伊利味可滋品牌定位探索定性报告final

味可滋消费者需求理解和品牌定位研究定性报告2015年10月28日1目录项目背景简介研究结论第一章.饮料市场现状和消费者需求趋势方向第二章.消费者市场变化：情境、需求、竞争和机会第三章.味可滋定位机会讨论2商业目标针对液态奶现有用户群（风味奶，奶茶奶咖，常温酸奶以及其他液态奶），超越产品功能口感和情感利益点比较，深入挖掘消费场景以及场景附属文化和群体：1）明确味可滋品牌的差异化定位；2）建立创新性营销平台，实现液态奶品类竞品用户转换，拓展现有用户群，实现业务增长。3商业挑战1)如何让定位具有更大商业价值：味可滋品牌曾多次做过对目标消费人群理解、消费行为和场景分析以及品牌定位等研究，但是因过去场景和需求的挖掘都过于功能性和情感元素，在产品和品类本身不具有明显竞争优势下，并不能找到具有更大商业价值的差异化品牌定位方向。因此，如何基于深度和前瞻性的人群和文化理解，挖掘出更具有商业价值的需求？是否有一些潜在的价值和场景可以被开拓？有一些已有的价值和场景可以被进一步深化？2)如何让定位抓住最具相关性的市场机会：如何基于味可滋以及风味奶本身品牌和品类特点，在新的消费者需求图谱中，找到与味可滋最为相关的，可以直接占据并且进一步开发的价值主张？3)如何有效建立和维护差异化定位：从以往研究看来，整体的液态奶品类中，无论是风味奶品类内竞争对手还是非风味奶的竞争对手，产品功能和口感都差异性较小。在这样的情况之下，味可滋如何通过产品服务或者营销的创新，抓住场景和需求，来持续塑造品牌的差异性，抓住市场机会。研究目标1.深入和准确的理解目标群体需求：基于深度和前瞻性的场景，人群和文化理解，深入挖掘风味奶更具有商业价值的消费者需求确立味可滋差异性品牌定位2.

清晰梳理竞争格局与机会：通过分析味可滋品牌、风味奶竞品以及其他液态奶竞品的品牌资产和产品特点，梳理市场竞争格局，寻找与味可滋最相关同时潜力最大的市场机会3.初步梳理建立和维系品牌差异化定位的方法：初步探讨建立和维护差异化价值主张的创新营销方法45在研究方法上，我们依次采用了案头研究，内部洞察下载工作坊，消费者创意工坊，电子平台故事收集，以及品牌定位工作坊等5种研究方法，平衡效率和深度。案头研究内部洞察下载工作坊消费者创意工坊电子平台故事收集品牌定位工作坊1.案头研究收集饮料品牌目前所沟通的核心信息，理解各品牌对于饮料角色的阐释和沟通收集各类风味奶品牌的营销活动方案，特别是有影响力的活动新的受年轻人喜爱的食品饮料品类营销案例及产品服务案例6案头研究的重点是收集这些品牌目前所沟通的核心信息，理解各品牌对于风味奶角色的阐释和沟通方式；而内部同差下载工作坊更着重于从资深从业者的角度出发，理解市场竞争状况和格局。2.内部洞察下载工作坊共同梳理和理解市场竞争状况和格局从味可滋品牌团队下载已有的消费者洞察理解味可滋各品牌和产品的核心特点3.创意工坊收集消费者饮料消费的故事和完整的情境，让他们从文化的角度对于饮料消费进行重新的分类，并且进一步理解文化相关的消费行为理解消费者对于味可滋以及其主要竞品品牌的感知，并超越功能性和情感性的分类方式，从文化的角度对于品牌重新理解和定位7创意工坊是通过更共创的方式收集消费者饮料消费的完整而情境化的故事，而微信人类学则是收集在不同日常情境下饮料消费的行为。4.微信人类学收集消费者在每日的不同时段对于饮料的消费收集在不同情境下饮料消费的选择和行为，场景下相关的文化消费收集他们听说过的或者感兴趣的饮料品类的市场营销活动或者印象深刻地沟通方案，或者新的产品和服务5.内部品牌定位工作坊在青年志主持人的带领下一同梳理和总结田野洞察，取得一致性结论讨论和确定差异化品牌定位初步梳理建立和维系品牌差异化定位的方法8内部品牌定位工作坊通过和味可滋团队一起重温田野案例，共同梳理和总结田野洞察，并进行初步讨论。研究对象上，从居住城市，年龄分布，生活方式，流行文化消费模式、创意表达以及含乳饮品的购买等多角度，进行了全面和多维度覆盖。9II.研究结论第一章.饮料市场现状和消费者需求趋势方向第二章.消费者市场变化：情境、需求、竞争和机会第三章.味可滋定位机会讨论10第一章.

饮料市场现状和消费者需求趋势方向11当前的中国饮料市场是转换期：产品创新不断突破品类提供跨品类价值；同时试图覆盖更多的消费情境，争取更大的生意空间。品类角度的重新洗牌：多数品类都不再固守在自己原主张的价值领域，而通过混搭型创新，不断扩展，试图满足消费者不同的新需求。出现了大量的新品。场景角度的重新洗牌：随着消费者生活方式升级，消费饮料情境复杂化，各饮料品类都在试图覆盖更多的消费情境，试图以情境驱动消费频次，建立强相关性。在饮料市场的转型期，竞争越来越激烈。12液态奶品类中也不断发生创新，有了更多产品选择，消费者开始按照自己方法建立品类细分认知。消费者把含乳饮料分为“有奶味的饮料”还是“有味道的牛奶”，但并不清楚“风味奶”概念和具体位置。13浓轻奶茶奶咖植物蛋白奶风味奶酸性乳饮料添加物奶常温酸奶白奶/酸奶含乳饮料“有奶味的饮料”“有味道的牛奶”市场转型期，虽然品牌都在沟通和强调多场景，但是消费者普遍没有形成清晰的场景和品类之间的强关联认知，尤其是对创新品类和产品。消费者仅对最经典的牛奶，奶茶，凉茶，碳酸饮料等有场景关联品类的认知。其他品类之间的区隔度不高，消费者选择饮料时替换性高。1415而从大的消费者需求方向来看，结合本次研究结果和行业趋势，我们看到消费者饮料需求大方向是“好喝点儿”、“喝对了”和“喝好点”，体现在产品需求上是：轻量，健康，多样和颜值。喝对了：高情境相关度喝好点：高品质轻量产品需求多样颜值健康口味轻不太甜不太浓重不过分刺激；口感轻不黏腻；功效适量不太强；少添加、更天然原料天然且新鲜工艺先进，或未过度加工技术和考虑参数专业；有营养；低糖低脂无副作用，长期饮用对身体无害口感丰富口味选择多口味有变化，有新奇的口味分时段饮用包装设计好看，形状、颜色、配色等设计有鲜明审美风格包装上的创意表达有创意、符合文化趋势味可滋在轻量、健康、多样、颜值这四个趋势需求上都能提供价值，总体来说机会比较均衡，产品定位要看强化哪个点才有更大的生意市场。

同时，味可滋如何抓住和风味奶品类相关的，消费者正在变化核心需求，找到关键情境类型切入，与之形成强关联，也是关键。

我们将进一步分析饮料具体消费情境和需求的变化，竞争状态，以及差异性机会。16第二章.消费者市场变化：

情境、需求、竞争和机会17当前饮料市场的主流沟通，已经形成四大价值主张领域——身体，心情，生活，社交。他们认为，喝饮料，帮助消费者解决身体问题获得“好身体”，帮你随时获得“好心情”，获得时尚高端的“好生活”，帮你“好社交”进行浓情蜜意的庆祝和表达。18好身体好心情好生活好社交帮你解决身体出现的问题帮你获得好心情高端、时尚的符号化品质浓情蜜意的庆祝和表达各大价值主张下都有重要的品类，而且已经在沟通一些清晰的、类型化的喝饮料的情境。19渴了：剧烈运动后；夏天天气热（水，功能饮料）饿了：早餐，日常发生饿感（比如工作了一天的下午）（奶）困了：熬夜，加班，一天工作的开始（咖啡，功能饮料）病了：便秘，消化不良（乳酸菌饮料）心情差：压力大，生气等，心情突然变好（奶茶、茶饮料）无聊的碎片时间：战胜无聊，心情变好（果汁、奶茶等）闲暇娱乐时：郊游，听音乐等，为好心情锦上添花（奶茶、茶饮料）没有清晰的类型化情境，包含了其他三大价值主张下的各种情境，更时尚（高端奶、高端酸奶、果汁）恋人热恋中的表达爱意（奶茶奶咖）家庭聚会，尤其是节庆日聚会（碳酸饮料、果汁）朋友聚会，尤其是一大群人热火朝天地在一起（碳酸饮料）好身体好心情好生活好社交目前饮料市场主要沟通的饮料角色，也相应的集中在四个方向。20“一剂身体猛药”：功效高快强，一次性强效解决渴了、饿了、困了、病了等问题“一个心情魔法”：一喝就瞬间好心情“一个品质符号”：高端有档次且时尚“一个社交工具”：干杯表白必备。烘托热烈的社交气氛，传递浓烈的感情。随着经济和互联网科技发展，风险社会到来，中国当代年轻群体产生了一个核心转变：从以“朝向未来”展开生活，转向“活在当下，不惧未来”，追求对自己当下生活的掌控感21这种掌控感是关于每个当下的日常生活时刻的，是关于细节的，是向内关于自己的状态和自我的小世界的。要过好当下每一天每一个小时刻，因此生活方式上也发生了一些变化：品质生活：他们向往的不再是简单的中产阶级符号，而向往拥有日常当下的品质生活，向往平衡与闲暇；精细的细节美好；惊喜和变化。深度自我：他们向往的不再是单纯的拥有更多、消费更多，而向往自主的探索、去获得更多丰富和新鲜的人生体验，并积累多样化的技能，摆脱社会的角色期待进行自主的人生选择。独而不孤：他们独立但并不孤独，也不再向往广泛的社会认可，他们向往的是能获得和自己相关的人的关注和认可，以及真诚的分享与陪伴。22饮料选择丰富之后，已经不再是基本的“必须喝”的功能性选择，饮料消费已经是生活方式的有机组成部分了。同时，年轻人的总体趋势变化也投射到了饮料消费需求上。虽然喝饮料的四大价值主张的领域不变，但是消费者需求已经转向是“新身体”，“新情绪”，“新生活”和“新社交”四大新需求。新身体从“快速解决身体出现的问题”

到“持续管理好日常身体状态”新情绪从“立刻获得好心情”到“主动管理好日常情绪和自我”新生活从“高端、时尚的符号化品质”到“有细节、变化和品质感的体验”新社交从“浓情蜜意的庆祝和表达”到“日常的亲密陪伴和轻松沟通”接下来，我们在每个价值主张领域之下，都会用以下逻辑来完成分析：转变中的消费者生活方式：年轻人生活方式的哪些变化，是饮料价值主张变化的核心驱动力？饮料价值主张变化：喝饮料这件事情对年轻人来说是什么？意义发生了什么变化？饮料消费情境变化：除了主流沟通的传统饮料消费情境外，消费者生活中新增了哪些情境，或经典场景发生了哪些变化？挑战和障碍：目前他们在喝饮料这件事上，还存在一些挑战、障碍，是现有主流饮料市场还未解决的具体需求和行为：需求体现在消费者的饮料消费行为和消费选择中风味奶的机会分析：哪些情境更高发？不同情境的竞争局面如何？风味奶品类能满足哪些具体需求，因此在哪些新情境中有区隔性机会？23从“快速解决身体出现的问题”

到“持续管理好日常身体状态”消费者价值主张1：“新身体”24【年轻人生活方式变化】压力大环境差，更关注饮食健康，运动健身，和日常健康生活习惯；生活中，更关注管理身体状态。美食不能停，吃的要健康：环境污染、食品安全等各种问题显著；年轻人生活节奏更快、压力更大了；且普遍更重视美食、吃的更多更频繁了给身体带来更大的压力。因此，他们更关注饮食的健康，掌握了更多相关知识和办法。运动塑身最时尚：同时，年轻人也越来越重视健康的生活习惯，越来越丰富多样的运动在成为时尚生活方式，已经不再局限于重度、高能量型的竞技体育，越来越多的轻度运动成为了主流选择，跑步、瑜伽、骑车、跳操（包括跟着APP做成套动作等）、短途郊游徒步等都不再小众。更进一步地，他们注重管理和塑造身体身型，更专业、精细地把握身材变化。养身保健从今天做起：此外，他们也重视构建更好的日常生活习惯，更日常管理身体状态，没病防病，没累防累。25新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【新的饮料价值主张】从“被动解决身体出现的问题”到“持续管理好日常身体状态”市场陈词滥调沟通的是，当身体出现问题时，喝某种饮料，“头痛医头脚痛医脚”地来解决这个问题；而新的消费者需求是，喝饮料是一种更主动的预防身体问题、管理身体状态的行为，关键转变在于“主动而非被动”、“预防管理代替解决问题”，关注“状态而非问题”。“喝东西对我来说，不再是普通地饮用水，而是营养健康，生活理念。”“喝东西对我来说，不再是为了补充营养，而是一种习惯。”2626新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【饮料消费情境的变化】更多样化的运动、更规律的早餐、“有点困累饿”的时刻、防病的日常新习惯、解决身体问题、强提神等情境新增情境1多样的运动年轻人在给自己设定更多预防生病的养身小习惯（如早餐起床第一杯，睡前一杯，到公司第一杯，吃完饭回到工位第一杯，买个智能水杯提醒自己一天八杯水）；佐餐时喝饮料解辣解腻、降低身体负担；喝东西解决肠胃的各种问题，比如治便秘、清积食、清肠、给肠子活力等日常保健情境，也在增多新增情境1多样的运动年轻人更清楚地认识到，规律早餐对健康身体的作用，普遍认为“早餐必须吃”，而不再是被迫完成任务早餐情境，更规律新增情境1多样的运动一天当中突然状态低迷，有点饿有点困也有点累的时刻，需要小小地补充一点能量、提提神、调节状态、解决轻微饿感，比如，工作到下午快下班之前的时刻，下班回家的通勤路上；上午两节大课中间的休息，在自习室坐了一小时之后等小困小饿（轻补给）情境，增多新增情境1多样的运动运动前后需喝东西的情境——运动场景越来越多且丰富多样，尤其是大量相对轻度的运动，比如都市跑夜跑、跟着APP跳操、瑜伽、遛狗等运动情境，多样化27新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交强提神情境，仍然存在且维持新增情境1多样的运动熬夜，加班，考试等需要持续保持高能量状态的场景，喝东西强度提神2728新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交准备去体测800米，因为跑前跑后都需要补充水分和糖，就在学校小卖部选了脉动。体测结束，刷新了纪录，心情很开心，在跑道边享受饮料。新增情境1多样的运动运动前后需喝东西的情境——运动场景越来越多且丰富多样，尤其是大量相对轻度的运动，比如都市跑夜跑、跟着APP跳操、瑜伽、遛狗等运动情境，多样化每天9点左右都会在家里跟着电视跳郑多燕，短短的20分钟微微的出汗后就感觉身体倍儿棒。每次跳完都有点微渴和微饿的感觉，但已经晚上了不敢进食，喝一瓶酸奶即解渴又解饿刚刚好，但是怕发胖特意选择了光明低脂无蔗糖的酸奶，既让我满足又没有负担，完美。29新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交早上8点，时间紧迫，但早餐不能不吃，拿出了昨晚从超市买的旺仔牛奶，煮好了水煮蛋，陪着新鲜烤制的老婆饼，开始今天美好的一天天蒙蒙亮，在家里面，洗漱完毕，经过晚上睡眠的消耗，感觉肚子里空空如也了，用美好的早餐开始新的一天，选的低脂奶，牛奶是昨天晚上提前超市买好的，热一热，两口喝完了，感觉脑子也清醒过来了。新增情境1多样的运动年轻人更清楚地认识到，规律早餐对健康身体的作用，普遍认为“早餐必须吃”，而不再是被迫完成任务早餐情境，更规律30新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交下午5点，在火车站等待回成都的火车，下午很疲惫，又要到饭店了，人也有点饿。临走之前带走了冰箱里的一瓶芒果牛奶，喜欢芒果的味道，牛奶又能充饥。喝下牛奶那一刻，饥饿感似乎有了缓解，芒果的香味也让人心情舒缓了，人也有了些精神。下午的办公室延续着上午的繁忙，黑色星期五，所有数据要做一个整理。中场休息，到自动贩卖机买喝的，选了冰冰的加多宝。小憩之后，紧绷的神经舒缓了不少，自己元气恢复，继续努力，干巴爹！新增情境1多样的运动一天当中突然状态低迷，有点饿有点困也有点累的时刻，需要小小地补充一点能量、提提神、调节状态、解决轻微饿感，比如，工作到下午快下班之前的时刻，下班回家的通勤路上；上午两节大课中间的休息，在自习室坐了一小时之后等小困小饿（轻补给）情境，增多31新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交晚上吃得太撑的肠胃让我感觉一会可能很难入眠，想急于帮助消化好早点休息，于是想下楼去买一瓶促进肠道消化的奶。促进肠道消化的益生菌种类繁多，但我最爱优益C，因为它瓶身设计可爱切口感不甜腻。回到家一饮而尽，畅快无比。新增情境1多样的运动年轻人在给自己设定更多预防生病的养身小习惯（如早餐起床第一杯，睡前一杯，到公司第一杯，吃完饭回到工位第一杯，买个智能水杯提醒自己一天八杯水）；佐餐时喝饮料解辣解腻、降低身体负担；喝东西解决肠胃的各种问题，比如治便秘、清积食、清肠、给肠子活力等。日常保健情境，也在增多32新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交下午要去银行办事，之后还要继续写报告，困啊~特地绕道去趟便利店，知道自己急需咖啡因，最爱的三得利乌龙茶提神，还买了巧克力饼干，帮我产生多点多巴胺帮助度过Hardtime.下午面试，中午午休泡汤了，饭饱神虚有点困，急切需要提神，打起精神来！来点有苦味的茶类！醇厚的奶茶味带点儿苦也能很好的刺激一下神经在教室准备面试啦，精神百倍。强提神情境，仍然存在新增情境1多样的运动熬夜，加班，考试等需要持续保持高能量状态的场景，喝东西强度提神33【挑战和障碍】不够好喝：白水、纯奶味道单一不够健康：有损健康或者太重度选择不够多：适合这些特定情境的饮料产品还是不够多没有自制力：不能持续地采取行动管理自己的状态，保持好习惯33新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【需求&行为】传统需求的变化——解渴，强力提神，饱腹感，补充营养和能量，解决保健养身问题34解渴变化：从口感清爽解口渴，到不仅解渴还通过专业化成分添加为身体充分补充其他流失元素3.饱腹感变化：从持续长时间的饱腹感到适度的饱腹感34新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交4.补充营养和能量变化：从高营养/能量原料到适量的营养能力变化：更天然、高品质的、低脂低糖低热量的提供营养的原料；变化：是专业的、针对身体状况和塑造目标的营养配比等5.健康（尤其是解决保健养身问题，比如助眠；肠胃相关的促消化、解积食、防便秘、解酒；补脑、补血等）变化：从追求强效到追求天然成分、避免对身体造成慢性损害等2.强力提神变化：仍然主要依靠特殊成分，比如牛磺酸、茶多酚等，但是要求更专业高效的配方和成分需求【需求&行为】新需求——轻量的好喝；规律化习惯化；轻量的356.轻量的好喝（有点儿味道、刺激味蕾的）7.

规律化习惯化新增情境1多样的运动口渴时，比如运动后，喝柠檬水、气泡水代替没味道的白水、纯净水早餐，喝风味奶、乳酸菌类饮料代替喝牛奶酸奶下午想提提神，专门去买自己喜欢的哈密瓜味道，香气留存在身边，一直都精神新出现了匹和一天多个时刻饮用的饮料，比如微食刻，“就想一天都按照它说的这个时间来喝，感觉对身体会很好。”囤着很多饮料，及时喝35新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交需求行为【情境高发性】从消费者趋势角度判断，最重要的多发情境是，“早餐情境”和“小困小饿（轻补给）情境”；目前还不够多正在增长的是“运动场景”；基本维持的是“日常保健情境”和“强提神情境”。3636新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交情境在趋势方向上，且已大量发生规律的早餐小困小饿（轻补给）在趋势方向上的，但相对较低发，正在增长多样的运动没有显著上升，维持日常保健强提神【消费选择和竞争状况】根据消费者现在的饮料选择来看，即每个情境下的竞争状况，“早餐情境”和“小困小饿（轻补给）情境”中，风味奶已经进入消费选择。3737新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交情境现该情境内主要品类奶/酸奶奶茶奶咖其他含乳饮料风味奶非含乳饮料在趋势方向上，且大量发生规律的早餐牛奶；酸奶；旺仔牛奶；营养快线；谷物nai（谷粒多）；酸酸乳；真果粒；果汁主要竞品，最常用首选--新选择，增长快新选择--小困小饿(轻补给)奶茶奶咖；轻量功能饮料；酸奶/常温酸奶；真果粒；茶饮料--主要竞品，常用首选新选择新选择，增长快轻量功能性饮料是新选择，增长快在趋势方向上，但相对较低发，还有待增长多样的运动运动饮料（佳得乐，宝矿力）；轻量功能饮料（脉动，尖叫）；有味道的水（沁柠水，苏打水）----较低频发生的代餐轻量功能性饮料已代替运动饮料成为主要竞品没有显著上升，维持日常保健乳酸菌饮料；牛奶；酸奶；凉茶等植物饮料主要竞品，最常用首选------强提神咖啡；功能饮料；奶茶奶咖；茶饮料--重要选择--功能饮料为主要选择【基于需求的竞争分析】早餐情境中，营养、饱腹和好喝是核心需求；风味奶的差异性价值是适量营养，适度饱腹和轻口感。有区隔度但没有替代性，能作为早餐三选一的其中一个选择（白奶/酸奶；谷物奶；风味奶）。3838新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交竞争品类竞品满足的需求风味奶差异性机会风味奶创新方向风味奶相关度竞品差异度传统需求新需求补充营养能量（更专业；更健康；更适量）饱腹感（更适度）天然健康轻量的好喝规律习惯化风味奶VV（适量）VVVVV牛奶VV（专业健康）VVVVV相比白奶酸奶，风味奶适量的牛奶提供适量的营养，适度的饱腹感，更轻的口感含纯牛奶；天然果汁的味道；果汁稀释牛奶，变得更轻量；售卖和沟通支持早餐习惯强中酸奶V（专业健康）VVVVVV酸性乳饮料（优酸乳/酸酸乳/真果粒）VVV相比含乳饮料，风味奶健康天然补充营养强强谷物奶/植物蛋白奶（谷粒多）VVVVVVVVV口味、口感上有细微差异；风味奶更高愉悦感，谷物奶更营养健康饱腹售卖形式支持早餐习惯风味奶的谷物风味弱弱【基于需求的竞争分析】小困小饿（轻补给）情境中，核心需求是补充营养，提神和好喝；风味奶的差异性价值是补充营养、健康和轻量提神，差异区隔性明显，能成为替代性选择。39竞争品类竞品满足的需求风味奶差异性机会风味奶创新方向风味奶相关度竞品差异度基础需求新需求补充营养（更专业；更健康；更适量）提神饱腹感轻量的好喝规律习惯化风味奶VVVVVV轻量功能饮料VVV相比较功能饮料通过特殊添加强烈提神，风味奶通过刺激味蕾提神，更天然健康，更轻量；同时还能补充营养含纯牛奶；天然果汁的好味道；无额外强提神添加加强沟通刺激味蕾的提神售卖方式支持“定时喝”强强奶茶奶咖VVVVVV相比奶茶奶咖，轻度提神，补充营养，更健康酸奶/常温酸奶VVVVVV刺激味蕾，轻量提神中中酸性乳饮料（真果粒）VVVV39新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交年轻消费者总体来说更重视身体状态的持续管理，而不满足于仅仅解决问题，因此他们希望1）饮料能更专业地解渴和提神；2）更天然适量的提供饱腹感；3）专业或天然健康地补充营养；4）日常保健对身体健康有益；5）且轻量的好喝；6）保持身体状态更规律化。

综合情境高发度、情境中现有饮料选择和基于需求的竞争分析，风味奶在“小困小饿（轻补给）情境”机会最大，相比较现主要竞品轻功能饮料，风味奶能补充营养、健康和轻量提神，可能作为替代选择。

在“早餐情境”有一定的机会，因为适量的营养饱腹感和轻量口感，可能成为谷物奶和白奶/酸奶的差异化选择加入早餐的篮子，但是较难独占市场。4040新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交41消费者价值主张2：“新情绪”从“立刻获得好心情”到“主动管理好日常情绪和自我”【年轻人生活方式变化】快节奏高压力生活中需要管理时间和情绪；更多独处和文化内容消费使生活更充实情绪要管理，不是简单的解决/治愈：关注自我的年轻人对情绪的管理要求更高。不再是解决/治愈难过的情绪，随时都追求快乐，以怀旧、治愈、逃避等途径解决情绪问题，并不关心过程。今天的年轻人不是时刻都要解决难过，他们理解情绪是丰富多样的，他们追求的是理解和管理自己的情绪，获得的可控感、安心，因此可以更好地面对问题。工作学习的时候要管理情绪和时间：他们探索更多新的事情新的角色，每天生活更加充实，因此也更经常地在角色转换，因此日常生活中情境碎片且多样。他们特别想管理好自己，提高效率去完成更多任务，控制情绪来应对更多压力和变化；但多数情况下，他们管不住自己，不擅长时间管理，不擅长情绪管理。因此自己会主动找一些办法来学习如何自我管理，给生活多安排一些小时刻小仪式来整理情绪。闲暇的时候要充实：更多独处，更多围绕个人的兴趣爱好探索新活动，大量增加的是文化内容消费。4242新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【新的饮料价值主张】从“立刻获得好心情”到“主动管理好日常情绪和自我”。市场陈词滥调沟通的是，一切心情不好的时刻，一喝饮料心情就好了；一切本来就心情好的时刻，一喝饮料心情锦上添花了；无论如何，喝饮料=好心情。而年轻人真正的需求是，通过喝饮料来管理情绪，情绪很多样，有时需要去理解情绪，有时需要去主动调节情绪，他们想要的是自己对自己的情绪的“掌控感”，而不是简单粗暴地“通通变好”。饮料是道具和仪式，让年轻人可以通过聚焦体验喝东西这件事情，来主动管理自己的情绪、调节自己的状态，并不限于获得好心情，而是以上任一种细微的情绪和状态的管理调节构建小世界的道具，像耳机一样，手捧饮料这个动作是一个仪式，使个体可以更专注于个体小世界，专注于自我434343新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【变化的饮料消费情境1——淡定放空情境（平复情绪）】

这些关于情绪的情境看上去和市场主流沟通的相似，但其实对年轻人来说，喝饮料并不是追求“开心快乐、忘记烦恼”的情境，而是“平静下来，控制和梳理情绪，让自己可以状态更好的面对问题”的情境；另外，由于年轻人对情绪的感知更敏感，因此和情绪相关的情境发生频率更高了。1求淡定时刻

2换口气时刻新增情境1多样的运动在日常工作学习生活中，为了任务责任、自我成长、人际关系等因素，年轻人经常会感到情绪上的down时刻，主要是挫折LOST、迷茫骄躁DEFEATED、不确定/突发变化SHOCKING，这种时候他们会主动地通过喝点东西来梳理自己的情绪，反思后获得平静，并不着急立刻变成好情绪。比如，坐在考研教室做卷子，突然茫然不知自己为什么要考研；坐在电脑前面录入一个excel突然又想辞职去创业；喝个东西思考一下自己的人生意义和路径。比如，和父母因为观念不同无法沟通，喝东西让自己平静下来，而且能够重新和父母开始尝试沟通。比如，老板突然要求在短时间内完成一个屁屁踢，要喝点东西来平复情绪，压压惊。新增情境1多样的运动在学习/工作/个人项目等高压力的进程中，短时间地中断，喝点东西换口气，改变节奏、调整状态、换个视角，回到正事儿上自己的状态更好。

4444新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交1求淡定时刻

新增情境1多样的运动在日常工作学习生活中，为了任务责任、自我成长、人际关系等因素，年轻人经常会感到情绪上的down时刻，主要是挫折LOST、迷茫骄躁DEFEATED、不确定/突发变化SHOCKING，这种时候他们会主动地通过喝点东西来梳理自己的情绪，反思后获得平静，并不着急立刻变成好情绪。准备公务员考试报名，电脑很卡，真的是有点焦头烂额。饮料是之前在超市买的，瓶子直接戳中我的萌点，再看配料，居然只有胡萝卜、柠檬、白砂糖，好健康啊。正好电脑看久了，就补点胡萝卜，保护保护眼睛吧。中途休息了一会，刚才紧张的心情算是安抚顺畅了，继续忙活吧。中午要休息的时候，导师告诉我让我改论文，先腹诽了一番，然后打开电脑，突然想要喝饮料，下楼来到超市买了酸奶。果然边喝酸奶边改论文效率高了，也没那么想发飙了。心情阴转晴。4545新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交2换口气时刻新增情境1多样的运动在学习/工作/个人项目等高压力的进程中，短时间地中断，喝点东西换口气，改变节奏、调整状态、换个视角，回到正事儿上自己的状态更好。

周一上午十点半，忙碌工作中。随手拿了冰箱的维他柠檬茶，去到公司阳台，让自己放松放松，边喝饮料边看风景。抬头看到蓝天，感觉上午的压力小了很多，加油！上课上到要吐了，终于等到下课课间，又饿又渴好想喝酸奶压压惊。在回教室的路上，急切地喝掉了酸奶，马上就不饿了，真是幸福。又回到教室上课，肚子不饿好安心，又可以集中经历听讲了！4646新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【变化的饮料消费情境2——点赞点亮情境（让心情好起来）】包括“给自己点赞”和“点亮心情”的时刻3（小庆祝，给自己）点个赞的时刻4（伤心、难过、无聊）点亮心情的时刻新增情境1多样的运动生活中发生了一些美好的小事情，虽然对别人可能微不足道，但是喝点东西来庆祝一下这个时刻，年轻人是在鼓励自己，这对他们自己是很有意义的，比如漫长的一天工作终于快要下班了，好不容易用实惠的价格买到了自己喜欢的东西等等。新增情境1多样的运动比如早上起来发现下雨、雾霾爆表了，心情不好有点忧郁；或者等公车，通勤路上这类碎片垃圾时间；喝个饮料，像个甜点或调味料，让自己心情好起来。4747新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交新增情境1多样的运动生活中发生了一些美好的小事情，虽然对别人可能微不足道，但是喝点东西来庆祝一下这个时刻，年轻人是在鼓励自己，这对他们自己是很有意义的，比如漫长的一天工作终于快要下班了，好不容易用实惠的价格买到了自己喜欢的东西等等。忙碌一天快结束了，去餐后散步消消食吧。到喜欢的全家超市顺带买了自己喜欢的面包，这种暖暖的感觉配上巧克力才完美啊。在林荫小道享受自己的闲暇时光，能做自己喜欢的事果然是幸福的。为了能一直做自己喜欢的事要更加努力加油才行！下午3点多，老板说大家辛苦了，可以早点下班享受周末。到了小区的超市，逛超市超级有幸福感，想要买点奶喝。结完帐后就迫不及待地喝了一口买到的酸奶，爽，32个赞！4848新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交3（小庆祝，给自己）点个赞的时刻新增情境1多样的运动比如早上起来发现下雨、雾霾爆表了，心情不好有点忧郁；或者等公车，通勤路上这类碎片垃圾时间；喝个饮料，像个甜点或调味料，让自己心情好起来。和室友去新装修的食堂吃饭，真是又贵又难吃。走出食堂，发现门口新开的小卖部，还是买瓶喝的压压惊。很多水果味牛奶都摆在柜台上面最显眼的地方，喝奶太腻，还是来瓶有点奶味的真果粒吧。路上喝完了饮料，在手上把玩的时候，发现包装后面居然是李易峰，看到帅哥心情棒棒嗒。刚等了5分钟公交车，就已经受不了各种轰炸我的蚊子，旁边有一个超市，去里面逛一逛，等车来了再出来好了。柜台上平时喜欢喝的饮料好像最近都喝过了，果粒奶优，蜜桃味，好久没喝了，就这个了。坐在公交车上，喝着里面的野果，感觉和真果粒差不多，但瓶装便携。几口下去，大大的满足。4949新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交4（伤心、难过、无聊）点亮心情的时刻【变化的饮料消费情境3——娱乐充实情境（让心情锦上添花）】包括休闲娱乐时刻和文化内容消费时刻，其中文化内容消费时刻正在不断增多娱乐充实时刻新增情境1多样的运动包括逛街、泡咖啡馆等休闲娱乐时刻和文化内容消费等时刻；宅在家里或者在学校公司里的放松时间，常见为在电脑/平板上，看剧、看综艺、看动漫、看电影、打游戏、上网逛论坛贴吧、看书等等；消费的是自己喜欢的、和自己相关的文化内容。5050新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交周末去杭州两天，没喝香蕉奶，很怀念这个味道，甜甜冰冰的。打开Ipod，准备看个综艺节目，一个没喝够，准备再去拿一盒。我一直想，为什么牛奶有大盒，香蕉奶没有大盒？来一个一升的香蕉奶，我一定买…暑假错过的《滚蛋吧，肿瘤君》今天补上，看电影得配个吃的喝的才有感觉。老酸奶是固体，但也可以归到饮料类，而且和电影很搭，酸酸的调皮中又有固体酸奶的沉淀。电影还是很有感触的，感觉一定要健健康康的，作息规律，饮料也要选健康的。51【挑战和障碍】这类情绪相关的情境整体特点：随兴，高发，时间短，多场景，因此喝饮料的当前挑战是不相关、不及时、缺变化不相关：选择很多，但是并没有哪种明显更适合或更相关，选择多有时也成为了负担；不及时：需要的时候必须立刻到手，过了这个情绪的点就没有意义了；缺变化：这类情境在日常生活中碎片高发，总喝这几种饮料很厌烦，需要更多变化。5151新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【需求&行为】传统需求的变化——更轻更多样的好喝，更轻的口感525252新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交更轻更多样的好喝变化1：传统的“香浓”口味仍然受到喜欢，新的口味偏好是“轻”

味道适口、好接受、不过分刺激；变化2：更多口味选择，有新奇的味道。2.更轻的口感（口感爽滑、有质感且顺爽，后味不黏腻）【需求&行为】新需求——健康；随手可得；颜值高；高带入感534.

随手可得囤饮料：电商上成箱买，买一堆喜欢喝的东西在家/寝室里，方便随时想喝随时有准备开始看剧了，打开冰箱一看没有自己想喝的饮料，心理是奔溃的，整个看剧的心情大大受到影响。此时如果楼下小卖部有卖的，赶紧穿衣服一路小跑去买量少，喜欢迷你小瓶装，随时想喝就能喝掉一个，不用担心喝不完5353新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交需求行为5.颜值高新增情境1多样的运动包装形状和设计有年轻人喜欢的审美特点，萌向、少女感、逗比、夸张现代等心情不好的时候，专门买粉红色有果肉包装很萌的饮料，治愈自己6.高代入感（和情境之间有相关性，帮你和情境更相关，更投入地参与到情境中去）新增情境1多样的运动自己喜欢的明星，童年回忆，认可的态度等看火影时，就必须要喝火影里主角喝的草莓牛奶“昨天熬夜了，你要喝果汁”“当个好爸爸，你要喝果汁”那个系列，其实是让你代入它构建的情境，“感觉和自己特别相关，特别应该喝这个果汁”新增情境1多样的运动不像以前完全放任心情做选择，现在会主动考虑健康不健康。要求天然原材料，配方简单，低脂低糖低能量，无成瘾物质，不伤身体甚至考虑对身体是不是有好处：有直接功效的天然成分，比如胡萝卜，花青素等3.健康（无损害，有益处）【情境高发性】从消费者趋势角度判断，“点亮点赞情境”，“淡定放空”，“娱乐充实”这三类情境都是符合趋势且在大量发生的场景，其中“淡定、放空”，“娱乐充实”情境还在快速增长。545454新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交情境在趋势方向上，大量发生点亮、点赞情境在趋势方向上，大量发生，且在快速增长淡定、放空情境娱乐充实情境【消费选择和竞争状况】从竞争状态来看，三类情境中消费者都在选择风味奶，“淡定、放空”“娱乐充实情境”情境还没有强势品类空间较大，“点亮点赞”竞争局面最为激烈，且有强势竞争对手奶茶奶咖。555555新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交情境现该情境内主要品类奶/酸奶奶茶奶咖含乳饮料风味奶非含乳饮料在趋势方向上，大量发生点亮、点赞情境经典首选：奶茶奶咖其他选择：乳酸菌饮料，风味奶，茶类饮料，酸奶，气泡水/果味气泡水偶尔选择主要竞品常用首选常用类别常用类别茶类是常用类别；仍不断有创新品类加入在趋势方向上，大量发生，且在快速增长淡定、放空情境没有固定首选品类，可选类别包括：酸奶，乳酸菌饮料，氛围奶，水果蔬菜汁，奶茶（阿萨姆），奶咖（雅哈），柠檬茶（维他）偶尔选择常用类别常用类别常用类别偶尔选择娱乐充实情境乳酸菌类饮料（蒙牛酸酸乳）、奶茶奶咖、风味奶--常用类别--新选择，增长快茶类是常用类别【基于需求的竞争机会】点亮点赞，淡定放空情境中，核心需求是好喝，口感轻，颜值高；风味奶好喝（口味更轻更多样），口感更轻更爽滑，颜值高，有差异度；其中，奶茶奶咖和点亮点赞已经形成强烈相关，淡定放空的风味奶空间较大565656新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交竞争品类竞品满足的需求风味奶差异性机会风味奶创新方向风味奶相关度竞品差异度基础需求新需求好喝（更轻更多样）口感（更轻）随手可得颜值高健康风味奶VVVVVVVVVV奶茶奶咖VVVVVV相比于奶茶奶咖，风味奶口味更轻更多样；全天然原料更健康，对身体无害处采用纯牛奶、天然的果汁，降低甜度，口味更好、更健康小包装更轻量，更随手可得更易购买、适合囤货强中酸性乳饮料VVVVV相比于酸奶和乳酸菌饮料，风味奶更好喝，颜值更高强强酸奶VVVVV果汁VVVVVV比非含乳饮料口感更加顺滑，更加健康，颜值更高强强茶饮料VVVV【基于需求的竞争机会】在充实情境中，核心需求是好喝，颜值高，代入感高；风味奶更健康，且和文化内容有更紧密的联结代入感强，颜值也高；但产品相关性和品类差异度都不够高575757新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交竞争品类竞品满足的需求风味奶差异性机会风味奶创新方向风味奶相关度竞品差异度基础需求新需求好喝（更轻更多样）口感（更轻）随手可得颜值高高代入感健康风味奶VVVVVVVVVVVV文化内容相关性策略，增加代入感提高文化内容的及时相关“抓热点”深入某文化领域“抓特定社群”，奶茶奶咖VVVVVV相对于奶茶奶咖，风味奶更健康弱弱茶类饮料VVVVVVVVVVV相对于茶类饮料，风味奶代入感更高酸性乳饮料VVVVVV相对于酸性乳饮料，风味奶颜值更高年轻消费者总体来说更向内、敏感感知自己的情绪，也更重视情绪的管理，不再简单追求好心情；因此新的饮料消费情境包括平复情绪的“淡定放空情境”；让心情好起来的“点赞点亮情境”和给心情锦上添花“娱乐充实情境”。

综合情境高发度、情境中现有饮料选择和基于需求的竞争分析，风味奶在“淡定放空情境”和“点赞点亮情境”机会最大，虽然“点赞点亮情境”和奶茶奶咖的关联性比较强，但是风味奶凭着口味更轻更多样的好喝，更轻更爽滑的口感，和高颜值，且对健康无负担，能够在这个一片混战的领域形成明显区隔性。585858新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交59从“高端、时尚的符号化品质”到“有细节、变化和品质感的体验”消费者价值主张3：“新生活”【年轻人生活方式变化】将生活中的日常时刻变成品质感的体验，吃喝是一大主流兴趣爱好讲究的体验，而不是符号：年轻人追求的有品质的日常生活不再只是中产阶级的符号，而是将每一个生活中最日常时刻变成一种品质感的体验，对消费产品更讲究，年轻人强调的是精致细节、新鲜变化、品类更细分（更讲究更懂行：产地原材料来源的要求更高、包装颜值的品质感、品牌有打动人的故事等等）。品质感来源是吃吃喝喝：尤其是吃喝这件事情，成了年轻人日常生活品质当中很重要的一个场合，出现了大量的“吃货”，这个词不再是指能吃很多的人，而是指擅长发现好吃的，能品味出好吃的东西的细节的人。小奢侈，愿意为品质买单：拥有一些更高品质的，小奢侈的东西，也帮他们构成了实实在在的生活的品质感。606060新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【新的饮料价值主张】从“高端、时尚的符号化品质”到“有细节、变化和品质感的体验”

市场陈词滥调并不强调建立该价值主张和情境的关联，而是主要沟通产品本身的高端和时尚，提供的是高端、时尚的符号化意义。而年轻人要求的是喝饮料这个过程的品质感体验——喝饮料场景中更高度匹和的细节、小变化小惊喜带来的新鲜感等。61616161新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交“（喝饮料）就好像给白开水一样的生活加了一点甜，满足新鲜感以及猎奇心。”“饮料就像火车的卧铺，飞机上的头等舱，给予我们的不仅仅是身体的需要，更多是味觉上的满足，满足现代人对于生活品质的要求。”“喝东西，不再是简单地补充能量的一种刚需，而是享受生活，感受生活的变化所带来的乐趣。”62626262新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交各种饮料消费情境下（包括本报告介绍的关于身体、情绪和社交的情境），年轻消费者都可能选择该情境下更高端的产品（高端体现在：价格、产品、体验等方面），以构建更高品质的生活【饮料消费情境的变化】【饮料消费情境的变化】情境1日常品质佐餐时刻增多新增情境1多样的运动早中晚餐，brunch夜宵。。。年轻人的现代化生活方式是更多餐的，因此，日常生活里有更多的需要饮料来佐餐的时刻，此时饮料必须配合餐食，甚至拉高这段饭的品质。尤其是，快餐外卖和食堂的饭，往往太low了，必须要喝有品质感的饮料，平衡这种low感。情境2探索尝鲜新增情境1多样的运动突然想吃某种东西或者某种味道，想要吃到某种特点美味；没有特定目的地逛逛超市便利店，看看有没有什么没喝过的新饮料，有趣的新选择；看到一些贵的东西，也特想试试。“逛超市便利店选选五花八门的饮料，是生活的乐趣。”636363新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交而新品质生活的新增的较重要的情境是“高质量的日常佐餐时刻”和“探索尝鲜时刻”情境1日常品质佐餐时刻增多新增情境1多样的运动早中晚餐，brunch夜宵。年轻人的现代化生活方式是更多餐的，因此，日常生活里有更多的需要饮料来佐餐的时刻，此时饮料必须配合餐食，甚至拉高这段饭的品质。尤其是，快餐外卖和食堂的饭，往往太low了，必须要喝有品质的饮料，平衡这种low感。646464新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交纵横食堂多年第一次失手点这么难吃的菜，还好去小卖部买了美味的木瓜奶，喝一瓶就不会饿了，整个晚饭也不会觉得过于low，回到自习室，虽然晚饭没怎么吃，但心情还不错。来到新开的一家据说是最潮的烤鱼店吃烤鱼，烤鱼超级辣，这时一般的饮料已经不能解决我肚子里的火辣了，这时特别想要来瓶小茗同学，一瓶怕不够，买了两瓶。真的太爽了！解渴还解辣，又有茶味的清新，还是甜甜的，，赞！情境2探索尝鲜新增情境1多样的运动突然想吃某种东西或者某种味道，想要吃到某种特点美味；没有特定目的地逛逛超市便利店，看看有没有什么没喝过的新饮料，有趣的新选择；看到一些贵的东西，也特想试试。晚上出去买点吃的，想喝暖一点的饮料，所以在暖柜前面看看，被那个蓝色的玫瑰水吸引了。玫瑰饮还是挺舒服的，感觉味道比较淡，喝完了，瓶子决定留着。和爷爷一起逛超市，到了进口饮料的货架，自己喜欢一切和芦荟相关的饮料，因为它口味清新，所以选了一个芦荟汁，薯片＋饮料＋韩剧，一个人在家吃吃喝喝，看看电视，feelgood.656565新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交66【挑战和障碍】饮料多数还是简单的快速消费品，少有和饮食文化、生活方式的匹配，因此品质及颜值都不够品质不够：对原料的天然、珍贵高档、新奇等要求越来越高，越来越不能满足；颜值不够：即饮饮料的外观设计的品质感还是不足666666新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【需求&行为】：经典需求的变化——高品质感676767新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交1.高品质感变化：要求品质感的来源证据更经得起推敲、可信；变化：对品质的要求更高更细致，全球范围内甄选的、珍贵的原料；高精尖科技/工艺/技术/配方；品牌有故事，产品有故事；包装材料有质感、细节设计精巧制作精致【需求&行为】：新需求——多样口味、匹配情境的好喝；新奇口味；颜值高2.多样口味，匹配情境的好喝吃了辣的油的就是喝茶类饮料解腻，吃蛋糕饼干比较干的食物就要配柔顺的奶类饮料滋润一下，吃的重口味的东西就喝清淡的有味道的水中和一下在有地域特色的餐饮店吃饭饮用该地域有特色的饮品匹配当时的环境，比如在韩式餐厅饮用韩国进口的梨汁，在台湾餐厅吃饭喝台湾特产芭乐汁等4.颜值高新增情境1多样的运动喜欢外包装有设计感的饮料，甚至包括外包装箱的设计，比如农夫山泉的系列新包装，“不再是普通纯净水了，感觉很有逼格”喜欢更有质感的包装材质，比如铁罐、玻璃瓶等外包装设计奇特、古怪、可爱的产品，无论口味多无法想象都会买来试试。比如花露满天，“铁罐包装奇特，质感和名字都很特别”；好看得可以收藏或者当装饰品的包装，比如，贝塔果蔬汁，“包装可爱，瓶子喝完可以作为饰品”686868新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交需求行为3.新奇口味

新增情境1多样的运动新奇的产品会买来喝，会发朋友圈，比如原材料口味少见古怪的饮料也是必尝试，比如黑木耳饮料，猴头菇酸奶等有产地特色的饮料国外进口的，没喝过的都要尝一下；甚至海淘国外饮料情境在趋势方向上，且已大量发生日常品质佐餐情境在趋势方向上的，但相对较低发，还有待增长探索尝鲜情境【情境高发性】从消费者趋势角度判断，最重要的多发情境是，“日常品质佐餐情境”；符合趋势、但目前还不够多有待增长的是“探索尝鲜情境”69696969新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【消费选择和竞争状况】根据消费者现在的饮料选择来看，即每个情境下的竞争状况，“日常品质佐餐情境”和“探索尝鲜情境”都是和风味奶相关的70情境现该情境内主要品类奶/酸奶奶茶奶咖含乳饮料风味奶非含乳饮料在趋势方向上，且大量发生日常佐餐高端奶、高端谷物牛奶、高端酸奶、高端蔬果汁（低温，100%原汁）、气泡水主要竞品，常用首选--外卖快餐场景常规选择新选择茶类饮料、果汁、新品类气泡水等也为主要竞品在趋势方向上，但相对较低发，还有待增长探索尝鲜没有固定品类选择，通常更关注包装、原料、售卖概念（某地特产、一天三顿等）--创新产品较多，常选--较新品类，常选新原料创新较多，常选707070新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【基于需求的竞争机会】日常品质佐餐情境中，最核心的需求是，高品质感，匹配情境的好喝，以及颜值高；风味奶是高颜值，多样口味的选择，但差异性并不明显；但在其中快餐外卖这种特定场景，能和酸性乳饮料形成明显差异性优势。71竞争品类竞品满足的需求风味奶差异性机会风味奶创新方向风味奶相关度竞品差异度基础需求新需求高品质感好喝（多样口味，匹配情境）新奇口味颜值高风味奶VVVVVVV高端牛奶/酸奶VVVVV相比较高端奶/酸奶/果汁/水，风味奶高颜值、多样口味的好喝更多适合不能餐食的佐餐口味不断推出新奇口味更高品质的原材料更有品质感的包装设计中中高端蔬果汁VVVVV高端水（气泡水）VVVVV茶饮料（小茗同学）VVVVVV相对于茶类饮料和其他含乳饮料类，风味奶可以是更高端的、高品质感，颜值高的选择低低谷物奶（谷粒多）VVVV酸性乳饮料VV相对于酸性乳饮料，风味奶品质感更高，更好喝，颜值也更高高高717171新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交年轻消费者追求品质生活，但是他们不再满足于消费更多符号，而要求有更细节、新鲜感和讲究的品质体验，他们愿意为品质买单。因此饮料消费的任何场景，他们都有可能选择更高品质的产品，此外新增的品质感情境是“日常品质佐餐”和“探索新鲜”这两种情境。

综合情境高发度、情境中现有饮料选择和基于需求的竞争分析，风味奶在“日常品质佐餐”可以作为高颜值，多样口味的选择，但差异性并不明显，较难相对高端品类形成竞争优势；有明显优势的机会在于“日常品质佐餐”中的外卖快餐场景。72727272新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交73从“浓情蜜意的庆祝和表达”到“日常的亲密陪伴和轻松沟通”消费者价值主张4：“新社交”【年轻人生活方式变化】：独而不孤，“亲密社交”；越来越重视找到和自己相似的、分享共同经历和情绪的小团体；陪伴式相处大量增多；不擅长和“不得不社交”的人沟通亲密社交关系：今天独而不孤的年轻人的社交是一种“亲密社交”——个性和兴趣爱好越来越独特和多元，人们不再因为分在一个班或是一个寝室就能变成一个有爱的大家庭，而是越来越重视找到和自己相似的、分享共同经历和情绪的小团体。亲密关系，因此也不止于男女朋友，好闺蜜，好基友，同是某某粉，都是重要的亲密的社交关系。陪伴式相处：为了维系这种亲密的密友关系，必须花更多时间、日常地相处，互相陪伴。不得不社交，很难：年轻人过于自我，不擅长以拓展社交圈为目的与人社交，“熟人面前是话唠，生人面前一言不发”；也不擅长和亲戚、邻居、老板、同事等不得不维系关系的人沟通。74747474新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【新的饮料价值主张】从“浓情蜜意的庆祝和表达”到“日常的亲密陪伴和轻松沟通”市场陈词滥调沟通的社交往往是情感浓烈的，且通常是一些特殊场合：一大桌子朋友聚会或者家庭节庆日聚餐，在一桌子佳肴周围开怀大笑、大声聊天、饮料碰杯；或是热恋状的情侣借饮料甜腻表白。这些社交状态并不是今天的年轻人们完整的需求，日常亲密社交的他们，更重视的是“日常而非特殊场合”，看重的是“陪伴而非庆祝”，追求的是“轻松沟通而非戏剧化表达”。饮料本身就能提供陪伴感，陪伴年轻人的相互陪伴。饮料可以是缓冲带，缓解不得不社交场合中的焦虑，没话找话的时候还能作为社交话题，提供谈资，让沟通更轻松无负担。7575757575新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【饮料消费情境的变化】非亲密关系的社交、浓情蜜意的表达、密友相处情境1非亲密关系的社交新增情境1多样的运动包括拓展社交关系结交新朋友，或者和同事、社团等不太熟的人相处，去参加有陌生人的活动等，“请大家喝个东西”，此时，饮料是破冰话题7676767676新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交76情境2情意表达新增情境1多样的运动情境3密友相处新增情境1多样的运动从聚焦恋人热恋中的表达爱意，扩展到闺蜜基友间的相关关爱，分享或赠送饮料来表达关爱从一大群人热火朝天地在一起，吃饭聚餐，唱KTV等集体活动，到新出现了一种重要且多发的场景——亲密而日常的社交情境【闲呆着】和亲密的关系，包括闺蜜、基友、关系好的同事和男女朋友，比如，一起走在路上边聊边喝点什么，逛街也不为了买东西边走边喝，咖啡馆一坐一下午聊聊天看看杂志，窝在家里的角落各玩各的手机各喝各的东西，各自带吃喝来享受的公司下午茶等情境1非亲密关系的社交新增情境1多样的运动包括拓展社交关系结交新朋友，或者和同事、社团等不太熟的人相处，去参加有陌生人的活动等，“请大家喝个东西”，此时，饮料是破冰话题到家后，直奔楼下网吧。与网管的熟识出乎了我的意料，没等我开口，他便递给我一瓶维动力，我也默许地点了点头。这种陌生又熟悉的踏实感，确实男的。坐在了我的老位置，我开始享受周五的闲暇时光。中午有同学说有人过生日一起聚餐，去吃好吃的一定少不了饮料，我决定贡献出我囤积的维怡豆奶两大瓶.大家吃吃喝喝，还应我的要求跟饮料一起拍了合照，虽没少被骂神经病，但大家都很开心77777777新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交情境2情意表达新增情境1多样的运动从只有恋人热恋中的表达爱意，扩展到闺蜜基友间的相关关爱，分享或赠送饮料来表达正在教室功课英语单词，好难记啊，小烦躁中。暖心的室友经过我在的教室，送来了一个常温酸奶，好感动啊～喝完之后继续开始努力，小宇宙爆发中！在宿舍各忙各的，临近熄灯时间，室友突然想要喝饮料，我说“我有冰红茶可乐你要么？”室友表示冰红茶可以，但不想下床。所以我把饮料送到了她面前，之后她无比满足地喝完了78787878新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交情境3密友相处新增情境1多样的运动从一大群人热火朝天地在一起，吃饭聚餐，唱KTV等集体活动，到新出现了一种重要且多发的场景——亲密而日常的社交情境【闲呆着】。和亲密的关系，包括闺蜜、基友、关系好的同事和男女朋友，比如，一起走在路上边聊边喝点什么，逛街也不为了买东西边走边喝，咖啡馆一坐一下午聊聊天看看杂志，窝在家里的角落各玩各的手机各喝各的东西，各自带吃喝来享受的公司下午茶等周末见闺蜜，烧烤当然少不了北冰洋，很喜欢它刺激的口感，和闺蜜在饭店里还一起玩起了自拍，之后溜达八卦，感觉好久没在一起了，好开心，让我们大步向前！累了一天，终于有自己的时间啦，护肤之后拿起杂志开始晚上阅读时光。室友忽然说想下楼溜达，于是我们一起去了超市，买了酸奶和味可滋，两个人逛了一会儿，美滋滋地回去了…在家喝着牛奶和室友聊天，非常轻松自得。79797979新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交80【挑战和障碍】饮料的话题性有限80808080新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交【需求&行为】需求的变化——适于分享；有助于情感表达；有话题性8181818181新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交1.适于分享（包装和分享仪式）变化：从大瓶分享装到独立包装的组合，更匹和情境2.有助于情感表达（朋友间的默契，情侣间的关爱）变化：从表达浓情蜜意到表达更多元轻量的、日常频繁的关爱，主要和包装和营销主题相关变化：口感上也从必须“香浓甜”到更轻量的口感3.有话题性新增情境1多样的运动会主动向朋友推荐分享饮料包装上有能引起讨论的内容会被选择：比如，可口可乐的标签瓶越是小萌包装，大家越要干杯看到萌的、有意思的包装；包装上有励志语言、态度语言会拿来自拍发朋友圈作为破冰进入社交场景：要去给一堆95后讲座，喝个AD钙奶进场闺蜜装，逛街一人一瓶特别有趣【情境高发性】从消费者趋势角度判断，三大新社交情境均符合趋势，其中，“情意表达”已经很高发，但增势不强，“密友相处”高发且在增长，这两个情境机会较大；“非亲密关系社交”还有待增长8282828282新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交情境符合趋势，高发，但增势不强情意表达符合趋势，高发且在快速增长密友相处符合趋势，偶发，还有待增长非亲密关系社交【消费选择和竞争状况】根据消费者现在的饮料选择来看，即每个情境下的竞争状况分析，“情意表达情境”和“密友相处情境”都是和风味奶相关的，但是均有强势竞争品类8383838383新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交情境现该情境内主要品类奶/酸奶奶茶奶咖含乳饮料风味奶非含乳饮料符合趋势，高发，但增势不强情意表达经典首选：奶茶奶咖新选择：含乳饮料偶尔的选择主要竞争常用首选新选择--符合趋势，高发且在快速增长密友相处经典首选：碳酸饮料，茶PLUS（柠檬茶、冰红茶）含乳饮料（豆奶，椰奶，花色奶，风味奶），奶茶奶咖--常选类别常选类别新增（主要在“闲呆着”的情境中选择）碳酸饮料和茶PLUS还是主要竞争常用首选符合趋势，但还有待增长非亲密社交关系无特定品类倾向--------【风味奶的差异性机会】在情意表达情境中，风味奶更轻的口感，更适于朋友间的分享，和更轻松多元的情感表达，不局限于浓情蜜意；和自身产品的相关度和竞品区隔度都不是特别强。8484848484新价值主张1：新身体新价值主张2：新情绪新价值主张3：新生活新价值主张4：新社交竞争品类竞品满足的需求风味奶差异性机会风味奶创新方向风味奶相关度竞品差异度适于分享情感表达（轻量的）有话题性风味奶VVVV相比奶茶那么浓重的情感表达，风味奶是更轻的口感，和更轻松、多元的情感表达奶茶奶咖VVVV包装、售卖方式和沟通上支持多元的