清华大学新闻与传播学院《440新闻与传播专业基础》专业硕士历年考研真题汇编（含部分答案）

目录

2012年清华大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研

真题（回忆版）

2013年清华大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研

真题及详解

2017年清华大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研

真题（回忆版）

2018年清华大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研

真题（含部分答案）

2019年清华大学新闻与传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研

真题及详解

2012年清华大学新闻与传播学院

440新闻与传播专业基础[专业硕

士]考研真题（回忆版）

考试科目：440新闻传播专业基础

一、名词解释

1新闻价值（newsvalue）

2媒介融合（mediaconvergence）

3认知基模（cognitivescheme）

4《时务报》

5苏报案

6邵飘萍

二、简答题

1新闻报道有哪些基本原则？试述之。

2简述《新青年》之同人杂志模式。

3简述《大公报》“四不主义”。

4简述现代新闻史上国民党党报的企业化经营管理。

三、分析题

1试述新媒介技术发展背景下传统大众传媒转型的必要性及其走向。

2论当代传媒产业化的理论与实践。

2013年清华大学新闻与传播学院

440新闻与传播专业基础[专业硕

士]考研真题及详解

考试科目：440新闻传播专业基础

一、概念题（每题5分，共40分）

1传媒经济学

2传媒管理学

3传媒市场二重性

4资源基础论

5规模不经济

6比较优势

7传媒产品的外部性

8媒介融合

二、简答题（每题20分，共60分）

1什么是结构—行为—绩效模型？如何利用其分析传媒市场与组织？

2传媒生产包括哪些主要成本？如何寻找效益最优？

3举例说明常用的新媒体营销分析工具。

三、论述题（50分）

论文化产业管理创新。

参考答案：

一、概念题（每题5分，共40分）

1传媒经济学

答：传媒经济学，又称媒介经济学。即由媒介的信息传播活动引发的相

关经济活动和经济现象。传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方

法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。传

媒经济学的研究最早开展于20世纪50年代，早期的学者主要致力于研究

报业竞争和广播电视结构及管制。经济力量影响所有的媒体，而这种影

响力也应因市场和社会体制而异。传媒经济学分析不仅适用于理解自由

和开放的市场，它也为许多不同市场条件下的传媒活动提供观点和分析

方法，包括在一些较为封闭或是具有很强管制及国家干预的市场，传媒

经济学研究都能为其提供很多有益的思路和建议。

2传媒管理学

答：传媒管理学是一门建立在管理学、营销学、经济学、传播学、广告

学等学科基础上的新兴交叉学科。所谓传媒管理，是指传媒管理者协

调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定

的媒介发展目标的过程。传媒管理学的研究对象是媒介管理现象，它既

包括媒介战略管理现象，又包括媒介经营管理现象；既包括媒介管理活

动现象，也包括媒介管理意识现象、媒介管理关系现象和媒介管理规范

现象。传媒管理学的研究目的就是从媒介管理的各种现象和要素的相互

关系中探索和揭示媒介管理的原理和规律。

3传媒市场二重性

答：传媒二重性理论是传媒经济学的核心理论，它决定着传媒的性质、

功能以及传媒经济学知识体系的形成和发展，是研究传媒经济学的灵

魂。传播媒介具有两种功能，即产业功能和宣传功能。传媒的二重性，

以及各自在传媒活动中的作用、地位是不会改变的，因此，在传媒活动

中不可偏废任何一方，否则，不仅不利于传媒产业的发展，而且对于整

个社会经济的发展也是不利的。从产业功能和宣传功能的角度来分析，

由于传媒的功能受其性质的支配和制约，在传媒二重性质的支配下，传

媒的产业功能是基础，是传媒宣传功能实现的条件，传媒的宣传功能是

传媒产业功能实现的保证。这也就是说，在传媒活动中必须重视传媒的

这两种功能，不可偏废。

4资源基础论

答：资源基础理论为，企业是各种资源的集合体。由于各种不同的原

因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞

争力的差异。资源论的假设是：企业具有不同的有形和无形的资源，这

些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；

这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。资源论的基本思想

是把企业看成是资源的集合体，将目标集中在资源的特性和战略要素市

场上，并以此来解释企业的可持续的优势和相互间的差异。资源基础理

论主要包括以下三方面的内容：①企业竞争优势的来源是特殊的异质资

源；②竞争优势的持续性源于资源的不可模仿性；③特殊资源的获取

与管理。

5规模不经济

答：规模不经济指随着企业生产规模扩大，而边际效益却渐渐下降，甚

至跌破零、成为负值。造成此现象的原因，可能是内部结构因规模扩大

而更趋复杂，这种复杂性会消耗内部资源，而此耗损使规模扩大本应带

来的好处相互消减，因此出现了规模不经济的现象。对于媒体行业来

说，造成规模不经济的原因是：规模大了的媒介组织常需要提拔一批人

到更高一级岗位，他们实际并不能胜任；官僚主义，部门协调成本提

高，而且使组织对外部最新变动的反映迟钝。要实现规模经济，就要使

用专用性资产如单位的机器设备、办公大楼；利用更大型更有效的先进

技术设备，可以降低生产成本提高生产率；增强与各要素供应者以及媒

介产品买方的市场谈判力；通过专业化分工提高员工技术水平。

6比较优势

答：比较优势是经济学的概念，它是指如果一个经济组织生产一种产品

的机会成本低于在其他经济组织生产该产品的机会成本的话，则这个经

济组织在生产该种产品上就拥有比较优势。简言之，发挥比较优势就是

运用自我的要素禀赋，在优势行业不遗余力的发展，以求取得突破性进

展。而就媒体行业来说，由于不同媒体的传播特性有所差异，如何能够

在媒介生态环境中充分发挥特性，扬长避短，在媒介竞争中赢得一席之

地是很值得思考的。

7传媒产品的外部性

答：传媒产品的外部性，即媒体由于以注意力经济为追求而对公共利益

造成了影响。一般来说，类似于媒介这类公共产品，私人的或媒体集团

自身的利益和公共利益不一致时，就会存在外部效应。如果是生产或消

费中收益外部化的表现，也称“正外部性”。如果生产和消费使生产者或

消费者以外的社会成员遭受损失而他们却无法为此得到补偿，这是成本

的外部化，或称“负外部性”。外部性是市场失灵的主要表现之一。从传

播的社会作用来讲，其“负外部性”主要是媒介为赚取商业利润有意识的

迎合部分“文化消费者”的低俗需要，一味的媚俗煽情，淡化文化传播中

的道德性、审美价值、思想深度、终极关怀等内涵。

8媒介融合

答：媒介融合（MediaConvergence），最早由美国马萨诸塞州理工大学

教授伊契尔·索勒·普尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋

势。其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形

态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、

博客新闻等等；而广义的媒介融合则范围广阔，包括一切媒介及其有关

要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功

能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。换言之，媒介融合是

信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传

统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合

起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不

同的平台传播给受众。媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理

念，是在互联网的迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合，这种整合

体现在两个方面：技术的融合和经营方式的融合。

二、简答题（每题20分，共60分）

1什么是结构—行为—绩效模型？如何利用其分析传媒市场与组织？

答：（1）结构—行为—绩效模型的含义

①该模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立的。该

模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构—市

场行为—市场绩效的产业分析框架。这个模型的基本涵义是，市场结构

决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经

济绩效。

②结构—行为—绩效模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个

角度来分析外部冲击的影响。

a．行业结构，主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影

响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模

型的变化等。

b．企业行为，主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可

能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张

与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。

c．经营绩效，主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经

营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。

（2）利用结构—行为—绩效模型分析传媒市场与组织

①媒介产业的绩效依赖于媒介行为，后者又依赖于决定市场竞争因素的

媒介产业结构。而此处的绩效并不是指某个媒介的盈利水平，而是指整

个产业为受众生产利益在多大程度上是成功的。

②媒介产业结构是指构成市场的媒介与广告主、受众之间的诸种关系及

特征，包括媒介的规模及分布、进入壁垒、差异化程度等。

③媒介行为是指为了在市场上赢得更大的利润和更高的市场占有率，所

采取的各种实际经营行为，包括采购，经营内部组织的组建、人力资源

策略、信息产品定价等。

④媒介市场绩效是指媒介产业市场运作的效率，它是以市场结构为基

础，反映由媒介行为形成的产业资源配置，媒介产业在价格、费用、利

润、信息产品的数量和质量、种类以及在技术进步和产业规模经济实现

程度等方面所达到的显示状态。

例如，媒介产业政策可以通过管制来影响媒介数量，而媒介可以影响主

管部门的政策实现较高利润。相似的，如果进入壁垒能够导致媒介的垄

断地位和垄断收益，则其他行业可以开发出新的替代品，从而影响原来

媒介的需求。

2传媒生产包括哪些主要成本？如何寻找效益最优？

答：（1）传媒成本的含义

传媒成本，是指传媒组织在一定时期内，为了达到某一特定目的所发生

的或未发生的价值牺牲，它可以用货币单位加以衡量。如广播电视节目

的制作成本、播出成本，报纸的印刷成本、发行成本等。

现代管理学认为，成本是影响产品价格最基本和最重要的因素。目前，

产品的生产成本不再占产品成本的主要部分，而是拓展到产品生命周期

的每个阶段，即研发、生产、管理、销售、售后等方面。

（2）传媒成本的类型

传媒产品的生产可以分为两个相对独立的阶段，原始拷贝（即内容的生

产）生产阶段和后续拷贝的复制阶段。而传媒的生产成本大部分都在内

容生产阶段产生。

①生产成本

生产成本主要包括固定成本、可变成本、总成本、平均成本和边际成

本。

a．固定成本，是指生产者为生产一定量的传媒产品对固定要素的支

出，即固定开销，如办公用房、印刷机、摄像机等。它不随产量的变化

而变化，即使产量为零也必须支付。

b．可变成本，是指生产者为生产一定量的传媒产品对可变要素的支

出，如新闻纸张、油墨、磁带、录像带等。它随着传媒产品数量的变化

而变化。

c．总成本，是指生产者为生产一定量的传媒产品对全部生产要素的总

支出，包括固定成本和可变成本。

d．平均成本，是指生产者平均每生产一单位的传媒产品所消耗的全部

成本。它是总成本除以产品总数。

e．边际成本，是指生产者每增加一单位的传媒产品而增加的总成本。

②机会成本和实际成本

a．机会成本，是指当人们把某些资源用于生产某种产品的时候，也就

放弃了这些资源可以用于其他方面的机会，所放弃的机会能够带来的最

高价值。机会成本可以帮我们决策，但我们实际并没有支付这一成本。

b．实际成本，是指生产者在生产过程中实际支付的成本，即用于各种

生产要素（资本、劳动、土地和企业家才能）的货币支出。

③显成本和隐成本

a．显成本，是指货币成本，是生产者在生产要素市场上购买或租用所

需要的生产要素的实际支出。

b．隐成本，是指生产者自己所拥有的被用于生产过程中的生产要素的

总价格。

（3）传媒成本的特点

①具有公共物品成本的特性

传媒的生产成本具有公共物品成本的特性，比如，一个网页制作完成

后，不管是否有人或有多少人浏览，其制作和管理成本都不会改变。

②边际成本几乎为零

从广义上来看，传媒产品的边际成本体现在两个方面：一是每增加一个

消费者对供给者带来的边际服务成本为零；二是每增加一个单位的产出

导致的边际生产成本几乎为零。

（4）传媒成本最优化做法

①减员增效，降低生产成本。

②员工薪酬总额的调控和个人收入的分配，都与节目质量、广告创收、

目标考核挂钩。

③调节固定成本与可变成本。

3举例说明常用的新媒体营销分析工具。

答：（1）新媒体营销的概念

①新媒体营销是指利用网络杂志、博客、视频、微博、邮件等有别于传

统媒体所进行的营销方式。借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发

布，达到让他们卷入具体的营销活动中。从某种角度来讲，利用网民的

自我扩散，也称新媒体营销。

②新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针

对性心理引导的一种营销模式，从本质上来讲，它是企业软性渗透的商

业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者

认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的

目的。

③新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、

SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新

媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多

种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销

相结合，形成全方位立体式营销。

（2）新媒体营销工具的种类和应用

①邮件营销

a．邮件营销是将客户广告连同网站内容服务商的信息一起，定期地发

送到该网站注册会员的电子信箱中。它同样可以携带各种模式的广告，

这种广告会发生直接的宣传效应。

b．提供免费邮箱服务的网站，在用户的邮件后，自动加上关于本网站

的信息或其他广告内容。

②博客营销

a．博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用

博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。最

早的博客营销开始于和讯网第一次在知名博主洪波的博客旁边打上广告

开始。

b．基本模式包括在博客网站上做广告；发表专业文章，树立权威，提

升品牌知名度。比如利用博客所完成的话题讨论，请博客作者们就某一

个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范

围。打造博客团队，通过公关公司发布博客日记，来影响主流媒体的报

道；监测博客网站，及时发觉当前谈论最多的公司或时下民众最关注的

话题，为潜在的公关危机做好准备。

③微博营销

a．微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销

对象，企业通过更新产品信息、专业知识，开展话题讨论，以及搜索关

键词来向网友传播企业信息等形象。其特点是，图文和视频结合的立体

化传播，且高速便捷成本低，影响广泛。除企业微博外还通过名人、大

V等实现整体运营。

b．“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确

的信息传递给正确的人”是微博营销的理念。

④搜索引擎营销

a．英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使

用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给

目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营

销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽

可能将营销信息传递给目标客户。

b．搜索引擎营销的基本原理就是关键字营销，在用户使用搜索引擎

时，相关企业传播的网站内容就会以关键字的形式出现在搜索结果列表

中，或者旁边的广告链接。之所以出现竞价排名也是营销的一种结果。

（3）web2.0带来的巨大变革，给营销思维也带来巨大改变，体验性、沟

通性、差异性、创造性、关联性，已经成为新媒体时代营销的关注点，

企业在适用不同新媒体营销方式的同时，都或多或少的参合了其他营销

方式。当今的营销，已经是一个复合式，传统与新兴营销渠道的聚合。

三、论述题（50分）

论文化产业管理创新。

答：（1）文化产业管理的含义

文化产业管理是对文化产业的生产、交换、分配和消费等经济关系和经

济活动的管理。进行文化产业管理要坚持的基本原则是：社会效益和经

济效益相结合的原则；公益性文化事业与文化产业相分离的原则；民族

文化艺术的传承和保护原则。

（2）文化产业管理的目标：

文化产业管理的目标可以分为宏观、中观和微观三个层次。

①宏观管理目标

宏观管理目标规定了对文化产业进行宏观调控的方向。宏观管理的目标

包括以下几个方面：

a．建立健全文化产业管理体制，促进文化产业的有序发展。

b．推动文化艺术的本体发展，丰富人民的文化精神生活。

c．调整和优化文化产业的结构，实现国民经济总体产业结构的提升。

d．促进文化价值和经济价值的结构统一。

e．促进文化产业的收入分配的合理化。

f．制定国家文化战略，宣扬本国文化，加强国际文化交流和对话。

②中观管理目标

中观管理对地区和行业的发展进行引导，对地区和行业市场进行规范。

中观管理的目标包括以下几个方面：

a．形成地区文化产业发展的重点主导性行业。

b．促进地区主导文化行业发展的产业聚集和关联。

c．加强区域间的合作，形成文化产业的对外辐射和吸引。

③微观管理目标

微观管理是对微观主体内部各项经营活动的协调，主要包括以下几个

方：

a．建设组织发展的资源基础，实现组织的可持续性增长。

b．形成科学合理的组织架构，建立和完善组织的各项规章制度。

c．培养一批德才兼备的管理骨干和业务骨干。

d．形成具有持续创新动力的组织文化。

（3）文化产业管理的主要手段

包括：①行政手段；②社会监督与引导手段；③法律调控手段；④经

济手段；⑤技术手段。

（4）文化产业管理的创新

我国文化产业虽然已步入文化产业的自主发展阶段，但总体上仍处于幼

稚产业或弱小产业的阶段。与发达国家相比较，我国的文化产业在企业

规模、产品的科技含量、创新能力与市场竞争能力等方面仍然存在着较

大的差距。这些差距的存在，既有我国现实生产力落后的直接影响，更

有管理不顺等深层次的体制性制约。真正实现文化产业自主发展，就必

须加快推进文化产业行政管理由计划经济向市场经济的转型，对文化产

业管理进行体制创新。

①管理创新的基本思路

a．由建设服务型政府的目标出发，政府在推动文化产业发展中管理创

新的基本思路是：划定界线，开放市场，公平竞争，加强监管。

b．在推动文化产业发展过程中，政府的管理创新应当遵循渐进式的市

场化改革。改革要有较清晰的路线图：首先，政府作为开放文化市场的

第一推动力，实行政企分开，组建数家竞争性文化产业公司；其次，从

行政定价转向市场定价；再次，进一步开放文化市场准入，特别是消除

市场准入方面的所有制歧视；最后，政府转向无所有权歧视的文化产业

公司的资质管理和行为监督。随着文化市场的逐步放开，政府要严格遵

循“政企分开、管办分开”的原则，逐步减小行政审批的范围，弱化行政

干预的力度。

②角色的创新

政府对文化产业需要从控制式的管理转向支持服务式的管理，正确处理

意识形态属性与产业属性、政府与文化企业、文化市场的关系，进行相

应的角色创新。

a．推进文化软实力建设

围绕推进我国文化软实力建设，政府必须注重战略与策略两个方面，把

发展文化产业提升到国家发展战略的高度，制定相应的基本政策和实施

措施，最大限度地解放和发展文化生产力。

b．加强市场整体制度建设

重新定位政府与文化企业、文化市场之间的关系，坚持“文化市场最大

化、文化垄断领域最小化”的原则，充分发挥市场在资源配置中的基础

性作用，不断完善市场体系，充分发挥各类文化企业和市场机制的作

用。

c．抓好文化产业立法与相关政策制定

市场整体制度建设要求政府承担立法和政策制定的角色。其一，确定文

化事业与文化产业之间的明确界限，是文化产业立法首先要解决的基本

问题。其二，从立法上解决政府职能、角色及工作方式的统一。

d．推进文化管理体制改革

以推进文化体制改革促进文化产业发展，是管理创新的基本任务。

e．提供强有力的知识产权保护

文化产业发展的生命力在于对知识产权的有效保护。

③工作方式的创新

在推动文化产业发展中，政府的工作方式应当从反向问责，决策、执

行、监督三权分开等方面实施创新。

a．服务型政府的反向问责制

政府在管理中不仅要通过转变角色提供服务，而且必须通过反向问责的

方式来保证服务落到实处。

b．决策、执行与监督等职能分开

文化产业的管理要秉承“决策、执行、监督”三个环节权力归属相对分开

的原则，决策、执行与监督既必须分属不同主体，又不能让三者脱节，

从而保证政府活动的公开、公正和权力的责任化。

c．党政一体及其分工

当前政府对文化产业的管理一定程度上存在党政职能不分或者不能衔接

的问题，解决这个问题，需要从总体上改变目前二者的关系结构。

d．引导、扶持与激励

文化产业的发展关键在于不断创新。政府需要通过政策引导并推动企业

实施创新，提供必要的公共财政投入，为企业发展提供必要的资助和帮

助，重点落实于基础设施建设、各类公共服务平台建设以及必要的部分

税收减免。

2017年清华大学新闻与传播学院

440新闻与传播专业基础[专业硕

士]考研真题（回忆版）

考试科目：440新闻与传播专业基础

一、名词解释

1需求弹性

2交易成本

3媒介接触点

4框架理论

5韦斯特利-麦克莱恩模式

6UGC和PGC

二、简述题

1如何理解“沉默的螺旋”假设？

2如何理解媒介转化率？

三、论述题

1在媒介融合情况下，传统媒体如何转型？

2媒介和市场为什么是两种不同的但是却可以相互替代的制度安排？

3国际网络安全空间治理有什么新变化？有哪些治理模式？

2018年清华大学新闻与传播学院

440新闻与传播专业基础[专业硕

士]考研真题（含部分答案）

考试科目：440新闻与传播专业基础

一、名词解释

1沉默的螺旋

2传媒公共性

3创业说

4创造性破坏

5文化产业与法兰克福学派

二、简答题

1简述算法推荐对新闻业和公共舆论的影响。

2如何理解媒介创业和内容创业。

三、论述题

1中国语境下，传统媒体遭遇困境的原因是什么？传统媒体做了哪些

突围，你觉得它们有潜力吗？结合案例说明。

2结合你读过的三部（篇）论文，谈谈新媒体技术的发展与社会（某

一个具体现象）的关系。你会得出未来有什么样的研究路径和研究议

题？

参考答案：

一、名词解释

1沉默的螺旋

答：沉默的螺旋（thespiralofsilence）理论是传播效果理论重新回归到

强大效果论的代表理论之一。沉默的螺旋最早由诺依曼于1974年在《传

播学刊》上发表的一篇论文中提出，1980年在德文版《沉默的螺旋：舆

论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。该理论认为，大众传播媒

介在影响公众意见方面有强大的效果，并把舆论生成中起重要作用的因

素称为沉默的螺旋。沉默的螺旋理论的要点包括：①舆论的形成是大众

传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被

当作“多数”或“优势”意见所认知；③这种环境认知所带来的压力或安全

感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的

螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论

的诞生。

2传媒公共性

答：传媒公共性是公共性这一基础理论命题在新闻传播领域的具体体

现，是在传媒体制规训下传媒实践公开性、批判性和公益性理念所产生

的社会公器属性。传媒的公共性不是先天的，而是历史的，也是社会各

方互动的过程和结果。传媒公共性是一个抽象的概念，最终落实于新闻

媒体的话语表达及其实践活动中，具体体现为：①传媒服务的对象是公

众；②传媒服务的平台和话语公开；③传媒的使用和运作公正。

3创业说

答：抱歉，本小题未提供答案。

4创造性破坏

答：创造性破坏是美籍奥地利经济学家约瑟夫•熊彼特的理论，是其企

业家理论和经济周期理论的基础。熊彼特在1912年出版的《经济发展理

论》一书中指出，企业家是“经济发展的带头人”，也是能够“实现生产

要素的重新组合”的创新者。他将企业家视为创新的主体，其作用在于

创造性地破坏市场的均衡。创造性破坏理论认为，当景气循环到谷底

时，也是某些企业家不得不考虑退出市场或是另一些企业家必须要“创

新”以求生存的时候；只要将多余的竞争者筛除或是有一些成功的“创

新”产生，便会使景气提升、生产效率提高；但是当某一产业又重新是

有利可图的时候，它又会吸引新的竞争者投入，然后又是一次利润递减

的过程。因此，每一次的萧条都包括着一次技术革新的可能。经济创新

过程是改变经济结构的“创造性破坏过程”。经济创新不断地从内部使这

个经济结构革命化，不断地破坏旧结构，不断地创造新结构。这个创造

性破坏的过程就是资本主义的本质性事实。

5文化产业与法兰克福学派

答：文化产业是阿多诺和霍克海默在《启蒙辩证法》（1947年）一书中

率先使用的概念，他们主张用“文化工业”（即文化产业）代替“大众文

化”来表现现代大众传媒及其传播的流行文化，认为文化产业的大规模

发展使审美的商品属性昭然若揭，并使审美生产与消费呈现出规模化的

效应。法兰克福学派是当代西方的一种社会哲学流派，以批判的社会理

论著称，是以德国法兰克福大学的“社会研究中心”为中心的一群社会科

学学者、哲学家、文化批评家所组成的学术社群。该学派由法兰克福社

会研究所的领导成员在20世纪30～40年代初发展起来，代表人物有霍克

海默、阿多诺、洛文塔尔、马尔库塞、本雅明和哈贝马斯等。这一学派

从马克思主义理论出发，从哲学和社会学角度研究和批判现代资本主义

社会中的文化危机和现代西方文明。其对资本主义社会中的工具理性主

宰和文化工业现象的研究，对批判的传播研究具有重要影响。

二、简答题

1简述算法推荐对新闻业和公共舆论的影响。

答：新闻的算法推荐模式是指运用一些计算机专业的数学算法推测出用

户可能喜欢的东西。

（1）算法推荐的模式

常见的新闻算法推荐包括三种模式：

①基于内容的推荐

相当于基于用户画像的推荐，是指根据用户的历史点击记录，总结出用

户的喜好（即用户画像），计算每个新闻与用户画像的相似度，将相似

度最高的新闻推荐给用户。

②协同过滤推荐

找到和用户兴趣相似的群体，然后把这个群体喜欢的推荐给这个用户。

③热门推荐

设置一个时间窗口，统计在过去一段时间所有新闻的点击量，把点击量

最大的新闻推荐给用户。

（2）算法推荐对新闻业的影响

①算法推荐对新闻业的积极影响

a．算法推荐使得信息过滤易权

在过去，过滤信息的权力掌握在新闻媒体手中，而今天信息空前膨胀的

时代，仅仅依赖媒体来过滤信息已经力不从心。信息过滤发生易权：一

是把权力让给社交关系，让每个人推荐自己喜欢的新闻内容给朋友，同

时也消费朋友推荐的新闻内容；另一种就是把权力让给算法，让算法来

识别人们的喜好，推荐人们可能感兴趣的内容。

b．算法推荐激励内容创作

推荐算法可以自动抽取文章特征，也可以找到合适的文章投放，所以新

闻媒体可以不再担心新闻传播渠道和运营问题，因为只要是内容好，信

息分发平台都会愿意给流量并匹配精准的用户。与此同时，推荐算法鼓

励了高点击率，还用广告分成激励了点击率高的新闻内容创作者。

②算法推荐对新闻业的消极影响

a．新闻通过推荐算法分发然后触达用户，中间加入了一个“流量分配

者”——新闻信息分发平台，这彻底瓦解了新闻媒体品牌和受众的概

念。新闻媒体沦为以单篇文章为单位来思考，不能再通过持续的内容输

出塑造新闻媒体品牌，也没有了与稳定读者群体的持续交流和互动，媒

体所需要的持续性关注几乎无法得到，与受众几近失联。

b．传统新闻生产逻辑被改变，传统的新闻价值观重视社会公众利益，

报道具有长远影响的事件并提供见解，而推荐算法从用户个体出发，对

于国家和社会整体的关注度不够，这种新闻推送机制存在社会潜在威

胁。

（3）算法推荐对公共舆论的影响

算法推荐对公共舆论的形成具有消极影响，这种消极影响发生的逻辑主

要是受众信息的窄化和群体的极化。

①算法推荐模式过分强调追求个性化信息服务，长此以往会限制信息的

接受面。人的注意力是有限的，只是追求一种信息，就会限制接收其他

信息，使人们对于环境的感知与判断能力下降，忽略对整个世界的感

知，获取的信息越多却更加无知，会陷入“信息茧房”的尴尬境地——只

关心自己所关心的，而对公共事务置之不理。

②在基于算法推荐模式的个性化信息服务中，个体通过屏蔽与自己观点

不同的信息，使得人们越来越笃信自己的观点，变得更加偏激，导

致“群体极化”，不同社群内的人群无法交流，社会共识无法形成。在算

法的帮助下，受众可以轻易过滤掉自己不熟悉、不认同的信息，最终在

不断重复和自我证成中强化了固有偏见和喜好，在不同群体、代际间竖

起阻碍沟通的高墙。

正是由于算法推荐具有这种加剧信息窄化、创造沟通壁垒、形成群体极

化的可能，公共领域被解构，公共舆论和社会共识难以形成。

2如何理解媒介创业和内容创业。

答：抱歉，本小题未提供答案。

三、论述题

1中国语境下，传统媒体遭遇困境的原因是什么？传统媒体做了哪些

突围，你觉得它们有潜力吗？结合案例说明。

答：（1）中国语境下传统媒体遭遇困境的原因

①由互联网技术发展催生出的博客、论坛、微博、微信、网络视频等新

的传播形态日渐繁荣，并成为重要的舆论阵地，对传统媒体构成了持续

的蚕食和挤压。在网络新媒体的多元化发展中，传统媒体受到信息获取

方式、播发接收形式、争夺用户和内容形式等多方面的冲击。

②传统媒体自身因垄断地位和惯性力量，固步自封、因循守旧、不思进

取，加剧了自身境况的进一步恶化。如今传统媒体陷入困境的主观原因

主要有两方面：一是对现实中的产业发展逻辑把握不够；二是对既得利

益无法断然舍弃。媒介的转型不是渐进性的，而是一种跳跃式的、断裂

式的革命。但一些有影响力的媒体因其巨大的既得利益，视现实中的威

胁于不顾，盲目地坚持自己的东西，最终被时代抛弃。

（2）传统媒体的突围

面对全新的传播格局和舆论生态，传统媒体积极在融合发展的浪潮中探

索着各自生存与发展的现实路径。

①立足互联网思维，与新兴媒体融合发展

传统媒体在转型发展的过程中开始向互联网思维转变，进行媒介融合，

如纷纷建立网站、拓展“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）等，将

传播内容从传统媒体平移到新媒体平台，并进行内部流程的整合。并

且，在媒体融合过程中，传统媒体已逐渐意识到，重视受众需求、顺应

受众期待、满足受众参与愿望是传统媒体提升服务水平、实现转型发展

的“风向标”。

②创新体制机制，推动媒体融合纵深发展

为了更好地实现媒体融合，传统媒体已经为新媒体的顺利运营创新组织

结构。在融合实践中，传统媒体积极开展融媒中心或“中央厨房”建设，

目的就是打通不同介质的传播渠道，期望通过“一次采集”，实现“多种

生成、多元传播”。此外，为了推动媒体融合发展，传统媒体开始培

养“全媒化”“复合型”的新型媒体人才。

③坚持用户体验，重视平台建设

传统媒体转型的重点途径之一就是寻找新的传播入口和平台，进驻平台

是采取较多的一种渠道。传统媒体进驻微信公众号、微博、头条号等，

通过可视化的音图和视频等多维度的报道，满足互联网民众现代化

的“碎片”阅读需求。部分传统媒体还通过自建APP完成转型，如澎湃新

闻、界面新闻、上海观察等。自建平台不再局限于定时阅读，随时随地

的视频、直播、推荐、搜索都给了广大用户更多选择，满足了用户多样

化、个性化的体验需求。

（3）对传统媒体的突围及其潜力的评价

传统媒体在与新兴媒体的融合发展方面进行了积极探索。然而在融合实

践中，大部分传统媒体与新兴媒体并没有实现媒介资源、传播渠道的有

效整合，而是处于生产要素的叠加阶段。传统媒体仍然有巨大的潜力，

但需要从理念、机制和平台三个维度着力，进行重新构设，以此尝试在

融合发展的加速期实现突围。

①媒体融合趋势不可逆转，传统媒体要想实现转型发展，必须积极打破

传统观念的束缚，树立全新的思维理念。在这方面，传统媒体应当明

确，转型发展需要“改革”而非“改良”，需要“互联网＋”而非“＋互联

网”，需要“赢得用户”而非“等待受众”。只有在源头上进行理念革新，

用互联网思维推动传统媒体在顶层设计、内容生产、机制运行、采编流

程等各方面的革新，提升用户参与度，增强用户黏性，才能推动传统媒

体在融合发展中实现更大的突破。

②推动传统媒体转型发展，既需要以转变理念为先导，也需要有适应的

体制机制作为保障。传统媒体现有的体制机制已无法支持它在互联网时

代的转型发展，必须要对传统的组织体系、传播体系和管理体制做出深

刻的调整和完善。传统媒体要做好顶层设计，解决好“去行政化、去中

心化”的问题。要做好采编流程重构，保障媒体平台、空间、人才等资

源实现有效共享，使不同平台生产的新闻内容实现有序传播，真正实

现“中央厨房”的常态化运作。要创新绩效考核和激励机制，与融媒体专

业人才的培养体系相配套。

③新媒体的快速发展使传统媒体业态呈现困境，但同时也使传统媒体的

优势凸显。传统媒体文化底蕴厚重，内容兼具精度、深度和力度，舆论

引导有权威性。不论媒体形态和舆论格局如何变化，传统媒体都要坚

持“内容为王”，在这个基础上积极探索互联网时代的传播平台建设，让

原创、理性、富有思想的宣传报道在全媒体舆论场发挥出正能量。传统

媒体的平台进驻和自建平台两种转型路径目前都存在缺陷：传统媒体对

于进驻平台的承载力和控制力逐渐降低；传统媒体转型自建平台与新闻

聚集平台相比，在下载量、用户活跃度等方面均处于劣势位置。今后传

统媒体的平台建设应把握两点：其一，坚持把互联网当作底层架构和操

作系统，在统一的底层架构基础上结合自身的特色探索平台建设；其

二，要以大数据和云计算作为技术支撑，精确寻找和定位用户，要坚持

用户体验为先，满足用户个性化、定制化、精准化的信息需求，真正在

平台上实现用户沉淀。

2结合你读过的三部（篇）论文，谈谈新媒体技术的发展与社会（某

一个具体现象）的关系。你会得出未来有什么样的研究路径和研究议

题？

答：作为社会生产力发展的结果，新媒体技术的发展对社会传统的生

产、生活方式以及社会关系产生了革命性的影响，它加快了人类生活的

节奏，改变着人们的思维方式、交流方式、学习方式、娱乐方式以及消

费方式，推动着社会向前发展。目前国内关于新媒体对社会关系的影响

研究众多，下面介绍三位学者的观点，并在此基础上对未来研究路径和

研究议题进行预测。

（1）新媒体对传统社会关系的解构

程曼丽在《从历史角度看新媒体对传统社会的解构》一文中认为，新媒

体使传统意义上个体的交流方式及其思维、行为方式发生了根本性的变

化，其结果是多媒体认知方式的形成，现实与虚拟空间转换的普遍存

在，互动性对话的须臾不可缺少，对信息取舍主动权的习以为常……这

些变化不是表层的，而是触及社会整体结构的深层变化。

①国家层面的变化

在传统社会中，信息流动是有规则的，公众舆论由零星话语到聚合、生

成，并受到媒体的关注（或通过媒体表现出来），是一个可以预料的过

程。在此过程，政府完全可以通过各种手段掌控舆论的走势，平抑舆论

的强度，从而不至于对其决策及施政过程（包括信息传递过程）造成太

大的压力或带来直接的影响。而新媒体时代公众舆论的形成过程变为在

短期内就有可能因量的急剧增加而发生质变的不可控、不可测、不可逆

的过程。网上舆论的特殊性对政府的信息管理形成了极大的冲击与挑

战，使它在传统社会中那种“从容应对”的状态不复存在。

②社会层面的变化

在传统社会，由于信息流速的缓慢以及双向信息渠道的稀缺，人际关系

的范围大多局限于血缘、亲缘关系，业缘关系，邻里关系，朋友关系等

等，而难以辐射到更为遥远的区域。而新媒体时代，远隔千里万里、所

处环境迥异、全无干系的人也能建立起关系，相互交谈、倾诉，成为网

友。这就使传统的人际关系超越了地域的阻隔，具有了极大的延伸性。

虚拟社会关系对现实世界中的社会关系，包括交友方式、婚恋方式以及

家庭关系等产生了深刻的影响，传统的人际关系被冲击消解。此外，虚

拟世界中传统社会的道德底线屡屡被突破，这也是社会结构性变化的一

个突出表征。

③个体层面的变化

与传统媒体不同，互联网（包括手机）是一种极具个性化特征的媒体，

个人只需一台计算机、一个调制解调器和一根电话线，就可以上网检

索、浏览、存储信息；互联网所具有的交互式传播的特点，又使网民在

接收信息的同时，可以进行信息的生产、加工与发布，成为信息传播的

主体。而个人一旦进入互联网，他的思维、行为方式，包括信息获取方

式、通讯方式、言论方式、话语方式、娱乐方式等就必然发生变化。

作为生产力发展的结果，新媒体对传统的生产、生活方式以及社会关系

产生了革命性的影响，而由生产力和传播技术发展带来的生产关系的变

革，又引起经济基础的变化，进而对旧有的上层建筑和意识形态造成冲

击与影响。

（2）新媒体对社会结构的影响

陈力丹在《新媒体对社会结构的影响》一文中论述了新媒体对社会结构

的影响，并在此基础上预测了新媒体未来发展中的几种趋势和新媒体技

术的应用走势，以及新闻传播领域因新媒体发展而诞生的种种悖论。在

本文中，陈力丹认为新媒体的发展对社会结构的影响主要表现为以下几

方面：

①时空观的变化

网络的快速发展打破了原有的时间和地域限制，空间的极度压缩，使每

个人所处的现实位置已经无关紧要，地域、场景的空间真实存在消失。

身体的存在位置已经不是决定群体是否有共同经历的前提，新媒体一方

面将身处不同物理空间的人整合进共同的虚拟场景，另一方面又使得处

于相同空间的人可以分离在不同的场景中。手机、ipad等移动新媒体的

出现，使得“在一起”的人可以选择处于不同的场景中。传统社交的线性

模式被打破，人们的交往向即时在线转变，网络全方位的覆盖使得社会

交往的速度越来越快的同时，也要求人们及时甚至即时做出回应。这使

得人们的零碎时间被最大限度地整合，人们在运动中，也可以随时随地

进行交流。新媒体侵袭了人们的时间，使社会时刻处于在线的紧迫感

中，所以每个人都感到非常忙，因为社会的节奏大大加快了。

②虚拟与现实的界限被打破

法国学者让•鲍德里亚指出：传媒推动了以“拟像”和“内爆”为特点的后现

代社会的到来，现实与虚拟、高雅与低俗等二元对立概念的边界、范围

和差别逐渐消失。在网络社会中，真实社会角色身份被剥离了，出现新

的界定，出现网上的虚拟社会阶层。这种网络上的虚拟社会，越来越成

为现实世界的延伸，与现实世界的关系变得更为密切。

③社交范围的扩大和集中现象

网络社交很大程度上是和一群陌生人说话，因为当事人不知道对方是

谁，社会交往从熟人社会向陌生人社会过渡，网络颠覆了主体实在的确

定性身份，使得参与者可以躲在“幕”后摆脱原有身份的束缚，从而扩大

了社交的范围。与此同时，新媒体使得人们的社交圈呈现集中的趋势。

以兴趣为聚合的小圈子氛围形成，同时一些小众化群体，借助互联网

的“长尾效应”也得到发展。新媒体带来的新型社会联络与动员能力，能

够造成稳定的社交圈。

④话语力分散和用户自主地位的提升

网上表达渠道的扩展带来话语的分散和碎片化，民众在各种问题上可以

发出自己的声音，消解原有的权威话语中心，话语力从精英阶层向草根

阶层下放，出现众声喧哗的局面，用户的自主性和参与度得到提升。尤

其是P2P技术，通过点对点传播，将参与者的计算能力和带宽集中起

来，在用户自己下载时，自己的电脑也成为主机同步上传内容，因而下

载的人越多，下载速度反而越快。另外，维基（Wiki）作为一种在网络

上开放的可供多人协同创作的超文本系统，使得用户共同创作成为一种

可能，提供了用户的自主性。通过协同创作，在互相补充和纠正的过程

中，汇聚个体的力量，发挥网络的自净化功能。

（3）新媒介的赋权功能

师曾志研究新媒介赋权，与金锦萍合著有《新媒介赋权：国家与社会的

协同演进》一书。师曾志认为，公共传播开启了国家与社会关系新篇

章，传播与权力、传播与社会之间的关系成为国家与社会变迁的基础。

新媒介赋权是新媒介在媒介社会化与社会媒介化情形下的总体表述，它

是在国家总体性权力与个体性权力之间的博弈，是一种社会关系网络中

权力的授予或剥夺。新媒介赋权与传统社会关系、社会结构中赋权机制

上有很大的不同。

在传统社会，个体的主体性是在家庭教育、学校教育以及在工作中不断

建构的，知识塑造并规训着每一个个体。长期社会组织以及社会结构的

稳定性，非常容易生产和再生产出大量的“组织人”与“制度人”。而在新

媒体时代，这种社会化过程成为历史，社会变迁的一个明显特征是由经

验社会向经验与体验并重的社会过渡。这为个体发展提供了更多的空

间。组织中不仅需要听话的人、批评的人，更需要建设的人。建设需要

用行动，更需要带来改变，它需要个体的智慧以及不断挑战自我的能

力。

移动互联网从表面上看，是信息传播的载体，但实质上它构成了新的社

会关系网络，内容与传播成为互联网时代一个问题的两个方面，传播不

仅是渠道更是权力。社会生活以及组织方式在这个新的社会关系网络中

不断进行解构与重构，其背后推动的力量就是作用于社会关系网络中的

权力。

这种新的社会交往网络具有动态、异质、多元等特性，人们在获取信息

的同时，有了更多的表达和行动的可能性，在人们围绕问题不断讨论和

对话中，还可能采取行动，实现目标。这就意味着，权力存在于人们彼

此间的意志与信念中，在人们交往、实践、行动中生产着新的权力，同

时也对原有的权力、资源、地位等造成影响。总之，新媒介赋权既作用

于国家与社会关系的形构中，也在个体、群体、社会关系中生成或湮灭

权力形式本身。

（4）未来的研究路径与研究议题

这些研究既探讨了新媒体技术的发展对社会关系各宏观层面的解构与重

构，也关注这种解构和重构在微观层面的发生机制和特点。因此，我认

为未来关于新媒体与社会关系的研究会进一步关注微观层面的发生机

制、影响和可能趋势，即新媒体技术的具体实践如何影响人们不同层面

的社会关系。

另外，关于新媒体与社会关系的研究可能落在更具体的社会学领域，如

性别问题、家庭问题、群体问题等等，与这些传统而具体的社会学领域

相结合，研究新媒体技术发展的影响。

2019年清华大学新闻与传播学院

440新闻与传播专业基础[专业硕

士]考研真题及详解

考试科目：440新闻与传播专业基础

一、名词解释（每题10分，总计50分）

1新闻专业主义

2数字经济

3个性化新闻

4使用与满足

5搭便车问题

二、简答题（每题20分，总计40分）

1请解释何为“两个舆论场”，当前“两个舆论场”发生哪些新变化？

2请简述抽样调查的方法，并简述随机抽样和非随机抽样的区别。

三、论述题（每题30分，总计60分）

1结合两三个理论，谈谈新闻业的危机。

2有人认为当前互联网的发展改变了基础经济学理论，请针对这一观

点，谈谈你的认识。

参考答案：

一、名词解释（每题10分，总计50分）

1新闻专业主义

答：新闻专业主义是指新闻工作的职业精神、职业原则和专业要求的总

和，包括职业理想、职业标准和正当的业务手段，它以履行媒体的圣洁

使命为目标。新闻专业主义是美国政党报纸解体后，大众化报纸兴起

时，在新闻业中发展起来的“公共服务”信念，构成“改良时代行政理性

主义和专业中立主义总趋势的一个部分”。新闻专业主义的目标是服务

于全体人民，而不是某一利益团体，更不是媒体本身。它最突出的特

点，是对新闻客观性的信念，相信可以摆脱党派和团体的立场准确地报

道事实。

2数字经济

答：数字经济是指一个经济系统，在这个系统中，数字技术被广泛使用

并由此带来了整个经济环境和经济活动的根本变化。数字经济也是一个

信息和商务活动都数字化的全新的社会政治和经济系统。企业、消费者

和政府之间通过网络进行的交易迅速增长。数字经济主要研究生产、分

销和销售都依赖数字技术的商品和服务。数字经济的商业模式本身运转

良好，因为它创建了一个企业和消费者双赢的环境。数字经济的基本特

征主要包括快捷性、高渗透性、自我膨胀性、边际效益递增性、外部经

济性、可持续性和直接性。

3个性化新闻

答：个性化新闻是指基于“用户洞察”的个性化信息的智能匹配，即通过

人工智能分析和过滤机制，根据个性化需求聚合相关的信息和应用，并

以此对信息进行深度智能分析，以实现用户个性化、动态的需求。个性

化新闻推送会对用户关系以及用户行为进行分析，挖掘用户的内容偏好

和潜在需求，通过信息聚合，自动推荐符合其内在需求的信息。如用户

注册信息、浏览记录、地理位置、历史聊天记录、微博微信足迹、用户

兴趣图谱都将作为分析的依据。

4使用与满足

答：使用与满足理论是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使

用动机的传播理论。传播学家E．卡茨的《个人对大众传播的使用》是

这一理论的代表作。使用与满足理论把受众成员看作是有特定需求的

人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，

从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论认为，受众面对大众传播并

不是被动的，实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内

容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需

要，达到不同的目的。因此，不是媒介在操纵人，而是人在使用媒介。

而人使用媒介只是为了满足其需要而已。使用与满足理论从受众角度出

发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需

求，来考察大众传播给人们带来心理和行为上的效用，开创了从受众角

度考察大众传播过程的先河，曾在传播效果研究史上产生重要影响。但

该理论仍然存在一定的局限性。

5搭便车问题

答：搭便车问题最早由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集

体行动的逻辑：公共利益和团体理论》一书中提出，其基本含义是不付

成本而坐享他人之利。具体而言，搭便车问题是一种发生在公共财产上

的问题，指经济中某个个体消费的资源超出他的公允份额，或承担的生

产成本少于他应承担的公允份额。一些人需要某种公共财产，但事先宣

称自己并无需要，在别人付出代价去取得后，他们就可不劳而获的享受

成果。搭便车问题常指宏观经济学中的公共品的消费问题。这种行为妨

碍市场的自动调节过程，因此，一个成功的意识形态必须能够克服“搭

便车”行为，这是各种意识形态的一个中心问题。

二、简答题（每题20分，总计40分）

1请解释何为“两个舆论场”？当前“两个舆论场”发生哪些新变化？

答：（1）“两个舆论场”的定义

“舆论场”是指新闻舆论所集中发生的场所。“舆论场”的发生需要两个条

件，一是有新闻媒体的聚集，二是有大量受众的关注。新华社原总编辑

南振中于1998年提出，在现实生活中实际存在着两个“舆论场”：一个是

老百姓的“民间舆论场”；一个是主流媒体着力营造的“官方舆论

场”。“两个舆论场”重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越

强；“两个舆论场”重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越

弱。如果“两个舆论场”根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的

危险。当下我国客观存在着“两个舆论场”，一个是党报、国家通讯社、

国家电视台组成的“官方舆论场”，一个是都市报特别是互联网构成

的“民间舆论场”。要处理好这“两个舆论场”的关系，使之良性互动，正

确引导舆论，发挥正能量。

（2）“两个舆论场”的新变化

①“三微一端”移动“舆论场”成为网络舆论新重心

在中国，“主流媒体舆论场”所使用的媒介基本上是传统大众媒体，其新

闻议程设置和舆论的偏向都控制在把关人手里，整个舆论传播模式是单

向的，受众缺乏反馈发声的机会。官方舆论关注的是宏观的社会效应，

传递的是主流文化和核心价值观，但在舆论宣传时往往采用“守门人”过

滤和单维度的线性传播方式，所用语言也多是格式化的官方语言，大部

分公众的意见较难通过主流媒体得到及时、有效的反馈，无论是态度立

场还是话语方式，往往都给公众以乏味、不接地气的印象。

而新媒体的产生和繁荣，带来了舆论格局的新变化，将原来以传统主流

媒体为主导的舆论格局打破，形成了以讨论话题多元、互动交流便捷、

自由平等对话、聚集民意快递、传播影响力大等特征的“民间舆论场”，

其以互联网新媒体为代表，具有双向通道，是“所有人对所有人的传

播”，传播者和受众互为主客体且拥有更强大的参与能力。更重要的

是，它具有把分散的人群重聚起来的巨大作用，因而即使是日常生活中

的某一个具体问题，也可能被不断放大，形成产出预期的舆论影响力。

②新媒体发展加剧了“两个舆论场”的碰撞

新媒体传播的发展，“民间舆论场”给“官方舆论场”带来了巨大的冲击

力。特别是中国正处于社会经济的转型期，经济粗放增长与转型的压

力、贫富差距的扩大、深化改革的推进较为艰难、社会保障体系有待完

善等因素，都可能成为网络舆论热点爆发的动因。网络舆论传播行为是

众多因素合成的结果，网络利用其各种技术优势，开发了各种信息传播

平台，客观上为广大民众提供了发泄情绪的渠道，这决定了“两个舆论

场”间的摩擦和矛盾会一定程度存在。

③政务新媒体开始向“集群”发展

从鼓励党政机关和领导干部开设微博、用好博客，到包括人民日报法人

微博等中央级媒体、各地党报主动挺进微博舆论场域；从监察部在一些

主要网站开设网络举报监督专区，到中央纪委监察部网站开通、实现通

过网络收集反腐败信息与制度化反腐倡廉工作无缝对接。从舆论板块

看，体制内媒体微博和政务微博异军突起，成为新一代网络“大V”，正

在扭转前几年政府工作在网上被“围观”的被动局面。这一系类现象表

明“独唱”的格局将被改变，“集群力”将对政务新媒体的实现跨越式发展

具有战略意义。

2请简述抽样调查的方法，并简述随机抽样和非随机抽样的区别。

答：（1）抽样调查的方法

抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分

析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方

法。其中，被研究对象的全部单位称为总体；从总体中抽取出来，实际

进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为样本。在抽样调查中，样

本数的确定是一个关键问题。抽样的方式，有随机抽样和非随机抽样两

大类。随机抽样是指调查对象总体中每个部分都有同等被抽中的可能，

是一种完全依照机会均等的原则进行的抽样调查。非随机抽样是指抽样

时不遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其他条件来抽取样

本的一种抽样方法，主要包括：任意抽样；判断抽样；配额抽样。抽样

调查法中的主要随机抽样技术包括：

①简单随机抽样

简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象

总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。例如在以抽签方式抽选

样本之际，最简单的方法就是给对象总体中的每个单位都进行编号，并

制作记入号码的同等数量的标签，从中随机抽出所需的样本数即可。

简单随机抽样一般用于小规模的调查。在进行较大规模调查之际，为了

提高工作效率，大多使用经过改进的其他随机抽样方法。

②系统抽样

系统抽样又称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表（如居民名

册、电话簿等）中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出

即可。抽选的间隔距离，用调查对象总数除以样本数的方法来确定。

系统抽样的好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排

列必须是随机的。如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与

这种规律一致，那么就会使抽出的样本产生较大的误差。采用系统抽样

法，要对此类情况给予充分注意。

③分层抽样

分层抽样又称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先

分成若干类别（层），分别进行随机抽取。分层抽样的好处是：使大规

模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理；可以提高推断的精确

度；便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。

④多级抽样

多级抽样又称多阶段抽样。这也是在大规模调查中经常使用的方法，例

如在进行“全国农村家庭电话普及状况调查”的抽样时，可以把“县”作为

第一级抽取单位，把“区”作为第二级抽取单位，把“家庭”作为第三级抽

取单位。多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级（阶段）抽样

都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多

只能分为三级。

（2）随机抽样和非随机抽样的区别

①作用不同

随机抽样的作用是以部分推断总体；非随机抽样的作用是研究总体的局

部现象。

②抽样原则不同

随机抽样是随机抽出样本，客观性强；非随机抽样是非随机抽出样本，

主观性强。

③应用不同

随机抽样只能定期采用；非随机抽样可以随时随地采用。

④优缺点不同

随机抽样科学规范，但是费时费钱，不够灵活方便；非随机抽样不够科

学规范，但是省钱省事，灵活方便。

三、论述题（每题30分，总计60分）

1结合两三个理论，谈谈新闻业的危机。

答：互联网与新媒体的发展，引起了新闻生产方式、呈现方式、阅读方

式等方面的巨大变革。如今，专业的新闻机构与传统的新闻业正处于艰

难的境地：不仅传统的商业模式面临着巨大的压力，经常被指责“兜售

虚假新闻”；另外，媒体也常常被批评没有发挥出强有力的监督作用与

社会价值。新闻业的危机体现在：

（1）新闻价值的危机

①新闻专业主义屈从于商业利益已是普遍现象

很大程度上，媒体已经成为了商业事业。他们被带有营利目的的私人操

作，并且受市场系统运作原理的制约。即使是一些公共广播或者一些组

织操作、不以盈利为目的的媒体，也会受到市场运作原则的影响，并因

此而影响到这些媒体的运作方式。越来越多的媒介将新闻看作商品，而

不是应有的社会责任感。新闻业本身也遭受着商业压力和职业标准化的

双重冲击。

②新闻正变成娱乐和娱乐化的新闻

新闻娱乐化是商业逻辑影响新闻价值观的后果之一，如果仅仅把新闻看

作吸引受众注意力的信息产品，新闻和娱乐的区别就会荡然无存，虽然

这样做会让媒介获得更多的消费者，但新闻的公共性也会因此受到破

坏。当新闻被包装成一种娱乐形式时，就会剥夺受众得到真实信息的能

力，并且让受众逐渐失去判断信息的能力。

③新闻越来越缺乏精心生产，更接近于人们的自由言论

网络时代，新闻采集的方式变得更加公开和容易接近。传统媒体需要面

临另外一个来自像雅虎和谷歌这样的新闻集成商的巨大的挑战，因为其

发布的并不是原创内容，只是转载传统新闻机构的新闻。大多数博客内

容和个人日记相差不远，但其中一些博主却成为了群体中的意见领袖。

由于几乎任何人都有能力制造和传播文字、音频和视频，用户对从其他

资源获得的内容也产生了个人定制的要求，新闻开始变得像任何人都能

自由发言的对话了。

（2）新闻媒介经济的危机

①开始存在化约主义的问题

互联网技术因造就了当代新闻业的危机而深陷漩涡之中，然而，互联网

不仅是一种技术，更是一种叙事，一种类似于“变