把危机带来的损失降到最低，将危机扼杀在萌芽中是必须的。建立危机预防机制，首先要提高企业员工的危机意识，做到人人能够“居安思危”。一方面企业要提高员工自身素质，培养员工的忧患意识，提高员工警惕性;另一方面，全体员工要认识到企业的危机与自身的发展息息相关，随时随地有意识的关注跟企业有关的所有风吹草动，及时发现危机征兆，做好危机预防，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。其次，企业要建立危机预警体系。企业领导者要时刻关注市场，安排专人负责，对各种大型网站、微博、论坛等分析潜在的危机。对于反常于平常的信息，要认真分析和研究，做好应对，杜绝危机的发生，切记星星之火可以燎原。并且要做好售后服务，认真听取公众意见和建议。最后，要建立危机预防处理系统和危机管理机制。危机的发生，往往是突发事件，企业来不及对突发危机做出详细完善的应对措施，容易带来危机的扩散和蔓延，建立危机预防处理体统和管理机制非常必要。一旦危机发生，要全力以赴，把危机处理放在首要位置，采取果断的应急措施，控制事态发展。完善的危机预防机制是企业应对危机的重要保障，做好危机预防，将危机降到最低。（二）危机爆发期应对策略在处理危机时可以采取具体的措施:一是尽快弄清事实，查明原因。事实真相是对公众最好的交代。二是企业统一口径、步调一致，召开新闻发布会。在危机爆发时，适时的召开新闻发布会是企业发布信息的最好途径，可以避免其他网络媒体进行错误报道，也可以表不企业对危机的重视，同时能够掌握信息传播的主动权，引导舆论，稳定人心，防比连锁反应。三是邀请权威人士在网上参与讨论，给出正面的意见和评论，发挥领袖引导舆论方向的作用鄢灵慧.网络环境下企业危机公关策略研究[D].南昌大学,2013.。四是企业可以和网站以及传统媒体合作，运用网站的编排顺序和大标题来吸引公众的注意，在无形中受到网站议程设置的影响。也可以设置专栏做深度报道，使公众对事件有全面的了解，以此来控制和引导舆论，减少负面影响。鄢灵慧.网络环境下企业危机公关策略研究[D].南昌大学,2013.（三）危机持续期应对策略危机的发展动态对企业来说至关重要，掌握危机的发展方向和进展，采取及时有效的措施，防比事态的进一步扩散，是企业在危机持续期必须做到的。在危机持续期，企业可以借助网络淡化和控制危机信息，比如沉贴或是优化搜索引擎。也可以借助检测软件对危机事件实行24小时监控，随时掌握危机新动态，并且及时向政府和公众汇报事态发展情况，取得政府的支持，体现对国家和社会的责任。还要做好受害者的安抚工作，与受害者进行沟通，满足其合理的要求，给出解决问题的方案，与中间商进行沟通，及时通报事件进展，确保销售渠道畅通。最后要积极配合媒体，赢得媒体好感，以此达到转变媒体宣传角度，以媒体引导公众、化解矛盾。危机持续期，每一步都关系到企业的生死存亡，企业要利用各种资源和手段控制事态进一步扩散，化解危机。（四）危机恢复期应对策略企业危机得到解决，危机给企业带来的负面影响逐渐消退，企业对危机事件可以控制，并开始致力于恢复企业生产经营的转变，就是危机恢复期。在危机恢复期，企业不能麻痹大意、掉以轻心，以免再次引爆危机。一是要做好市场调研，了解危机在公众心中留下的影响，积极听取意见和建议，对今后的发展有一定的帮助。二是对危机涉及到的人事、组织机构和产品供销商进行调整苏娜.议题管理视角下的企业危机传播[D].西北大学,2013.。三是危机背后往往是产品质量问题，危机事件暴露了产品质量问题，要积极提高产品质量、改换包装或是开发新产品，表明企业已经吸取教训，获得新的发展。四是利用网络进行企业文化宣传，挽救形象。通过宣传企业文化、经营理念、治理原则、传达为公众服务的理念，倡导公众监督，搭建交流平台，听取公众意见，挽救企业在公众心中的形象。也可以通过投身公益事件、热心公共建设、爱心事件来宣传企业的正面信息，改变和缓解企业现状，重塑企业形象。五是加大广告宣传力度，提升品牌知名度，加快恢复企业形象。苏娜.