2023CBIS母婴行业报告

2023年母婴行业趋势洞察演讲人：李玮2023.12.12市场概况细分行业趋势达人生态CONTENTS01.

母婴行业市场概况12.9512.4310.9410.488.527.526.77出生人口（万）

出生率（‰）8.9%7.1%8.4%8.6%-1.6%13.6%1.8%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年居民人均消费支出（元）市场概况：人口红利衰退，消费力彰显韧性，母婴行业提质扩容14.7%12.4%12.6% 12.5%4.4%10.8%8.6%2016年

2017年

2018年

2019年

2020年

2021年

2022年名义增速 市场规模（万亿） 同比增速由于经济压力、婚育观念、养育成本等多重因素影响，我国人口出生率持续下滑，人口红利衰退，但居民人均消费力彰显韧性，整体呈增长趋势，但增速低于疫情前水平，消费趋向理性和谨慎。在科学化、精细化育儿观念升级下，母婴行业市场提质扩容，增速趋缓，母婴行业面临着不断升级以适应市场的挑战。2016-2022年中国出生人口人数及出生率 2016-2022年中国居民人均消费支出 2016-2022年中国母婴行业市场规模2016年

2017年

2018年

2019年

2020年

2021年

2022年数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&国家统计局&艾瑞咨询抖音电商：母婴行业生态繁荣，进入品质消费时代抖音电商母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念、消费理念革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023+30%MAT2022-2023年抖音电商母婴行业增长情况市场规模 品牌数商品数客单价母婴亲子垂类达人数量+64% +7%-1%+5%增量市场行业繁荣新品牌持续入局精细化运营去粗取精产品迭代消费升级远超大盘24%水平内容创作更专业、丰富数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2022：2021.12-2022.11

MAT2023：

2022.12-2023.11婴童服饰婴童关怀婴童食品孕产妇服饰孕产妇关怀孕产妇用品孕产妇食品抖音电商：孕产妇市场展现高增长潜力，衣着服饰是母婴消费者核心需求同比增速行业平均规模行业平均增速孕产妇市场规模同比增速86%婴童用品市场份额95%婴童市场规模同比增速63%潜力赛道 明星赛道成熟赛道市场规模婴童市场占据了母婴行业95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了86%。衣着服饰是母婴消费者核心需求，是行业的核心驱动力。母婴食品赛道高增长，市场正在逐渐向这个领域内卷。MAT23年抖音电商母婴行业细分品类增长情况 MAT23年抖音电商母婴行业品类赛道占比及增长情况营养安全、不可或缺实用多样、必备之选时尚个性、柔软舒适关爱呵护、启蒙教育市场份额6%同比+109%母婴食品行业主要包括奶粉、辅食、营养品等多个子行业。奶粉是母婴食品行业的主要产品之一，辅食和营养品逐渐发展壮大。母婴食品 母婴用品母婴服饰母婴关怀母婴用品行业主要包括奶瓶、尿不湿、婴儿车、待产用品等多个子行业。尿不湿是母婴用品行业的主要产品之一，奶瓶、婴儿车、安全座椅等也备受关注。母婴服饰主要包括孕产妇装、婴童鞋服等多个子行业。婴幼儿服装是母婴服饰行业的主要产品之一，孕产妇装和配饰也逐渐成为母婴服饰行业的重要组成部分。母婴关怀主要包括婴童益智玩具、儿童乐器、儿童/育儿读物以及孕产妇护理等多个子行业。市场份额17%同比+72%市场份额63%同比+61%市场份额14%同比+58%数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2022：2021.12-2022.11

MAT2023：

2022.12-2023.11*气泡大小表示客单价2023年1-11月GMV同比+64%2022年1-11月GMV同比+127%抖音电商：9-12月为行业销售旺季，换季月份迎增长小高峰每年的9-12月为行业销售旺季，强力拉升全年GMV规模。分析师认为，考虑到坐月子的舒适性，秋冬月份生育率略高于其他月份，加之秋冬护理程序更复杂，防寒保暖穿戴消费支出更大，婴童服饰和用品两大品类集中爆发，带动9-12月生意增长。5月适逢母亲节大促，且5月、10月为春夏之交和秋冬之交，季节温差变化显著，换季消费需求显著增长。21-23年11月抖音电商母婴行业市场规模增长趋势市场规模 月均GMV2023年1-11月抖音电商母婴行业细分品类爆发期品类2023年GMV占比2023年1-11月份GMV占比1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月婴童服饰5.0%6.1%8.5%8.8%8.8%5.9%4.8%8.0%11.2%15.0%18.0%婴童用品4.8%6.9%8.5%9.5%10.4%9.3%7.8%9.0%10.0%12.4%11.4%婴童关怀6.7%7.3%8.8%8.4%11.3%9.1%10.1%9.2%9.9%9.9%9.4%婴童食品4.7%7.1%8.2%7.4%9.6%8.8%7.0%10.9%10.7%13.1%12.4%孕产妇服饰4.3%7.0%9.1%9.2%10.4%9.1%7.8%9.0%10.6%12.0%11.6%孕产妇关怀3.7%6.5%7.9%5.8%8.8%9.9%10.8%13.6%11.5%10.5%10.9%孕产妇用品5.9%7.8%9.3%9.2%8.3%8.9%9.7%9.5%9.5%11.5%10.4%孕产妇食品5.3%6.7%8.4%8.9%8.6%9.4%9.0%11.3%10.8%11.1%10.5%数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）竞争格局：婴童市场处于红海竞争，品牌加速布局孕产妇市场0%5%10%15%0CR5集中度动

10000销品牌数

5000动销品牌数 CR8市场集中度150000CR5中60%50%40%30%

集20%

度10%0%动

10000销品牌

5000数婴童动销品牌数 孕产妇动销品牌数15000孕产妇CR89-12月的销售旺季头部品牌市场份额进一步集中。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，处于红海竞争。品牌之间需要不断创新，打造差异来吸引消费者的注意。相比之下，孕产妇市场品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，孕产妇市场具有较大的发展潜力。MAT22-23年抖音电商母婴行业竞争格局 MAT22-23年抖音电商母婴行业婴童&孕产妇市场竞争格局+6%MAT2023婴童动销品牌数同比婴童CR8MAT2023孕产妇动销品牌数同比+26%数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌：国产品牌占据主导，国际品牌占比提升相较于2022年，国产品牌（包含被国内品牌收购的国际品牌）在母婴行业中占据主导地位，但国际品牌占比小幅提升。在母婴服饰、母婴用品、母婴关怀此类外用赛道上，消费者显著青睐于国产品牌，在母婴食品赛道上，国际品牌占比近半，消费者在品牌选择上各有偏好。MAT2023-Top20品牌国际品牌GMV占比逐步提升母婴食品母婴服饰母婴用品母婴关怀MAT2022TOP100品牌国产品牌GMV占比77%MAT2023TOP100品牌国产品牌GMV占比73%MAT2022-2023抖音电商母婴行业国内外品牌占比 MAT2023抖音电商母婴行业各赛道国产品牌占比及TOP10品牌MAT2022-Top20品牌TOP100品牌国产品牌GMV占比53%TOP100品牌国产品牌GMV占比76%TOP100品牌国产品牌GMV占比76%TOP100品牌国产品牌GMV占比85%数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）价格段：300元以上价格段的品质消费市场加速增长50-300元为市场主流价格段，百元以下价格段市场品牌集中入驻，竞争激烈，10元以下价格段多品牌竞争，主要为婴童用品和福利引流产品，市场规模最低，增长较缓慢。300元以上价格段市场规模占比约10%，展现较高增长潜力。随着消费观念升级，消费者对品质高价母婴产品的消费意愿提升。MAT2023抖音电商母婴行业价格带分布15%10%5%0%<10元10-30元30-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元≥1000元30%25%20%

同15%

比增10%

速5%0%品牌数占比品牌数25%20%同比增速0%50%150%10%0%30%20%<10元10-30元30-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元≥1000元100%

同比增速销售额占比销售额40%同比增速0%50%150%30%20%10%0%<10元10-30元30-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元≥1000元100%

同比增速销量占比销量40%同比增速数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）消费者：主要为三、四线城市、24-40岁的女性母婴行业兴趣消费者主要为分布在三、四线城市，年龄在24-40岁之间的女性。高线城市消费者对母婴相关内容的TGI水平处于低位，主要由于其生活节奏快、生活压力较大，整体婚育意愿较低，但相较于2022年，新一线和二线城市消费者对母婴产品的兴趣提升；由于养育观念和家庭分工的变化，男性消费者占比和TGI指数小幅提升；当代人晚婚晚育渐成趋势，31-40岁的80、90后群体占比和TGI显著提升，该群体消费力整体水平较高。8085901001050%5%10%15%20%一线 新一线 二线 三线数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数四线五线城95

市TGI城市占比MAT2023占比MAT2022TGIMAT2023TGI110消费者性别分布消费者城市分布MAT2022占比25%05015010%5%0%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上年龄100段TGI龄段

20%占

15%比消费者年龄分布MAT2022占比40%35%30%年

25%MAT2023占比MAT2022TGIMAT2023TGI200占比30%TGI=57占比70%TGI=147占比32%TGI=60占比68%TGI=145市场总结:数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）行业生意提质扩容，300元以上品质高价市场高增长婴童市场主导成交，但市场竞争压力大，孕产妇市场展现高增长潜力，品牌加速入局国产品牌占据主导地位，国际品牌占比提升衣着服饰是母婴消费者核心需求，

进而驱动9-12月秋冬换季月份成为行业销售旺季02.母婴细分行业趋势洞察母婴食品：市场提质扩容，幼儿市场规模大，孕产妇&婴儿市场高增长抖音电商母婴食品市场规模保持高增速扩容，行业平均件单价波动上涨，行业消费升级。一岁以上的幼儿市场规模最大。受宝妈产假时长和婴幼儿营养需求等影响，6-12月月龄宝宝对（2段）奶粉需求高增长。孕产妇营养问题愈加得到重视，引领消费升级。数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）021-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-11100件单价（50

元）市场规模市场规模 平均件单价2022年1-11月GMV同比+224%线性

(平均件单价)2023年1-11月GMV同比+109%2022-2023年11月抖音电商母婴食品市场增长情况 MAT2023年抖音电商母婴食品品类增长情况月子营养孕产妇营养品孕产妇奶粉婴童营养品婴幼儿羊奶粉（1段）婴童零食婴幼儿牛奶粉（3段）婴幼儿牛奶粉（2段）婴幼儿羊奶粉（2段）婴幼儿羊奶粉（3段）婴幼儿牛奶粉（1段）婴幼儿液态奶婴童调味品儿童奶粉宝宝辅食同比增速市场规模行业平均规模150 潜力赛道明星赛道行业平均增速成熟赛道幼儿市场（1岁以上)孕产妇&12月龄以下婴儿市场消费升级区人群破圈区6-12月龄婴儿奶粉销量高增长MAT2023年抖音电商母婴食品品类增长动因销量同比件单价同比月子营养孕产妇奶粉婴幼儿羊奶粉（2段）婴幼儿牛奶粉（3段）婴幼儿羊奶粉（3段）婴幼儿牛奶粉（2段）儿童奶粉婴幼儿羊奶粉（1段）婴童调味品-100%宝宝辅食100%婴幼儿牛奶粉（1段）婴童营养品200%孕产妇营养品300%500%400%600%婴童零0食% 婴幼儿液态奶-100% 0% 100% 200%300%400%500%600%*气泡大小表示客单价婴童食品：营养补充高关注，钙和DHA补充高需求，提升免疫力成分高增长数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&艾瑞咨询（N=1000）92%118%153%200%85%331%215%234%1838%钙DHA维生素 锌

益生菌

铁 免疫蛋白

叶黄素 镁硒MAT2022 MAT2023

同比增速液体钙奶粉牛奶冲泡补剂奶片奶酪棒佐餐调味面食饼干钙片吐司滴剂软糖婴童营养品主导母婴食品市场。根据今年10月的相关调研指出，营养补充问题是母婴消费者首要关注问题。通过对婴童食品成分卖点进行分析，有助于生长发育和脑力提升的钙和DHA

，是婴童食品的主要消费诉求，其中补钙食品以软胶囊和条装液体钙形态为主。益生菌、免疫蛋白（乳铁蛋白、免疫球蛋白等）、硒等助于提高免疫力的成分高增长。中国泛母婴人群主动搜索婴童相关信息TOP3 MAT2022-2023抖音电商婴童食品成分市场规模增长情况 MAT2023抖音电商婴童补钙食品主要形态营养补充93.7%88.4%88.1%医疗健康日常辅食【液体钙TOP1商品】Witsbb健敏思小蓝盒液体钙软胶囊卖点：专利无敏配方专利DK维生素组合，有效补钙高钙含量，足量补钙高增长强刚需372%MAT2022-2023抖音电商孕产妇营养品成分卖点表现孕产妇食品：补铁是主要营养需求，月子营养品类高端化，品牌可关注孕产妇奶粉分阶定制孕产妇营养品主导孕产妇食品市场。消费者关注补铁、补钙和肠胃健康的营养补充需求，益生菌成分和控脂控糖概念高增长，孕产妇既关注营养，也关注身材管理；孕产妇奶粉分阶概念显著但无对应定制产品，热卖产品均为全阶段适用奶粉，产品同质化明显；月子营养品商品平均单价涨势显著，热卖品由营养单品向月子套餐发展，品类高端化发展。232%344%596%396%219%387%487%768%15646%MAT2022 MAT2023叶酸有助于胎儿正常发育益生菌呵护孕妇肠道维生素提供均衡营养钙有助于胎儿骨骼和牙齿发育铁是血红细胞形成的必需元素脑黄金有助于胎儿脑部发育热卖商品成分共性孕早期

：叶酸、维生素等孕中期：关键铁元素、钙&维生素D等孕晚期：DHA等脑黄金、益生菌&益生元等哺乳期：全面营养MAT20227%阶段MAT202369%主要营养需求2023年抖音电商孕产妇奶粉主要成分卖点和分阶定制概念趋势 MAT2022-2023年抖音电商月子营养市场趋势抖音电商分阶概念孕产妇奶粉渗透率变化1342322021年2022年2023年1-11月市场规模

件单价（元）

795广禾堂【42天月之精华】产后营养补品112包艾佳人月子粥30天不重样100g*30袋澳乐乳月子营养

孕产妇营养品

60粒/瓶数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）婴童尿裤婴童饮食用品婴童床上用品婴童出行用品婴童配饰孕产妇用品婴童家具母婴用品：婴童日常消耗品品类高规模，婴童出行用品消费升级，品类高增长母婴用品作为母婴行业规模top2品类，保持较高增速增长。婴童市场仍为贡献主力，其中洗护日用、尿裤、饮食器具此类基础消耗品市场规模最大，其中婴童洗护日用处于明星赛道。婴童出行、婴童家具和孕产妇用品高增长，其中婴童出行用品平均单价增速高，品类消费升级趋势显著，母婴消费者关注婴童出行陪伴。0104021-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1130

件单价20

（元）市场规模市场规模 平均件单价2022年1-11月GMV同比+172%线性

(平均件单价)2023年1-11月GMV同比+70%2022-2023年11月抖音电商母婴用品市场增长情况 MAT2023年抖音电商母婴用品品类增长情况同比增速市场规模行业平均规模50

潜力赛道明星赛道成熟赛道区消费升级人群破圈区MAT2023年抖音电商母婴用品品类增长动因件单价同比销量同比婴童洗护日用日常基础消耗品行业平均增速婴童洗护日用数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）婴童尿裤婴童床上用品婴童出行用品婴童配饰婴童家具婴童饮食用品-60%40%90%140%190%-60%-1-01%0%40%90%140%孕产妇用品190%*气泡大小表示客单价婴童用品：洗护产品更关注产品本身，出行用品更关注产品功能设计婴童洗护婴童驱蚊消费者偏好加厚加大的婴童纸品和自动化的护理用具质量消费者喜好一次性纸品、安全防护的护理用具和温和配方的驱蚊/洗护产品安全消费者偏好亲肤纸品、静音护理用具、无味驱蚊产品，不刺激婴童专用特护产品户外运动出行对于高规模高增长的婴童洗护市场，消费者关注产品本身，包括成分配方的安全性、产品质量，以及静音、亲肤、无味等不刺激卖点。对于高增长的婴童出行市场，消费者则更关注产品功能设计，包括多功能设计、轻便便携设计，以及防侧翻、全包裹的安全设计。MAT2023抖音电商婴童洗护日用品TOP10卖点 MAT2023抖音电商婴童出行用品TOP10卖点婴童纸品 护理用具 手推车/学步车 汽车安全座椅消费者偏好一键折叠、超轻材料、简易便携的出行用品便携消费者喜好可躺可坐、多功能、可调节的出行用品多用安全消费者偏好有防侧翻、抗翻转、全包裹防护设计的出行产品背带/出行用品数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

*字号大小表示GMV大小，字号越大，GMV越高孕产妇用品：装备类用品关注产品功能，消耗类用品关注产品材质孕产妇用品市场整体规模较小，主要分为孕产妇装备和孕产妇日常消耗品。其中孕产妇装备消费者主要关注产品的使用效果，减轻孕产妇哺乳育儿负担。而孕产妇消耗类用品消费者则关注产品材质的卫生、透气干爽等，关注产品使用感受。MAT2023抖音电商孕产妇用品各品类TOP10卖点吸奶器/配件

妈咪包/背婴带待产用品哺乳用品无痛、解放双手大容量、多功能干净卫生干爽、卫生数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

*字号大小表示GMV大小，字号越大，GMV越高衣裤婴童内婴儿专用服饰婴童鞋靴

儿童家居服婴童袜帽/斗篷儿童户外服婴童风格服饰校服/校服定制婴童秋冬服饰

孕产妇服饰儿童泳装反穿衣/罩衣婴童日常服饰30%80%130%180%230%-2-02%0%30%

80%130%180%婴童秋冬服饰婴童日常服饰婴童鞋靴婴童内衣裤婴儿专用服饰儿童家居服婴童袜帽/斗篷孕产妇服饰儿童户外服婴童风格服饰反穿衣/罩衣母婴服饰：秋冬为行业销售旺季，婴童户外运动服饰等细分品类仍有增长潜力母婴服饰作为母婴行业规模top1品类，行业成熟发展，高客单价的秋冬服饰驱动10-12月成为行业销售旺季。婴童日常鞋服高规模，增速较缓，产品趋于同质化，大多数品类增长主要依靠销量、人群破圈，价格提升较不明显。婴童服饰垂直细分品类市场仍有增长潜力，随着户外运动和汉服文化等概念兴起，户外服、泳装，以及汉服为主的风格服饰高增长。0206021-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-11单40

价（元）市场规模市场规模 平均件单价2022年1-11月GMV同比+113%线性

(平均件单价)2023年1-11月GMV同比+60%2022-2023年11月抖音电商母婴服饰市场增长情况 MAT2023年抖音电商母婴服饰品类增长情况

校服/校服定制同比增速件行业平均规模行业平均增速80

潜力赛道明星赛道成熟赛道市场规模升级区消费破圈区人群MAT2023年抖音电商母婴服饰品类增长动因件单价同比230%销量同比婴童日常鞋服内卷儿童泳婴装童功能性服装和数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）孕产妇服饰高增长高客单价秋冬服饰驱动*气泡大小表示客单价防滑透气百搭卡通加厚韩版春秋新款飞织运动休闲休闲运动复古加绒棉英伦风可爱卡通简约洋气露趾缓震网红春秋款纯色中国风户外运动时尚

休闲百搭毛绒双网轻奢休闲皮面一脚蹬包头四季款

加棉无味公主风

超轻

帆布外穿夹棉橡塑踩屎感网布旋转纽扣气垫洋气加绒加厚休闲短袖长袖纯棉百搭

宽松透气卡通时尚圆领韩版连帽春秋款纯色时髦无袖德绒无骨简约

网红棉服工装复古春秋新款高腰一体绒

刺绣

夹棉中长款撞色拼接甜美假两翻件领中筒 半高领

内搭冰丝外穿护肚中国风 短款

防风户外婴童服饰：衣服关注舒适性，鞋靴关注功能性，消费者愿为户外、国风元素买单通过分析2023年销量top50的卖点可以发现，消费者更关注穿着的舒适性，其次为时尚、个性风格，厚重的材质销量占比下降，消费者偏爱轻量化穿搭。贵价面料以及户外活动和国风文化的走红，让婴童服饰有了溢价空间。婴童鞋靴消费者则更关注功能性，防滑是主要购买动机，复古、运动元素为婴童鞋靴提供溢价空间。MAT2023抖音电商婴童衣服服饰销量top50卖点 MAT2023抖音电商婴童鞋靴销量top50卖点卖点均价（元）高溢价高增长卖点平价高增长卖点个性、特定场景/功能时尚设计薄款

宽松舒适贵价材料白鸭绒溢价空间：个性风格、特定场景/功能>时尚风格>宽松舒适人群偏好：舒适性>风格设计>材质婴童衣服服饰品类均价 销量占比变化卖点均价（元）销量占比变化 婴童鞋靴品类均价运动休闲高溢价高增长卖点平价高增长卖点溢价空间：功能性>风格、材质人群偏好：功能>风格、材质运动耐磨数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）孕产妇服饰：孕产妇关注身材管理，消费兼顾舒适性与功能性薄款透气显瘦防下垂高腰调整型塑形休闲

孕妇

加厚百搭

时尚大胸显小聚拢加绒中长款低腰冰丝长袖法式春秋款束腹纯棉高弹

鲨鱼皮短袖纯色收腹提臀防风性感

德绒超薄超薄款孕妇专用孕妇装

网红

韩版刺绣外穿

宽松简约甜美怀孕期专用

亲肤

洋气防滑桑蚕丝身材管理舒适性美背裸感

外观设计抖音电商孕产妇服饰行业整体市场规模较小，孕产妇贴身衣物和裤装处于明星赛道，兼具实用性和功能性。对2023年销量top50的卖点进行分析，可以发现，舒适透气是消费首要考虑因素。而具有塑性效果、超薄材质和较为重工的款式风格设计能为商品带来溢价。MAT2023抖音电商孕产妇服饰行业各品类分布 MAT2023抖音电商孕产妇服饰销量top50卖点孕产妇服饰品类均价孕妇装哺乳文胸/内裤/产检裤家居服/哺乳装/

秋衣裤束缚带/塑身衣/盆骨带产妇帽/孕妇袜/孕妇鞋防辐射孕产妇服饰品类平均规模孕产妇服饰品类同比增速发展赛道市场规模同比增速潜力赛道婧麒哺乳内衣小贝壳孕妇专用薄款孕期大码聚拢GMV：5000W+曼娜莎孕期舒适打底裤秋季薄款鲨鱼皮孕妇托腹裤高弹瑜伽裤GMV：4000W+孕妇裤/托腹裤高溢价高增长卖点明星赛道 平价高增长卖点数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）溢价空间：塑形效果>风格设计>舒适性人群偏好：材质>外观设计、塑形效果*气泡大小表示客单价早教/智能/遥控玩具婴童手婴童户外运动玩具关怀

工玩具玩具

孕产妇积木/模型婴童玩具宝宝乐器婴童0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%-20%-20%婴童读物30% 80%130%%婴童读物婴童玩具婴童手工玩具婴童户外运动玩具积木/模型孕产妇关怀宝宝玩具婴童乐器母婴关怀：脑力开发型玩具高规模&高增长，孕产妇关怀市场高增长母婴关怀市场持续增长，每年5月受母亲节、六一儿童节等节日驱动，销售额增长较为显著。市场以婴童玩具和婴童相关读物品类为主导，其中益智类和手工类(DIY、彩泥等)玩具高规模、高增长，有利于提高婴童脑力和动手能力，且多为亲子伴玩玩具，有助于增进亲子关系。孕产妇关怀市场愈加受到关注，增速第二。数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）0104021-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1130

单价20

（元）市场规模市场规模 平均件单价2022年1-11月GMV同比+129%线性

(平均件单价)2023年1-11月GMV同比+62%2022-2023年11月抖音电商母婴服饰市场增长情况 MAT2023年抖音电商母婴服饰品类增长情况同比增速件

行业平均规模行业平均增速50

潜力赛道明星赛道成熟赛道市场规模消费升级区圈区人群破MAT2023年抖音电商母婴服饰品类增长动因件单价同比销量同比180动手能力、智力开发玩具早教/智能/遥控玩具*气泡大小表示客单价婴童关怀：消费者关注玩具的益智性，女童是手工玩具品类的主要消费对象在婴童关怀品类中，益智类和动手类玩具高规模高增长。在益智类玩具中，与学习、启蒙相关的玩具占比近半。在婴童手工玩具品类中，主导品类为手工串珠类和手工创意粘贴类（饰品配件、手账咕卡），偏向于女童手工玩具，品牌可重点关注女童手工玩具研发。通过分析两种品类的卖点，发现消费者均关注玩具的益智性，寓教于乐的玩具更受市场欢迎。MAT2023抖音电商婴童早教/智能/遥控玩具品类市场概况早教/智能玩具学习/实验/绘画文具电动/遥控/惯性/发条玩具串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具游乐/教学设备/大型设施儿童机器人/变形/人偶玩具解锁/迷宫/魔方/智力玩具儿童棋类/桌面游戏绘画类用品儿童智能玩具电动遥控玩具零件/工具市场规模MAT2022销售额 MAT2023销售额销售额TOP20卖点MAT2023抖音电商婴童手工玩具品类市场概况市场规模手工串珠/穿珠/首饰编织手工创意粘贴类手工制作工具/彩纸/配件粘土/超轻粘土织布机/手工编织/刺绣类手工折纸/剪纸书彩泥/橡皮泥白模填色/模具彩绘沙画/胶画/画MAT2022销售额销售额TOP20卖点数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）同比+252%同比+252%MAT2023销售额同比+280%同比+201%同比+386%占比48%孕妇裸妆感亮肤淡纹水润酵母增弹预防纹路补水保湿二合一持久隐形毛孔水润肤色

拒绝卡粉

柔顺舒缓透润滋润专用抗初老抗皱

亮泽净透保湿润肤

温和

焕白肥胖纹哺乳期

修氨护基酸保湿专用提亮肤色提拉淡纹透明质酸钠护肤专用舒缓淡化生长纹润泽提亮净肤逆龄蓬松柔顺

深层清洁深层滋润可卸淡妆

防干裂0%2% 显色4%6%8%10%12%050100150200250300350400孕产妇护肤孕产妇彩妆/洗护/祛纹孕期口腔护理孕产妇运动/瑜伽/健身孕期胎教乳房护理孕产妇关怀：孕期注重形象管理，彩妆护肤品类高规模，抗老淡纹提升彩妆护肤品类议价空间抗老淡纹成分安全、淡纹、裸妆，消费诉求较为集中孕妇专用抖音电商平台，孕产妇关怀赛道由孕产妇护肤品主导成交，袋鼠妈妈水乳套装为品类明星单品，2023年销售额断层领先，乳房护理品类高增长。抗老淡纹功效提高孕产妇彩妆护肤产品溢价空间，孕妇专用、淡纹和淡妆妆效是主要消费诉求。MAT2023抖音电商孕产妇关怀各品类分布 MAT2023抖音电商孕产妇彩妆护肤销量top50卖点高溢价高增长卖点孕产妇关怀品类同比增速同比增速发展赛道市场规模袋鼠妈妈小麦护肤秋冬补水保湿孕妇护肤品水乳套装孕妇推荐GMV：1亿+孕产妇关怀品类平均规模 销量占比变化 孕产妇关怀品类均价潜力赛道 明星赛道 平价高增长卖点*气泡大小表示客单价，

数据做缩放处理数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品类趋势总结:安全性：母婴群体专用特护是行业共识，消费者关注食品配方安全和用品材质干净卫生分阶定制概念：12月龄以下婴儿营养品和和孕产妇奶粉分阶定制趋势明显，品牌可关注孕产妇奶粉分阶定制研发轻量化出行和穿搭：户外出行的风靡和面料材质升级，母婴消费者关注产品使用的舒适性，简易便携的婴童用品和轻薄透气的母婴服饰高关注孕期形象管理：孕产妇孕期身材管理和形象管理需求，带动孕产妇服饰、彩妆护肤增长，具有塑形效果的服饰和淡纹抗老功效的护肤品提高其产品溢价空间户外运动元素提高商品溢价空间：户外休闲运动场景增多，带动母婴行业户外服饰、户外装备热销数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）03.母婴行业达人生态数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2023年平台生意变化：经营方法论升级——FACT+S模型双轮驱动Field阵地自营Top

KOL头部大V内容 Campaign直播

短视频

图 主题活动文Alliance达人矩阵Search搜索运营Shop店铺/达人橱窗Store商品

商城推荐/商品卡 频道活动+营销加速MAT2023不同销售方式销售额占比及同比增速24%61%15%达人播生意占比自播号生意占比商品卡生意占比较MAT2022同比+40%较MAT2022同比+49%达播贡献主要销售额，自播展现增长潜力和韧性2023年母婴行业的生意规模保持增长，以达人分销为生意主力，占比61%，品牌自播占比24%，GMV同比增速49%，高于达人分销，展现较强的增长潜力。自平台推动商品卡发展以来，母婴行业商品卡GMV贡献度不断提升，达播GMV占比逐月下降，自播则展现较强韧性，GMV占比维稳。0%20%40%60%80%MAT2023不同销售方式的销售额占比趋势自播GMV占比 达播GMV占比 商品卡GMV占比数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）时间范围为2022年12月-2023年11月

统计范围皆为动销达人达人数量64万+同比+24%视频带货达人数量50万+同比+68%达人数量最多的年龄段31-40岁占比19.6%男女占比3：7男性占比下降直播带货达人GMV占比87.7%GMV同比+33.5%达人数量最多的地域广东、浙江、河南2023年母婴行业达人概览小尾部达人数量59万+同比+27%MAT2023不同开播时长的达人直播间数量 MAT2023不同开播时长的自播直播间数量2023年抖音平台的达人开播时长以1-3小时为主流，开播3-5小时、5-10小时以及大于24小时的直播间数量增长速度显著更高，达人直播间开播时长也有较为显著的增长趋势；然而自播号开播时长的增长趋势更加明显，直播间开播24小时以上的直播间数量较MAT2022年同比增速高达154%，开播16-24小时的直播间数量同比增速也有119%，品牌自播有很明显的“日不落”倾向，这是平台一个新趋势。每次打开抖音都能看到某些直播间正在激情开播中……即使直播间都没几个人达人与自播号的直播间开播时长都有明显增长趋势，自播号直播间更甚-28%4%6%小于1小时1-3小时3-5小时5-10小时10-16小时

16-24小时

大于24小时MAT2022直播间数量23%5%15%2% 39%59%69%95%119%154%小于1小时1-3小时3-5小时5-10小时 10-16小时

16-24小时

大于24小时MAT2023直播间数量 同比增长率 MAT2022直播间数量 MAT2023直播间数量15%同比增长率数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）0100020003000400005000100001500020000对达人来说，直播时长可选择4-19小时，足以覆盖消费者黄金看购时间段和活跃时间对品牌自播来说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“种收一体”“效益最大化MAT2023达人号母婴垂类直播间平均每小时的平均效益达人直播间平均开播时长在4-19小时的每小时平均收益最高，该时长足以覆盖母婴消费者的黄金看购时间以及活跃时间，使得平均收益高随着直播间平均开播时间增加，每小时平均收益有下降趋势……自播号直播间平均开播时长在17-45小时的每小时平均收益最高，当自播号变成日不落直播间时，能够尽可能地触达到更多的消费者，当时长超过45小时，平均收益较不稳定但仍出现多次高峰，对于品牌自播号说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“边种边收”效益最大化。MAT2023自播号母婴垂类直播间平均每小时的平均效益0246810121416182022242628303234363840424446485052545658606264666870

72直播间开播时长（小时）平均收益（元）500002468101214161820222426283032343638404244464850525456586163656769

71直播间开播时长（小时）平均收益（元）数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）短视频引流个人主页关注搜索推荐feed直播广场直播推荐/同城付费流量头部达人381.869.0173.327.666.088.46.8115.7肩部达人288.279.3143.557.281.841.424.2102.8中腰部达人215.881.493.280.395.357.952.3116.1小达人95.099.0103.599.398.392.895.9101.8尾部达人30.5112.796.9114.4105.7135.3135.888.8深谙内容运营规则、自身影响力较高的头肩部达人短视频引流效果佳不同层级的母婴垂类达人的直播间流量结构偏好TGI小尾部达人主要靠自然流量中尾部达人很难在付费流量、粉丝基数上有所胜出，只能好好运营直播间，争取获得更多自然流量。头肩腰部达人短视频引流效果好头肩腰部达人大多深谙平台运营规则，能吸粉无数，对短视频增大曝光、直播引流、转化吸粉等操作都熟稔于心，因此其短视频引流直播间的效果较好、占比较高。头肩部达人关注流量高该现象产生的原因主要来源于头肩部高于其他达人的粉丝数，使得头肩部达人的直播间流量中关注流量占比较高。数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）头肩部达人付费流量效果不突出肩腰部达人付费流量占比相对较多头肩部达人相较于其他达人有更多的预算用于流量付费，且凭借自身影响力与内容强运营能力，付费流量效果不突出。腰部、小达人有一定专业度，但影响辐射范围和运营能力又不如头肩部达人，使其付费流量依赖较大。数量占比TGI数量占比TGI选择什么达人投放模型应该考虑的重点因素是品牌的价格定位在找达人带货时，会根据品牌商品定位选择适配程度较高的达人，最直观的定位角度就是商品价格，因此我们根据平均客单价将品牌分为高、中、低客单价品牌，研究其达人矩阵。数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）高客单品牌：品牌客单价行