国际市场产品策略教材

第八章国际市场产品策略ChapterEightProductStrategy2内容提要产品定义第一节标准化和差异化第二节影响产品调整的因素第三节国际市场新产品开发第四节国际市场产品生命周期3温故知新：产品定义Definethetermproduct4产品Product产品是一系列被设计用来

提高顾客满意度的物理、效劳和象征属性的组合Aproductisabundleofphysical,service,&symbolicattributesdesignedtoenhanceconsumerwantsatisfaction5产品——营销组合的心脏

WhatisaProduct?PromotionProduct

is

the“heart〞of

MarketingMixPlace(Distribution)Price6产品设计的三个层次核心利益外延产品实际产品“欲望满足〞有形产品：质量、特性、式样、品牌、包装扩大的产品：安装、售后效劳(培训、咨询)、运送、信用、保修7产品设计的三个层次产品的核心要素〔如微机的输入输出系统或炸薯条的配方〕可能与对手可能很相似而产品其它有形和附加的局部可以有很大余地实行差异化和建立自己的特征——形成区别于竞争对手的特色8赤：核心产品橙：一般产品黄：期望产品绿：附加产品蓝：潜在产品第一节产品标准化和差异化StandardizationorDifferentiation10回忆：差异？标准？产品要想卖的贵，必须要有独特性！产品没有特点，生产本钱就要低！总结：人无我有，人有我优，人优我转！标准化和差异化

StandardizationorDifferentiation11标准化和差异化

StandardizationorDifferentiation【案例】三得力啤酒通过广告塑差异三得力啤酒：纯天然矿泉水酿造。三得力啤酒：加拿大的麦芽＋日本的酵母＋德国的啤酒花想喝就喝三得力！12产品标准化与差异化【强调】产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！

13标准化和差异化

StandardizationorDifferentiation即产品的调整问题。企业进入国际市场，在产品策略上有4个根本选择：在国际市场上销售原来产品改变产品以适应不同的国家和地区为国外市场设计新的产品推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品产品标准化：全球范围销售同样的产品14标准化和差异化的权衡标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度15国际产品策略分类1．产品和促销的直接延伸，直接向海外出口现有产品。好处：规模经济，节约本钱和费用，统一广告宣传方式，树立相对统一的形象。比方：万宝路、健牌〔kent〕、希尔顿香烟。2．产品直接延伸，促销改变。不改变产品，但突出海外的文化价值观，改变广告宣传内容和形式。例如：〔1〕中成药出口，不能用国内的“补气〞、“补虚〞、“顺气〞等，而应用广为接受的医学词汇。〔2〕青岛啤酒进军美国市场，制作了100种适应美国特点的宣传品，经电视、电台、报纸、刊物向美国人介绍。16国际产品策略分类3．产品改变，促销直接延伸。产品用途在国内外市场上根本相似，只是使用条件不同，或是顾客的使用习惯和购置习惯略有差异。因此，改变产品式样、包装和色彩等，宣传方式不变。例如，日本人发现香港人喜欢用电饭煲蒸食品，并希望透过锅盖能看到锅里的食物是否蒸熟，于是日本人便把锅盖改为透明的材料。4．产品和促销的双重改变。为了适应新市场的消费者不愿放弃传统文化熏陶而形成的消费习惯，对现有产品或是广告宣传内容都必须加以改变。比方，美国著名的中档旅馆假日旅店〔holidayinns〕，是一种火柴盒式的钢筋水泥大厦，内部装修得金碧辉煌，另附带咖啡厅、汉堡包，但却没有首先在欧洲翻开市场。17国际产品策略分类5．产品创新策略，设计并开发全新产品。国外市场完全不同于国内市场，因此生产新产品出口。比方，厦门某船厂生产豪华家庭小游艇向北美、西欧市场出口。以上选择针对出口市场的条件以及潜在购置者的爱好与选择标准而做的。一切要因时、因地、因事制宜。第二节影响产品调整的因素19影响产品调整的因素目标市场环境产品及其特点公司的特点20目标市场环境：政府法规政府法规常常因为政治需要〔保护本国产业、环保〕对产品提出过分苛刻的要求国家主权应当尊重、企业应当按规定行事，但可以通过直接或间接的游说对政府施加影响21例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入22目标市场环境：非关税壁垒包括产品标准、检测或被认可的程序、地方产品补贴和官方文件通常是对产品核心以外局部的要求：法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票，无论书面或者口头都必须用法语作用随着关税壁垒的下降而逐渐增强23例：非关税壁垒影响产品调整日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验——因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同；类似的，国外的滑雪产品不能进入日本，因为日本的雪是特别的欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽然联合国权威健康机构已经宣称使用这种牛肉是平安的2000年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的根本要求24例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻——“实惠但不吸引人〞顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销〔3、5吉利〕；西方13表示不幸、7表示幸运25例：经济开展状况影响产品调整经济条件影响包装的大小和容量在开展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起面对家庭的产品，在开展中国家却趋向于大号包装经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于本钱考虑，用米饭取代油炸食品26例：气候和地理影响产品调整气候和地理条件影响产品的各个方面：核心、有形局部和附加局部销售巧克力会遇到天热发生变形问题：Toblerone公司规定其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公司的方法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质27产品及其特点：产品类别工业品〔钢铁、化肥、农机〕的文化差异较小，不需要进行多少调整；技术密集型产品〔科学仪器和医疗器械〕的经销商也发现客户愿意接受标准化的产品耐用消费品〔照相机和家用电器〕需求也比较趋于同质化非耐用消费品〔如食品〕通常要求差异化，因其与文化高度相关，对各国的习惯和偏好最为敏感28图：产品类别影响产品调整消费品工业品和技术密集型产品调整产品适应市场的需要文化差异化的程度低高产品类别29产品及其特点：产品成分国际市场营销商要确保产品不含有与目标市场法律、宗教或社会制度相抵触的成分伊斯兰国家，作原料的动物脂肪最好换成植物油为遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麦当劳的汉堡包是用羊肉做的30例：产品构成影响产品调整洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲醛——这种成分在美国被普遍使用，在日本却是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产品最终在交货前检验合格印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试出，强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分〞，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发液。假设强生公司不取消“婴儿使用〞标志，其产品将在马哈拉施特拉邦禁售。马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门还建议，印度联邦政府在全国范围内禁止这些强生产品使用“婴儿使用〞标志〔专家观点：石蜡仅在动物实验中发现致癌，用于人类那么有待进一步观察〕31产品及其特点：品牌品牌(brand)代表产品或效劳的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合品牌是产品最易标准化的元素之一，也有利于其他营销组合因素〔如促销〕的标准化品牌名称是品牌的可读局部，品牌符号那么是不可读局部，当品牌名称不能用于促销时，可试用品牌符号〔万宝路-万宝路牛仔〕注册商标是品牌受法律保护的局部32品牌的功能BenefitsofBranding产品识别ProductIdentification重复销售RepeatSales新产品推销NewProductSales品牌阻隔竞争Branding

distinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能33品牌价值BrandEquity优秀品牌会享有很高的消费者知名度与忠诚度，增强了企业讨价还价、即抵御价格战的能力，表达在利润上：对美国消费品市场的调查说明，一流品牌的利润率可达20%，二流品牌只有大约5%，其余都是亏损品牌品牌其确切价值难以准确估计，无法资产负债表列出据估计，可口可乐价值$390亿，万宝路价值$390亿，IBM价值$170亿，柯达价值$120亿品牌忠诚度的建立(新品牌的创立)可能十分困难和费钱34国际市场营销的品牌策略

GlobalIssuesinBranding品牌变更Adaptations&Modifications品牌的国际选择GlobalOptions

forBranding四海一“牌〞OneBrandName

Everywhere异地异牌DifferentBrandNamesforDifferentMarkets35四海一“牌〞〔直译或音译〕：雀巢、索尼提供很强的产品识别，便于联合促销较适合于主要销售单一产品或产品线在任何当地市场未存在负面含义：Kodak品牌调整变更文化交融：Coca-Cola，Sharp〔声宝〕，Cheetos〔奇多〕用当地语言翻译或发音会造成负面影响〔见附例〕品牌名已由他人占有：联想-Lenova经销商或当地法规要求〔见附例〕国际市场营销的品牌问题

GlobalIssuesinBranding36Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察〞的意思一家美国公司宣称在法语区销售Pet牛奶时遇到麻烦，似乎是因为Pet在法语中有一个意思是“放屁〞GM的Nova车在西班牙语中是“不动〞，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人〞；Comet车在墨西哥那么发音近似俚语中的“妓女〔caliente〕〞例：国际市场营销的品牌问题37劳斯莱斯防止在德国使用SilverMist〔银雾〕，因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将MistStick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍〞一家企业准备在巴西销售Evitol洗发水，很快就发现自己在宣传“头皮屑避孕药〞韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite〔雪碧〕被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力例：国际市场营销的品牌问题〔续〕38有效的品牌名称

AnEffectiveBrandName独特、与众不同distinctive,andunique易认易记Iseasytorecognizeandremember易于发音Iseasytopronounce响亮上口——Kodak简短IsshortTide，Sony例外“爱我的地毯〞牌地毯吸尘器，“我无法相信它不是黄油〞牌人造黄油〔上网查〕39有效的品牌名称(续)

AnEffectiveBrandName描述产品、用途、利益，对产品形象再强化

Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可乐、瑞声达、好又多、飘柔有正面内涵

Hasapositiveconnotation没有不良含义(熊猫)或谐音(厦华、诗意商旅)受法律保护

Islegallyprotectable读者、Legend、Mandarin(文华)给产品起名，如同给人起名，标准大同小异40国际营销中的包装问题

GlobalIssuesinPackaging审美AestheticsGlobal

Considerations

forPackaging适应气候ClimateConsiderations标签Labeling41国际营销中的包装问题标签Labeling：识别、等级、说明、促销正确将产品成分、促销、使用说明译成外语：有时需要双语，即使使用同一语言，但在不同国家也需调整符合当地法律对标签的要求：什么应当标明，如何标明1914美国?联邦贸易委员会法?规定，虚假、误导或欺骗性的标签或包装构成不公平竞争；1990?营养标签和教育法?要求销售者对食品注明详细的营养成分；最近那么要求使用与健康相关的术语：低脂、矿物质和高纤维等意大利法官曾判定未标明成分的可口可乐从零售店中撤出42国际营销中的包装问题(续)审美Aesthetics：包装的颜色和形状与东道国文化特性融合非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而国旗颜色常常值得选择红色在一些国家与巫术和死亡有关白色包装在兴旺国家正逐渐减少，因为大路货通常用白色包装；相反，黑色包装越来越受欢送，因为代表质量、优良和档次气候Climates：包装要适应运输和存储的需要极端的气候和长途运输让海外销售产品的包装本身必须更加经久耐用：防破损、防漏、防腐包装还必须保证有更长的产品寿命，从生产到消费的跨度可能很长43产品及其特点：使用必须进行实地观察或测试才以进行产品调整如电系统的差异“：110v，220v为触摸系统公司生产赌博机和ATM的触摸屏时，进行了一系列调整：法国地铁的ATM需要防水功能，因为要用水冲洗；澳大利亚的赌博机屏幕要求有很好的抗敲击性，因为赌客可能更冲动44公司的特点公司的考虑因素利润率市场时机〔如市场潜力、产品市场适应性〕改进本钱东道国政策：在质量、定价和用户感知方面都满足要求组织的能力与资源第三节国际市场新产品开发46一、新产品的涵义及其分类P291-292二、新产品开发过程P29347构思产生构思筛选概念发展和测试营销战略制定商业分析产品开发市场测试商品化新产品开发的主要阶段:48顾客竞争对手渠道成员供给商系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：NewProductDevelopmentProcess

步骤

1.构思产生IdeaGenerationCustomersCompetitorsDistributorsSuppliers49新产品开发过程：

步骤

2.构思筛选目的：尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估该产品构思的:市场规模产品价格开发时间和本钱生产本钱投资回报然后再根据公司的一系列标准进行取舍。501.将产品构思转化为几种产品概念概念测试–与适宜的目标消费者一起测试这些产品概念3.选择最能吸引目标消费者的概念

3.概念开展和测试ConceptDevelopmentandConceptTesting51