《双十一购物节对消费者的购买行为的影响实证分析》9100字

双十一购物节对消费者的购买行为的影响实证分析目录摘要 11研究模型和研究假设 41.1研究模型 41.2研究假设 51.2.1网络购物节氛围与情绪的假设 51.2.2情绪与购买意愿 82问卷设计 82.1问卷内容结构 82.2变量的测量 92.2.1自变量的测量 92.2.2中介变量的测量 92.2.3因变量的测量 102.3问卷调查 102.3.1调查对象选择 102.3.2调查数据收集 113实证分析 113.1信度分析 123.2相关性分析 123.3回归分析 错误！未定义书签。3.3.1网络购物节氛围对愉悦感的影响分析 123.3.2网络购物节氛围对唤起感的影响分析 133.3.3网络购物节氛围对紧迫感的影响分析 143.3中介效应 154结论与启示 164.1研究结论 164.1.1网络购物节氛围对消费者情绪的影响 164.1.2情绪对消费者购买意愿的影响 184.2管理启示 194.2.1在营造网络购物节氛围的过程中应给予消费者良好的情感体验 194.2.2正确运用网络节庆促销策略 194.2.3积极采用大数据等技术，优化展示界面 194.2.4正视负面报道影响，积极采取服务保障性举措 204.2.5保证原来沟通方式顺畅的前提下，采用多种娱乐化方式与消费者互动 20参考文献 20经过这些年的发展，在线购物节已从最初的探索阶段逐渐成熟，简单的价格促销已不足以吸引客户。为了在购物节期间满足客户对更好生活的需求并产生更高的销售额，贸易商已经开始关注购物节之前的节日气氛，以便在购物过程中客户具有更好的感官体验，例如通过购物街前期的一些养成类游戏和通过拉人进行的比赛，购物APP具有节日气息的网页设计以及各大带货主播的大力宣传等等来渲染购物节的氛围。但是，通过周围人和网民的一些言论中，并不难发现效果并没有预期的理想，复杂的“满减活动”，各式各样需要发掘的“优惠券”，需要投入大量时间的“养成游戏”，提前近一个月的“定金”，这些营销活动本意是以新颖的形式吸引消费者进行购物，但因其复杂的玩法和大量的时间耗费都在消磨着部分购物者的购买热情，影响购买体验，给人以用力过猛的感觉。所以，非常有必要深入剖析不同网络购物节对消费者购买意愿和行为的作用机制，更加精确的了解促使消费买单的营销行为，从而节省人力物力。1研究模型和研究假设1.1研究模型基于SOR模型和现有调查理论，本文提出了一种在网络购物节的背景下形成在线购买的系统的研究模型（见图1.1），其中包括在线节广告，网站节设计和在线节交互。审查假期补偿承诺对客户情绪和随后的购买意图的影响。在这项调查中，主要涉及了在线节日广告，网站节日设计，在线节日互动、节日补偿承诺等因素对用户消费意愿与行为的影响（S）。情绪用以评估用户的身体行为（O），涵盖愉悦、唤醒、及紧迫感等3个维度，其中，前两种为积极情绪，紧迫感为消极情绪，关于网络购买倾向，其实质上反映的是消费者的购买行为与意愿（R）ShuaiY,LeiL,JieminZ.Understandingconsumers’sustainableconsumptionintentionatChina’sDouble-11OnlineShoppingFestival:Anextendedtheoryofplannedbehaviormodel[J].Sustainability,2018,10(6):1801-1820.。ShuaiY,LeiL,JieminZ.Understandingconsumers’sustainableconsumptionintentionatChina’sDouble-11OnlineShoppingFestival:Anextendedtheoryofplannedbehaviormodel[J].Sustainability,2018,10(6):1801-1820.图1.1研究模型1.2研究假设1.2.1网络购物节氛围与情绪的假设1.2.1.1网络节庆促销与情绪为尽可能提升在线购物活动的销售收入，电子商务平台上的大部分卖家均倾向于选择较大折扣活动来吸引客户购买产品（Liu等人，2016年）。作为一种网络营销模式，促销可以使客户体验到购物的快乐情绪（王求珍等，2014;XuandHuang，2014），促销会在一定程度上削减消费者的购物控制力（Yan等人，2017），从而鼓励客户进行购买。研究表明，在网络上选择积极有效的营销方式，能够在当下激烈的市场竞争中取得较好效果（Gazzar，2012年）。特惠价格可以通过交易为客户增加价值，它同时影响顾客的情感和购物体验（Petrescu和Murphy，2013年）。Alba等（2013）凭借长期深入探究，最终总结出：在黑色星期五这一特殊节日，消费者愿意花费更多的钱来购买产品。相关研究还显示，在时间压力下做出判断或决策的客户会承受压力（DeandGioia，2016），且会还会形成负面情绪（SaqibandSaqibandGioia，2016）。陈，2015;彭静和卢长宝，2017）。“双十一”购物节上，大多数零售商将通过提供50％的折扣，促销，购物奖金以及其他会影响他们的情感变化的活动来吸引客户的注意力。所以，提出以下假设：H1A：在线节日和促销活动对客户的娱乐产生了巨大的积极影响。H1B：互联网节和促销活动对客户的兴奋度产生了巨大的积极影响。H1C：在线节日和促销活动对客户的紧迫性产生了巨大的积极影响。1.2.1.2网站节庆设计与情绪网站的网页设计，通常和情绪，或积极评论等存在十分密切的关系，这会影响客户的行为和态度（Jung，2014年）。Murray等（2015年）凭借长期深入探究最终总结出，相较于小规模商店，消费者潜意识认为高端商店的产品质量更有保障，能够带给用户更高的满意度。刘彤等（2017）还表明该网站在视觉上具有吸引更高水平的情感愉悦和唤醒，并可以刺激客户的购买冲动。调查表明，在“双十一”期间，喜庆的网站设计和清晰的导航可以为客户带来购物乐趣，使他们更容易受到购买冲动的情感吸引（XuRui等，2015）。赖红波（2019）等凭借长期深入探究也总结出，当下愈来愈多的客户在购买产品时，越发重视精神满意度。他们期望在产品消费中获得更多的情感愉悦，并且装饰精美的表面适合客户的心理，而根深蒂固的文化需求则刺激了客户的购买欲望。在“双十一”购物节期间，零售商将通过修改和优化设计等方法提高客户搜索和购物的效率，同时美化网站，为客户提供“千张面孔”的购物体验与副作用，从而尽肯能提升消费者的情感体验，比方说愉悦，放松，兴奋等，以此来增加购买欲望。所以，提出了下述假设：H2A：网站假日设计对客户满意度的影响。H2B：网站假日设计对客户热情的影响。H2C：网站假日的设计对客户的紧迫感产生了巨大的积极影响。1.2.1.3网络节庆互动与情绪在线购物节的促销活动由于大量的预促销，高知名度和各种互动游戏而吸引了许多客户的积极参与。客户与亲戚和朋友分享促销信息和购物决定，以形成强大的社交互动。调查显示，社交互动可以营造有效的社交氛围，并鼓励会员玩得开心和享受（孙毅，2016年;陈洋等，2018年）。RuanYanya和LiQi（2017）还发现，在互动和积极的社交环境中的客户更有可能获得享乐，进而能够具有更多的自信与愉快体验，提升了消费倾向。王艳芝等。2018）在对合作伙伴购买背景下的冲动购物行为进行的调查中，发现合作伙伴购买期间的情感感染可能会影响客户的购买倾向，吸引他们购买更多的商品。董晶晶等（2018）等凭借长期深入探究总结出：消费者与商家之间的频繁在线互动，可以显著影响客户的在线购买倾向。尤其在“双11”、“618”等购物节期间，客户需要玩各种迷你游戏，并及时掌握这些微型游戏，以参加促销活动并获得大折扣。此外，为获得更多的优惠力度，消费者还积极在社交网络平台宣传与分享购物信息，甚至广邀亲朋参与，形成互动。进而，可提出下述假设：H3A：与互联网节互动可以对客户的娱乐产生重大的积极影响。H3B：与网络节日互动对客户的兴奋度具有巨大的积极影响。H3C：与网络节日互动对客户的紧迫性产生了巨大的积极影响。1.2.1.4节庆赔付承诺与情绪零售商实施定价和其他策略，以树立良好的质量和服务形象，以吸引顾客（Srivastava和Lurie，2004年；WangXiaoyu，2010年）。调查显示，感知风险和客户对在线环境的信心会影响购买意愿。购买产品后，零售商的降价行为导致客户投诉。提供一些保修服务保证可以减少客户的购买意向。增加了客户的购买倾向，激发了购买行为（Cao等，2017）。张蓓佳（2017）等凭借长期深入探究最终总结出：在线退货在一定程度上将会消费者的购买倾向，商家设计了竞争性退货政策来吸引消费者。在调查“双十一”购物狂欢节的冲动购物意图时，研究人员发现，“降价承诺和技能”会影响各种冲动的购物行为，女顾客比男顾客更容易产生购物行为。降价和资格认证（熊高强，2017年）。凭借上面的论述能够获悉，网络购物节期间，商家服务能够极大地消除消费者的顾虑，从而提升消费意愿，增加消费意愿。进而可提出下述假设：H4A：节日补偿的承诺对客户的幸福感具有显着的积极影响。H4B：节日补偿的承诺对客户的兴奋有明显的积极影响。H4C：节日的补偿承诺对客户的紧迫性具有重大的积极影响。1.2.2情绪与购买意愿在线购物中，网站与产品的吸引力将鼓励客户了解产品并增加购买欲望（Liu，2017）。Huang（2016）等凭借长期深入探究，还总结出，设计完善且美观的电子商务网站，能够有效吸引消费者的注意力，激发其购买欲望。诸多冲动购物行为会带给消费者满足、幸福、与快乐感，当处于上述情绪下时，能够增加消费者的购买欲望（Liu等，2013）。凭借进一步分析还能够总结出，决策的好坏，将会显著影响消费者的积极与消极情绪，而随着广告限制的临近，负向情绪会大于负面情绪，这会影响客户的决策（PengJing和LuChangbao，2015）。张初兵等（2017）还证实购物期间的负面情绪对顾客有不同的影响：后悔会在一定程度上对积极反应造成影响，而愤怒通常会在于一定程度上对表达与回避造成影响。凭借查阅相关文献资料能够获悉，顾客会有情绪或外部刺激，这些情绪会刺激顾客的购买行为。因此，提出以下建议：H5A：客户的喜好对他们的购买意愿的影响。H5B：客户的热情对购买意愿产生影响；H5C：客户的紧迫感对购买意愿产生影响。2问卷设计2.1问卷内容结构此问卷涵盖了下述部分：第一部分是询问受访者是否参加在线购物节调查。如果您参加了在线购物节，请做出回应，否则将结束。第二部分包含客户的基本信息，包括性别，年龄，学历，职业，月收入，月支出，参与频率，购买类别等；第三部分是使用七点李克特量表进行变量测度。休假广告，休假设计，休假互动和休假义务的自变量，中间变量的愉悦感，兴奋感和紧迫感以及依赖于衡量购买意愿的变量基于7个Likert子量表（强烈不同意，不同意，普遍不同意，相对同意，同意，非常同意），大约1到7点，具体内容见附录。2.2变量的测量2.2.1自变量的测量在线购物节气氛的各个维度的度量主要基于现有的成熟度规模和相关的文献调查。具体如表2.1所示。表2.1自变量的测量项2.2.2中介变量的测量对愉悦感与唤醒感的评估已存在较为成熟的标准。当下，Mehrabian与Russell（1974）所设计量表更为完善，具体如表2.2所示。表2.2中介变量的测量项2.2.3因变量的测量购买意愿的测量已经形成了比较成熟的量表，具体如表2.3所示。表2.3因变量的测量项2.3问卷调查2.3.1调查对象选择此此研究的主要目的是评估网络购物节氛围对消费者购买意愿的影响。所以，研究对象为参与在线购物节的各消费者。这项调查主要在学校的大学生中进行，以减少客户的记忆。对于错误问题，在完成问卷之前，消费者务必检查上一年的双十一购物清单，以恢复消费者的购物状况。同时，为了确保客户输入的数据的有效性，n2.3.2调查数据收集该调查的样本量为889，返回的调查表数量为675。本次问卷利用问卷星等在线方式于2020年9月-10月发放，根据调查中有关愉悦，唤醒和紧迫性的反问题，删除不一致的问卷。且剔除了信息存在瑕疵，结果一致的问卷，最终回收了428份有效问卷,有效率达63.41%。3实证分析3.1信度分析从表3.1可以看出，克伦巴赫的购买意愿和情感的α值是0.770，大于0.5，符合Hulland（1999）推荐的评估标准，表明所讨论的购买意向对象具有具有很高的可靠性。且购买意向与情感的综合可靠性（CR）是0.853，超过0.7，满足Bagozzi和Yi（1988）推荐的CR≥0.7的评级标准，表明购买意向是实测的威尔文章具有很高的内部共识可靠性。表3.1信度分析3.2相关性分析在进行回归分析之前，请满足分析的基本假设，即数据集之间没有显着的聚类。共线性是指两个或多个信息源之间的相关性。（通常超过90％），这些变量可以由同一变量准确描述。添加变量将损害回归结果，因此请避免在回归之前出现问题。该对象将在所选变量上建立兼容性，见表3.6。表3.6相关性分析注：*p<0.1,**p<0.05,***p<0.01从表3.6能看出，自变量之间的相关系数不超过0.5，并且没有严重的共线性问题。3.3回归分析3.3.1网络购物节氛围对愉悦感的影响分析为了研究四种在线购物节气氛对在线节广告的享受，网站节的设计，与网络节的交互以及节期补偿的承诺的影响，本文估算了购物节的影响。四种网上购物方式-在购物节的气氛中愉悦感并做出重要的观察。测试后，分析结果见表3.3。表3.3网络购物节氛围对愉悦感的影响分析从表3.3中可以看出，网上购物节的愉悦感，网上节促销，网站节设计，网上节互动和节酬承诺的四种类型的共同解释变异（R2）为0.363，表明所有维度一起解释在线购物节的气氛。36.3％的愉悦度变化。在线节日广告与娱乐之间的路径系数为0.248，显着性水平在0.05以下。假设适用H1A，则表明在线节日广告对娱乐产生了积极而显着的影响。网站节日设计和愉悦感之间的路径系数是0.195，且P<0.05。假设H2A成立，则意味着网站节日设计将会在很大程度上影响娱乐感。同时，网络节日互动与娱乐之间的路径系数为0.175，显着性水平小于0.05。相信H3A是固定的，这意味着网络节日互动对娱乐产生了积极而显着的影响。节日补偿义务与愉悦感之间的路径系数为0.229，显着性水平在0.05以下。假设适用H4A，则表明节日补偿义务也对欢乐感产生了积极而重大的影响。3.3.2网络购物节氛围对唤起感的影响分析表3.4网络购物节氛围对唤起感的影响分析四种类型的在线购物节气氛对兴奋的影响，四种类型的在线节广告，网站节日的设计，在线节的交互作用以及节日补偿承诺的影响四种学习在线购物方式的影响对节日气氛对唤醒的感觉进行了估计并作了显着检验，分析结果如下表3.4所示。凭借表3.4能够获悉，对于兴奋感，在线节日广告，网站节日设计，在线节日互动和节日奖励承诺等四类在线购物节日气氛的常见解释性变异（R2）是0.303，表明在线的所有维度购物节的气氛由30.3％的变化解释了兴奋。其中，网络节日与促销活动之间的通径系数为0.265，显着性水平在0.05以下，说明网络节日与促销活动对网络活动具有积极而显着的影响。假设H1B成立。网站节日设计和唤醒之间的路径系数是0.140，显着性水平低于0.05。假设H2B举行，网站节日设计对唤醒具有积极而重大的影响。网络节日互动与唤醒之间的路径系数为0.155，显着性水平低于0.05，表明网络节日互动对H3B的持有具有积极而显着的影响。节日补偿承诺与唤醒之间的路径系数为0.213，显着性水平也低于0.05，表明节日补偿承诺对H4B的应用具有积极显着的影响。3.3.3网络购物节氛围对紧迫感的影响分析为了调查四种类型的在线购物节气氛对紧迫感的影响，并评估和测试了四种类型对紧迫感的影响。分析结果示于表3.5。表3.5网络购物节氛围对紧迫感的影响分析从表3.5可以看出，四种类型的在线购物节气氛的紧迫感，在线节广告，网站节设计，在线节互动和节酬承诺的共同解释方差（R2）为0.185，表明一起解释了在线购物节气氛的所有方面。在紧迫感上的偏差为18.5％。其中，在线节日和促销活动之间的路径系数与紧迫感是0.122，在H1C成立的情况下，显着性水平低于0.05。网站节日设计与紧迫感之间的路径系数为0.197，显着性水平在0.05以下。假设设置了H2C，则网站节日设计将对紧迫感产生积极而重大的影响。在线节日互动与紧迫感之间的路径系数为0.165，且显着性水平低于0.05，这表明只要使用H3C，在线节日互动对紧迫感具有积极而显着的影响。如果适用H4C，则节日补偿承诺与紧迫感之间的路径系数为0.109，显着性水平也低于0.05。3.4中介效应为了检查愉悦，兴奋和紧迫性对客户在线购买意愿的影响程度，本文还估算了愉悦，兴奋和紧迫性对购买意向的影响，并进行了重要测试。分析结果见表3.8。表3.8情绪对购买意愿的影响分析从表3.8中可以看出，客户的三个购买意愿，愉悦性，唤醒和紧迫性变量的解释性差异（R2）为0.560，这表明，客户参与度的许多领域占客户在线购物想法的56％。享乐与购买力之间的平均差为0.221，临界水平小于0.05，表明享乐对购买力有影响。假设已设置H5A。觉醒和购买决策之间的平均差为0.186，临界水平小于0.05，这表明，只要设置了H5B，觉醒会影响购买观念。速度和购买力之间的相关性是0.498，并且临界水平小于0.05，这表明只要H5C适用，紧迫感对购买意向具有积极而显着的影响。为了检验愉悦，兴奋和紧迫感对在线购物节气氛和购买意图的各个方面的影响，还测试了愉悦，激动和紧迫感在每种路线上的中介作用，如表3.9所示。表3.9中介效应分析结果4结论与启示4.1研究结论4.1.1网络购物节氛围对消费者情绪的影响分析表明，在线购物节气氛的不同维度对愉悦感具有显着的积极影响。从强到弱的影响是在线节日广告，网站节日设计，节日奖励承诺以及在线节日互动。在线购物节气氛的不同维度也对兴奋感产生了明显的积极影响。从强到弱的影响是在线节日广告，节日补偿承诺，在线节日互动、网站节日设计等。在网上购物节气氛的各维度对紧迫感的影响中，网站节日的设计与节日网络的交互等因素，更影响紧迫感。在线购物节的气氛的不同维度会影响愉悦，兴奋和紧迫感的影响作用是存在一定的差异，下面详细分析它们之间的关系。在线购物节气氛对愉悦感的影响欢乐与兴奋均为客户的积极情感。欢乐主要强调在在线购物节的气氛中客户的满意度，兴奋程度和兴奋程度取决于客户在在线购物节期间的感受。第五章的分析表明，在线广告，设计，互动和奖励承诺都对娱乐产生影响。研究可知，良好的售后服务、优惠价格、有效互动、及新奇的节日设计等因素，均能够有效提升消费者的购买欲望。当顾客在购物时兴奋不已时，将会激发其购买行为。（Porat等，2012年）。在在线购物节期间，商家凭借引入促销服务，来增加页面浏览量，启动喵浦和建筑等互动游戏并提供交通指导，以创造更好的商业环境。实质上，零售商将使用诸如折扣，折扣，优惠等的广告活动为客户设置“省钱目标”，给客户积极的情绪刺激并鼓励他们的购买。商家将使用大数据和其他技术来做到这一点，优化应用程序和网站界面设计，使客户处于节日气氛中，并在购物节期间感觉自己像在“购买，购买”。商家还将使用游戏，重定向和共享以及圣诞晚会等。诸多互动游戏流程，吸引消费者积极参与，从而建立牢固的社交关系并创造现场体验。此外，商家还向消费者提供商品展示，或服务承诺，从而消除消费者的后顾之忧，提升消费者的消费倾向。（2）在线购物节气氛对紧迫感的影响紧迫感是客户的消极情绪，主要与客户在网络购物节的气氛中感到急切，愤怒和不耐烦的程度有关。第五章的分析表明，在线节日广告，节日补偿义务，网站节日设计以及在线节日互动等，均会积极影响紧迫感。其中，网站节日设计与在线节日互动影响最为显著。而在线节日广告和节日报销承诺的影响有限。究其原因是由于购物节不断发展，愈发趋于成熟，更多的购物节相继诞生，在线节广告逐渐趋于正常。客户有一个目的客户紧张而烦躁地等待，如今，大多数客户更加关注商品和服务的质量，倡导理性消费，而非冲动消费。再加上商家的服务承诺愈发全面，投诉渠道畅通，物流系统便捷，从而使客户可以获得更好的客户服务，从而不必在购物节当天迅速购物。在线节日促销与补偿承诺对消费者紧迫性的影响愈发有限。4.1.2情绪对消费者购买意愿的影响此项研究得出，客户的喜悦和兴奋感可以对购买意愿产生重大的积极影响。这和之间的结论相同。且凭借进一步分析，还得出消费者的紧迫感也会显著影响购买意愿，通常情况下，愉悦感愈高，则消费者的购买意愿愈强，反之客户的购买意愿越低。兴奋程度越大，客户的购买意愿就越高，反之消费者的购买意愿愈低。欢乐，兴奋和紧迫感对客户的购买意愿有不同的影响。紧急程度对客户的购买意愿影响最大。这可以通过以下事实来解释：购物节期间的商品数量与时间限制，也会在一定程度上影响消费者购买意愿。生成“机会成本感知”范晓屏.基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D].浙江大学,2007.范晓屏.基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D].浙江大学,2007.4.2管理启示4.2.1营造网购节气氛，给客户良好的情感体验客户在网上购物时的情绪反应会影响购买决策。因此，在设计购物节的营销活动时，这是零售商的重要目标应该是为客户提供良好的用户体验[3]。自最初的探索阶段以来，今天的在线购物节已逐渐进入成熟时期。价格促销不能再满足客户需求。消费者在购物时，会倾向于基于感官与情感体验来进行选购。在计划和开发在线购物节的营销活动时，商家需要与时俱进，增加娱乐性和互动性，以便客户可以更好地享受购物节的过程。总而言之，零售商设计网站的节日气氛并不断调整其营销策略时需要考虑到客户的情感体验。4.2.2正确运用网络节庆促销策略一方面，该企业意识到促销是一种有效的营销手段，有助于提高用户潜力。所以，在线购物节期间，促销活动应清楚显示在页面上，以引起消费者的注意，此外我们需要特别注意促销，快速销售和限时促销方法为了使客户感到紧张和渴望，并鼓励消费者早日下单，另一方面，商家应对促销设置一个合理的期望值，以防出现过大落差。由于假期促销活动日益增多，客户对在线商店中显示的广告招牌感到疲倦和麻木，如今，大多数客户主张理性的消费和促销活动并不像刚开始时那样有效。另外，为确保购物节的广告规则有趣且有趣，零售商应尽量做到简单，不要太繁琐和繁琐，并给客户带来不必要的负担。4.2.3积极采用大数据等技术，优化展示界面之前在线购物节主要的主要竞争手段为价格竞争，但是由于促销活动的正常化，客户对成本的反应并不像早期那样强烈。公司需要从不同角度进行研究，而网站优化无疑是重要的。通过大数据开发，人工智能，虚拟现实和其他技术，该企业正在利用更先进的技术来交付创新产品和网站，并通过建立虚拟更衣室和真实模型受网站曝光影响[4]。企业家使用大数据技术来深入研究客户的弱点并改善个人购买指南的设置，以便每个客户都有自己的“双十一”，并且可以享受购物体验，并且可