市场营销学通论郭国庆主编课件

市场营销学通论本章要点

定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响

企业定价的主要方法

企业定价策略的主要内容

企业的价格变动对顾客需求的影响第1节 影响定价的因素定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化（一）维持生存郭国庆 主编第1节影响定价的因素郭国庆 主编产品成本（一）成本与成本函数C=f（Q）企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数第1节 影响定价的因素市场需求1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率2需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度3需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率郭国庆 主编第1节 影响定价的因素郭国庆 主编竞争者的产品和价格1、完全竞争2、垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势3、寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争4、纯粹竞争纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制3、收支平衡定价法保本价格=单位产品变动成本+单位固定成本郭国庆 主编4、变动成本定价法由：边际贡献=销售总收入-总变动成本知：价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献例1：假设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5年，固定成本为400万元，

每台彩色电视机的变动成本是1500元。问

当企业的销售量为2000台时，按目标定价

法制定价格，则每台彩电的价格是多少？郭国庆 主编例2：某制鞋厂的固定成本是800

000元，单位变动成本是7元，预计销量为100

000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为

12元/双。那么，企业是否应该继续生产呢？郭国庆 主编第2节定价方法需求导向定价法感受价值定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价郭国庆 主编需求导向定价法是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认知为依据的定价方法。第2节定价方法竞争导向定价法投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标随行就市定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价郭国庆 主编竞争导向定价法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。第3节定价策略折扣与折让定价策略价格折扣的主要类型现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价策略影响折扣策略的主要因素竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降郭国庆 主编地区定价策略统一交货定价分区定价FOB原产地定价地区定价策略基点定价运费免收定价第3节定价策略郭国庆 主编心理定价策略声望定价所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象招徕定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客郭国庆 主编第3节定价策略差别定价适用条件市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售采取的价格歧视形式不能违法郭国庆 主编第3节定价策略新产品定价策略撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润渗透定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率郭国庆 主编第3节定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略郭国庆 主编选择品定价产品大类定价分部定价产品系列定价补充产品定价副产品定价第3节定价策略第4节价格变动与企业对策企业降价与提价企业降价原因1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价原因郭国庆 主编顾客对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径估计竞争者反应的统计分析方法预测竞争者反应的主要假设竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径计竞争者反应的统计分析方法预测竞争者反应的主要假设郭国庆 主编第4节价格变动与企业对策第4节价格变动与企业对策企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场主导者的反应维持价格不变降价提价郭国庆 主编

某市振兴酒厂生产的“鹤寿”牌度39度、44度曲香白酒在当地有很好的信誉，酒厂的效益也不错。1997年2月，该市相邻的几个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的39度、44度曲香白酒在当地销售。由于这些厂家都靠近原料来源地，生产成本相对较低；加之新办厂家设备较好，员工积极性也较高，同时包装精美、富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品价格，因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受，在销售市场上占领了振兴酒厂原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销量骤降，失去了20％的市场份额。为夺回失去的市场，振兴酒厂决定在该市以低于成本的价格销售“鹤寿”牌曲香白酒。振兴酒厂的压价措施给前述四家小型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价，致使这些小酒厂的产品严重滞销，无奈之余，这些小厂只得以降价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振兴酒厂，于是亏损随之而来，不到五个月，该四家小型酒厂都被迫停产、倒闭。该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局反映，认为振兴酒厂的行为违法，要求依法处理。市工商行政管理局已

接受这一申诉，正在调查取证，尚未做出决定。在现代市场营销

定价中，完全忽视国家政策法律的影响，通常会导致企业陷入灾

难的境地。

郭国庆 主编国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈郭国庆 主编标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、

收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱

骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。郭国庆 主编采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1