某公司广告策划方案

2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告1景秀年华家园广告筹划方案

客户：深圳市万济高科技实业开展有限公司筹划：深圳市黑之蛛广告有限公司开封房产资料大全

2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告2

目录卷一冷眼看景秀年华——给开展商的三瓢凉水卷二透视景秀年华——工程SWOT分析卷三路在何方？——寻找突破口卷四杀出重围——精彩的推广，奇迹的诞生2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告3卷一冷眼看景秀年华——给开展商泼三瓢凉水2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告4给开展商的第一瓢凉水——之一：“万济〞的牌子有多硬？开展商万济公司是深圳首批高科技企业，第一次涉足房地产市场，面对众多知名品牌开展商的挑战，其表现有待市场检验；开展商品牌虽有积累，但认知度不高；消费者信心的培养有待时日；消费者购房行为日趋理性，开展商品牌在影响其购置行为中的作用日益明显；工程的开发及推广期中，来自市场、政策、开展商自身等各种变数不可预测，万济能否一路晴天笑到最后？目标消费群界定比较模糊。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告5给开展商的第二瓢凉水——之二：景田的蛋糕有多大？景田片区近年凭借其成熟高尚社区的总体质素及紧毗中心区的先天优势，成为地产开发及投资置业的热点。但随着众多名牌开发商的界入，在建在售的高质素楼盘不断增多，各楼盘都比较注重加强自身质素的建设，加大广告投放量，竞争态势非常剧烈；景田片区楼盘大房型占相当比例，总体价位偏高，在一定程度上影响其竞争地位；消费者日益理性，本地总体消化能力的渐趋饱和；整体楼市竞争日趋剧烈，闲置面积呈扩大之势；经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力；随着滨海大道的开通，南山楼市火爆，凭借同样毗邻福田中心区的地利优势及相对较低的价格，对景田片区的物业造成一定冲击；深圳东部〔盐田〕楼市的大幅升温，亦影响到本地整体的消费格局；景田片区在建在售的楼盘近20个，其中不少工程对景秀年华的推广构成显形的强大威胁。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告6给开展商的第三瓢凉水——之三：工程的亮点在哪里？在景田这个特定区域，假设粗线条地看景秀年华家园，似乎找不到太明显的亮点。假设细究景秀年华家园，倒能找出不少的“毛病〞：市场对本工程的认知度低：虽然市场道景秀年华家园的存在，但因无鲜明、统一的形象支撑，市场印象模糊；工程的位置在景田北片区不算太好；工程规模小，给建筑布局和功能规划带来一定限制；北环大道的巨大噪声及潜在的不平安因素〔载货车多，车速快〕会让有小孩的准业主望而却步；期楼销售，市场吸引力不大；前期广告力度不够、系统性不强,楼盘现场气氛未充分营造；小区因开发周期及工程进度因素，存在一体性不强现象。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告7

小结：综上所述可见，除非有针对性极强的、为本工程度身订做的推广战略，否那么景秀年华家园的推广前景实在不容乐观。黑之蛛广告人认为，对一个楼盘工程而言，有两种方法可以将其做出亮点，一是挖掘卖点，二是创造卖点。

对景秀年华家园而言，我们会努力挖掘工程本身的独特卖点但由于工程规划设计已根本定型，我们在推广中更多的是创造卖点并通过到位的包装让它大放光辉。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告8卷二透视景秀年华项目S.W.O.T分析〔ProductS.W.O.T〕2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告9S.优势聚焦——高尚社区气氛：地处景田北成熟、高尚社区〔毗邻万科城市花园、天健花园等高尚社区〕，具良好的社区人文气氛；——人性化设计：架空层设计，噪音屏蔽墙〔兼艺术长廊〕、中空塑钢隔音窗玻、南北向户型、残疾人通道、星级住户大堂、可灵活分隔的户型空间〔个性化〕、夫妻交流阳台、270度落地转角凸窗、特色商务会所、休闲广场、多项选择择管道燃气、智能化设施、多用途地面地双层车库等；——建筑设计理念：“国际文明居住标准〞的新建筑设计理念的完美表达，文化艺术景观的运用〔特色雕塑、画廊、座椅等〕；——环境优美：西近香蜜湖；北连永久绿地龙顶山；周边公共绿化带改造；设中心花园、精致建筑小品，低密度的立体绿化小区，高达60%绿化率；小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊等。；2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告10——配套优势：周边山姆会员店、家乐福、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、市中心医院、福田中医院、高尔夫球会、文体中心〔规划中〕、中心区六大重点工程〔建设中或拟建中〕，各项生活休闲配套一应俱全；——教育资源：福田外国语学校、景秀中学、深圳高级中学、景田中学、狮岭小学、香蜜湖幼儿园、市政幼儿园；关山月美术馆、青少年宫、图书馆、音乐厅；市音协、美协、文联在小区联办兴趣培训中心。——交通条件：近深南大道，北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷；——物管效劳：由深圳首批获国际认证的天健物业管理公司入驻管理；——设计风格：简约的风格，纯现代主义设计理念，俊雅外立面、人性化建筑布局及空间处理。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告11O.市场时机点市场对工程已有一定认知，品牌形象有一定的积累；本地消费者对中心区、景田片区的地域情结仍未减弱；今年一季度整体楼市形势看好；同区在建在售楼盘中亮点不多。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告12W工程劣势分析T市场威胁分析〔详见卷一〕2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告13工程优势明显，市场利好因素也不少工程优势中，软件部份〔属同区楼盘共性的优势〕较多，硬件部份〔属工程自身独有的优势〕较少

小结：2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告14卷三路在何方？——

寻找突破口2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告15一、为谁而建？——寻找对景秀年华家园“感冒〞的人他们是市场中的哪一群人？他们有着怎样的生活形态？他们需要怎样的房子、怎样的生活？2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告161、主力群体年龄：26-35岁，多数属70年代出生的“新生代〞家庭结构：两口或三口小家庭、单身一族各占相当比例职业：企业中高级职员〔年轻白领〕为主，金融证券、IT行业、小业主及自由职业者为次，文化素质较高个人收入：月入4000元以上，工作及收入都比较稳定，已在深圳站稳脚跟；地域分布：以福田区域为主，少数在罗湖一带居住与工作置业次数：首次置业为主，少数关注户型与配套的二次置业者目标群界定2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告172、次要群体企业主管或私营小业主熟悉福田区环境，有一定的人生阅历，注重物业的实用性商业投资人士：看好工程配套及环境，多为用于出租保值

该群体是本工程中大户型的消费对象2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告18主力目标群特征描述年轻，动感，有朝气与活力工作努力，目标坚决，事业心强，充实忙碌，渴望成就感关注资讯，关注新鲜事物，喜欢交往与沟通独立自由，有主见，希望与众不同；拒绝平凡，引领时尚〔健身、打网球、上网、旅游、上的厅、泡吧〕生活、工作、娱乐、休闲样样不误，精力充分，激情洋溢都市中较为休闲一族，讲究张弛之道，关注健康与自然环境心态积极上进，豁达乐观

已有小家庭的一族比较恋家2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告19主力群体购房动机及心理因为家庭结构简单，成员少，多购置中小户型；因工作年限短，积蓄不多，故讲求实在实惠，注重楼盘总价及付款方式〔希望总价不能太高，付款方式灵活〕；他们年轻，现代意识强，有文化素质、有一定的虚荣心，要求物业既具一定档次，又具现代性及相关认同点，有先进的智能化设施及内部配套，全面满足其心理需求；多为上班族，生活节奏快，对市政配套设施〔如：公交系统、购物商场〕依赖性强，希望生活设施齐全，上下班、购物、小孩入学等方便；比较缺乏购房经验，需要提供化繁就简的方便〔如：送根本装修，有人性化、效劳周全的物管等〕；看重物业的综合质素，希望得到生理与心理的双重满足。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告20二、如何出彩？——景秀年华应该以何种差异化形象出现？如何让目标群感觉景秀年华是为他而建？如何让目标群认知它、进而认同它？2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告21建立一个差异化的形象必要性：从推广的角度考虑，通过建立、塑造及包装楼盘形象带动销售是小型楼盘进行速效市场推广的可行之道；从传播的角度考虑，进行楼盘形象包装并不意味着要投入更多的费用，相反，它是有效利用宣传费用的可行之道；从竞争的角度考虑，建立一个具差异化的、个性鲜明的形象是致胜之根本。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告221、关于竞争者片区概况：景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在建在售楼盘有天然居、天明居、俊景豪园、枫丹雅苑、万科金色家园〔二期〕、合正名园〔二期〕、天健名苑、〔尾盘〕林海山庄、缔梦园、景雅居、瑞达苑、天一名居、馨庭苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、〔微利房〕嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，但细究起来，它们定位各异、推广路线不一，仅有少数几个盘对景秀年华家园构成竞争威胁。主要竞争盘分析：——天然居：景田片区规模最大，号称“景田楼王〞，目前主推三房，位置及景观在本片区无可替代，广告大打“环境〞牌、“十佳小区〞。——天明居：即将公开出售，主推中大2房及3房，针对白领层面的中高档物业。位置及价格比景秀年华略有优势，尚无系统的广告支持，广告语“天明了，新生活开始了〞。将是景秀年华的主要对手。。形象从何处切入？几个思考点——2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告23——万科金色家园二期：凭借万科强大的品牌支撑及一期的热销效应，加上“城市的，OPEN的，金色的〞形象基调、“少装修多装饰〞居家理念及“网络社区、泛会所〞概念作支撑，个性形象突出，推广前景不言而喻；——枫丹雅苑：欧风盘，在形象包装及广告推广中将法式风情、三错层空间及高科技网络等概念演绎得比较到位，在同片区相对效果不俗；——俊景豪园：现代古典主义风格谊宅，定位于市区白领阶层，户型采用按客户喜好自由设计方式，照顾了客户的选择，但对后来客户的局限较大，导致后期销售不畅；——景雅居、缔梦园：皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪族；——馨庭苑、景发花园、：白领盘，包装思路不太清晰，形象不甚鲜明；——林海山庄：〔与本工程隔路相望〕主要诉求“环境〞兼价格优势〔均价5100元〕以福田、梅林片区的工薪白领阶层为目标对象。〔后四个盘皆为尾期盘〕。。。。。。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告242、对本工程的回忆及分析——本工程最大的优势及特点可综合为三点A、“成熟高尚大社区〔景田〕〞B、“较高的综合质素〞C、“精致空间〞：主力户型在同区楼盘中偏小——精致居家空间；建筑规模及内庭园相对小巧精致——精致小社区。

2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告253、几个可能的形象切入点及比较分析A、“成熟高尚大社区〔景田〕〞包含大区位、大配套、大环境及物业档次〔隐含的〕的优势；但上述优势元素根本上是〔同区楼盘〕共性的，缺乏以支撑起一个差异化的形象，但此点勿容置疑是本工程的一个最大的附加价值。B、“综合质素〞几乎所有楼盘都在标榜自身的综合质素，自抬身价，众口一词，难以做出亮点，但此点无疑是本工程宣传推广及品牌形象的一个基调。C、“精致空间〞从工程硬件分析，相对同区楼盘最明显的一个差异化特色是户型偏小〔同时社区小、庭园小巧精致〕、总价较低，轻松拥有，此点作为楼盘最明显、最有竞争力的一个差异化卖点，对目标群体有相当大的吸引力。但此点亦缺乏以支撑楼盘形象。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告264、物业定位景秀年华家园——

“景田罕有白领精致生活空间〞2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告27综合以上分析，我们认为宜——从目标群体的生活形态及心理需求方面切入建立楼盘形象，并以“大社区〞的优势及“小户型〞〔低总价〕的特色作为支撑

形象从何处切入？2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告281、对目标群生活形态的分析年轻，动感，有朝气与活力工作努力，目标坚决，事业心强，充实忙碌，渴望成就感关注资讯，关注新鲜事物，喜欢交往与沟通独立自由，有主见，希望与众不同；拒绝平凡，引领时尚〔健身、打网球、上网、旅游、上的厅、泡吧〕生活、工作、娱乐、休闲样样不误，精力充分，激情洋溢都市中较为休闲一族，讲究张弛之道，关注健康与自然环境心态积极上进，豁达乐观

已有小家庭的一族比较恋家形象的建立2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告292、对目标群心理需求的分析因为家庭结构简单，成员少，多购置中小户型；因工作年限短，积蓄不多，故讲求实在实惠，注重楼盘总价及付款方式〔希望总价不能太高，付款方式灵活〕；他们年轻，现代意识强，有文化素质、有一定的虚荣心，要求物业既具一定档次，又具现代性及相关认同点，有先进的智能化设施及内部配套，全面满足其心理需求；多为上班族，生活节奏快，对市政配套设施〔如：公交系统、购物商场〕依赖性强，希望生活设施齐全，上下班、购物、小孩入学等方便；比较缺乏购房经验，需要提供化繁就简的方便〔如：送根本装修，有人性化、效劳周全的物管等〕；看重物业的综合质素，希望得到生理与心理的双重满足。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告30总之，这一个群体最需要的，是轻松愉悦，是优越感，是生活的丰富多彩，自如沉着……是生理与心理上的充分满足。换言之，他们最需要的是——“快乐〞这是我们为景秀年华家园找到的形象核心，也是景秀年华家园的包装概念。形象的建立2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告31形象的支持点是综合考虑市场、竞争者、楼盘自身及目标群体得出的；具差异化，目前尚无楼盘提出此概念；“快乐〞是楼盘能提供的终极利益，也是目标群体的终极需求；“快乐〞蕴含年轻，健康，向上，活力，朝气，豁达，丰富，满足；代表一种积极的人生态度，一种追求，一种境界；朴实，亲和，有感染力，易被目标群所认同；该概念有很大的延展性，有极大的创意表现空间。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告32形象定位景秀年华家园——一个自我实现的快乐家园2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告33形象的内涵与外延“快乐〞――是消费者对景秀年华家园精致生活的最终感受，也是景秀年华家园的终极利益点，它包含：一种轻松拥有理想家园的惬意；一种购新房，搬新家，开始新生活的喜悦心情；一个环境优美、现代精致的小社区带来的休闲、健康、积极向上、充满激情的气氛和轻松、愉悦、舒服的居家感受；一个成熟高尚大社区带来的居家生活、休闲娱乐的丰富、便利以及由此带来的物质上和精神上的高度满足；勿须再为小孩入学而烦心的一种放心、喜悦〔名校配备〕；享受平安无忧居家及周全效劳的满足；与家人共享天伦之乐的幸福、祥和、美满的体会；可以延伸为开展商的开发理念――为消费者提供快乐的居住产品。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告34品牌个性如果景秀年华是一个人，它具有如下特质：

年轻，健康，活力，坦荡，乐观，亲和2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告35主推：“景秀年华，快乐时光〞备选：“快乐的日子〞“锦绣前程，快乐人生〞“家是快乐的地方〞“精致空间，快乐心情〞“快乐的小家〞广告口号2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告36小结：

我们相信，我们已经为景秀年华家园找到了一个极具差异化的核心概念；我们相信，通过我们到位的演绎，景秀年华家园将以一个崭新的形象大放异彩。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告37卷四杀出重围

——精彩的推广，奇迹的诞生2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告38一、核心筹划思路2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告39景秀年华家园目标群体工程分析特征需求硬件软件年轻活力积极向上豁达乐观优越感认同感丰富多彩自如从容人性的满足低总价轻松拥有人性化规划精致户型庭园物管服务完善配套成熟高尚大社区

优美环境形象建立一个让人快乐的地方一群〔向往〕快乐的人现场包装

广告推广活动规划“快乐时光〞〔卡通向日葵〕筹划思路2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告40二、形象塑造及品牌传播2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告41原那么配合工程进度及销售节奏，通过系列视觉包装、媒体发布及宣传活动建立及提升品牌形象，在目标群心目中建立起景秀年华家园是一个“快乐家园〞的品牌认知及认同，和“年轻、活力、丰富、亲和〞的形象核心。入手点：三大方面：视觉包装——广告推广——公关及促销活动2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告42视觉包装〔含VI、现场包装、宣传物料〕媒介广告创意表现广告推广阶段及主题活动规划及行销建议途径2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告43创造一个沟通符号——目的：浓缩品牌的生活形态、价值观念，以单纯、感性的图形或图形化文字，在较短的时间内建立消费者与品牌之间的有效沟通桥梁，促进消费者对品牌的理解认同和记忆。——沟通符号：充满笑意的卡通向日葵——理由：向日葵每天早晨随着太阳转，隐含“时间、时光〞的概念，与广告语“快乐时光〞切合；向日葵代表阳光，健康，朝气，活力，丰富，缤纷，向上，乐观，切合工程的形象核心；朴实，亲和，可爱，易为目标群所接受。

2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告441、VI形象识别系统建立设计思路：以楼盘LOGO的有关元素，结合能表达品牌形象核心的色彩及造型进行演绎与延展。设计工程：详见设计稿。视觉包装2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告452.1售楼处：本工程力求成为深圳小型住宅工程之典范，售楼处应精心规划布置。整个售楼大厅宜采用明快的色调，流线造型，传达一种快乐、轻松、闲适、活力、亲切的感觉。如：大厅中央放置工程的整体规划模型，再分片区规划工程的环境、园林、娱乐康体设施模型等展板，之外可将许多人物的笑靥附在其中，力求将“快乐〞这一核心思想表达得淋漓尽致；将国内外经典的滑稽剧、喜剧、哑剧等短节目剪辑在一起，在售楼现场与工程资讯片间杂播放，渲染气氛；可在大厅内播放旋律欢快、有感染力的音乐〔快乐主题的乐曲〕，让人一步入现场就被快乐的气氛包围感染。2、现场包装2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告462.2样板房：以“快乐〞为主线贯穿，考虑打造几套户型不一、风格鲜明的样板房，从道具、布置到灯光都竭力渲染快乐气氛。如：床上放置卡通开心史诺比，房内导示牌或户型牌上设计卡通笑脸等等。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告472.3围墙：主题画面展现在此居住的美好、快乐生活场景，通过缤纷的色彩、诙谐夸张的造型形成强烈的视觉冲击力，并用快乐卡通符号进行妆点。带给关注者以快乐的感觉，营造现场气氛。〔详见设计稿〕2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告482.4工地现场及周边路段工地广告牌：可在北环路与香梅北路交汇处设置大型立柱式广告牌，内容为楼盘外立面形象+广告语+其它信息路牌：可在香梅路近山姆会员店叉路口设立大型广告牌，与围墙相照应，形象，以“快乐〞为核心，突显工程个性形象。另可考虑在周边莲花路、红荔路、深南大道等主干道口设立大型形象路方案一：主形象〔卡通符号〕+外立面+广告语〔见设计稿〕方案二：画面：用男女老幼的各种不同形状的笑脸脸谱来表现快乐这一主题主标题：在景田的快乐日子辅助文字：描述各个利益点〔配套、环境、户型等〕2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告49方案三：在深南大道、莲花路、香梅路、红荔路〔及景田北片社区内辅道上〕每隔一段距离竖一个指示牌，打上极具感染力的主标，渲染楼盘形象，营造悬念与惊喜，吸引关注。如：“距快乐仅100米〞“距快乐仅50米〞、“左拐往快乐小家〞“快乐小家欢送你〞“看一看，你离快乐有多远〞“恭喜你，过了这坡路，快乐就在不远处〞“加把油，快乐只差1000米〞“gogo，500米外快乐在向你招手〞“快乐就在山那边〞〔其它现场包装局部详见“现场包装规划及报价〞〕

2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告503、宣传物料〔略〕2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告51主题示范一：主题：“精致空间，快乐小家〞主题画面：并排三只大小不一的脚，脚指头上有笑着的卡通人物像；样板户实景、样板庭园实景诉求方向：〔形象篇〕通过精致户型、精致庭园、生活氛围的展现，诉求快乐之源在哪里。媒体广告创意表现〔系列报纸广告局部〕2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告52主题示范二：主题：“在快乐的天空下〞主题画面：蓝天白云组成一张快乐笑脸诉求方向：环境〔外：靠龙顶山、香蜜湖，空气清新，环境好内：三层立体绿化，60%绿化率〕2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告53主题示范三：主题：“快乐生活每一天〞主题画面：学龄儿童快乐嬉闹场景诉求方向：教育资源〔人文气氛，名牌学校及各类教育资源〕2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告54主题示范四：主题五：“快乐生活步行圈〞主题画面：山姆购物场景〔或多个休闲、购物场所场景〕诉求方向：周边完善的配套〔购物、生活便利设施等〕2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告55主题示范五：主题六：“快乐生活轻松拥有〞主题画面：创意画面诉求方向：工程的价位〔较低的总价〕、灵活的付款方式2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告56电视广告是楼盘工程塑造形象的重要手段。建议拍摄景秀年华家园的电视形象广告〔15秒〕，在本港台、深圳有线台投放。

创意表现：以“快乐〞主题的古今中外歌曲为主线串联作为背景音乐，配合动感强烈的MTV画面切换，传达欢快、轻松、自由、自在的气氛，吸引关注；以广告语字幕及旁白、景秀年华家园标版、楼盘立面图结束。媒体广告创意表现电视广告局部2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告57一、铺垫期“寻找快乐时光〞二、公开出售期“快乐的日子来了〞三、强销期“快乐是什么？〞四、持续期“快乐与你分享〞五、尾盘期“快乐时光长相伴〞广告推广阶段及主题2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告58一、铺垫期广告主题：“寻找快乐时光〞时间：2001年5月1日前广告目标：各项准备工作，初步建立工程认知度推广任务：VI系统、现场包装、展览会、工程的各项主要信息全面造势，为新形象的全面推出作铺垫。主力媒介：特区报软文、悬念性硬广告〔活动信息告知〕、展览会现场活动、户外广告、印刷类宣传品2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告59广告主题：“快乐的日子来临了〞时间：2001年6月〔开盘前后〕广告目标：建立工程品牌形象，提升工程知名度，聚集人气，积累口碑推广任务：开盘信息、“快乐〞概念外延、工程综合质素让目标群感知：景秀年华=快乐家园，树立大形象主力媒介：特区报、深圳都市报、广告专送DM、开盘日大型公众活动、户外广告、印刷品二、公开出售期2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告60三、强销期广告主题：“快乐是什么？〞时间：2001年7-8月〔开盘前后〕广告目标：提升及饱满工程品牌形象，进一步扩大知名度推广任务：“快乐〞概念内涵演绎；深入挖掘工程系列卖点，并将卖点与“快乐〞关联起来，在强化品牌价值观念的同时，全面展示工程的亮点，让目标群认知：“景秀年华=快乐家园〞有着足够的硬件及软件支撑。主力媒介：深圳商报、深圳都市报、广告专送DM、电视形象片、印刷品2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告61四、持续期广告主题：“快乐与你一起分享〞时间：2001年9-11月广告目标：提升工程的品牌美誉度，稳固已有客户群推广任务：结合工程进度及已有客户根底，举办各类活动，提升品牌美誉度；同时可运用证言广告，以业主的感受带动处于游离观望状态的准业主落订。主力媒介：特区报专家推荐、深圳商报、都市报，广告专送DM、广告礼品、印刷品2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告62五、尾盘期广告主题：“快乐时光长相伴〞时间：2001年11-12月入伙前后广告目标：提升工程的品牌美誉度，稳固已有客户群推广任务：通过开展内容丰富、形式多样的社区活动，联络业主感情，扩大口碑影响，以业主带动准业主；同时，进一步提升工程品牌美誉度，压低退户率。主力媒介：广告专送DM、社区活动，广告礼品2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告631、工程规划及营销建议价格方面：须低开高走物管方面：须配合名牌物管，增强目标群信心园林方面：规划主题园林，并修建一条贯穿内庭的“快乐步径〞，在此小步径两边，分立作快乐状的滑稽场景或人物表情雕像效劳方面：设深圳市内〔或深圳-香港专线巴士〕社区文化建设方面：主办“快乐小家〞期刊或小区板报行销及活动建议2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告642、活动规划与深圳都市报或特区报联合开辟“景秀年华，快乐时光〞、“快乐故事集锦〞等专栏或主题征文活动；与深圳有线台联合制作“景秀年华快乐干线节目，介绍工程配套与各项设施及社区文化等；举办“快乐小精灵〞的征选活动，选出“景秀年华快乐小天使〞代表景秀年华家园向小朋友传播快乐，通过孩子引起成人关注。与深圳播送电台联手开办“景秀年华快乐热线〞类的谈话节目，听众可打进电话畅谈自己快乐的往事、经历等；在重大节假日举办露天“景秀年华快乐狂欢〞活动，让目标群或准客户共同参与；在一期业主入住形成人气后，可与湖南卫视联手制作一期“快乐大本营〞节目，节目地点就在景秀年华家园现场。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告653、促销方面与欢乐谷、世界之窗、未来时代、香蜜湖等景点联办“快乐一周游〞活动；与山姆会员店联办“周末快乐大购物〞有奖活动；2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告66我们期望：通过“快乐〞的核心概念将本工程的诉求点进行整合包装，让我们的目标消费群感受到：这是一个精致的生活空间，一个为我量身定做的快乐小家。

刺激购置欲，达成销售目标。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告67提案至此结束

预祝景秀年华销售火爆！谢谢！2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告68景秀年华家园媒介方案

媒介方案是广告费用的调度员，为了科学、合理运用广告费用，使媒体整合发挥最大的传播效果，结合景秀年华工程特点，我们对分阶段实施广告投放，作出如下规划。

一、媒体策略〔一〕媒体确实定景秀年华家园的广告推广，媒体应选择覆盖面〔包括职业、年龄、地域〕广，具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下：媒体类别发行量千人本钱(元/cm2)主体受众房地产广告规模优势备注特区报45万1.82深圳1深圳第一报深圳商报40万2.14深圳2版面灵活香港商报〔置业大观〕41万1.76深圳3夹特报发行，仅有广告版，属夹报广告南方都市报23万2.07深圳4零售为主深圳都市报25万

深圳5个性鲜明根据本工程的实际情况，确定如下媒体：主力媒体为深圳特区报，其余皆为辅助媒体A、深圳特区报主要版位：第九版——体育版深圳特区报是深圳市主流媒体之一，发行量巨大，覆盖深圳大多数读者群，阅读率高，有很强的权威性，是深圳第一报。B、深圳商报主要版位：普通版深圳商报与特区报有较为相以的读者群体，并且发行量巨大，版面灵活多变，可调制性强，选择深圳商报以灵活多变的版位安排，创意设计、特殊规格等作有力的表现。C、南方都市报主要版位：普通版南方都市报在深圳零售量第一，高达18万份，读者群体以年轻白领为主D、深圳都市报景秀年华家园媒介方案

媒介方案是广告费用的调度员，为了科学、合理运用广告费用，使媒体整合发挥最大的传播效果，结合景秀年华工程特点，我们对分阶段实施广告投放，作出如下规划。

一、媒体策略〔一〕媒体确实定景秀年华家园的广告推广，媒体应选择覆盖面〔包括职业、年龄、地域〕广，具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下：媒体类别发行量千人本钱(元/cm2)主体受众房地产广告规模优势备注特区报45万1.82深圳1深圳第一报深圳商报40万2.14深圳2版面灵活香港商报〔置业大观〕41万1.76深圳3夹特报发行，仅有广告版，属夹报广告南方都市报23万2.07深圳4零售为主深圳都市报25万

深圳5个性鲜明根据本工程的实际情况，确定如下媒体：主力媒体为深圳特区报，其余皆为辅助媒体A、深圳特区报主要版位：第九版——体育版深圳特区报是深圳市主流媒体之一，发行量巨大，覆盖深圳大多数读者群，阅读率高，有很强的权威性，是深圳第一报。B、深圳商报主要版位：普通版深圳商报与特区报有较为相以的读者群体，并且发行量巨大，版面灵活多变，可调制性强，选择深圳商报以灵活多变的版位安排，创意设计、特殊规格等作有力的表现。C、南方都市报主要版位：普通版南方都市报在深圳零售量第一，高达18万份，读者群体以年轻白领为主D、深圳都市报2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告69景秀年华家园媒介方案(2001年4月----12月)2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告70媒介方案是广告费用的调度员，为了科学、合理运用广告费用，使媒体整合发挥最大的传播效果，结合景秀年华工程特点，我们对分阶段实施广告投放，作出如下规划。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告71〔一〕媒体确实定景秀年华家园的广告推广，媒体应选择覆盖面〔包括职业、年龄、地域〕广，具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下：一、媒体策略2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告72媒体类别发行量千人成本(元/cm2)主体受众房地产广告规模优势备注特区报45万1.82深圳1深圳第一报深圳商报40万2.14深圳2版面灵活香港商报（置业大观）41万1.76深圳3夹特报发行，仅有广告版，属夹报广告南方都市报23万2.07深圳4零售为主深圳都市报25万

深圳5个性鲜明2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告73根据本工程的实际情况，确定如下媒体：主力媒体为深圳特区报，其余皆为辅助媒体A、深圳特区报主要版位：第九版——体育版深圳特区报是深圳市主流媒体之一，发行量巨大，覆盖深圳大多数读者群，阅读率高，有很强的权威性，是深圳第一报。B、深圳商报主要版位：普通版深圳商报与特区报有较为相以的读者群体，并且发行量巨大，版面灵活多变，可调制性强，选择深圳商报以灵活多变的版位安排，创意设计、特殊规格等作有力的表现。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告74C、南方都市报主要版位：普通版南方都市报在深圳零售量第一，高达18万份，读者群体以年轻白领为主D、深圳都市报主要版位：深圳楼市深圳都市报，21世纪都市人的生活消费效劳完全手册，以其“消费报〞、“效劳报〞、“青春报〞的鲜明个性，吸引众多深圳市民的关注。2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告75E、广东专送广告深圳版专递上门，针对性强，属夹报广告G、深圳有线台深圳有线台本港台、翡翠台,是深圳市民最喜爱的频道，此间插播广告效果极佳F、公交车体广告线路：3路、28路、218路数量：4台〔3路〕,4台〔27路〕,3台〔218路〕.共11台公交车体广告费用低廉，受众广泛，用此媒体进行形象宣传，对主力媒体诉求效果具有较强的支持作用。所选线路尽量含盖罗湖、福田人群集中的成熟片区，同时考虑在楼盘出售期能够拿到所选线路的车体数量有限。所选线路介绍如下：2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告76广告级别线路起止站途经主要路段特A3福田南—水库爱国路、东门、深南中、福田路A3218下梅林—仙湖北环路、八卦路、笋岗、东门北、怡景路B28皇岗村—火车站西福民、福强、彩田、皇岗、嘉宾、和平路2024/1/12BLACKSPIDER黑之蛛广告77深圳特区报、深圳商报、南方都市报、深圳都市报、公交车体广告、深圳有线台，依次覆盖目标市场，以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息，使目标客户全方位感受到本工程广告的冲击。在诉求表现上，以特区报为首的报纸媒体着重卖点诉求，创意或直诉本工程的各个卖点，突现楼盘质素，求得市场认同，以深圳有线台的影视广告和公交广告作形象诉求，引起客户情感上的共