广告策划书-9可编辑

武汉新东方短期出国留学项目广告策划书——重点分析暑期美国带薪实习活动第一部分：活动介绍一．项目概述新东方国际游学（即国际冬夏令营），是由新东方教育科技集团旗下的前途出国咨询有限公司国际部承办的国际游学项目。几年来，从精彩的行程设计到高质量的境外安排，在服务中我们一直秉持一切从学生和家长的利益出发，为各个年龄段的学生设计多元文化下的精彩的第二课堂，为拓展国际化视野、培养新世纪的国际化人才提供帮助。二．项目优势新东方国际冬夏令营是目前国内规模最大，线路最多的海外游学自选营，它兼容并包——18个东西方国家和地区，包括英国、美国、加拿大、澳大利亚、欧洲、日本、新加坡等，它尽情畅游——24条主体路线精彩纷呈，学生们在寒暑假期间由新东方老师带队，参加海外游学，将旅游访问与学习观光完美的结合。这个项目共分为四个类别：1.是以学习为主，将英语课程学习与参观交流结合，学习地道英语，感受多元文化，例如美国2线东西海岸三周经典游，英国2线剑桥大学主题营等；2.是以交流为主，走访世界顶尖名校，与校方代表面对面深度交流，为以后留学做好充分的准备，例如美国1线和英国1线顶尖名校深度访谈游等；3.是以参观为主，畅游世界各地，感受东西方文化差异，体验历史文明，例如欧洲1线英，法，瑞士经典游等；4.是各种类别的主题营，专为不同兴趣爱好的学生设计，例如美国洛杉矶电影主题营，NBA篮球主题营，A.C米兰足球主题营，维也纳音乐主题营，希腊小记者团等等，游学时间通常为2-4周。自2004年组织这个项目以来，我们已吸引了近万名来自五湖四海的学生在寒暑假汇聚到新东方，随新东方老师一起畅游世界，感受世界文明。因此，我们积累了多年办理出国的经验，不管是在出国签证方面，还是在境外接待方面都是全中国游学营的领先代表：美国签证通过率保持在96%以上，英澳等其他国家签证通过率100%。三．对学生的意义俗话说：“读万卷书，行万里路！”每个学生都有着美好的梦想，而梦想有多大，人生走的路就有多远。新东方每年举办的国际冬令营和夏令营，为的就是希望提高学生独立自主的生活能力，提高学生的英语学习方法和英语听说能力，正确引导学生形成正确的世界观，人生观。给他们营造一个氛围：激发自信潜能意识，提升解决困难能力；创造一个情景：增强团队合作意识，培养团队协作能力；完善一个自我：启引关爱他人意识，提高有效沟通的能力；体验一个过程：树立独立自主意识，锻造生存适应能力。而通过短短半个月到一个月的海外游学，同学们所收获的这一切和游学后的变化都令学生的家长们异常激动和喜悦，他们也意识到这样的经历对孩子的成长是多么地重要，从而更加认同海外游学的花费虽然不菲，但就效果而言绝对是物超所值的！“你们的未来，就是我们的责任”。新东方国际冬夏令营能做到现在全国最大的游学规模，能获得社会的认同和家长学生的信赖，除了和自身规范高质量的项目发展规划有关，更是因为有一支具有优秀专业素养和职业道德，爱岗敬业的精英团队。我们的团队具有优秀的职业性，责任心和专业知识，希望通过我们的不懈努力能让孩子通过我们项目对人生有着明确的规划和目标，造就其成功的一生。第二部分：市场分析行业营销环境分析出国教育投资事业呈现上升趋势，随着中国国际视野的开阔，越来越多的家长愿意送孩子出国深造。武汉科技学院市场概况市场规模我校共有3万余学生，阳光校区包括研究生，外经贸学院在内约有2万余人，市场基数大消费市场构成由大一到大四以及研究生构成消费市场构成的特性（消费者分析详见调查报告）大一学生：对大学里的一切充满好奇，学习方面由于高考过后的轻松还未完全进入学习状态，原来没有接受过类似出国项目的广告宣传，是广告宣传的良好对象，宣传重点在激发其学习兴趣大二，大三学生：开始对未来有了初步规划，宣传重点可以放在帮助他们规划未来上面大四，研究生：属于忙碌人群，重点对其进行细分，挑出决定出国的人，针对其进行宣传新东方在武汉科技学院营销环境分析：机会：新东方在学生心目中有良好的印象，是著名的英语教育机构目前在武汉科技学院宣传短期出国留学项目的机构并不多，就目前知道的只有：北京投资有限公司与外国语学院联合开展的一个讲座，时间约在2009年10月份，距离现在有6个月的时间，大部分广告效应已经消失我校学生中有很大一部分英语爱好者，并且家庭经济状况良好，尤其是外经贸学院以及艺术学院学生经济实力雄厚，相信只要使其相信短期出国对迅速提高英语的巨大作用即可（2）威胁：外国语学院市场已被北京投资有限公司首先占据，消费者容易受到先入为主的思想影响。短期出国项目本身支付费用高昂，广告宣传要弱化价格方面的情况，突出得到的好处，弱化价格方面的劣势产品分析：（目前只针对暑期美国带薪实习项目做分析）能带给消费者的利益：感受美国文化，开拓思想有外国实习经验，拓展眼界学习语言，尤其是口语（据统计我校85%的学生纯属哑巴英语），提供一个良好的语言环境全方位提升英语可获得收入，抵消出国的成本，甚至赚取到旅游的费用新东方和美国政府合作，好签证，能保障学生的安全问题旅游观光劣势分析：(根据问卷调查得出的结论，请参看调查问卷表）首笔支付17000元的费用比较昂贵，让很多想去的人望而却步学生对是否能把钱赚回来的几率产生巨大的疑问，很多人处于半信半疑的状态（经问卷调查统计的数据显示）有的学生无法抽出40天左右的时间很多学生，尤其是女生，首先对安全问题疑问甚多部分学生对自己英语成绩或是能力担忧，不相信自己有能力完成出国带薪实习部分学生对出去做怎样的工作有所考虑，并抱着到企业实习的态度（此部分学生对出国实习的条件要求过高,新东方的此项目无法满足他们此方面的要求的情况下，此部分人会放弃参加此项目)由于出国带薪项目涉及到较多金额，很多时候决定权在父母，而在校内宣传，广告效果无法直接传达给学生家长产品宣传定位：根据我们的调查问卷调查的结果，很多人知道新东方，但是不知道出国带薪的项目，甚至根本没有听说过，由于新东方的名声已经存在。初期，只用考虑以新东方的身份初步宣传给学生什么叫出国带薪即可，云翼工作室认为最好的方法是调查问卷填写+新东方小礼品发放，在填完调查问卷后学生就会了解什么是出国带薪的项目，同时也宣传了新东方自身。当然，其他宣传方式也一并进行宣传最终定位：“免费去美国”突出出国带薪项目能帮助提高英语，同时可以赚回出国成本，等于免费去美国的概念，云翼广告工作室认为，一定要突出免费去美国的概念，人们总是对免费的事情充满兴趣。弱化价格方面的劣势第三部分：宣传策略一．宣传方式在全校举行一个摄影作品展，展示一些以往新东方国际游学的照片，吸引目光赞助活动（近期的有：校学生会—舞蹈大赛，社团联合会—阳光大舞台；演讲与口才协会—主持人大赛；外语协会—英语角，还有一系列的协会活动）宣传板，宣传海报，宣传单，横幅，门票印制，活动衫，舞台幕布，新闻稿宣传人员穿上统一的文化衫或一些卡通环保质地的服装，以吸引眼球，发放宣传品：分发纪念品制作印有新东方logo的书签，跟图书馆理事会合作，由他们分发给学生（几乎全校）与演讲与口才协会合作，办几场关于新东方国际游学的公益讲座，由锻炼口才的主旨入手，奖品有新东方提供与影视协会合作，播放影片（涉及到游学国家的一些风景，人文状况等），此时新东方只需在影片中出现一个logo，让人记得这是新东方的公益片就好，重点引发学生对外国的向往，也可叫做前期景点宣传。考虑到有一个国际游学的项目，云翼广告工作室认为，前期可以重点以宣传世界著名大学作为引导，点燃学生的求学兴趣，后期再展开商业性质的讲座等组织个游玩的活动(类似于游园会)，激起好奇心游学的好处新东方提供活动衫环保袋“和环城学院合作，借助环城学院的特色环保活动，用环保的名义，推广自身品牌。宣传方式：为环城学院的环保活动提供免费的印有新东方宣传内容的购物袋，在活动摆点处免费发放给过往同学，既宣传了环保理念，有推广了自身活动。环保袋“拓展国际视野，做世界公民”的口号，把带薪实习印到环保袋上后期商业讲座校园媒体：广播台，校园网站，校内新闻报纸（凡是设计到活动都可以联系到写新闻稿的记者进行新闻投放，借此在报纸上宣传）和轮滑协会合作，采用轮滑流动宣传校园DV（新东方名师宣传等）设点宣传，用音箱造势，扩大影响，在摆点处设计有奖问答，吸引眼球打印店模式：由新东方在A4打印纸背面印上广告，新东方提供纸张的费用，免费供给学生使用调查问卷配合新东方小礼品发放，做了调查问卷的同学都会知道有武汉新东方暑期美国带薪实习的项目，答题完后发放新东方的小礼品，两次传播谢谢您的合作，愿您学习进步，英语水平每日提高关于新东方美国带薪实习的调查问卷性别（）年级（）学院（）专业（）你想出国吗？A想B不想C无所谓你出国的目的是什么？A留学B旅游C开拓视野，了解文化D工作你出国最大的阻碍是什么？A金钱B英语水平C独立生活能力D时间你如果出国，能够接受的费用范围是多少？A1万元以下B一万到两万C两万到三万D三万到四万E四万元以上是否听说过出国带薪实习的项目？A听说过B不知道如果有出国带薪实习的机会，你实习的收入能够抵消你出国的费用，你对此说法的可信度是？A相信B不相信C将信将疑你对带薪实习的工作环境最大的担忧是什么？（选2项以上）A安全B住宿C伙食D工资列出你知道的最有名的英语教育机构（最少1例）说说你对新东方教育机构的印象？与外语协会合作，武汉新东方出师资力量，参与到我校英语角的活动中，并且可以在活动的过程中传授学生学习英语的一些技巧，一段时间下来，新东方会在武汉科技学院阳光校区建立一种亲和的，老师般的形象，为后期进行商业讲座做铺垫.能抓住一部分真正热爱英语的目标群体，进行有针对性的宣传。每个星期全校性的讲座：阳光大舞台，可以由工作室和主办方联系，申请聘请新东方优秀老师作为讲师进行英语学习的讲座，只是在此过程中不可设计商业交易，也不能有太过明显的宣传鼓动。老师可以留下联系方式，让有兴趣进一步了解更多资讯的同学主动与其联系与校内上过新东方的学生联系，让上课感觉良好的学生作为代表写心得体会，发表到校内新闻报纸上。在这一块也同样要注意的是不可以有太过明显的宣传口号，否则效果甚差。用“爱心伞”的公益方式，在伞上印上新东方所做项目的logo。在学校各栋教学楼爱心伞摆放点放置由新东方免费提供的爱心伞。学生在用爱心伞的同时，自然把伞上的广告宣传带到校园的各个角落，进而推广了此项活动。模拟游学路线，在校园设点目的：身临其境，增浓异国情调与外来文化氛围23在校园广播中播放新东方名师的教学音频目的：直接面对英语爱好者这一块受众，使宣传效果事半功倍。宣传过程中可能出现的问题星期三晚上用于讲座的教室的租借可能会遇到老师的阻碍（这个必须在周一落实，以确保宣传的顺利进行）宣传海报的张贴可能会遇到保卫处的干涉（为了保障宣传效果，在此之前必须与保卫处交涉）设点宣传也可能会遇到保卫处的干涉（这个同上），同时，还要与后勤集团挂钩（在设点宣传之前可以与二栋宿舍楼前后勤部的工作人员交涉。（云翼广告工作室推荐只需以个人名义去借桌子即可，凭借学生证即可）总之，武汉新东方初步进入武汉科技学院这个市场的时候，一定要以一种老师般的温和形象进入，且不可操之过急的展开大规模商业广告宣传。第四部分：广告计划广告目标：争取在2010年5月份报名截止之前让“暑期美国带薪实习”项目在武汉科技学院报名人数达到100人以上广告时间：待定广告表现：1.短期出国留学初步宣传单（文案稿）新东方短期出国留学宣传单样式英语会是你人生的痛吗？那么纯正的美语环境，能够迅速提高你的英语实际应用能力。交流会是你前途的障碍吗？那么结识世界各处的人，必将高你的的国际合作能力。实践会是你通向成功的纽带吗？那么国际化的工作经历，美国企业的工作证明，必将会提升你的就业竞争力。想要感受真实的美国吗？想要与来自世界各国的朋友交流吗？那么参加暑期美国带薪实习（SummerWork&TraveUSA）项目，获得良好签证记录，学习语