客户关系管理清华一天讲义课件

2009年9月21日※中国·庄志敏—2009《执行营销》系列课程庄志敏简介中国营销与品牌专家，企业实战策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国千嘉医疗发展机构品牌管理首席专家其经典课程

《 执行营销

》 已成为中国十多所知名大学

MBA业总裁培训班专授营销课程。该课程以企业实战营销案例讲解为主，采用“8+2”的企业版课程结构（80%案例研讨加20%理论归纳），深受企业界营销精英的喜爱和欢迎庄志敏—20092《执行营销》系列课程课程目录【第一讲】竞争市场中的新营销思维【第二讲】打造持续的客户资源【第三讲】客户营销体系与决策控制庄志敏—2009《执行营销》系列课程营销的专家定义营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。——美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。——菲利普·

科特勒庄志敏—2009《执行营销》系列课程5营销、推销、销售的关系企业顾客营销产品服务庄志敏—2009《执行营销》系列课程6推销交换市场欲望需求企业与顾客的实力消长生产观念产品观念推销观念营销观念产品导向需求导向销售庄志敏—2009《执行营销》系列课程7营销与企业文化的趋同性庄志敏—2009《执行营销》系列课程9品牌、广告、促销庄志敏—2009《执行营销》系列课程10营销的本质：让顾客认同营销者追求的是诱发另一方的行为反应营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。营销的目的：把产品卖出去。营销的方法：让顾客听话。认同不是强迫，强迫也带不来认同。庄志敏—2009《执行营销》系列课程11中国各行业市场演进路线图出现阶段成长阶段破裂阶段衰退阶段结合阶段成熟阶段庄志敏—2009《执行营销》系列课程13家电行业零售业

保健品

饮料酒类缝纫机收录机胶卷照相机传呼机医疗行业银行业

保险业

汽车行业彩铃制作网络歌手蓝牙技术健康行业小结：解决方案企业顾客关系型营销交易型营销解决顾客问题为中心双赢庄志敏—2009《执行营销》系列课程14双输利益为中心打造持续的客户资源庄志敏—2009《执行营销》系列课程顾客收益分析顾客总收益顾客总投入顾客价值==产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入+庄志敏—2009《执行营销》系列课程17+营销理论沿革产品理论品牌理论营销组合独特销售主张（USP理论）劳斯·瑞夫斯

1961年品牌形象理论大卫·奥格威

1960年品牌定位理论里斯、特劳特1970年4P理论E·杰里米·麦卡锡1960年4C理论劳朋特1990年营销管理庄志敏—2009《执行营销》系列课程18营销管理架构菲利普· 科特勒

1967年客户购买行为④意想不到①客户资源②客户忠诚度③品牌美誉度庄志敏—2009《执行营销》系列课程19②客户忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度庄志敏—2009《执行营销》系列课程21品牌转移度高高低低父母关系 感动层面夫妻关系 品牌层面恋人关系 产品层面朋友关系 服务层面陌生关系 价格层面客户关系管理庄志敏—2009《执行营销》系列课程22客户类别数量利润客户特点客户策略A类客户20%80%优质客户大客户管理B类客户20%10%潜在客户客户升级管理C类客户20%5%影响客户进行数量控制D类客户20%5%关系客户维系客户关系E类客户20%0%垃圾客户定期淘汰打造客户资源型企业客户流失型企业客户资源型企业A

BCA B

C客户资源 客户资源=A+B+C庄志敏—2009《执行营销》系列课程23④意想不到的满足顾客总收益顾客总投入＞＞＞接触熟悉拒绝感动意外合作客户关系庄志敏—2009《执行营销》系列课程25小结顾客听话解决方案顾客价值客户资源客户关系品牌感性意想不到长期客户超值感受庄志敏—2009《执行营销》系列课程26机构营销的五大主体客户采购企业销售人员企业支持系统同业竞争对手设计主管机构庄志敏—2009《执行营销》系列课程29沟通能力专业知识严谨态度形象大使反应速度客户管理产品推介销售政策采购与营销流程对接确定 接触 需求 产品 清除 交易 合同 售后客户 客户 判断 推介 对手 谈判 实施 服务项目提出需求说明产品规格寻找供货商供应商选择交易谈判合同实施效果评估采购流程营销流程①

②

③庄志敏—2009《执行营销》系列课程30④①确定客户：决策导向与动机组织动机真实性判断个人动机价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户庄志敏—2009《执行营销》系列课程31②接触客户：1分钟打造亲和力六度分离：通过熟悉人进行介绍客户立场：站在客户角度思考问题与众不同：体现自己的差异化优势循序渐进：确定不同的公关阶段投其所好：寻找与客户的共同点意想不到：制造客户的感动庄志敏—2009《执行营销》系列课程32③需求判断：关键人确定执行者决策者影响者提出者使用者购买者批准者决定者管理者研发师财务师守门者庄志敏—2009《执行营销》系列课程33④交易谈判：信息力量时间信息时间力量信息：知己知彼力量：战斗士气时间：论持久战庄志敏—2009《执行营销》系列课程34价格战的应对技巧理性价值以产品性能为主感性价值以品牌联想为主顾客价值庄志敏—2009《执行营销》系列课程35企业品牌名牌价高的价值构成分析理性价值感性价值产品价值产品价格产品净值产品净值产品

A和B产品A产品B产品A产品B产品A产品B+2008庄志敏—2009《执行营销》系列课程36感性价值的相对性五金化工激光笔家用电器服装保险感性价值理性价值100%

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