商业银行营销审计初探

商业银行营销审计初探随着国内银行数量的不断增加和外资银行的不断涌入，各家商业银行逐步熟悉到市场营销对扩大市场份额、提高盈利水平的重要性，均加大了对市场营销的资源配置，增设特地的职能小组、引进专业的营销人才，投入大量的人力物力。但从目前商业银行的市场营销活动来看，各家银行大都将重点放在了市场营销本身，对市场营销效果、效率等的评价根本处于缺失状态，导致市场营销投入产出不配比，资源铺张的状况比拟严峻。营销审计的应用则可以有效解决这一问题。

一、商业银行营销审计及其特点

随着我国金融体制改革的不断深化，商业银行的全部权与经营权逐步分别，全部者和经营者之间的托付代理关系随之建立。由于市场营销被认为是提高包括商业银行在内的全部企业效益的有效法宝，经营者即受托经营代理人出于扩大份额，增加收入，提高业绩，以获得托付人认可等自身利益的考虑，会授权其下属机构或职能部门进展市场营销。但由于各托付方和代理方信息的不对称性，导致市场营销活动的透亮度不高，只有当营销活动的各项投入过大或其效果、效率等不尽如人意时才会引起托付方的关注。基于以上缘由，托付方迫切需要对代理方的营销活动进展评价，商业银行营销审计便应运而生。

“现代营销学之父”菲利普科特勒将营销审计定义为：营销审计是对公司业务单位的营销环境、目标、战略和活动进展全面的、系统的、独立的、周期性的检测，旨在确定公司的问题和机遇所在，并据此推行一系列行动方案来提高公司的营销绩效[1]。从以上定义可以看出，商业银行营销审计必需全面，需要涉及商业银行市场营销活动的全部主要方面以实现审计范围的全掩盖；必需系统、独立、定期。

此外，商业银行归类于金融效劳行业，供应的金融效劳产品有别于一般实物产品，无法感知、无法存储、易于复制、银行生产过程就是客户消费过程。基于以上效劳的众多特性，与一般生产制造企业的营销审计不同，商业银行营销审计还应包括对效劳人员、过程和有形展现的检查评价，这也是商业银行营销审计的又一特点。

二、商业银行营销审计流程和主要内容

商业银行营销审计是对商业银行的各项市场营销活动进展的审计，归根结底仍是审计，所以其工作流程与一般审计大致一样。首先要确定审计目标、范围、时限等，并据此制定工作规划；其次要依据工作规划定时、定量、有序开展工作，收集信息、数据并进展分析；最终是出具审计报告，并对发觉问题提出针对性的建议。

审计内容上，虽然商业银行供应的产品与生产制造企业相比具有特别性，但审计的主要内容是根本相通的，只是详细内容有所区分。

(一)营销环境审计

商业银行的营销活动必需与其所处的内外部环境相适应，才能发挥应有的作用，所以审计的首要内容就是要讨论商业银行所处的环境。营销环境审计主要分析环境因素给商业银行带来的影响，以及银行实行的对策等；国家产业政策也会影响商业银行目标市场的选择；客户评价会影响银行营销策略的使用，那么客户评价如何，被审计人针对不满足的事项如何反响等。

(二)营销战略审计

营销战略主要包括市场细分、市场选择、产品定位等，它会直接影响银行营销策略的选择、新产品功能、特性等的设计。营销战略审计主要分析商业银行的营销战略是否符合银行的整体战略，市场细分标准是否合理，细分的市场是否明确，市场定位是否适宜，营销战略选用是否恰当等内容。

(三)营销组织审计

架构合理、分工明确、运行高效的营销组织是商业银行营销活动取得胜利的关键，所以营销组织审计要着重讨论银行的营销组织架构、职能和岗位的分工状况、考核鼓励措施等是否合理、明确，行内工作流程是否顺畅，部门间协作有无障碍，团队协作力量如何等内容。

(四)营销系统审计

营销系统包括信息、规划、掌握、新产品开发系统，它们是营销活动高效开展的保障。其审计内容主要包括银行信息系统的信息收集是否准时、全面、精确，银行营销规划及其制定是否合理，监视评价体系是否建立、功能发挥如何，行内新产品开发是否进展足够调研、可行性分析如何、风险评估是否完善等。

(五)营销策略审计

营销策略包括产品、定价、促销、分销策略，而商业银行作为金融效劳行业，其营销策略还应包括人员、过程、有形展现策略。营销策略审计内容包括商业银行现有产品是否能满意客户需求，与竞争对手相比优劣势如何；定价是否合理、是否符合相关的政策，与竞争对手相比优劣势如何，各级机构执行状况如

何、是否符合规定；银行的广告、促销等目标是什么、是否合理、本钱是否适宜，银行客户评价如何，预算是否合理、审批流程是否合规；网点、自助机具等分销渠道布局是否合理，网点柜员等是否认期承受培训、是否合规等。

(六)营销绩效审计

营销绩效包括商业银行盈利力量、市场份额、投入产出率等绩效指标，其审计内容包括商业银行各产品的盈利力量、市场份额如何，客户质量如客户忠诚度、渗透率、动户率等如何，营销费用占比是否合理，投入产出如何等。

三、商业银行营销中存在的问题及改良建议

根据以上营销审计内容，结合笔者多年的银行从业阅历，对我国商业银行特殊是国有商业银行的营销活动进展讨论，不难发觉商业银行营销活动存在诸多问题。

(一)组织架构不合理

从国内商业银行特殊是国有商业银行的组织架构来看，没有统一的营销治理部门，各机构、部门单独作战，各自为政，联动协作力量差，甚至消失同一银行的不同网点抢夺同一客户的现象，造成重复营销和资源的大量铺张。为改善这一状况，应根据“以客户为中心”的导向重新构架商业银行的组织体系，将散落的营销职能集中到统一的营销治理部门，由其统辖治理包括营销战略、规划、策略等在内的营销活动，其他专业部门则为其供应支持，以提高团队协作力量，提高资源利用率。

(二)营销效率不高

目前商业银行特殊是国有商业银行，机构大都按行政区域进展设置，一般有总行、省行、市行、支行、网点五级机构，营销规划从制定到实施环节过多，越到直接接触客户的基层支行、网点，其权限越小，对客户提出的需求需层层报批，等批复下达，客户已转投他行，营销效率低下。为此，商业银行对客户特殊是对公类客户应实行分层对等营销，如对财政、电力、通讯、教育、保险等系统性大客户由总、省行直接切入营销，制定统一、全面的营销方案，提高营销效率。同时，强化组织内部的沟通协调，加快从需求到产品的转化速度，提高工作效率。

(三)营销规划系统不合理

目前大局部商业银行销售任务的制定是单纯根据市场份额提高率、收入增长率等进展简洁计算，未考虑内外部环境影响、往年实际状况、银行实际力量等，造成各级机构“就任务论成绩”，过度追求数量和规模，肯定程度上助长了弄虚作假、短期行为的发生，导致客户动户率、回报率等营销绩效指标不抱负，给银行业务带来了较大的风险。对此，商业银行应树立持续、安康进展的意识，将眼光放长远，结合市场营销理论，加快营销信息系统的构建，全面分析评价营销环境，合理确定销售指标及任务，使营销规划系统更具科学性。

(四)产品同质化严峻

由于商业银行产品易于复制，所以各家银行的产品趋于同质化，缺乏差异性，与客户保持长期合作的根底不牢，客户流失率高。为此，商业银行应加强品牌建立、企业文化建立，实行差异化营销，塑造自身特色，要加强一线员工的业务、销售技巧等培训，从客户角度加强网点环境、设施方面的建立，完善售后效劳，