第10章 渠道效率评估

10渠道效率评估西安交通大学管理学院庄贵军博士营销学教授zhgj@1编辑课件渠道效率的内涵渠道效率是渠道的投入产出比在渠道投入一定时，渠道产出越大，渠道效率就越高渠道效率的评价不容易渠道的产出除了可以量化的销售额〔或零售额、批发额〕、销售量、市场份额和利润额以外，还有许多难以量化的因素，如消费者或用户的满足程度、渠道便利程度、渠道忠诚度和渠道气氛等2编辑课件渠道效率评估的目的检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣发现渠道运行中存在的问题，为企业整合营销渠道、调整渠道结构和增减渠道成员提供决策的依据渠道控制的一项重要内容，侧重于在企业可以控制的范围内对渠道做出调整3编辑课件渠道效率评估、企业的渠道任务和目标渠道效率的评估指标更看重投入产出比更关心效率〔efficiency〕，即是否用较小的消耗完成了某个任务或到达了某个目标评估过去发生的事情渠道任务和目标大多是用绝对值表示更关心效果〔effectiveness〕，即能否完成某个任务或到达某个目标规划未来需要发生的事情要以企业的渠道任务和目标为根底，渠道效率的评估指标要能够反映渠道任务和目标的要求4编辑课件本章内容渠道效率评估的量化指标渠道效率评估的非量化指标渠道效率的综合评估方法渠道调整5编辑课件渠道效率评估的量化指标根据渠道的跨组织特性，渠道效率需要从渠道和渠道成员两个层面进行评估从渠道层面评估渠道效率，主要是分析一条渠道总的运作效率从渠道成员层面上评价渠道效率，主要是分析某一条渠道内各渠道成员执行渠道功能的效率。前者特别适用于那些采用多渠道策略的企业，后者那么适用于所有的企业6编辑课件渠道效率评估的层面和指标评价层面量化指标非量化指标渠道商品流量指标现金流量指标企业的渠道策略与渠道管理企业不同渠道之间的互补与冲突消费者或用户的渠道满意度渠道成员商品流量指标现金流量指标其他量化指标与某一渠道成员的关系与互动渠道成员的渠道满意度渠道氛围7编辑课件商品流量指标销售增长率渠道占有率8编辑课件例10－1

BB公司的企业渠道市场占有率年企业直销代理商专业批发零售直供199525.23%45.96%8.67%20.14%199638.78%40.42%8.92%14.88%199742.31%39.88%9.95%7.86%199935.00%47.00%8.00%10.00%200019.35%62.32%10.31%8.07%200119.50%62.31%10.21%8.03%BB公司是一家生产调味品的企业。一直以来，采用多条渠道销售企业的产品。虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直在变。总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企业直销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道那么相比照较稳定。9编辑课件渠道方案执行率例10－2某家电制造商电冰箱的渠道方案执行率某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱，一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的方案完成情况。10编辑课件地区销售计划目标(台)实际销售量(台)渠道计划执行率原因家电连锁店2500240096.0%百货7%专卖店2000107554.0%合计6000500083.0%上表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的方案完成情况。从方案执行情况来看，传统的百货店最好，超出1.7%个百分点完成销售方案，而专卖店最差，方案执行率只有54%。因此，要完成全年方案，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决问题，公司深入研究了专卖店方案执行率低的原因，并提出了解决方案。例10－2某家电制造商电冰箱的渠道方案执行率11编辑课件经营稳定性：平均误差4.因为平均误差的大小一方面受商品销售季节性因素的影响，另一方面也受渠道合作和渠道成员管理水平的影响，所以这一指标在一定程度上能够反映渠道合作状态和渠道成员的经营管理水平。在其他方面相同时，平均误差越小，说明渠道合作越默契，渠道成员的经营管理水平越高。12编辑课件现金流量指标以现金流量为根底计算出的量化指标，主要有销售奉献率费用率利润率13编辑课件销售奉献率销售奉献率与前面的市场占有率内涵相同，不同在于市场占有率以销售量计算，销售奉献率以销售额计算14编辑课件销售费用率在产出不变的情况下，投入越小，渠道效率越高。换言之，不管是用来衡量某一条渠道，还是某一个渠道成员，销售费用率越低，渠道效率越高15编辑课件销售利润率按照渠道和渠道成员两个不同的层面进行计算和分析渠道层面上的销售利润率，以企业的渠道为单位，计算不同渠道的渠道效率渠道成员层面的销售利润率，那么是以企业某一条渠道的渠道成员为单位，计算不同渠道成员的经营效率16编辑课件其他量化指标货款支付率

存货周转率资产使用效率17编辑课件货款支付率

在企业规定的期限内，渠道成员对企业的货款支付率越高，说明渠道成员越可靠，是一个可以依赖的合作者。反之，就需要对渠道成员的合作诚意、素质及经营效率进行更细致的分析，看是否存在问题18编辑课件存货周转率一般用年采购次数来测算：存货周转率越高，渠道成员的效率越高也可以用存货周转天数来测量。不过，它是一个反向指标：存货周转天数越多，渠道成员的效率越低19编辑课件资产使用效率资产使用效率越大，说明渠道成员用相同的资产实现了较大的年度销售额，或者用较小的资产实现了相同的年度销售额，因此效率越高20编辑课件渠道效率评价的非量化指标渠道层面的非量化指标企业的渠道策略与渠道管理企业不同渠道之间的互补与冲突消费者或用户的渠道满意度渠道成员层面的非量化指标与某一渠道成员的关系与互动渠道成员的渠道满意度渠道气氛21编辑课件企业渠道策略和渠道管理体系自评

1.企业内部是否建立了有效的渠道管理机构？2.企业是否建立了完善的客户档案？〔见下页〕3.企业的铺货管理制度是否科学合理？4.企业是否与中间商保持良好的互动与沟通？5.企业是否采取了持续有效的促销活动？22编辑课件部门主管：直接主管：制表：公司名称往来银行公司所在地账号电话付款方式联系人电话电邮联系地址实权人电话电邮联系地址公司成立日期与本公司合作日期经营概况公司资本金经营范围企业性质员工人数营业旺季月均销量渠道状况合同编号区域：编号：日期：编辑课件不同渠道之间的关系与互动不同渠道间的互补关系，表现在市场和功能两个方面不同渠道之间的冲突：主要是指由于不同渠道所针对的市场相互重叠而造成的不同渠道之间的紧张关系不同渠道的市场覆盖面重叠或交叉的程度不同渠道的功能重叠或交叉的程度不同渠道之间有怎样的合作以及合作水平如何不同渠道之间有怎样的矛盾以及程度如何不同的渠道之间有怎样的沟通与协调机制，效果如何24编辑课件消费者或用户的渠道满意度消费者的投诉量以及相对于交易量的投诉率消费者对于某一条渠道或该渠道中成员表现的评价消费者对于某一条渠道或该渠道中成员的满意度及其相对于交易量的相对满意度25编辑课件渠道成员之间的关系与互动渠道成员之间的合作意愿与合作水平渠道成员之间的信任和承诺水平渠道成员之间的跨组织人际关系渠道成员之间感知的矛盾与冲突渠道投机行为的多少26编辑课件渠道满意度一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度评价内容：某一个渠道成员对本企业或本企业对某一个渠道成员在销售额、利润额上的奉献，以及双方对对方在能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价27编辑课件渠道气氛：测量

一、信任1.我们相信这个供给商会告诉我们实情。2.我们相信这个供给商一直信守它的诺言。3.这个供给商经常做出口头承诺，但事后并不按照承诺去做。〔R〕二、关系的持续性1.我们期望与这个供给商的关系要保持很多年。2.我们与这个供给商的关系有可能在不久会恶化。〔R〕3.如果另一个经销商有更好的交易，那么这个供给商会接受，而不考虑我们的利益。〔R〕4.我们不期望与这个供给商的关系能保持很长时间。三、团结1.在我们与供给商之间有一种共同体的感觉。2.在我们与供给商之间有共同的商业利益。3.在我们与供给商之间联系紧密。4.这个供给商是我们一个非常重要的盟友。5.我们与这个供给商有很好的业务关系和私人关系。注：〔R〕为反向计分工程。28编辑课件渠道效率的综合评估方法渠道效率综合评估式中，E为被评估对象〔一条渠道或一个渠道成员〕的综合效率，Xi表示第i个指标经过标准化的评估值，i表示第i个指标的权重系数，n为评估指标的个数因此，渠道效率的综合评估值是各个指标标准化评估值的加权平均数29编辑课件渠道效率综合评估的方法层次分析法BP神经网络法数据包络法效果等级评估法30编辑课件层次分析法层次分析法〔analytichierarchyprocess〕，简称AHP法，是一种定性与定量分析相结合的多准那么决策方法运用AHP方法评估的步骤分析评估体系中各元素间的关系，建立递阶层次结构模型由评估者通过两两比较判断同一层次各元素对上一层次某一元素的重要性，构造出各层次中的所有判断矩阵由判断矩阵计算被比较元素的相对权重，并进行层次单排序及一致性检验计算各层次元素对于评估体系的总排序权重，并进行层次总排序及一致性检验编辑课件BP神经网络法BP神经网络〔BPneuralnetwork〕也即误差反向传播(errorbackpropagation)神经网络，是人工神经网络模型中的一种编辑课件需要设计营销绩效评价的递阶层次指标体系对网络神经元的连接权值和其它参数赋初始值输入营销绩效评价样本，每个样本点包括经过标准化处理的根底指标值和对应的期望输出值，即理想的营销绩优度计算样本点的输出误差从输出层开始按照某种事先给定的学习规那么调整权值确定评价指标的权重，给出评价结果BP神经网络法评估的步骤编辑课件数据包络法数据包络法也称为数据包络线分析〔DataEnvelopmentAnalysis，DEA〕，通过考虑多种投入〔即资源〕和多种产出〔即效劳〕的关系，来比较提供相似效劳的多个企业或多个经营单位之间的效率建立数据包络法线形规划模型的步骤定义变量建立目标函数和约束条件线性规划模型变形编辑课件效果等级评估法表10-7效果等级评估表效果等级评估法以企业的业务经理、营销经理或其他经理为评估成员让他们根据自己的观察和了解对渠道从以上五个方面打分评估组织者那么将他们的分数平均加总确定企业的渠道效率等级编辑课件渠道调整渠道调整的方式渠道调整的时机渠道整合基于渠道缺口的渠道调整36编辑课件营销渠道调整的方式

调整营销渠道结构调整渠道中的代理方式调整渠道政策调整渠道成员关系调整区域市场的渠道结构重组和更新整个渠道体系37编辑课件营销渠道调整的时机用户对于渠道效劳产出的不满有上升趋势企业的营销渠道没有被充分利用企业规模越做越大，企业原有渠道的辐射力越来越显得缺乏，或者企业对于渠道控制力的要求提高企业的营销战略改变对渠道提出了新要求38编辑课件渠道整合渠道间整合：适合于采用多渠道策略的企业使用渠道内整合：既适合于采用多渠道策略的企业使用，也适合于采用单一渠道策略的企业使用渠道整合的原那么渠道覆盖面与满足重点顾客相统一的原那么妥善处理渠道冲突的原那么渠道增值原那么39编辑课件基于渠道缺口的渠道调整缩小或消除需方缺口针对不同的目标细分市场，提供多样化、水平不同的效劳产出，满足消费者或用户的不同要求如果需求方缺口源于效劳产出供给过量，企业就可以考虑减少向目标市场提供的不太必要的效劳产出改变企业所效劳的目标市场缩小或消除供方缺口改变当前渠道成员的角色引进新的分销技术以降低本钱引进新的渠道参与者以改进营销渠道运行40编辑课件练习与思考渠道效率评价