客户服务成本讲义

第3章客户效劳本钱3.3物流客户效劳水平的衡量3.1客户效劳本钱概述3.2客户效劳3.4物流客户效劳水平标准的制定第3章客户效劳本钱问题：什么客户效劳本钱？客户效劳本钱包括哪些内容？企业应当如何衡量物流效劳水平？制定物流效劳水平的方法有哪些？3.1客户效劳本钱概述3.1.1概念与构成

概念：构成：包括失去的现有客户和潜在客户所产生的销售损失。物流本钱中的客户效劳本钱是一种隐性本钱，是当物流客户效劳水平令客户不满时，产生的销售损失。该本钱影响着客户对企业的物流效劳的感受，客户满意水平以及最终能否产生客户信任。物流系统的目标：向客户提供“适当〞的物流效劳。“适当〞：指没有一个物流系统既可以做到提供最高的物流客户效劳水平，使客户的满意程度最高，又有可能做到狭义物流本钱之和最低。说明了客户效劳本钱与狭义物流本钱之间的悖反关系。高水平的物流客户效劳：影响客户购置和连续购置；吸引潜在客户；创造客户满意和客户信任；到达目的：减少客户流失；降低客户效劳本钱。高水平的客户效劳要求：大量的存货；快捷的运输；充分的仓储；高效的订单处理结果：增加狭义物流本钱。3.1.2客户效劳本钱与狭义物流本钱之间的关系图3-1客户效劳本钱与狭义物流本钱之间的悖反关系3.1.2客户效劳本钱与狭义物流本钱之间的关系0狭义物流本钱本钱物流客户效劳水平客户效劳本钱用等本钱和等量图控制客户效劳本钱3.1.2客户效劳本钱与狭义物流本钱之间的关系成本成本ECA0BDFXYZ123图3-2等本钱与等量图注：A-B,C-D,E-F为等本钱线，落在等本钱线上的物流运作方案所花费的物流的组合是固定的。1，2，3等量线，落在等量线上的物流运作方案可以产生相同的物流客户效劳水平。确定最适合的物流客户效劳水平的三个步骤：1、明确与物流活动相关的客户效劳要素；2、衡量目前的各物流客户效劳要素所到达的水平，包括：企业〔部门〕现在提供的物流客户效劳水平，客户心目中理想的物流客户效劳水平等。3、在一既定的效劳战略指导下，为企业〔部门〕制定最适合的物流客户效劳水平，并根据衡量所得的现有物流客户效劳水平，制定出最终的客户效劳水平调整方案。3.1.3客户效劳本钱的处理根据一定的方式制定出最适合的物流客户效劳水平，然后在到达该物流客户效劳水平的前提下，寻求其他物流本钱及狭义物流本钱之和的最小化。3.2客户效劳3.2.1客户效劳的概念菲利普.科特勒：效劳是一方向另一方提供的根本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。管理专家拉隆德和辛格：客户效劳是一种活动，绩效水平和管理观念。莱维特：能够使客户更加了解核心产品和效劳的潜在价值的各种行为和信息。

〔一〕客户效劳的本质特征无形性:不会像有形产品那样呈现在客户的眼前感知性：是可以被感觉的，客户根据感觉进行评价不可分性：其生产和消费是同时进行的，不能提前生产出来，不可储存，不可长期拥有，难以复制，容易消失。不确定性：提供效劳的人员不同，时间不同，地点不同，那么效劳质量就会产生差异。导致客户产生：不信任感和不平安感。解决方法---保持效劳质量稳定：1、加强效劳的标准化；2、根据客户感受，实时地调整效劳方案3.2.2客户效劳的特征〔二〕客户效劳的经营性特征有偿性：客户为了享受效劳必须支付相应的费用可得性：使得客户能够在适宜的时间，适宜的地点方便的获得所需要的效劳。互动性：强调客户效劳是企业与客户的相互影响的过程，在客户提出要求以前，甚至在客户认识到以前，就能够为客户考虑周全，效劳到位。独特性：两层含义：1、客户效劳是专业性的具体活动过程，与特定企业、客户、产品、环境等具体因素相联系，并因这些因素的不同而不同；2、客户效劳必须有创新性。3.2.2客户效劳的特征客户效劳的最终目的：产生客户信任3.2.3客户效劳的重要性客户效劳〔客户效劳+产品〕客户满意客户信任客户评价反复屡次图3-3客户效劳产生客户信任的过程当客户效劳依附于有形产品时，客户满意是客户对企业和员工提供的产品和效劳的直接性综合评价，不断强化的客户满意就可以产生客户信任。当效劳作为独立的产品时，客户满意与客户信任那么完全是由效劳产生的。3.2.3客户效劳的重要性3.2.3客户效劳的重要性图3-4ED模型示意图服务（产品或服务）的实际表现—P客户对服务（产品或服务）的期望值—EE=P可以接受E<P满意E>P不满意比较〔1〕客户满意客户满意模型注意：1、客户满意可以产生重复购置和形成客户的口头传播；2、客户满意是一次性的、感性的评价指标，无法长时间的维持。3.2.3客户效劳的重要性3.2.3客户效劳的重要性满意的不同层次:1、满足：效劳〔产品和效劳〕的实际表现可以容忍和接受；2、愉快：效劳〔产品和效劳〕的实际表现可以给客户带来较为积极的体验；3、解脱：效劳〔产品和效劳〕能给客户解决面临的麻烦；4、新奇：效劳〔产品和效劳〕的实际表现能给客户带来新鲜刺激的感觉；5、惊喜：大大超过了客户的期望〔2〕客户信任定义：客户对某一企业、某一品牌的效劳〔产品和效劳〕经历了屡次满意后，进而产生的一种认同感和信赖感，客户信任是客户满意不断强化的结果，是在理性分析的根底上达成的肯定、认同和信赖。3.2.3客户效劳的重要性客户信任的三个层次：认知信任：基于效劳或产品和效劳而形成，处于根底层面，会随志趣、环境等的变化而发生转移；情感信任：持久的满意；行为信任：产品和效劳成为客户不可或缺的需要和享受，能够维持长期稳定的关系，重复购置，以及对企业的特别关注。能够理性的面对企业的成功与失败，最终成为企业的忠诚客户。3.2.3客户效劳的重要性〔3〕客户信任提升企业利润客户信任：与高利润和销售额最相关的因素。对新老客户的态度：丹尼尔.查密兹教授：漏桶理论3.2.3客户效劳的重要性粗鲁劣质服务未经过训练的员工质量低劣选择性差客户信任从多方面给企业带来利润：重复购置；减少招揽客户费用；口碑效应；老客户有丰富的消费经验。软件和银行业的调查统计说明，客户信任度每提高5%，企业收益可上升25%—80%。3.2.3客户效劳的重要性3.2.4物流本钱管理中的客户效劳与物流相关的客户效劳的接受者：企业内部的相关部门和企业外部的客户；与物流相关的客户效劳的提供者：制造企业物流部门、流通企业物流部门、物流效劳供给商。与物流相关的客户效劳有两个层次：第一层次为根本的、传统的客户效劳，运输、仓储效劳等。以有形产品为处理对象；第二个层次与有形产品联系较小，如进行物流系统的设计,提供物流运作方案等。3.3.1物流客户效劳的组成要素美国全国实物配送管理协会：将物流客户效劳作为一个整体来进行衡量是不现实的，明智的做法是要首先搞清楚组成物流客户效劳的各要素的内容，然后通过衡量物流客户效劳的各个组成要素，来完成物流客户效劳的评价与测量。根据物流客户效劳要素所处的阶段不同，将他们分为三类：发生在交易前的要素，发生在交易过程中的要素，发生在交易完成以后的要素。3.3物流客户效劳水平的衡量〔一〕存在于交易前的物流客户效劳要素特征：交易前交易前要素比较偏向政策层面，是企业的相对稳定的，不经常变动的长期决策。内容：1、客户效劳书面指南2、客户效劳书面指南的沟通与提供3、构建企业实施客户效劳的相关组织结构4、确保企业的客户效劳系统具有一定的柔性5、向客户提供管理效劳3.3.1物流客户效劳的组成要素〔二〕存在于交易中的物流客户效劳要素是企业最为关注的要素，主要内容包括：1、缺货水平2、转运情况3、产品的替代性4、订货信息的提供5、提交订单的便利性6、订货周期7、特殊运输处理3.3.1物流客户效劳的组成要素〔三〕存在于交易后的物流客户效劳要素目的：支持售后效劳，使现有客户满意，留住现有客户。1、安装设备、修理、质量保证以及提供零部件2、产品跟踪3、对于客户退货、投诉和索赔的应对4、临时性的替代产品的可获性3.3.1物流客户效劳的组成要素分类：外部衡量和内部衡量外部衡量：指针对企业或物流部门的物流效劳接受方进行的衡量和评估。内部衡量：指针对提供物流客户效劳的企业或企业中的某个提供物流客户效劳的部门进行的，属于企业或者相关部门的内部审计与检查。3.3.2物流客户效劳水平的衡量〔一〕外部衡量1、外部衡量的目标〔1〕识别影响客户决策的最重要的物流客户效劳要素；〔2〕确定客户对企业所提供的物流效劳的感知情况。2、测量内容〔1〕客户关注的物流效劳要素清单〔2〕客户对各物流客户效劳要素的重要性认识。〔3〕确定客户对企业〔主要竞争对手〕提供的物流效劳的感觉〔4〕客户心目中理想的物流客户效劳〔5〕客户的根本特征。3.3.2物流客户效劳水平的衡量

3、衡量的实施〔1〕实施步骤1〕通过一定的方式获得企业客户清单列表，并根据客户所处的行业不同，将客户进行分类，然后针对不同行业的客户进行分类研究。2〕通过定性研究--小组座谈会〔多组式和单组式〕的方式，确定某行业客户关注的效劳要素清单。3〕通过定量研究的方式，根据上一步骤中确定的物流客户效劳要素清单，设计问卷。3.3.2物流客户效劳水平的衡量〔2〕实施机构1〕当企业内部有专门的市场调研部门时，可以委托该部门实施物流客户效劳的外部衡量。2〕当企业自己没有专门的市场研究部门时，可以采用如下方式：利用企业以外的专业市场研究公司；利用相关领域的咨询公司或具有特定专业知识的效劳供给商；利用当地的大学来开展研究。3.3.2物流客户效劳水平的衡量3.3.2物流客户效劳水平的衡量〔二〕内部衡量针对提供物流客户效劳的企业或企业的某个提供物流客户效劳的部门进行的，属于企业或相关部门的内部审计与检查。内外部衡量往往同时进行。1、衡量目的〔1〕找出企业的物流客户效劳与客户要求之间是否真的存在差距。〔2〕了解企业内部的信息流和从客户到企业的信息流是否通畅，包含衡量物流效劳和报告物流效劳的工作是否被有效的实施。

2.衡量内容〔1〕目前企业内部是如何对物流客户效劳进行评价的；〔2〕企业评价物流客户效劳的指标是什么；〔3〕企业对自己提供的物流客户效劳的绩效标准或目标是怎样的；〔4〕目前企业的物流客户效劳到达了什么水平，实际结果与目标的差距有多大；〔5〕有关物流客户效劳的评价指标值是如何从企业的相关系统中获取的；3.3.2物流客户效劳水平的衡量〔6〕企业的内部物流客户效劳报告系统是怎样的；〔7〕企业的各个职能部门〔如物流和市场营销部门〕通过何种方式来感知物流客户效劳；〔8〕企业各职能部门之间是怎样实现信息和控制方面的沟通的。3.衡量的实施通过企业现有的记录与数据收集相关的信息，或与管理层进行深度访谈。访谈针对关键部门负责人。重点：订单处理、运输、仓储、库存管理、物料管理的管理者。3.3.2物流客户效劳水平的衡量3.4.1以客户为导向制定物流客户效劳水平3.4.2以本钱收益为导向制定物流客户效劳水平3.4.3以竞争为导向制定物流客户效劳水平3.4物流客户效劳水平的制定1.含义以客户的需求为中心，根据客户的需求来制定企业应当提供的物流客户效劳水平。2.具体做法根据企业所做的物料客户效劳外部衡量的结果，为客户重视程度高的客户效劳要素提供客户心目中最理想的效劳水平。

3.4.1以客户为导向制定物流客户效劳水平3.优缺点优点：在客户重视的方面表现出色，可以获得较高的客户满意，并可以进一步获得较高的客户信任。缺点：没有考虑本钱与收益的配比，可能会出现为低价值的客户〔给企业带来的利润表较少〕提供高质量效劳的状况，从而损害到企业的经济利益；对竞争对手的表现考察缺乏，因而有可能在竞争中处于劣势。4.例：消费者对于缺货的态度谁应该更重视客户？零售商还是生产商？

3.4.1以客户为导向制定物流客户效劳水平1.中心思想企业提供的物流客户效劳水平越高，为此消耗的本钱也就越高，因此，企业不能只是一味的考虑客户的需求。适合的做法是：从企业的利益出发，将企业能从客户那里得到的收入与企业为其提供效劳所要支付的本钱进行比较，选择利润较大的物流客户效劳水平作为最终的效劳水平。2.两种做法〔一〕以本钱/收益权衡图为工具，制定物流客户效劳水平3.4.2以本钱收益为导向制定物流客户效劳水平图3-5本钱/收益权衡图1从增量角度利用权衡图确定物流客户效劳水平时，在客户效劳水平权衡图中以企业的现有效劳水平为基准，将定量提升现有物流客户效劳水平时所带来的最小本钱的上升与由于物流客户效劳水平上升所带来的收入的上升作比较，以确定将现有物流客户效劳水平提升多少，才能使企业获得最大的利润增量。3.4.2以本钱收益为导向制定物流客户效劳水平(二)客户与产品的ABC分析1、核心思想根据客户与产品对企业的价值不同，为不同的客户与产品组合提供恰当的物流客户效劳水平。这种方法源于一些客户和产品比其他客户和产品更有利可图。因此，企业应该为赢利性最大的客户—产品组合维持最高的物流客户效劳水平。2、对客户进行ABC分析80/20法那么：理查德.考齐：80%的收获来自于20%的努力，80%的销售额来自20%的客户，80%的利润来自20%的客户。这不是精确的等式，但是：在不精确之中寻找到了一条精确的平衡关系。3.4.2以本钱收益为导向制定物流客户效劳水平

3.4.2以本钱收益为导向制定物流客户效劳水平错误：因为：1、企业为客户提供效劳时不可能将客户明确的分类；2、80%的客户存在20%的利润；3、80%客户里可能有代表企业未来开展方向的客户；4、现在不是关键客户，将来可能会开展成为关键客户；5、企业不应该拘泥于暂时的功利。如何利用80/20法那么？区分一般客户，适宜客户，关键客户。为关键的客户提供优质效劳，为一般的客户提供根本可以接受的效劳。ABC分析法：根据帕累托原那么对客户进行分类的方法。例：使用ABC分析法依据客户为企业带来的利润对某企业所有的客户进行分类。3.4.2以本钱收益为导向制定物流客户效劳水平客户类别该类客户带来的利润占企业全部利润的比例〔%〕该类客户数量占企业客户总数量的比例〔%〕1234560201073510153040表3-3利用ABC分析法对企业客户分类的结果3、产品的ABC分析指按照产品对企业利润的奉献不同，对他们进行ABC分析，对不同的产品提供不同的物流客户效劳，能给企业带来最高价值的产品，与其相关联的物流客户效劳也应该是最优质的。产品的ABC分析如表3-4。3.4.2以本钱收益为导向制定物流客户效劳水平产品类别该产品带来的利润占企业全部利润的比例〔%〕该类产品种类数占企业产品总种类数的比例〔%〕ABCD75158210203040表3-4利用ABC分析法对企业产品分类的结果

3.4.2以本钱收益为导向制定物流客户效劳水平4、建立客户产品组合根据客户—产品组合的重要性等级，制定恰当的物流客户效劳水平。根据上例中的客户与产品ABC分析，建立起客户—产品组合。客户类别产品类型123451359112481417671315181012161920ABCD表3-7客户-产品组合结论：获利最大的客户-产品组合出现在1类客户购置A产品时，以下依次是1类客户购置B类产品，2类客户购置A类产品。企业可以通过建立客户-产品矩阵将各类产品-客户组合的重要性进行排序，然后为重要性等级最高的客户-产品组合提供客户心目中最理想的物流客户效劳，为重要性等级低的客户-产品组合提供适合的或者可以接受的物流客户效劳。3.4.2以本钱收益为导向制定物流客户效劳水平〔一〕核心思想将竞争对手或物流客户效劳标杆的表现，纳入到企业物流客户效劳水平决策的视线范围中来，通过制定恰当而且经济的物流客户效劳水平来获取竞争优势。〔二〕步骤1、根据企业所做的物流客户效劳水平外部衡量的结果制作数据表格企业相对绩效计算公式：相对绩效=企业在某物流客户效劳要素上的绩效表现均值-标杆在该要素上的绩效表现均值。3.4.3以竞争为导向制定物流客户效劳水平设立比较标杆的三种方式：〔1〕将整个行业的所有竞争对手的平均物流客户效劳水平作为比较标杆；〔2〕将企业在每个细分市场的主要竞争对手的表现作为比较标杆；〔3〕针对某些客户，将企业的效劳水平与同时效劳该类客户的某个竞争对手进行比较。例表3-53.4.3以竞争为导向制定物流客户效劳水平3.4.3以竞争为导向制定物流客户效劳水平编号12345678910订单处理人员距离客户较近网络输入订单快速调整开票误差交付频率发货的完整率快速调整发货误差对投诉采取行动发货日期准确履行订单的准确程度对加急订单的处理速度要素重要性绩效评估本企业标杆相对绩效5.715.565.405.275.064.754.053.823.192.055.354.934.794.535.214.634.985.015.244.125.035.654.613.895.694.363.695.484.644.140.32-0.720.180.64-0.480.271.28-0.460.61-0.02表3-5数据表格例如2、绘制绩效评估图Y轴：物流客户效劳要素的重要性X轴：本企业绩效将表3-5的数据在二维坐标系中描点绩效评估图可划分为9个单元格，各要素落在图中的不同区域时的含义，以及应当对现有水平做出的调整各不相同。具体释义,如表3-6。3.4.3以竞争为导向制定物流客户效劳水平重要性7531357高中低企业绩效图3-8绩效评估图ABCFEDGHI3.4.3以竞争为导向制定物流客户效劳水平企业客服效劳绩效评估图释义3.4.3以竞争为导向制定物流客户效劳水平3、绘制竞争地位图Y轴：物流客户效劳要素的