管理经济学课件

導論

企业经营决策

的分析基礎2024-1-211.1什麼是管理經濟學?管理經濟學——經濟學原理在企業經營決策中的應用建立在微觀經濟學原理的基礎上，強調科學性“經理”——“經”為經驗，“理”即原理比較:管理經濟學——強調應用性,以廠商決策為中心;微觀經濟學——理論分析,社會角度2024-1-22什麼是管理經濟學？管理經濟學是一門幫助企業家在激烈競爭的市場環境中進行科學、有效的經營決策的應用性經濟學科。

本課程將為企業決策提供一個系統完整的分析框架和相應的分析工具。2024-1-231.2經濟學原理與企業經營決策通過對引子中所提到的上海通用汽車公司這樣一個大型投資決策專案的分析(詳見案例1-1)，來對企業經營中可能涉及的各種決策問題進行梳理，而管理經濟學的內容恰恰是針對這些決策問題來展開的。2024-1-241.3企業經營決策的程式

與有限理性西蒙（H.Simon）決策理論強調，決策是一個過程有限理性假設：人們在現實的經濟活動中受到許多因素的制約，在進行決策的時候，還要受到決策人的技能、價值觀、知識水準等因素的影響。因此，每個市場行為者不可能達到完全理性的行為，只能在有限理性條件下進行經濟活動決策者只能獲得“令人滿意的解”而非最優解2024-1-25企業經營決策程式2024-1-26確定或辨識目標

界定要解決的問題設計鑒別各種可能方案方案評估並從中選優方案執行與監控

市場、產業與政府規制

組織約束與資源約束

1.4企業經營決策：目標與環境企業目標：利潤最大化，利潤＝收益－成本靜態目標：動態目標：企業價值（長期利潤淨現值）最大化問題思考：現實中的企業目標呈現多元性，它們之間的關係是什麼？2024-1-27在一定約束條件下的最優選擇個人——時間約束下的效用最大化消費者——收入約束下的效用最大化，在所購買商品中的選擇，或在消費與儲蓄之間的選擇廠商——長期（或短期）利潤最大化，約束條件包括市場、產業與政府規制，以及組織與資源約束2024-1-28利潤最大化的必要條件Max利潤最大化的必要條件：利潤函數的一階導數為0 d/dQ＝dR/dQ－dC/dQ＝０MR＝dR/dQ

，MC＝dC/dQ

，即邊際收益等於邊際成本

MR＝MC2024-1-29邊際收益等於邊際成本總收益R＝P×Q邊際收益即多銷售一個單位商品所增加的收益，更直觀地可表示為

MR＝△R/△Q類似地，邊際成本即多銷售一個單位商品所增加的成本，更直觀地可表示為

MR＝△C/△Q

2024-1-210企業決策環境市場——企業所在市場，包括供需兩方面及其相互作用產業——市場的供給面，涉及廠商之間的競爭政府規制——經濟規制（反壟斷法、市場准入規制等）與社會性規制（污染控制、公共健康等）2024-1-2112024-1-212討價還價能力所在產業競爭強度產業（廠商）可持續盈利能力潛在進入者替代品供應商購買方威脅影響企業可持續盈利能力的七種力量模型

威脅討價還價能力政府規制市場成長性及其他因素產業競爭強度產業(industry)是指由一群生產相近替代產品的公司組成的一個群體。

容易理解，產業內部的競爭越是激烈，產業中各家企業的盈利能力就越弱；反之，產業內部的競爭越是緩和，企業的盈利能力就越強。

2024-1-213替代品的威脅相近替代品（如果是很容易替代的商品，應屬於同一個市場中）產業界定範圍的演化（技術發展等的影響）2024-1-214潛在進入者的威脅進入威脅的大小取決於進入壁壘的高低和在位者對於進入的遏制與反擊。如果進入壁壘高或在位者會對進入者做出激烈反應的話，那麼這種威脅就會較小。反之則反是。有很多因素影響了進入壁壘的高低，主要包括產業的規模經濟特性、經營所需資本投入、消費者的轉換成本、產品差異化、品牌知名度、分銷管道、企業可能具有的絕對成本優勢或學習效應，等等。

2024-1-215供應商的討價還價能力上游供應商可能通過提高原材料或零配件的價格或降低所提供的產品或服務的品質來獲取更高利潤，這就對產業中的企業構成威脅。供應商具有多強的討價還價能力，主要取決於上游產業本身的競爭關係及供應商的市場勢力。

2024-1-216購買者的討價還價能力購買者——消費者還是企業？消費者——直接的市場需求，此時取決於消費者的需求價格彈性。企業——派生需求，此時取決於買方勢力的強弱。2024-1-217產業成長性企業所在產業的特性是判斷企業是否可能獲得長期可持續盈利能力的基本因素。而在產業特性中，產業成長性對於企業長期發展更具有直接意義。通常來說，具有成長潛力的產業是較易獲得長期利潤的產業，而面臨衰退的產業則難以在長期中給企業帶來盈利的空間。2024-1-218政府規制政府規制可能直接影響本行業競爭強度，也可能通過反壟斷法、對市場准入的限制或其他政策影響其他各種競爭力量，從而對本行業競爭強度帶來影響，最終影響產業（廠商）的可持續盈利能力2024-1-2191.5本課程分析框架管理經濟學的任務是為企業經營決策提供經濟學角度的分析，因此，我們的分析也應該是“目標導向”的，也就是說，是以企業經營決策中所遇到的問題為導向的。我們在給出上述框架，建立了企業長期利潤最大化這樣的基本目標，並將其與企業長期可持續盈利能力相聯系之後，後續的分析將以此為核心展開。

2024-1-220

需求、供給

與市場均衡2024-1-2212.1需求與需求函數針對單個市場進行分析需求何等重要？上海通用的卓越經營系統——“在卓越經營這個系統裏，最重要的能力就是能相對準確地把握市場的發展。100%預測準確是不可能的，但要相對比你的競爭對手更準確，更長遠，更及時把握市場的發展，掌握這些資訊動態，為正確制定戰略提供決策依據。市場容量、客戶因素對大家都一樣，關鍵你從這裏面可以進行解讀，通過你的數據和調查分析，通過你的經驗得出相應判斷，這是第一大能力。”2024-1-222需要與需求需要——無限，不受購買力限制需求——在某一個特定的時期內，對應於某種商品的價格，人們願意而且能夠購買的數量。它永遠是有限的2024-1-223影響需求的因素商品本身的價格消費者的收入消費者的偏好（Preference）相關商品的價格（替代品與互補品）人口總量人們對未來價格的預期其他因素（廣告、未來收入預期、市場普及率等）2024-1-224需求函數的一般形式Qd＝f（P，Y，J，Pr，N，Pe，A，…）其中，P為商品本身的價格；Y為收入；J為偏好；Pr為相關產品的價格；N為人口總數；Pe為消費者對商品的預期價格；A為廣告，等等。省略號表示其他未明確列入的因素2024-1-225簡化的需求函數一般函數——需求量與影響需求各因素之間的量的關係式；簡化的處理——假設其他變數不變（作為參數），只有價格變化；即得到需求曲線

Qd＝f（Ｐ）最簡單的是線性函數

Q＝a－bP

2024-1-226需求曲線在價格與數量的座標中描繪出兩者之間的關係曲線一般而言，商品的需求曲線如下所示：2024-1-227QPD基本需求規律在影響商品需求的其他因素既定的條件下，商品需求的數量與其價格存在反方向變動的關係，即價格上升，需求量下降，反之則需求量上升問題思考：有沒有不遵守這一規律的商品？炫耀性商品、金融商品是違反需求規律的嗎？2024-1-228需求曲線的加總個人需求曲線與市場需求曲線2024-1-229qQPPD=∑DiD3D2D1需求量的變動與需求的變動商品價格本身的變化所引起的需求量的變化稱之為需求量的變化；（沿著需求曲線的變化）當商品本身價格不變時，由於其他因素的變動所引起的變動則為需求的變動。（需求曲線的移動）問題思考：當人均收入水準上升，或消費時尚變化時，需求將如何變動？2024-1-2302.2供給與供給函數供給（Supply）——廠商在一定時期內和在一定的價格水準條件下願意而且能夠提供的某種商品的數量不僅願意，而且有能力出售涉及到兩個變數，一是商品的價格，二是商品的供給量2024-1-231影響供給的因素商品本身的價格勞動力的價格資本的價格生產技術水準相關商品的價格（“相關”的概念？）對未來價格的預期稅收政策其他因素2024-1-232供給函數反映供給量與影響供給的各種因素之間的函數關係Qs=g（P，w，r，Pr，T，Pe，X，…）其中P為商品本身價格，w為工資水準，r為利率，Pr為相關商品價格，T為生產技術，Pe為預期價格，X為稅收簡化處理：關注於主要因素，將次要因素視為參數，可得供給曲線：

Qs＝g（Ｐ）2024-1-233供給曲線在價格與供給量的坐標系中描繪出兩者之間關係的曲線一般而言，常見商品的供給曲線為向上傾斜的曲線2024-1-234ＱＰＳ基本供給規律在影響供給的其他因素既定的條件下，商品的供給量與其價格呈正方向變動的關係問題思考：有沒有不遵守這一規律的商品？勞動力、金融商品2024-1-235供給的變化與供給量的變化供給量的變化：沿著供給曲線的移動供給的變化：供給曲線本身的移動問題思考：如果勞動者的工資水準上升，或者原材料價格下降，供給將如何變化？2024-1-236廠商供給與市場供給單個廠商對某種商品的供給為廠商供給，而市場供給是某種商品市場中所有廠商供給量的總和2024-1-2372.3市場均衡均衡價格（Equilibriumprice）：能令供求相等的價格Qd=f（P，Y，J，Pr，N，Pe，A，…）Qs=g（P，w，r，Pr，T，Pe，X，…）分別簡化為：Qd=f（P）與Qs＝g（P）由Qd=Qs導出均衡價格2024-1-2382024-1-239PP2PeP1ESDQQ2QeQ1經濟體制與均衡的實現市場機制——通過價格和產量的“自動”調節，實現市場均衡前提——企業和消費者的理性行為計畫體制——中央計畫調節計畫體制的缺陷——市場均衡價格與產量的可計算問題（有限理性），資訊失真問題2024-1-240幾點注釋：這裏分析的是整個市場的均衡價格與需求及供給之間的影響是相互的，而不是單方向的這一分析框架僅適用於競爭充分的市場，對於壟斷勢力很強的市場，難以應用這一分析框架均衡狀態的前提：其他條件給定不變2024-1-241供求變動對均衡的影響(1)供給變化的影響2024-1-242PP1P3Q1Q3QSS’供求變動對均衡的影響(2)需求變化的影響2024-1-243PP3P1Q1Q3QSD’D供求變動對均衡的影響(3)供需都變化的影響2024-1-244PP2P1Q1Q2QSD’DS’問題討論：調整所需的時間對市場均衡的實現具有什麼影響？2024-1-245政府稅收的影響

無論政府對誰徵稅，對經濟活動的結果都是相似的。對廠商徵稅，使得供給減少，對消費者徵稅，使得需求減少。但是徵稅的總量往往是由雙方共同承擔2024-1-246稅收的負擔2024-1-247tSS1DQQ0Q1EFGPPbP0Ps市場非均衡政府對市場的直接干預通常採用價格限制的手段當價格的變動受到限制，市場機制將無法正常發揮作用。市場將出現非均衡，兩種情況：超額供給或超額需求，且長期保持這種狀況2024-1-2482024-1-249PPePmaxESDQQ2QeQ1最高限價限制價格（最高限價）政府規定的價格低於市場均衡價格形成供不應求解決的辦法：發放購物券，實行配給制2024-1-2502024-1-251PPminPeESDQQ2QeQ1最低限價支持價格（最低限價）政府為了扶持某一行業的生產，而規定這個行業產品的價格高於均衡價格。形成超額供給，解決的辦法有兩條：政府收購超額供給的商品，用於儲備或出口；政府對這一產品實行產量限制。2024-1-252

需求彈性分析3.1需求的價格彈性彈性的一般定義——度量一個變數的變化關於另一個變數變化的敏感程度因另一個變數變化百分之一所帶來的該變數變化的百分比：2024-1-254影響需求的主要因素及相應的彈性價格價格彈性消費者收入收入彈性相關商品的價格交叉價格彈性2024-1-255需求價格彈性的定義因價格變動百分之一所帶來的需求量變化的百分比：這裏P與Q是指初始的價格與相應的銷量價格彈性通常是個負數價格上漲與價格下降的彈性可能不同2024-1-256彈性充足與彈性不充足用其絕對值來衡量>1

彈性充足<1彈性不足=1單位彈性=0完全無彈性=彈性無窮大2024-1-257點彈性當

P

趨於零的時候需求曲線上某一點的彈性

如果Q＝f(P),

2024-1-258ADCPQ弧彈性需求曲線上兩點之間的彈性2024-1-259AQ2P2P1Q1需求曲線的兩種極端狀況2024-1-260DD價格彈性與企業收益R＝PQ（1）當－1＜Ep＜0，若dP＞0，則dR＞0（2）當Ep＜－1，若dP＜0，則dR＞0（3）當Ep＝－1，價格變動不影響收益2024-1-261提高價格將導致收益如何變化？2024-1-262QPP+DP減少的收益增加的收益QQ+DQP收益＝價格×銷量，R＝PQ企業收益變化與價格彈性R＝P×Q，如何增加收益？（1）當|Ep|＜1R＝P×Q（2）當|Ep|>1R＝P×Q（3）當|Ep|

＝1，結果如何？這些情況下，利潤如何變化？2024-1-263影響價格彈性的因素是否容易被替代品所替代是否為必需品在家庭總支出中所占份額市場飽和度觀察時期的長短2024-1-264需求的長期彈性和短期彈性某些商品的長期彈性比短期彈性充足，如汽油（美國實證研究結果：1年期為－0.11，3年期為－0.32，5年期為－0.49，10年－0.82，20年－1.17）某些商品的長期彈性相對不足（試舉例）2024-1-2653.2需求的收入彈性定義：需求對收入水準變化的敏感程度2024-1-266收入彈性與商品特性2024-1-267所有消費品正常品（EY>0）低檔品（EY<0）奢侈品（EY>1）必需品（EY<1）恩格爾定律德國經濟學家恩格爾（1857）：家庭在食品專案上的開支取決於其收入水準或總的消費水準（比利時家庭調查）結論：隨著家庭收入水準的提高，食品支出在其總支出中的比例下降2024-1-268經驗估計的結果燃料 0.38 電話 1.13 電力 0.50 宗教 1.14 食品 0.51 收音機與電視 1.22 藥品 0.61 外餐 1.40 煙草 0.64 牙醫服務 1.42 住院治療 0.69 書籍 1.44 醫療 0.75 酒類 1.54 服裝 1.02 娛樂 1.57 理髮 1.03 新車 2.45 住房 1.04 國內教育 2.462024-1-269收入彈性與企業決策企業發展方向的選擇經濟發展與產業結構轉變的基本趨勢社會轉型與產業發展趨勢2024-1-2703.3需求的交叉價格彈性定義式為涉及兩種產品A和B，反映產品B的價格變動對產品A的需求產生多大影響2024-1-271替代與互補性商品的彈性若A和B兩種商品為替代關係的，則

EAB>0若A和B兩種商品為互補關係的，則

EAB<0若A和B兩種商品相互獨立，則

EAB=02024-1-272交叉價格彈性與企業決策問題：為什麼通用汽車公司要生產五種品牌（Chevrolet,Pontiac,Buick,Oldsmobile,Cadillac）的轎車？2024-1-2733.4市場需求的估計市場調查方法消費者訪問試驗法需求函數的估計(統計方法)需求估計中的“陷阱”2024-1-274需求函數的估計(統計方法)用統計方法進行的需求分析所提供的數據一般會更為全面，而且成本要低得多統計方法需求分析的常用工具——回歸分析2024-1-275估計需求函數的步驟識別變數收集數據確定需求模型，並對其做出解釋估計模型參數以模型為基礎提出預測2024-1-276需求估計中的“陷阱”市場需求不等於企業需求不要遺漏重要的影響因素調查的典型性不同類型的數據可能隱含不同的問題避免落入“直線思維”的陷阱2024-1-277運營成本

與盈虧平衡分析2024-1-2784.1生產、成本與短期生產決策任何生產都有一個生產的過程。從經濟分析的觀點來看，企業的生產就是將其投入的各種生產要素轉化為企業的產出。投入的生產要素包括原材料、工具、機器設備、廠房、土地、勞動和企業家的才能，等等。經濟分析主要關心商品的產出量與生產要素的投入量之間的關係，並用生產函數來描述。2024-1-279生產函數生產函數——在生產技術給定的條件下，在一定時期內商品的最大產出量與一定組合的生產要素的投入量之間的物質數量關係。簡單假定兩種要素投入：資本與勞動，則生產函數為

q＝F（L，K）這一定義隱含了：技術水準不變的假定最大的產出水準的假定2024-1-280長期與短期的界定短期——至少有一種投入要素不能改變長期——所有投入要素可變注意：不是具體的時間概念，而是要看廠商的生產規模能否在這段時間內進行調整問題：每一個行業的短期與長期的具體時間是一樣的嗎？2024-1-281短期生產函數短期生產函數q＝F(L)，隱含K＝K0邊際產量2024-1-282邊際報酬遞減規律在一定的技術水準條件下，其他要素投入不變時，追加一種要素的投入，在到達某一點之後，總產量的增加會遞減，即邊際產出會下降注意：技術水準給定不變只有一種要素變動並非一開始就遞減所增加的生產要素具有同等的效率2024-1-283短期生產決策假定商品的價格為P，勞動的價格為w，並簡單假定兩者都是給定不變的。記勞動的邊際產量的價值為MRP，它應等於勞動的邊際產量與商品價格的乘積，即而勞動投入的邊際成本就是勞動的價格w。一般地，勞動的最優投入量的確定應遵循下麵的原則

2024-1-2844.2經濟學家如何理解成本會計成本，機會成本與經濟成本會計利潤，經濟利潤與正常利潤沉沒成本與增量成本固定成本與可變成本2024-1-285什麼是機會成本？機會成本——由於將資源使用於某種特定用途而放棄的其他各種用途中所能帶來的最高收益

OCA＝max(RB，RC，RD，……)資源的稀缺性是機會成本概念的基礎經濟成本——企業所有投入要素的機會成本之和 2024-1-286例：個體飯店的財務報表一個個體業主利用自己擁有的街面房開了一家飯店。他投入的貨幣資本為50萬元，並自己管理這家飯店。該飯店某個月的財務報表如下：

總收入（銷售額）12萬

-銷售成本8．4萬毛利3．6萬

-營業費用2．1萬會計利潤1．5萬

-店面的機會成本（租金）0．5萬

-時間的機會成本（工資）0．2萬

-資金的機會成本0．7萬經濟利潤0．1萬

2024-1-287機會成本與投資回報率投資回報率（ROI）是衡量一項投資是否得到合理回報的基本指標選擇投資方向是企業運營的一項重要的長期決策，資本作為最重要的一種生產要素，其機會成本該如何衡量？投資者應該獲得的合理回報可以看作資本的機會成本，經濟學稱之為正常利潤問題思考：實踐中如何衡量正常利潤？2024-1-288會計利潤與經濟利潤

會計利潤＝收益－會計成本經濟利潤＝收益－經濟成本假設某行業的正常利潤率為8％，那麼，當企業的會計利潤率為8％，我們說該企業正好賺取了正常利潤；如果企業會計利潤率為10％，則說該企業獲得2％的經濟利潤；如果其會計利潤率低於8％，經濟學家認為，該企業處於“虧損”狀態2024-1-289沉沒成本與增量成本沉沒成本——已經投入並無法收回的成本增量成本ΔC——與價格以及銷售量的變動緊密相關的成本，也稱為追加成本以上兩項成本都與具體決策有關，並取決於決策的時點即使是沉沒成本，其形成的資產如果使用，也可能產生收益問題思考：樓盤為什麼“爛尾”？

2024-1-290固定成本與可變成本固定成本FC——短期內不能調整，與產量無關的成本可變成本VC——當產量變化時也會發生變化的成本問題思考：現實中企業哪些成本是固定的，哪些成本是可變的？問題思考：固定成本就是沉沒成本嗎？2024-1-2914.3短期成本分析短期成本的結構邊際成本、可變成本與平均成本短期成本特性：關注邊際成本短期成本曲線之間的關係2024-1-292短期成本的結構成本函數：成本與產量的關係式

C(Q)＝FC＋VC(Q)固定成本FC是常數可變成本VC是產量的函數2024-1-293短期成本曲線平均固定成本（或分攤成本）AFC＝FC/Q，隨著產量的增加而遞減平均可變成本AVC＝VC(Q)/Q平均總成本AC(Q)＝(FC＋VC)/q＝AFC＋AVC邊際成本MC(Q)＝

C(Q)/Q，即每增加一個單位的產量所需要增加的成本固定成本是固定的，邊際成本只與可變成本有關，因此MC＝VC(Q)/Q2024-1-294短期成本特性：關注邊際成本邊際成本的特性決定短期成本變化的特性不同產業的邊際成本具有不同特性一般而言，製造業的邊際成本較高，且在一定產量水準之後，隨著產量增加而遞增（如汽車、電腦、家電等）服務業的邊際成本較低或遞減，甚至幾乎為零（如電信、賓館、銀行等）2024-1-295邊際報酬遞減還是遞增？邊際成本遞增意味著邊際報酬遞減短期內資本設備給定不變，當勞動投入增加，開始時其邊際產量會增加，這時對應的邊際成本下降；但隨著勞動投入的不斷增加，其邊際產量會下降，對應的邊際成本上升如果邊際成本遞減，那就意味著邊際報酬遞增2024-1-296邊際成本遞增下的短期成本曲線2024-1-297FCVCTCqCQ1Q2Q3對應的平均成本與邊際成本曲線2024-1-298AVCACMCAFCqCQ1Q2Q3邊際成本和平均成本曲線的關係當MC>AC（AVC），AC（AVC）上升；當MC<AC（AVC），AC（AVC）下降；當MC＝AC（AVC），AC（AVC）達到最低點2024-1-299邊際成本與邊際產出的聯繫假定工資不變，那麼因此類似地2024-1-2100短期決策需要考慮什麼？關鍵是，資本設備給定，也就是生產能力給定，產量的調整受到限制K／L要有一個合適的比例當產量過大，甚至可能出現毛利為負的情況2024-1-2101邊際成本不變時的平均成本曲線2024-1-2102ACMCAFCqC通常此時AVC＝MC4.4長期成本分析長期成本曲線規模經濟與規模不經濟企業生產規模的選擇範圍經濟聚集經濟學習效應與學習曲線2024-1-2103長期平均成本曲線2024-1-2104LACSAC1SAC2SAC3E如何獲得長期平均成本曲線？對應於不同的資本規模Ki，就有不同的短期成本曲線SCi和SACi，反之，每一組短期成本曲線都與一個特定的資本規模相對應長期中，企業可以進行充分調整，因此可以選擇最合適（成本最低）的資本規模來生產想要生產的產量2024-1-2105長期平均成本曲線的形狀

與最優生產規模當長期成本曲線為U形時，E點為最佳點，它在短期中實現了要素的最優產出率，在長期中達到了最佳規模長期平均成本曲線的形狀由規模經濟特性所決定2024-1-2106規模經濟與規模不經濟規模經濟——隨著企業生產規模的擴大，企業的平均成本降低，表現為長期平均成本曲線遞降規模不經濟——當生產規模繼續擴大，企業的平均成本上升，表現為長期平均成本曲線上升2024-1-2107規模經濟的原因勞動的專業化分工資本設備的專業化分工幾何尺度的因素生產要素的不可分割性財務方面的因素銷售與售後服務網路管理因素其他因素2024-1-2108亞當·斯密（《國富論》）勞動技巧因業專而日進免除工作轉換的時間損失簡化勞動和縮減勞動的專業機械的發明2024-1-2109最低有效規模如圖E點所示，規模經濟基本利用殆盡2024-1-2110LACE部分行業的經濟規模不同行業的規模經濟特性不同，且隨著技術進步而改變部分行業的最低有效規模： 轎車生產：30萬輛/年 火力發電：100～120萬千瓦 鋼鐵生產：800～1000萬噸/年 乙烯：60萬噸/年2024-1-21114.5盈虧平衡與運營杠杆分析盈虧平衡要求：R＝C考慮簡單情況，假設邊際成本是不變的，且等於平均可變成本，即MC＝AVC，因此C＝FC＋AVC·Q因此盈虧平衡要求：PQ＝FC＋AVC·Q稱P－AVC為每單位產品的貢獻或邊際貢獻盈虧平衡點為2024-1-21122024-1-2113FCQ*RC盈虧平衡點的確定運營杠杆銷量的增加將給運營利潤帶來多大的影響？利潤＝R－C＝PQ－AVC•Q－FC

＝(P－AVC)•Q－FC因此，可以得到利潤關於銷售量的彈性公式，具體數值可能通過經驗估計來得到2024-1-2114基於盈虧平衡點的短期決策首先，根據公司現狀，確定基準的盈虧平衡點然後分別考慮在三種可能的情況下，如果要保持其正常利潤，需要怎樣的環境條件？單純的價格降低價格降低同時變動可變成本價格降低同時變動固定成本2024-1-2115公司現狀P＝300，AVC＝200，單位產品貢獻＝P－AVC＝100，FC＝100萬元盈虧平衡點Q＊＝100/100=10000件假設目前公司銷量恰好等於其盈虧平衡產量，即Q＝10000件，那麼R＝PQ＝300萬元，可變成本VC＝Q×AVC＝200萬元，毛利＝100萬元目前的經濟利潤＝02024-1-2116第1種情況:單純降價問題：如果降價5％，那麼至少需要增加多少銷售量，才能保持利潤不變？由於FC不變，只要保持總邊際貢獻不變，就能保持利潤不變。此時價格降為285元，因而單位產品貢獻為285－200＝85元容易得到新的盈虧平衡點為Q1＝100／85＝11765件銷售量增加的比例為1765／10000＝17.65％為了達到這一目標，要求需求的價格彈性絕對值最低為17.65％／5％＝3.532024-1-2117第2種情況:降價且可變成本變化問題：如果降價5％，同時可以將單位可變成本降低到190元。此時至少需要增加多少銷售量，才能保持利潤不變？FC仍然不變，此時單位產品貢獻為285－190＝95元，因此新的盈虧平衡點為Q2＝100／95＝10526件銷售量增加的比例為526／10000＝5.26％為了達到這一目標，要求需求的價格彈性絕對值最低為5.26％／5％＝1.052024-1-2118第3種情況:降價且增加固定成本問題：如果降價5％，同時為增加產量需要增加固定成本20萬元。此時至少需要增加多少銷售量，才能保持利潤不變？FC增加為120萬元，單位產品貢獻為85元，那麼新的盈虧平衡點為Q3＝120／85＝14118件銷售量增加的比例為4118／10000＝41.18％為了達到這一目標，要求需求的價格彈性絕對值最低為41.18％／5％＝8.242024-1-2119盈虧平衡線由於現實中很難獲得精確的需求曲線，特別是本公司產品的需求曲線，因此可以從另一個角度思考問題，即制定價格策略時，分析所需的最小彈性是多少？並在此基礎上權衡增加利潤的可能性盈虧平衡線可以作為一種工具加以使用2024-1-2120盈虧平衡線以及與彈性的關係2024-1-2121300PQ10000

11765基準點降價5％285等利潤線彈性較大時的利潤變化2024-1-2122300PQ10000基準點降價5％285彈性不足時的利潤變化2024-1-2123300PQ10000

基準點降價5％285

壟斷、競爭

與市場勢力2024-1-21245.1市場結構與市場勢力市場——買者和賣者進行交易的場所，通過他們實際的和潛在的相互作用，決定一種產品或一組產品的價格產業——是指由一群生產相近替代產品的公司組成的一個群體，市場的供給方面2024-1-2125市場範圍或邊界的界定地理範圍商品範圍思考：如何界定以下市場的邊界——農貿市場，房產市場，保健品市場？2024-1-2126市場結構劃分的依據考察市場結構問題，本質上是要考察市場中企業之間的競爭態勢與競爭的特性，因此，那些影響競爭態勢與競爭特性的主要因素就成為劃分市場結構的依據。

買者與賣者的個數及其規模的構成

商品的同質性市場進入與退出的條件資訊的完全性2024-1-2127市場結構的劃分2024-1-2128參與者數量產品同質性進入的難易資訊量現實中的對應市場完全競爭大量同質自由進入完全資訊農產品市場壟斷競爭較多有差異相對容易不完全日用品寡頭壟斷較少有差異難不對稱汽車，化工完全壟斷唯一無相近替代品封鎖不對稱公用事業競爭的程度實踐中的度量：市場集中度市場集中度——CR4=∑I=14（Si%）；或CR8=∑I=18（Si%）；其中Si%為企業i的市場份額(i=1，2，…，n)；且有

S1≥S2≥…≥Sn2024-1-2129貝恩分類法類型前四位企業市場佔有率CR4前八位企業市場佔有率CR8該產業的企業總數1．極高寡占型75％以上40家以內2．高度集中寡占型65％－75％85％以上20－100家3．中（上）集中寡占型50％－65％75％－85％企業數較多4．中（下）集中寡占型35％－50％45％－75％企業數很多5．低集中寡占型30％－35％40％－45％企業數很多6．原子型30％以下40％以下企業數極其多，不存在集中現象2024-1-2130市場勢力及其度量企業在一個市場中所擁有的勢力的強弱，可以用企業對其產品價格的控制力來反映。這種控制力的直接表現就是使其定價高於成本，尤其是增量成本或邊際成本的能力。顯然，企業對其價格的控制力越強，其盈利能力也就越強，這也恰恰反映了市場勢力與盈利能力之間的相關性。

2024-1-2131市場勢力的度量市場勢力的度量——勒納指數L＝0P＝MC，完全競爭狀態，無市場勢力；1>L>0P>MC，越大表明市場勢力越強2024-1-2132市場勢力與價格彈性企業利潤最大化要求MR＝MC因此整理可得2024-1-2133基於市場勢力的定價法則價格超過邊際成本的幅度反向地取決於需求的價格彈性2024-1-2134市場勢力定價的實證結果2024-1-2135需求的價格彈性勒納指數加價比例（％）超級市場便利店品牌牛仔褲－10－5－4～－30.10.20.25～0.33112533～50企業如何獲得和保持市場勢力？市場勢力可以轉化為更高的利潤，因此，創造和保持市場勢力可以說是企業價值最大化戰略的核心目標專利權、價格歧視、縱向控制、產品差異化、廣告、策略行為、研究與開發等競爭策略的運用，都可視為以此為目標2024-1-21365.2競爭企業的利潤最大化完全競爭市場特點大量的市場參與者，即買者與賣者很多，單個廠商或消費者無法影響市場產品完全同質要素完全自由流動，進入與退出是自由的資訊完全2024-1-2137競爭市場中的短期供給回顧：短期與長期企業目標：利潤最大化利潤＝收益－成本完全競爭市場中的企業是價格的接受者2024-1-2138企業經營目標：利潤最大化Max(q)利潤最大化的必要條件：利潤函數的一階導數為0 d/dq＝dR/dq－dC/dq＝０MR＝dR/dq

，MC＝dC/dq

，即

MR＝MC2024-1-2139收益與邊際收益總收益R＝P×Q邊際收益MR＝dR/dq＝△R/△q，即多銷售一個單位商品所增加的收益。如果銷售價格不變，則

MR＝P2024-1-2140“價格的接受者”單個企業的市場份額極小產品是同質的每一個人都知道所有的市場資訊單個企業面對水準的需求曲線，即他們沒有定價的能力，是“價格的接受者”

問題思考：市場價格由誰來決定？2024-1-2141競爭企業的需求曲線2024-1-2142DSPQQD=P=MR=ARPD’P’市場的均衡廠商的需求曲線競爭企業的利潤最大化必要條件： （MR＝）P＝MC邊際成本曲線由企業內部決定，與市場條件無關 2024-1-2143企業的短期均衡（1）2024-1-2144MCACAVCD=P企業的短期均衡（2）2024-1-2145MCACAVCD=P企業的短期均衡（3）2024-1-2146MCACAVC企業的短期均衡（4）2024-1-2147MCACAVCD=P企業的短期供給曲線AVC最低處為企業的停止營業點短期供給曲線為MC曲線在AVC最低點以上的部分2024-1-2148競爭市場的長期均衡企業長期調整與短期調整的區別： （１）不僅可以調整產量，而且可以調整生產能力（短期產量的調整受到生產能力的限制） （２）不僅可以調整生產能力，而且可以退出所在的市場或進入一個新的市場思考：企業長期調整需要多少時間？2024-1-2149競爭行業的長期均衡如果行業內的企業獲得超額利潤，就可能擴大產量並會吸引新的企業進入，導致市場供給增加，價格下降，超額利潤被消除如果企業虧損，則會退出所在行業，導致市場供給減少，價格上升整個行業處在一種動態平衡中2024-1-2150完全競爭長期均衡的效率每個企業的規模都是在當時技術條件下效率最高的最低成本意味著最低的社會資源的投入和最低的消費者支付此時所有企業均處於盈虧平衡狀態，沒有超額利潤如果所有行業都實現長期均衡，社會資源配置最優2024-1-21515.3壟斷競爭及其市場效率壟斷競爭市場的特點大量企業，每家企業所占市場份額都很小產品有差別進入與退出是完全自由的資訊不完全2024-1-2152產品差別的特性虛幻的差別——非實質性的真實的差別——品質，功能，構造，外形等存在實質性的差別有差別的產品之間高度可替代但並不完全可替代，每家企業是“壟斷”的又是充分競爭的，這是壟斷競爭市場的關鍵特徵之一2024-1-2153企業的短期均衡與長期均衡進入與退出的自由是壟斷競爭市場的又一關鍵特徵短期內企業可能獲取超額利潤，或者虧損長期中企業只能獲取正常利潤現實中因成本差異等原因，少數企業可能獲得超額利潤2024-1-21542024-1-2155短期均衡(0)長期均衡(=0)壟斷競爭與經濟效率與完全競爭比較，壟斷競爭市場的長期均衡狀態下產量較低，價格略高關鍵原因：產品有差別，因此需求曲線不再是水平線思考：如何評價產品差別與消費者選擇對經濟福利的影響？2024-1-21565.4壟斷及其利潤最大化壟斷市場的特點唯一生產者，是價格的制定者產品沒有相近的替代品市場進入被封鎖資訊不對稱2024-1-2157壟斷的產生顯著的規模經濟性（自然壟斷）對資源的控制專利權特許經營權2024-1-2158壟斷廠商的均衡只有一個廠商，廠商就是行業。廠商面對的就是市場的需求曲線。即要想多銷售商品，它就必須降低價格。2024-1-2159壟斷廠商的邊際收益曲線MR是R的一階導數R=P(Q)Q，這裏P不是常數，而是關於Q的函數MR＝P(1－1/EP)MR線總是在需求曲線的下方(為什麼？)2024-1-2160邊際收益曲線2024-1-2161DMRQPOAB線性需求曲線的邊際收益線P＝a－bQR＝PQ＝aQ－bQ2MR＝dR/dQ＝a－2bQ與需求曲線比較，可知截距相同，斜率為其兩倍。邊際收益線必然通過OA線段的中點B點2024-1-2162壟斷廠商的均衡(0)2024-1-2163PmQm

MCACDMR壟斷廠商的均衡(<0)2024-1-2164PmQm

MCACDMR壟斷市場的效率與完全競爭的均衡相比較，壟斷廠商的價格更高，產量更少消費者支付更高的價格廠商非最優規模，成本較高廠商獲取超額利潤(剝奪消費者剩餘)造成福利淨損失2024-1-2165壟斷的效率2024-1-2166PcPmQmQcEcABC5.5市場勢力的政府規制從企業的角度來看，市場勢力意味著更多的利潤和更高的企業價值。而從社會福利的角度、或者從政策制定者的角度來看（如果我們認為政策制定者會尋求集體最佳利益的話），市場勢力的含義就要複雜多了2024-1-2167社會角度（1）分配無效率——消費者利益轉移到企業；資源配置無效率（2）生產無效率——企業缺乏動力來降低成本（3）尋租（rentseeking）——企業為了影響政策制定者而耗費資源，這些資源並不用於生產2024-1-2168公共政策是否對市場勢力起作用？兩類公共政策：規制與反托拉斯規制——企業具有壟斷或接近壟斷的力量，其行為直接處於規制者監督之下反托拉斯——阻止企業採用有害的方法來增強市場勢力2024-1-2169對市場勢力的法律規制反托拉斯法的基本指向：禁止限制交易的合同，聯合或共謀壟斷或試圖壟斷一個市場是違法的，法律禁止會導致壟斷的共謀，禁止會導致壟斷的企業兼併對已經合法獲得市場勢力的企業的行為加以限制2024-1-2170

基於客戶價值

的

定價策略2024-1-21716.1客戶價值與消費者剩餘價值反映了消費者（客戶）從產品中獲得的全部利益或滿足價值是制定有效定價策略的關鍵，但這裏的價值不是使用價值，而是經濟學所說的交換價值，即行銷中的消費者經濟價值一個產品的經濟價值是消費者最佳可選方案的價格（稱為參考價值）加上使該產品區別於其他產品的價值（稱為差異價值）。差異價值可正可負2024-1-2172客戶經濟價值的構成2024-1-2173負差異價值正差異價值參考價值總經濟價值差異價值是公司提供的產品與參考產品給顧客帶來的價值之間的任何差異(可以為正，也可以為負)參考價值是顧客認為該產品最優替代產品的成本(已經調整了產品單位之間的差異)影響消費者支付意願的因素大多數公司在定價時會忽視價值，而以消費者在不了解價格產生的原因時願意支付多少為基礎確定價格。這樣會喪失主動影響消費者感知以增加企業的利潤和提高消費者滿意度的機會為此，首先必須弄清造成支付價格與獲取價值之間差異的原因共有九種效應影響消費者支付意願或價格彈性2024-1-2174(1)參考價格效應產品的價格相對於購買者認知的其他替代產品越高，購買者對價格就越敏感可替代性是影響價格彈性的最重要因素對某類產品來說，消費者僅僅是對合理的價格有個大概的期望，心理學家稱之為消費者對該類產品的參考價格期望2024-1-2175(2)對比困難效應當他們難以比較替代品的優劣時，購買者對已知的或聲譽較好的供應商的產品價格敏感性較低產品或服務越難評價，而且失敗的風險又很大，那麼對比困難效應就越明顯由此可見，品牌名稱可看成是產品的一種特殊屬性2024-1-2176(3)轉換成本效應更換供應商所必須的投資或消費者的轉換成本越大，購買者的價格敏感性越低2024-1-2177(4)價格－品質效應消費者越是將價格看作品質的判斷標準，他們對價格的敏感性就越低形象產品（如勞斯萊斯汽車）、排他性產品（較高價位的購買能夠排除與他人共用這種產品，如頭等艙）、只有價格能代表其相關品質的產品（如著名品牌的化妝品）具有較強的價格－品質效應2024-1-2178(5)支出效應當費用支出較大（總額或占家庭收入的比例），購買者的價格敏感性越高2024-1-2179(6)互補品效應互補品效應可以分為兩方面：派生需求和價格比例派生需求是指購買的最終目的（即希望獲得的最終利益）與購買者為獲得這個最終利益所進行的購買的價格敏感性之間的關係價格比例成本是指由產品價格計算的最終利益占總成本的比例。該比例越小，顧客對價格差異的敏感性就越低2024-1-2180(7)分擔成本效應購買者自己支付的比重越小，他對價格就越不敏感2024-1-2181(8)公平效應如果產品價格超出消費者理解的“合理”、“公平”的價格範圍，他們對價格就越敏感2024-1-2182(9)損失－收益效應當購買者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就較敏感；而且當價格是被分割支付而不是整體支付時，他們對價格就更敏感2024-1-2183消費者剩餘需求曲線的另一理解：

Q＝f（P）

P＝f－1（Q）消費者的保留價格(ReservationPrice)消費者剩餘CS——消費者願意付出的（保留價格）超過其實際付出的部分在連續需求曲線條件下，CS＝三角形ABP的面積2024-1-2184消費者剩餘的度量2024-1-2185ABP6.2差別定價策略也叫價格歧視（PriceDiscrimination）同樣的商品在不同場合索取不同的價格例如：工業用電和民用電價格不同，鐵路的學生優惠票，公園的退休者優惠票，等等思考：現實中還有哪些差別定價？企業實行差別定價的理由是什麼？2024-1-2186一級差別定價對每一件商品索取不同的價格2024-1-2187P0Q0差別定價的實質現實中還有哪些一級差別定價的例子？差別定價的實質——榨取消費者剩餘在一級差別定價條件下，消費者剩餘如何變化？2024-1-2188二級差別定價即按消費者購買的數量來進行差別定價典型的如煤氣公司或電力公司的分段定價思考：二級差別定價的理由是什麼？思考：如果煤氣消費每年800立方以內的價格為0.90元，超過部分價格為1.50元，這樣的差別定價是合理的嗎？為什麼？2024-1-21892024-1-2190P0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二級差別定價三級差別定價將市場分成兩個或多個分別進行定價2024-1-2191生產中心的邊際成本MC子市場1的邊際收益MR1

==子市場2的邊際收益MR2子市場3的邊際收益MR32024-1-2192D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT差別定價的必要條件市場能夠進行有效的分割（無套利條件）不同市場中的消費者對同一種商品具有不同的價格彈性2024-1-2193差別定價與彈性的關係邊際收益與價格彈性之間的關係為而在差別定價條件下因此有2024-1-2194你是有彈性的消費者嗎？思考：Coupon的作用是什麼？思考：現實中還有哪些類似的差別定價？2024-1-2195時期間差別定價（1）撇油定價策略（Skimming）新產品上市時高價，一段時間之後低價主要看開發時間的長短，別人模仿能力的大小和商品的時尚特性（1945年的圓珠筆曾經賣20美元一支）低價滲透策略商品需求彈性較大商品生產具有一定的規模經濟商標忠實性2024-1-21962024-1-2197D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定價時期間差別定價（2）高低峰的差別定價(Peak-LoadPricing)如電力公司的分時段定價、電信的分時段定價，交通高峰收費定價等2024-1-21982024-1-2199D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q26.3兩步收費制價格結構：註冊費T＋使用費PQ運用理由：最大限度獲取消費者剩餘思考：如何設計價格結構，以實現企業利潤最大化？2024-1-2200單個消費者的兩步收費T*＝CS2024-1-2201P*Q*T*DMC兩個消費者的兩步收費比較P0和P1，註冊費應如何設定？2024-1-2202P0P1D1D2MC最優的兩步收費總利潤

＝註冊費利潤

t

＋銷售利潤

s最優收費的估計：從一個P值出發，找出最優的T，估計相應的利潤；然後再改變P值，計算相應的T和利潤。反復試驗直到利潤最大2024-1-22036.4搭售消費者偏好的相關性純搭配銷售混合搭配銷售2024-1-2204兩個消費者的旅遊保留價格2024-1-2205蘇州無錫AB200250240300價格之和450540負相關的旅遊保留價格2024-1-2206蘇州無錫AB200300240250價格之和500490消費者偏好的相關性2024-1-2207r1r2**********正相關純搭配銷售分開銷售時的消費者決策2024-1-2208P1P2

II只購買第二種商品

I同時購買兩種商品

III不購買任何商品

IV只購買第一種商品搭配銷售時的消費者決策2024-1-2209PB＝P1+P2I購買II不購買混合搭售(MixedBundling)前面分析相當於假定企業提供商品的邊際成本為零當企業提供某種商品的邊際成本高於消費者的保留價格的時候，混合搭售更為有利2024-1-22102024-1-221150201020304060MC1＝30MC2＝20r1r2ABCD30利潤的比較P1P2PB利潤純搭配混合搭售－59－49707080982024-1-2212

價格競爭

與價格共謀2024-1-22137.1寡頭壟斷市場的特點廠商數量少產品既可同質，也可存在差別市場進入困難資訊不完全和廠商行為的不確定性，導致市場競爭狀態的不確定性廠商之間明確的相互依存性，因為任何一個廠商的變動都會引起對手的反應2024-1-2214博弈論與寡頭競爭分析博弈的描述對局者或參與者策略得益與得益矩陣假定：對局者都是有理性的； 2024-1-2215實踐中的博弈問題談判與簽約金融市場中的競爭國家間的相互競爭(軍備競賽，政治鬥爭)思考：還有哪些問題是一種對局？這種問題的共同特徵是什麼？2024-1-22167.2價格博弈：囚犯的困境兩個共同犯罪的犯人面對審訊，如何決策才能對自己有利？兩種策略：坦白或不坦白背靠背審訊2024-1-2217囚犯的“得益”矩陣2024-1-2218BA坦白不坦白坦白不坦白-5，-5-8，-1-1，-8-2，-2囚犯的上策對A來說，如果B坦白，A坦白比不坦白好；如果B不坦白，A還是坦白比不坦白好坦白是A的上策對稱地，坦白也是B的上策結果是都坦白，因為在背靠背的情況下，同夥的信用水準是最低的2024-1-2219價格競爭的策略選擇2024-1-2220BA10元15元10元15元100，8050，170180，30150，120上策與上策均衡不管對方如何，這種策略總是最優的策略稱為上策在價格競爭博弈中，低價策略對任一方來說都是上策博弈中的均衡是指一種穩定的結局，當這種結局出現時，所有對局者都不想再改變他們的策略雙方都採取上策的均衡為上策均衡2024-1-2221性別之戰現實中大量存在著沒有上策的均衡2024-1-2222男女足球電影足球電影2，10，00，01，2納什均衡在這種博弈中，男女雙方都沒有上策，其最優策略依賴於對方的選擇，一旦對方選擇了某一活動，則選擇與對方一樣的活動就是最好的策略這一博弈中存在兩個均衡結局，我們稱之為納什均衡（NASHEQUILIBRIUM）2024-1-2223上策均衡與納什均衡上策均衡：不管你選擇什麼，我的選擇是最好的；不管我選擇什麼，你的選擇是最好的納什均衡：給定你的策略，我所選擇的是最好的，給定我的策略，你所選擇的是最好的上策均衡是納什均衡的一種特殊情況2024-1-2224手機短消息標準的爭奪2024-1-2225諾基亞愛立信等EMSSMEMSSM100，50

30，20

0，0

60，90手機短消息標準之爭以前只有純文本的SMS(ShortMessagingService)，無法傳送圖像，動畫，音樂等；愛立信提出EMS(EnhancedMessagingService)標準，並得到西門子，摩托羅拉，阿爾卡特等公司的支持，但一開始就遭到諾基亞的強烈反對；諾基亞提出了SM(SmartMessaging)，並利用其在手機市場上的地位，率先推出基於SM技術的服務。與搜狐新浪網站的合作取得較大成功；2002年3GPP終端組（3GPP(ThirdGenerationPartnershipProject)是研究和制定第三代移動通信標準的國際組織）推出MMS標準2024-1-22267.3伯川德博弈：

價格競爭的動態考察伯特蘭德（1883）構建模型雙頭壟斷線性需求曲線一種標準化產品邊際成本和平均成本都是常數每一廠商選擇價格，相信對方的價格是給定不變的沒有生產能力的限制2024-1-2227動態調整過程廠商2可以先選定價格，p2高於邊際成本c廠商1可將價格定在略低於p2，但仍高於邊際成本c，從而獲得整個市場。如此繼續，最終結果均衡是什麼？2024-1-2228均衡給定這樣的行為假定，就只有一個均衡點：p1＝p2＝c。沒有一個廠商願意將價格降低到c以下，這將導致虧損。在這一均衡點，每一廠商會發現其關於對手的定價行為的預期是可以確定的2024-1-2229均衡的效率伯特蘭德模型的均衡與古諾模型的均衡有著很大的差異。古諾模型強調廠商的個數（或更一般地，強調市場份額與市場集中），將其作為決定市場績效的關鍵因素。而伯特蘭德模型預測，即使少到只有兩家廠商，只要它們生產標準化產品，都將得到競爭市場績效（伯特蘭德悖論）2024-1-2230伯特蘭德悖論的闡釋生產能力約束產品差異化關於產品差異化與價格競爭，我們將在下一章進行討論2024-1-2231生產能力約束下的伯川德競爭2024-1-2232k1k1+k2P(k1+k2)Dr2d2k2兩階段博弈在現實情況中，隨著時間的流逝，企業交替作出生產能力水準和定價的決策，但是後者要比前者發生的頻率高以簡單的兩階段博弈模型表示，對於大多數產業來說，正確的方法就是把生產能力的決策放在第一階段，把定價決策放在第二階段2024-1-2233適用的情況如果企業的生產能力和產量不容易調整，那麼第一階段的博弈就應該是產量博弈如果企業的價格相對於產量來說不容易調整，那麼第一階段的博弈應該是價格博弈2024-1-22347.4重複博弈與價格戰的遏制重複博弈——同樣的博弈重複進行多次。此時參與者的最優策略是否和一次性博弈相同？2024-1-2235重複博弈對重複的囚犯困境博弈，發現最好的策略也是最簡單的策略，即“以牙還牙”美國密執安大學教授R.愛克塞羅曾邀請博弈論專家就囚犯的困境問題提交電腦程式，以競賽方式來決定哪種策略是最好的。有14位各個領域的專家提交了程式，共進行了5次循環賽，12萬次對局，得到上述結論2024-1-2236重複博弈次數的影響理論上容易證明，只要博弈只進行有限次，那麼重複博弈的結果就和一次性博弈沒有差別思考：在實踐中，應如何理解博弈的重複次數？如何理解在這種情況下競爭者的理性？2024-1-22377.5價格共謀價格領導 晴雨錶式價格領導 支配型企業價格領導低成本價格領導卡特爾：正式的勾結2024-1-2238價格領導公開勾結和協議在許多國家中是非法的，因而更多的廠商是採用非公開的方式價格領導（priceleadership）是指行業中的一個或極少數幾個大的廠商領先變動價格，然後其他的廠商隨之而動2024-1-2239晴雨錶式的價格領導作為領導者的企業在行業內不一定是規模最大或效率最高的企業，但卻能夠較為準確地預測市場行情的變化趨勢。它的作用就像一個能夠對天氣變化作出敏感反應的晴雨錶2024-1-2240支配型企業價格領導作為價格的領導者在行業內處在支配地位，其他的一些追隨企業都是規模較小的企業支配地位的企業根據其自身利潤最大化的原則來定價，其他企業被動地接受價格2024-1-2241支配型企業的價格制定2024-1-2242S0DP1P2AMRMCP*Q1Q2Q3卡特爾卡特爾（cartel）就是以公開或正式的方式進行共謀的一種形式它是一個行業中的獨立廠商之間通過有關價格、產量和市場劃分等事項達到明確的協議而建立的壟斷性組織任務：為各個成員的廠商的同質產品制定統一的定價，然後在各個廠商之間分配產量2024-1-2243卡特爾可以將卡特爾看成是一個廠商，因而它像一個壟斷者產量分配的原則：各廠商邊際成本相等，即等邊際成本原理但是這在現實的社會中很難實現，因為每個廠商都可以通過廣告、信用、服務等非價格競爭手段來增加產量2024-1-2244占主導地位卡特爾的定價成功的卡特爾需要兩個條件： 對產品的總需求不能是彈性充足的 卡特爾幾乎控制所有的世界供給OPEC和CIPEC（銅卡特爾）的比較2024-1-22452024-1-2246P*DSCMCOPECMROPECPCOPEC2024-1-2247DSCMCCIPECMRCIPECP*PCCIPEC卡特爾的不穩定性每家企業都有遵守協議的動機同時又有違反協議的動機2024-1-2248

“保證最低價格”策略條款——本商店保證所銷售的商品為本市最低價。顧客在本商店購買這種商品之後一個月內，如在本市任何其他商店發現更低的價格，本商品將退還差額，並另行補償差額的10％思考：這種策略的效果是什麼？如果你是另一家商店的老闆，你將如何定價？2024-1-2249

產品差異化

與價值創新2024-1-22508.1價值曲線與特徵方法信用卡服務是同質產品嗎？銀行服務是同質產品嗎？現實中，同質產品和資訊完全的假設是不真實的，而剔除這些假設對分析現實經濟中的企業競爭策略具有重要影響虛幻的差別——非實質性的真實的差別——品質，功能，構造，外形等存在實質性的差別2024-1-2251橫向差異化與縱向差異化橫向差異化——當產品特性的變化會導致一部分消費者的效用增加，同時導致另一部分消費者的效用減少時，這種產品差異化被稱為是橫向的（水準的）縱向差異化——如果產品特性的變化導致所有消費者的效用同時增加或減少，這種產品差異化被稱為是縱向的（垂直的）2024-1-2252特徵方法這一方法假定消費者的需求不是針對產品，而是針對產品的特徵，對產品的需求來源於對其特徵的需求對每一類產品可以列出一些關鍵特徵，並估計消費者對這些特徵帶來的效用的評價2024-1-2253案例分析：汽車需求汽車的主要特徵：（1）馬力／重量（代表加速能力）（2）尺寸（車型大小、排量）（3）配件（例如空調）（4）能效（每英里油耗）2024-1-2254汽車的特徵2024-1-2255車型馬力／重量空調能效尺寸價格（千美元）Ge