广告创意课件

緒論

第一節廣告策劃與廣告創意一、廣告策劃——對廣告活動的決策與控制（一）廣告是一個動態的傳播過程（二）廣告策劃應對廣告活動的全過程進行正確決策和有效控制1、市場調查2、廣告定位3、廣告創意與設計4、廣告預算與媒介組合5、廣告效果測定城市公交妙趣橫生的廣告，更讓廣告“動”了起來一個好廣告除了好的創意，還應該有好的表達方式二、廣告創意——對廣告策劃要旨的體現與昇華

（一）廣告創意的含義（二）如何進行廣告創意1．樹立正確的廣告創意觀念2．掌握正確的廣告創意程式3．培養正確的廣告創意思維4．運用正確的廣告創意方法摩力機油廣告借名車品牌，悄然搭上品質快車第二節廣告創意對人的素質能力要求一、敏銳的感受力（一）對藝術、社會、科學的高度興趣（二）對資訊的集合力（三）跨學科的通感力二、深刻的洞察力（一）嚴密的邏輯推理能力（二）對消費者與消費心理的分析力（三）對市場動向與消費趨勢的判斷力《新快報》就像每天早上刷牙的第一股清新味道，從視覺到味覺的轉換，表達親切、自然《新快報》就像每天早上刷牙的第一股清新味道，從視覺到味覺的轉換，表達親切、自然三、完美的表現力（一）熟練的語言駕馭能力1．觸類旁通是基礎2．把握文體感，突出鼓動性（二）對視覺的反應和轉化力四、嫺熟的溝通力《新快報》就像每天早上刷牙的第一股清新味道，從視覺到味覺的轉換，表達親切、自然“金嗓子”喉寶巧妙運用漢語諧音，鮮活地傳遞了產品資訊“統一”兩個字，直接而有穿透力周生生的廣告語，怕沒有一個人不被感動的武松打虎，周瑜打黃蓋，在廣告裏，人物關係顛倒了，廣告資訊卻更凸顯了[基礎創意訓練]1、請用一段話形容“蒙娜麗莎”的笑[基礎創意訓練]2、請口述童年時期最具創造力的一件事3、請從下列意象中隨意抽取三個，用獨特的有意義的話串聯成短文飛鳥向日葵風箏魚創可貼刺激沙漠書風笛玫瑰左岸咖啡館派克筆石頭傘羅馬表第三節廣告創意訓練輔助手段一、錄影帶（一）目的：錄製電視臺各頻道黃金時間段電視廣告片以供專題討論之用。（二）規格：

VHS大1/2錄相帶一條（三）時間與頻率：每月錄一次，每次時間總量為30分鐘（四）執行要求：學生以小組形式，分別錄製中央電視臺1—8套、本地無線臺、有線臺、香港鳳凰衛視中文臺，[V]音樂臺及各省衛星電視臺黃金時段電視廣告片。二、錄音帶（一）目的：錄製廣播電臺各頻道黃金時間廣播廣告以供專題討論之用。（二）規格：普通錄音卡帶一盒（三）時間與頻率：每月錄一次，每次時間總量約30分鐘（四）執行要求：學生以小組形式，分別錄製中央人民廣播電臺及當地人民廣播電臺、音樂臺、經濟臺及臺灣相關電臺黃金時段播出的廣告。三、剪貼本（一）目的：培養學生平時勤於收集平面廣告案例的習慣：實現教學過程中的案體資源共亨的目的（二）規格：一般情況以正8開（即A3複印紙大小）為標準規格（三）執行要求：

1．每位學生自行準備剪貼本，平時收集各大報刊上登載的各類型平面廣告作品（優秀的或拙劣的），粘貼成冊。

2．注意按內容分門別類進行粘貼，以便查找。

3．每幅作品應標明出處（出自什麼報刊，時間，版別，規格等）。四、泉湧點子簿（一）目的：培養學生善於思考，勤於記錄的習慣，儲備創意點子。（二）規格：無固定規格要求，以便於隨身攜帶，不易破損為參照。（三）執行要求：

1．隨時記錄生活中所看所想所引發的創意點子。

2．記錄點子產生的時間，背景。

3．日後對點子作歸納整理，去粗存精，並以一定的劃類收集成冊，以便查找。[綜合創意訓練]（一）請參照《模範情書》的格式寫一首關於孩子的歌詞。模範情書（作詞：高曉松）我是你閑坐窗前的那棵榕樹我是你初次流淚時手邊的書我是你春夜注視的那段蠟燭我是你秋天穿上的楚楚衣服我要你打開你掛在夏日的窗我要你牽我的手在午後徜徉我要你注視我注視你的目光默默地告訴我初戀的憂傷這城市已攤開她孤獨的地圖我怎麼能找到你等我的地方我像每個戀愛的孩子一樣在大街上琴弦上寂寞成長

第一節廣告創意原則概述廣告創意的三個流派

藝術派科學派綜合派廣告創意三原則

關聯性（Relevance）原創性（Creative）震撼性（Impact）A藝術派觀點：廣告創意——說服的藝術代表人物：威廉•伯恩巴克（WillinBernback1911-1982）世界十大廣告公司恒美DDB董事長代表言論：“千萬別相信廣告是科學”“值得記憶的事物從來不是從方程式中得來。”“並不是你的廣告說什麼感動了觀眾，而是你用什麼方法去說”代表作：德國大眾汽車公司“金龜車”（甲殼蟲）廣告畫面：豪華的送葬車隊。解說：迎面駛來的是一個豪華型車送葬車隊，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人。“遺囑”者的旁白：我，麥克斯韋爾·E·斯內弗列，趁健在清醒時發佈以下遺囑：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日曆；我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合夥人朱爾斯的座右銘是“花！花！花！”，我什麼也“不給！不給！不給！”我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價值，我留給他們一美元，最後是我的侄子哈羅德，他常說，“省一分錢等於掙一分錢”，還說“麥克斯叔叔，買一輛大眾車肯定很值。”我呀，把我所有的1000億美元財產留給他。B科學派觀點：廣告創意——科學的規則代表人物：羅斯•雷斯（RosserReeves1901-1984）世界十大廣告公司之一的達彼思廣告公司（TedBates&

Company）的老闆，美國傑出撰文家稱號的第一位得主代表言論：“廣告需要是的原則而不是個人意見”專著《實效的廣告——USP》

獨特銷售主張“說一個主張”（proposition）獨特的不可替代的強而有力的代表作：M＆M巧克力“只融於口，不融於手”C綜合派觀點：廣告的目的就是“促進銷售”代表人物：大衛•奧格威（DavillOgilvy1911-1999）奧美創始人代表言論：“顧客是你的妻子而非白癡”“不要刊發你不願家人看到的廣告”“我是唯一為自己的客戶流了血的文案撰稿人。”代表作：哈撒韋襯衣哈根達斯成為現代年輕人的時尚寵兒，其USP就是“致命的誘惑”奧美出品的廣告，總是能把現實與想像結合的天衣無縫第二節廣告創意的關聯性原則廣告創意

通常就是一個簡化的因果比喻句，比如╳╳╳太╳╳╳，以至於╳╳╳╳╳╳太╳╳╳，就象╳╳╳關於喻體：①喻體必須是生活中司空見慣的競爭者廣告創意

商品消費者廣告創意關聯性的三維空間美贊臣母嬰奶粉耐克廣告李寧廣告如今雀巢已經從產品層次進入品牌的情感層次，“味道好極了”已得到了昇華【案例評析】資生堂芳迪爾洗發精【案例評析】資生堂芳迪爾洗發精聯邦快遞第三節廣告創意的原創性原則一、向慣例挑戰（一）創新才會有創意（二）創意是需要冒險精神的1、突破才可能成功2、標新立異也是一種個性聯邦快遞現在的KOOKAI廣告已經有所收斂，但男人還是逃不過女人的手心同樣是禁煙廣告，麥當勞、耐克的表現均出乎意料同樣是禁煙廣告，麥當勞、耐克的表現均出乎意料同樣是禁煙廣告，麥當勞、耐克的表現均出乎意料《車週刊》的表現令人耳目一新哈撒威襯衫二、差異化表現（一）人無我有——獨特銷售主張（USP）（1）必須含特定的商品效益（Benefit），每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費明白，購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益。（2）所強調的主張必須是競爭對手做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）必須和銷售有關，即含有促銷因素。所強調的主張必須是強有力的，必須是在一點上集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。USP是實效的承諾，是發現與尋找甚至創造我們自身產品與競爭對手的明顯的實質性差異，在具體的表現策略上，有三條途徑：1．單刀直入法2．旁敲側擊式3．出奇制勝式（二）舊元素，新組合為了讓創意既有新意，又能讓更多的消費大眾所接受，我們就必須選擇他們所熟悉和喜愛的人物、事和生活習慣，從平凡中挖掘深刻，在平淡中構築神奇，這在創意表現上稱為“舊元素，新組合”，這裏的“舊”與“新”，包含著這樣的兩層辯證關係：

1．“元素”指的是創意的構成要素，是用以傳達廣告主題的人物、事件、場景、道具等等。“舊”的含義有兩層：①創意所運用的元素是消費者所司空見慣的或非常熟悉的；②創意所運用的元素是以往的廣告作品曾經運用過的。

2．“組合”指的是對創意構成元素的具體運用，“新”是相對於元素的“舊”而言的，它也包含了兩層含義：①換一個角度運用這些舊元素，為不同的廣告主題服務；②從舊有的元素中發出新的內涵，使舊元素煥發新的生命力。[案例評析]1水中的賣點——“樂百氏”純淨水之“過濾篇”【基礎創意訓練】1、請舉例說明廣告創意原創性原則的運用2、請分析“麥當勞”（視力表）招貼廣告創意的原創性第四節廣告創意的震撼性原則一、你被“電”到了嗎？（一）讓他們震動1．事實的震動2．感情的震動（二）讓他們感動

1．懷舊情緒2．讓生活多一點溫情禁煙公益廣告禁煙廣告二、平凡之處最崎嶇（一）單純就是偉大1．主題單一、簡潔2．表現犀利，直接（二）於細微處見精神1．以小見大，平中出奇2．細節——細膩、細心見真情雀巢冰棒第四節廣告創意的震撼性原則[案例評析]讓同情心喚起希望——從“希望工程”一則系列廣告看廣告創意的震撼性廣告創意關聯性課堂互動練習《廈門商報》的“橙”與“誠”第一節廣告創意策略概述廣告創意的三個原則

目標集中，訴求單一強調品牌，突出個性傳達一體化，後續留空間現在的洗發水廣告，越來越標新立異，品牌個性卓爾不群

為吸引和討好年輕一族，麥當勞以“I’Mlovinit”為訴求口號，非常符合年輕人心理，並為其不同表現埋下伏筆第二節功能訴求策略採用功能訴求策略，應把握好兩個原則：一、提出問題，解決問題二、強調表達，注重實效“海飛絲”去屑的功能一目了然“飛利浦”電視的魅力讓你感同身受

一、提出問題，解決問題（一）單刀直入，以點帶面（二）現身說法，感同身受（三）反面論證，解決問題二、強調表達，注重實效（一）表達要科學，明確（二）表達力求生動，形象（三）正確運用對比“星河灣”以靚車和鋼琴生動形象的傳達了其生活質感案例評析就敢穿！——從碧浪系列平面廣告看廣告的功能性訴求案例評析就敢穿！——從碧浪系列平面廣告看廣告的功能性訴求基礎創意訓練1．請例舉你認為最有特點，記憶最強的功能訴求的廣告作品，簡析原因。2．分析三星電視功能訴求的獨特性第三節情感訴求策略一、明確範圍，把握時機（一）產品的目標消費群呈現多元化時，宜採用情感訴求策略（二）產品本身蘊含感情因素時，運用情感訴求策略（三）利用感情色彩濃郁的節日進行情感訴求攻勢有時候，情感訴求就是吧功能情感化，就像這則“金龍魚”花生油的廣告

二、關注對象，博取好感

（一）引起聯想，產生共鳴（二）引起注意，博取好感“三八節”也可能成為商家情感攻勢的契機康師傅綠茶（電影院篇）三、講究方式，注重溝通（一）採用情感訴求策略（二）在表達方式上，情感訴求也要講究“真”（三）消除戒備心理，巧傳產品資訊（四）發揮文化傳統優勢，迎合受眾價值觀[案例評析]美麗的大腳“一瓶水一分錢，千千萬萬大腳這樣的孩子需要你的幫助……”漫天的黃土，火燒雲，和著泥沙的汗水，踏踏實實地踩在黃土地上的大腳，和那雙充滿著渴望的眼睛，這一切，彙聚成一種巨大的感動，充盈在你我心中。這就是《農夫山泉——大腳篇》帶給我們的震撼！

2004年是“農夫山泉一分錢系列廣告”的第四年，創意人採用了“大腳”這個角色作為表現的載體，深刻地表現出山村孩子的渴望與嚮往，表現出農夫山泉一分錢計畫的意義，在第一時間內震撼了我們的心靈。[案例分析]左岸咖啡館，感動，在咖啡之外——從統一左岸咖啡，聆聽小資情調品牌就像人，當你通過一些真摯動人的故事，賦予它性格、情感、意念的時候，它就不再是冷冰冰的產品，而是一位風情萬種、活生生的人，輕輕的扣開你的心靈。臺灣統一企業旗下的“左岸咖啡館”咖啡，就以其優雅感性的系列廣告，在消費者心中樹立起了“浪漫、小資，富有人文氣息”的品牌形象，

【左岸咖啡館.角落篇文案】

我在這裏

找到一個角落

一个上午

一杯COFEOLLY

一如记忆里的模糊地带

这是春天的最后一天

我在左岸咖啡館【左岸咖啡館.雨天篇文案】

我喜欢雨天

雨天没有人

整個巴黎都是我的

这是五月的下雨天

我在左岸咖啡馆【左岸咖啡館.河左岸篇文案】

我在這裏，

找到一個角落，

一个上午，一杯CAFEAULAIT，

CAFEAULAIT，一如記憶裏的模糊地帶，

這是春天的最後一天，我在左岸咖啡館。[基礎創意訓練]1．假設有一個“康乃馨”牌的暖手爐，請以感情訴求的方式，寫一段廣告語。

2．每年六月份的第三個星期天，是西方的“父親節”。大多數中國人對這個節日是比較淡漠的，是中國人不習慣向父親表達感情嗎？那麼就請你以實際行動來作答——今年父親節，你準備為父親送一張賀卡，請寫一段話給你的父親。第四節名人廣告策略一、名人廣告效應

（一）引起注意，快速產生市場效應（二）提升產品檔次，增加品牌知名度和美譽度（三）昭示企業實力，提高品牌信任度陸毅陽光健康的形象，為“八哥”運動休閒鞋增色不少郭富城在時尚動感的主題下更有說服力（一）名人細分是名人甄選的前提（二）名人的形象與產品的定位應一致（三）產品與名人在廣告中的地位應主次分明（四）控制名人使用頻率，掌握名人廣告時機二、名人廣告策略執行建議讓騰格爾來推薦酒，廣告與代言人可謂相得益彰費翔代言“金冠”糖果，與其之前代言的奢侈廣告品牌，形成強烈反差，反而印象深刻[基礎創意訓練]1．請例舉一個你認為最成功的名人廣告案例，並分析其原因。2．請例舉一個你認為最失敗的名人廣告案例，並分析其原因。3．同是飲用水的品牌，“娃哈哈”先後起用了大陸明星景崗山、毛寧、陳明及臺灣新生代歌手王力宏為其代言，“樂百氏”則花鉅資請四大天王之一的黎明作為其品牌代言，若現階段“農夫山泉”欲採用名人廣告策略，請擬選品牌代言人，並說明原因。第五節幽默化策略

（一）寓莊於諧，烘托主題（二）幽默精彩處即是承諾

一、為產品而幽默二、明確範圍，注意分寸（一）從產品與企業的角度進行甄選

1．選擇適用產品

2．選擇適當時機

3．選擇適合週期（二）從目標消費者的角度進行劃分

1．男性比女性更樂於接受幽默廣告

2．喜愛幽默廣告的消費者特質“男人大肚子”，幽默的圖片讓人急於想知道在為誰做廣告

三、選擇手段，重在表現

（一）誇張（二）雙關（三）反常（四）比喻[案例分析]

通銀搬家公司廣告：我們知道怎樣搬！[案例分析]楊協成牛奶[基礎創意訓練]1、請準備一則幽默故事，並延伸出一個產品廣告。

2、請例舉你認為最好的幽默廣告，並剖析幽默與產品的關聯。第一節報紙廣告創意表現

一、報紙廣告媒體特徵

（一）覆蓋面廣，閱讀率高

（二）資訊量大，時效性強

（三）易保存，可重复

（四）印刷难以完美，表现形式单一二、報紙廣告的創意表現

（一）文案第一，圖像第二

1．標題——致命的誘惑

要讓標題產生致命的誘惑，應掌握幾個原則：

（1）明確消費群體，引起注意。

（2）讓標題充滿“新意”。

（3）強調產品利益，這是報紙廣告標題中效果最佳，最能引起他人注意的，強調產品的利益，可以有效地調動消費者對產品相關資訊資料的興趣，激發他們的購買欲。

使用這樣的標題，很多患者都會被吸引。

2．正文——生動的規則在報紙廣告創意中，除了標題，廣告正文也起著十分重要的作用。相對於廣告標題，報紙廣告正文篇幅較長，所承載的資訊量也較多，它既要生動活潑，增加文字的可讀性，又要在手法上受到一定的規則限制。（1）精簡。（2）準確。（3）看得懂。（4）有銷售力。

使用這樣的標題，很多患者都會被吸引。

3．報紙廣告的圖像——綠葉襯紅花（1）不要喧賓奪主。（2）不要牛頭不對馬嘴。（3）裝飾性不能取代一切。

《北京日報》的廣告，簡單而富有吸引力。1、懸念與系列性廣告（1）推陳出新，注重形式①形式多樣的提示語。②靈活多樣的標題。（2）優化內容，各有側重①同中有異。②異中有同。——A、設置懸念法B、虛擬故事法

（二）尋求特殊表現，創造特殊效果

反對家庭暴力的公益廣告，以觸目驚心的畫面與精彩的文案，產生極具震撼性的效果。

2、特殊版面，特殊效果

①跨版。②L形版面。③旗幟形版式。（2）特殊效果，引人注目除了在版式上標新立異，報紙廣告的版面內部也可以嘗試營造特別效果，以引起讀者的注目和興趣，通常的幾種方式：①對比。②裝飾與留白。

中國移動運用“大話三國”的形式，形成了有趣的創意

東風航空形象廣告看似對稱，卻極富想像空間

這樣的版面，留白反而留給了讀者更多的思考空間[案例評析]房地產廣告——由南京“邊城“房產報紙廣告看廣告的創意方法[案例評析]運用之妙存乎一心——從廈門日報首份雙語週刊廣告賞析第二節電視廣告創意表現

一、電視廣告媒體特徵作為廣告媒體的電視，與其他媒體相比，具有以下幾個特徵：（一）聲畫同步，視聽合一（二）還原性強，理解度高（三）感染力強，觀賞性豐富（四）稍縱即逝，記憶性差

肯德基廣告視聽合一，觀賞性極強二、電視廣告創意表現（一）視聽結合感同身受

1．前三秒是關鍵電視廣告的前三秒最重要，它決定著你的創意能否在前後串連播出的作品中閃光，也決定著你的作品在播出之後會不會被轉臺。前三秒精彩，消費者才有耐心看下去。主要表現手段：（1）特殊的效果刺激。（2）設問。（3）懸念。心相印面紙電視廣告，畫面優美，意境感人2．念白節奏與廣告歌曲（1）活潑輕快的歌謠，能讓兒童產品更快地被接受，並可能藉由相互傳唱無形中幫助品牌記憶，增加指牌購買率。（2）流行曲風的廣告歌，可以充分利用其旋律性和傳唱性，吸引年輕族群的注意，並進而影響到他們對品牌的注目率及好感度。（3）名人+歌曲，廣告與唱片市場雙贏。3．廣告口號要出彩在電視廣告中，廣告口號（slogan）的作用舉足輕重，它不僅可以概括和凸顯廣告主題，更因為它往往配合標誌（logo）在最後的標版時出現，故最適合觀眾記憶。但真正要讓觀眾記住，並能產生好感，進而打動他們，廣告口號的擬寫確須一番“語不驚人誓不休”的錘煉與斟酌。（1）圍繞創意，緊扣主題。（2）巧留後續空間，利於創意延伸。（3）簡潔，明朗，易於口頭表達。（二）好故事讓人感動，也讓人記住一般說來，以下三種形態的故事最容易打動人，給消費者留下深刻印象：1．情感訴求型2．幽默小品型3．浪漫體驗型（三）合理運用電腦動畫，特技合成

1．掌握度，重輔佐2．巧用“一點”通篇生輝結婚鑽戒電視廣告“天朗地產”給你一個浪漫的購買理由三維的企鵝栩栩如生，惹人喜愛[案例評析]建發集團形象廣告[案例評析2]家家有喜事真情小兄弟第三節廣播廣告創意表現（一）覆蓋面廣，資訊量大，聽眾層廣泛（二）傳播迅速，接收自由（三）製作簡便，費用低廉（四）保存性差，還源性弱，表現形式較單一一、廣播廣告媒體特徵二、廣播廣告創意表現以上我們對廣播媒體特徵作了歸納和分析，在此基礎上，我們提出相應的廣播廣告創意表現技巧。（一）聽出來的創意

1．保證一聽就能聽懂，無歧義之虞2．增加吸引力，力爭過目不忘要讓廣播廣告富有吸引力，使聽眾一聽就愛聽，一定要做到以下幾點：（1）短小精悍，角度明白。（2）開頭很關鍵。（3）廣告語言富有特色。

3．讓聽覺視覺化（二）聲音的交響聲音元素包括如下三個部分：語言聲音，音樂聲音和音效志音。根據產品類型的不同，廣告目的的差異及創意風格的區別，這些聲音在具體的表現過程中，程度，比例，品質的要求是各不相同，需要創意人員進行創造性的甄別與取捨。1．語言聲音（1）通俗易懂是關鍵（2）喜聞樂見，新鮮趣味2．音樂聲音（1）器樂。（2）聲樂。3．音響聲音（1）精選慎用，用則傳神。（2）訴諸感情，身臨其境。第四節招貼廣告創意表現一、招貼廣告媒體特徵和其他重要媒體相比，招貼海報作為較有特殊性的平面媒體，主要有以下幾個特徵：（一）內容表現集中，主題鮮明（二）創意自由，表現形式靈活多樣（三）保留時間長，重複接觸率高（四）資訊傳佈範圍窄鮮明的畫面，非常有效地吸引著眾人的目光二、招貼廣告創意表現針對以上招貼廣告媒本特性的分析，我們對具體的招貼廣告創意表現提出以下幾點建議：（一）概念出新，形式出奇1．我看到了產品的思想2．求異求變，形式出奇（二）讓圖像抓住消費者的眼睛

1．絢麗奪目，新奇刺激2．關聯主題，耐人尋味（三）讓文案跳起舞來

1．鮮活生動2．趣味性3．誘惑力鮮明的畫面，非常有效地吸引著眾人的目光鮮明的畫面，非常有效地吸引著眾人的目光“愛德蘭絲”招貼廣告關聯性的主題，讓這則公益廣告更顯生動有趣的文案，使這則廣告更加出色[案例評析]姍拉娜收腹霜招貼廣告欣賞第一節腦力激蕩法

一、課堂腦力激蕩訓練課堂腦力激蕩訓練是指由授課老師主持，在班級課堂內進行，全班同學悉數參加的一種腦力激蕩訓練方法，這種訓練方法的特點是範圍廣，氣氛好，過程共用，有較強的示範性，但對授課教師的場面調度和控制能力要求較高。（一）訓練的目的要求

1．掌握“腦力激蕩法”的作業過程，並通過教師的現場控制引導和總結，全面客觀地理解“腦力激蕩法”的作用和優勢。

2．在高密度資訊環境中，刺激，引發學生的聯想創造性思維，並通過同學間的相互碰撞，不斷借鑒，補充和完善各自的創意。

3．培養團體協作精神，提高學生整合他人資源和資訊，進行二度創新，集體配合作業的能力。

（二）訓練的步驟由於課堂腦力激蕩法場面大，牽涉範圍較廣，要取得預想效果，必須嚴格按照規定的步驟來實施。

1．在開展“課堂腦力激蕩法”訓練之前，教師應預先佈置任務，先把要解決的問題明確提出，並規定創意的範圍及其它限制條件，最好能全面，簡潔地介紹一下企業與產品背景，產品的特性，目標消費群，市場競爭狀況及產品以往的廣告狀況，若有不詳之處可即時提問，這樣可以使每個成員在下次的正式“腦力激蕩法”會前有較充足的準備，同時要求大家下一次每人均應預先準備幾個創意點子或框架，以備發言。

2．正式“腦力激蕩”會開始，教師簡要提示主題，規定討論應遵循的幾個原則，如任何人發言都不能否定別人的意見，每個人只能提出思路，採用輪流發言制，每個人至少要發言兩次以上，想不出主意，他可以放棄這一輪機會以待下圈，教師按座號順序依次往下學生的發言內容。

3．教師根據學生發言的思路及自身的分析判斷將討論最終形成的一個最終方案，或若干個優秀方案公佈於班級，並對整個腦力激蕩過程作點評及總結，若最終的方案不再理想可讓學生課後繼續發想，補充並以書面形式提呈，以備下次講評。二、課外腦力激蕩訓練課外腦力激蕩訓練，是指由授課老師提出討論主題，班級同學以分組形式在課外完成腦力激蕩，在課堂分別作提案報告的一種案例創意訓練方法。這種訓練方法的特點是人員分組後較為集中，討論較有秩序並能將問題引向深入，分組作業的形式無形中增添了競爭性，更易於學生創造性的發揮，每組組長將在課堂作提案報告，利於學生綜合能力的培養。

（一）訓練的目的要求

1．培養學生自覺遵循“腦力激蕩”規則，積極投身訓練的主觀能動性，在訓練中掌握“腦力激蕩”法的特徵及各個環節位置的任務及要求。

2．提高學生在“腦力激蕩”過程中深度思考能力，通過小組成員的相互碰撞、啟發，進一步強化各人的創造性思維能力。

3．培養團隊精神，在小組發言、總結、撰寫報告、提案各個環節中，通過分工合作，加強協同作業，優勢互補的實戰能力。

（二）訓練的步驟課外腦力激蕩由於討論部分在課外進行，教師無法實地監控，所以在論題的設置、分組、組長人選及提案報告各個環節都要做更細緻的工作。

1．教師佈置創意討論的主題，介紹相關背景、素材，以便小組討論掌握。

2．分組，一般以5-6人為單位，每組選出一個組長，主持討論並負責提案報告。

3．課外分組實施“腦力激蕩”，即時記錄討論情況，並形成相應文本。

4．提案報告會，各組組長及協助人員在全班進行彙報。

5．全班針對各組彙報情況進行評議。

6．教師進行總體評述，小結。[基礎創意訓練]1．以“21世紀·綠色的生活”為主題海報創作為素材，進行班級“腦力激蕩”會。2．以“愛滿地球”為公益廣告主題進行課外“腦力激蕩”會。第二節媒體互換創意法

媒體互換創意法，顧名思議，即以一種媒體的創意為素材，在保證廣告主題不變的前提下，嘗試另一種媒體創意的交互訓練法，比如把電視廣告轉寫廣播廣告的文本，或相反把報紙、招貼等平面廣告在轉寫成電視廣告腳本或相見等等，這種創意訓練法的特點是以現存的成功媒體創意案便為基礎，啟發訓練學生對媒體特徵的分析能力及針對不同媒體的創意變通能力，可操作性強。

一、訓練的目的要求

1．深化學生對幾種主要廣告媒體特徵的理解。

2．在對廣告媒體特徵充分理解的前提下，把握相應的廣告創意策略及表現形態的要點。

3．強化學生的創意變通能力，包括廣告創意策略從一種媒體到另一種媒體的銜接、延伸和發展以及由於媒體的變化而在具體創意表現形式上的應變與拓展。

4．以各種媒體的優秀廣告創意個案為契機，在評鑒、賞析的基礎上，吸引其創意精髓，並通過對同一廣告主題在其他媒體的創意實踐，檢閱學生的實際創意技能（與廣告創意典範作品的距離），激勵學生的創造力和熱情。二、訓練的步驟

1．教師選擇不同類別產品在不同媒體上的經典創意作品。

2．由學生歸納創意所藉媒體的特徵。

3．課堂討論某一具體創意作品的創意策略，廣告訴求主題及表現方式。

4．學生分析所換至的廣告的廣告媒體的特徵。

5．學生完成規定媒體的創意作業。

6．課堂討論，教師講評。[基礎創意訓練]1．將“浪奇奧麗莎”香皂捉迷藏篇（見光碟）轉寫成一則廣播廣告稿。2．以下是“恒豐”香醋的廣播廣告文稿，請把它轉寫成電視廣告腳本。（時鐘嘀噠嘀噠響效果）男：一天、兩天、三天，燕妮還不理我，我該怎樣向她解釋呢？唉！都怪她愛吃醋。女：偉華說我愛吃醋，其實才不是呢！今晚，他約我吃飯，我該和他和解嗎？（辛曉琪之“味道”漸起……）女：今天的晚餐點了蠟燭，插了百合花，很浪漫！偉華特別要了一小碟醋，還說吃醋的感覺還是蠻好的。就這樣，我擁抱了他……

男：鎮江恒豐香醋，別有一番滋味在心頭！（“味道”揚上，至：記憶中曾經被愛的味道）3．將“舒眠樂”招貼畫轉寫成電視廣告腳本。4．將“美加淨”牙膏的電視廣告轉寫成平面招貼廣告。11“第一銀行”電視廣告第三節聲像抹去法

一、聲音抹去法聲音抹去法即是把經典影視廣告作品進行消音，讓學生觀其形而擬其聲，並通過與原聲傷口對比把影視廣告的創意引向深入。（一）訓練的目的要求

1．加深學生對影視廣告作品創意中聲音表現要素的認識。

2．啟發、挖掘學生對影視廣告作品中聲音表現要素的運用和表現能力。

3．通過訓練及與原聲對比，增加訓練的趣味性和挑戰性，把對影視廣告中聲音要素的作用特點及運用技巧的討論