【中小企业国际市场营销策略问题及优化建议分析-以S集团为例4700字（论文）】

中小企业国际市场营销策略问题及完善对策研究—以S集团为例【摘要】本文以工业浙江S公司缝纫机产品的市场营销为研究对象，采用现代科学的分析方法和研究工具，通过对浙江S市场机遇和困境分析。再次，文章在此上述分析的基础上具体介绍了浙江S公司营销的现状，即营销渠道和营销服务两个大层面展开现状分析。最后文章对浙江S从不同层面进行了渠道优化和营销服务定位，提出函需解决的问题并制定具体战略措施。以上都为我国其他贸易企业的市场营销管理的理论研究和和实践提供借鉴。【关键词】浙江S集团；市场营销；营销策略目录一、浙江S集团有限公司发展机遇困境 1（一）机遇 11、信息科技技术不断更新 12、缝纫机市场持续扩容 13、国内存在较大的潜在市场 1（二）困境 11、资金压力大，企业利润持续下滑 12、企业的自身竞争力不足 23、资金、人才严重不足，管理水平低下 24、企业资信状况差、营销管理手段落后 2二、浙江S企业的营销现状 3（）公司营销渠道概况 31、营销渠道不稳定 32、渠道存在冲突 3（二）企业的营销服务问题 31、营销管理水平不够高 32、市场开拓困难 33、缺乏优秀的营销人才 4三、浙江S集团国际市场营销策略的建议 5（一）优化营销渠道 51、构建新型销售渠道方式 52、分公司渠道的设置和管理 53、加强代理制体系的建设 5（二）产品策略 51、浙江S产品的整体产品战略 62、产品生命周期中的营销战略 63、新产品开发策略 6总结 7参考文献 7一、浙江S集团有限公司发展机遇困境（一）机遇1、信息科技技术不断更新相比其他工业电动缝纫机，电脑缝纫机不仅能够节省电能、提高生产效率，而且噪音少，可以为工人营造良好的工作环境，可以有效的改善生产环境。首先要找出自身和先进制造业的差距，制定正确的目标，然后提高产品技术含量和优化产品结构。从国际趋势来看，机电一体化是缝制机械行业的发展方向。缝制设备领域，发达国家的设备正是这样一个高度结合体的产物。而这种设备的高效率、高精度、高自动化和高柔性是高端品牌服装不可缺少的。2、缝纫机市场持续扩容如果经济和政治环境不发生大的变化，中国作为全球最大的缝制机械生产和销售中心的地位不会受到动摇，由于纺织服装行业随经济必有持续的发展，因此分享行业发展的成果，浙江S未来具有较大的潜在市场空间。国家的纺织服装行业正在逐步兴起或复苏，增长速度较快，可以预见对中国缝制机械的需求会逐步放大，给浙江S提供了拓宽做大国外市场的机会。3、国内存在较大的潜在市场我国经济健康良好的基本面和不断发展的优势因素则为缝纫机企业提供了抓住机遇、发挥优势、加快发展的有利条件。国内市场由于纺织服装行业向中西部安徽、江西、湖南、湖北、四川等生产成本更低的区域进行产业迁移，而这些地区的缝制机械行业市场还未全面开拓，是浙江S在国内可以关注的另一个潜在市场。（二）困境1、资金压力大，企业利润持续下滑2011~2012年继续受内需不振、货币通胀、生产要素成本持续上升等因素的影响，该行业的经济延续下行轨迹。浙江S规模有限，随着产销大幅下降，这两年产品均价普遍下调超过200~400元，产品毛利润由前几年的30%下降到目前的10%甚至更低，导致企业利润下降30%。这就带来一系列问题，利润降低，导致产能过剩，从而单价持续下降，企业盈利能力降低，必然会给企业带来资金周转的压力。2、企业的自身竞争力不足浙江S对市场变化的适应能力不强、产品缺乏竞争力首先表现在市场调研不够，获取市场信息渠道不畅，信息闭塞，对市场信息的处理、分析和预测能力不强。市场信息不灵，不能提供适销对路的产品，造成缝纫机产品的大量积压。其次，技术进步缓慢，缝纫机产品科技含量低，设备老化陈旧。依现在的情况来看，工业缝纫机与家用缝纫机存在替代关系，但是服装厂的高效率生产要求企业使用效率更高的工业缝纫机。同时，生产技术、工艺装备比较落后，产品档次较低，而且生产规模偏小，结构布局不尽合理，缝纫机产品趋同现象严重，分工协作程度低，主导产业不突出，重复建设多，缺乏自主研发能力，劳动效率低，经营状况较差。3、资金、人才严重不足，管理水平低下资金饥渴症是企业发展的通病，是企业面临的最大困难和障碍。私营工业企业也很难留住和吸引优秀的人才，在产品开发、经营管理、市场营销等方面都比较薄弱。大多数私营工业企业经营者的文化素质普遍不高，知识结构老化，虽然近些年来，很多私营工业企业主意识到这个问题，自己或者派遣助手去学习深造，但企业整个领导团队的文化素质并没有得到很好的改善，对于问题的解决效果并不佳。4、企业资信状况差、营销管理手段落后由于我国市场经济发展时间短，市场发育程度较低，企业普遍缺乏信用观念，尤其是私营工业企业，其履约率低，交易成本高，不注重在市场中培育良好的形象，这既是导致了私营工业企业融资难的原因之一，也妨碍了大企业与私营工业企业之间的分工合作。同时，由于历史原因，我国私营工业企业在管理手段和管理方式上先天不足。就营销管理手段来说，在销售管理上，尤其是国际市场营销中，国际营销意识淡薄，在争取客户和销售渠道的过程中缺乏主动的开拓精神。二、浙江S企业的营销现状（）公司营销渠道概况1、营销渠道不稳定浙江S对亚洲市场的出口以工业缝纫机等整机产品为主，但由于近期印度市场调整、越南经济不景气等影响，工业缝纫机需求将有一定幅度的下滑。在市场疲软，缝纫机设备价格波动时，各渠道持观望态度，减少采购量，造成浙江S生产不足，甚至可能导致停产。缝纫机行业产销常常存在矛盾，一方面生产端不论需求的轻重缓急，它只能是按自身的节奏固定地产出；而另一方面，其产出产品的用户需求并不是固定不变。2、渠道存在冲突浙江S许多渠道，一段时间发现这个产品有利可图，就做这家浙江S的经销商或直供用户，且千方百计增加采购钢材量；如果市场情况有变，他们会马上转移合作对象，甚至经营、采购其他缝纫机企业的产品。经销商与销售分公司之间的冲突。浙江S公司在天津、武汉等地均有这种类型的合作伙伴，由于提供的资料意向性很强，而且他们对供应商有建议的权利，渠道冲突的严重后果会使市场价格体系混乱，给服装产品市场造成很大冲击。（二）企业的营销服务问题1、营销管理水平不够高从总体上看，浙江S工业企业的管理水平不够高。管理模式比较适合经营内容单一的小型企业和部分中型企业。没有明确的营销战略和营销规划，随意性和盲目性较大，加大了企业的风险和不确定性。如果企业没有好的营销战略和规划，会导致其营销活动开展困难重重，长远发展的前景也不容乐观。2、市场开拓困难市场竞争日趋激烈，如何开拓市场是浙江S企业越来越关心的问题。市场信息和营销人才匾乏，渠道建设困难，制约了浙江S企业的市场开拓。一方面，大企业从自身战略联盟的角度出发，对浙江S企业的选择要求更高；另一方面，市场需求的不断变化，大企业自身的多元化战略选择也在发生变化，当然与之配套生产的工业企业也将面临市场丧失的危险。3、缺乏优秀的营销人才浙江S企业当前面临的最大营销困难是缺乏优秀的营销人才。一方面由于浙江S企业人力资源实力有限，很难吸引到优秀的营销管理人才；另一方面，浙江S企业一般没有能力对营销人员进行专业的培训，即使培养出了，也很难留住。浙江S企业营销人员特别是销售人员的流动性大，也导致浙江S企业不愿花钱培训。营销人才的缺乏导致浙江S企业营销管理水平很低，己经成为企业发展的瓶颈。三、浙江S集团国际市场营销策略的建议（一）优化营销渠道1、构建新型销售渠道方式未来浙江S企业要想更好的满足用户的需要，增强市场的竞争力。不但要为用户在交易过程中提供方便、快速及有效的服务，还要为用户提供产品的加工、存储、运输等一系列的服务，让用户足部出户的完成对所需产品的交易。为满足产品用户的这些需要，未来浙江S企业应加紧构建适合市场需要的新型销售渠道。浙江S大型缝纫机企业必须在企业的目标市场上加强对产品现货加工配送中心的建设。在构建现货加工配送中心时，浙江S企业必须对其选址加以注意。首先，构建地点必须靠近水路和铁路运输交通便利地区(如沿海、沿江及铁路枢纽城市)；其次，选址应靠近自己企业的主要目标市场(如长三角、珠三角等经济发达地区)，以方便对产品的销售。2、分公司渠道的设置和管理从运作情况看，分公司积极对外联系，组建和发展各自地域的经销网络，构建二级营销网络，即代理经销商、现货销售、直供厂家，尤其是针对直供厂家，分公司与区域厂家的联系密切，主动吸引厂家使用浙江S产品，扩大浙江S产品的销售量和市场占有率。浙江S对分公司的资源配置主要是以发挥分公司协调区域内浙江S细分市场产品的销售价格和保证区域内细分市场中直供厂家需求的功能为考虑因素，因此，资源量一般较少。3、加强代理制体系的建设无论是生产企业还是流通企业都应从市场经济的高度来统一对发展代理制的认识。随着市场经济的发展，这种由企业自建的流通环节也可以逐步分离出来，生产企业可以以参股或控股的形式或流通企业以参股的形式与生产企业联合，结成紧密的关系，使生产企业与流通企业形成利益共同体，从而克服短期行为。建立新型工商关系，为代理制的发展创造一定的条件，加快建立现代企业制度的步伐，以产权为纽带，调整流通企业的组织结构，尽快形成一批具有经营规模的大型流通企业集团。（二）产品策略1、浙江S产品的整体产品战略进一步提高产品质量，给用户提供质量完美的实质产品。浙江S产品在国内具有较好的质量口碑，但与国际一流缝纫机企业产品相比还存在一定的差距，因此浙江S应进一步提高产品的质量技术指标，产品质量从设计时就开始；提高产品生产过程的一致性、可控性，而提高产品质量的可靠性和稳定性，改变原来缝纫机产品的“傻大黑粗”的印象，同时也能更好的保证产品的实质质量，并以提升浙江S产品的品牌形象。2、产品生命周期中的营销战略在引入阶段，浙江S企业宜采取快速渗透策略，以便尽快实现规模效益来保证低成本生产。在成长阶段，浙江S需要改进产品质量和增加新产品的特色和式样、增加促销力度、开发新市场、加强产品的竞争地位、调整产品价格等。产品不断改进适应市场的过程也就是企业市场占有率扩张的过程，一般以加强人员促销的扩张市场策略为多。处于成熟阶段，浙江S扩大市场、改进产品质量、改进营销组合，加快对更新换代产品进行试制，并尽快推向市场，以保证企业的稳定获利。在衰退阶段，浙江S就要认真分析产品市场衰退的原因的同时，必须提前逐步放弃没有竞争力的产品，加大新产品的研发力度，提前做好转产准备。3、新产品开发策略浙江S一直十分重视新产品开发，并建有国内一流的缝纫机新产品开发基地—浙江S技术中心。所以浙江S还需要坚持遵循“需要性、科学性、创造性和可行性”及“高起点超前”原则把住课题立项关。根据国际、国内和浙江S的实际，在掌握高纯净工艺技术的基础上，开发出从钢质到性能都大幅度提高的新产品。浙江S必须加快产品的开发速度。要求各部门共同磋商出一种既符合用户需求，又适合于企业制造能力的设计，这是整个企业观念的转变。总结本文以浙江S公司为例对其目前存在的问题进行了分析，浙江S公司目前存在的问题：创新动力不足，传统思想阻滞；并对其营销策略进行了研究。通过研究发现浙江S公司存在问题的主要原因；浙江S公司对营销渠道利用不充分等。同时提出了浙江S公司对目标市场实施市场营销策略的几点建议。参考文献[1