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文档简介
中国城市年轻人360度观察StrategicResources,May,2024研究目的:了解年轻人,沟通年轻人
年轻人的特点?
〔与中老年人比较〕
年轻人内部细分观察
注:在此次分析中,我们对于年轻人的定义是年龄在15-34岁,35-64岁的人将被称为中老年人。年轻人的特征〔与中老年人比较〕人口特征生活态度生活方式媒介消费城市分配年轻人和中老年人的城市构成根本是均匀的
年轻人分布在广州的比较多
中老年人分布在上海的比较多
城市分配工作人口特征15-34岁35-64岁教育收入年轻人拥有较高教育程度,但是其中也有较多没有收入的学生和无业者。低收入群体和蓝领工人的比例较少。注释:工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录年轻人对未来前景充满信心/追求浪漫/做事比较缺乏方案性/追赶潮流使他们消费行为冲动,缺乏理性/注重娱乐休闲,卡拉OK是他们的最爱/互联网是他们最钟情的媒体生活态度年轻人消费最活泼,注重名牌,倾向于选择名牌和国外品牌,对广告接受度较高。生活态度消费观品牌观广告观年轻人的钱主要用于消费而非投资。生活方式消费和投资未来5年打算购房的比例过去一年参与过个人投资活动的比例VS.年轻人是消费活泼的一群人
家庭日常消费较高
并且把钱更多的用于沟通和娱乐休闲年轻家庭的平均家庭人口是2.55人,平均每月在这些工程上的消费开支为1009元中老年家庭的平均家庭人口是2.99人,平均每月在这些工程上的消费开支为996元通常家中每月花多少钱用于以下各种消费〔限家中负责日用品购置的人答复〕元生活方式日常消费蔬菜肉类其他食品家庭日用品药品饮料烟酒耐用消费品服装水果在消费场合的选择上年轻人比较倾向在超市,中老年倾向在自由市场。
年轻人比中老年人更多项选择择在药店购药,在精品店买服装。生活方式购物地点年轻人参加关注体育的程度更高一些。旅行比较频繁。生活方式体育和旅行过去一年是否参加过任何体育运动?过去一年是否到现场观看过任何体育比赛?过去三个月是否旅行过?年轻人的娱乐休闲活动活泼,很多活动都有高指数
整体参与度比较高的活动有阅读/听音乐/聚会/购物
相对中老年人高指数的活动有玩游戏/看电影/去游乐场/去咖啡厅酒吧生活方式娱乐活动所在地点的差异主要表达在年轻人在单位或学校的时间多,在家里的时间少。看得出在餐馆酒吧咖啡店的比例高一点。在家里在单位/学校生活方式在哪里在餐馆酒吧咖啡店从“做什么〞上可以看到媒体消费的差异。年轻人在互联网上的消费明显高些,电视上的消费明显少些。在看电视在读报纸在听播送在上网生活方式做什么互联网和杂志是年轻人钟爱的媒体,其次是电影院和户外。播送的优势不甚明朗,可能是针对年轻人中特殊群体“学生〞的有效传播工具,在后面的分析中我们将进一步挖掘。媒介消费媒介类型在电视的收看时间上没有太大差异,晚上顶峰时段的收看比例略少。
年轻人收听播送的时间一天中有早中晚三个顶峰。而中老年人的收听比较集中在早晨媒介消费接触时间昨天收看电视的时间周一至周日收听播送的时间媒介消费报纸内容在报纸内容上,年轻人倾向于娱乐/体育/IT/时尚美容媒介消费电视节目在电视节目上年轻人倾向于影视剧和音乐节目。小年龄的学生还钟情卡通节目。在播送节目上年轻人倾向于音乐/娱乐/互动/教育类的节目。媒介消费播送节目较高教育/有相当的学生群体/收入群体的平均收入较高年轻人360度追求浪漫和流行,做事缺乏方案性,消费冲动.注重品牌,肯定广告的作用。消费活泼,购置力强劲.倾向于在超市购物.喜欢体育运动。注重娱乐休闲,各种娱乐活动活泼.在家中的时间较少。旅行频繁。音乐是与之沟通的重要桥梁.娱乐消息,影视剧,体育,互动,教育亦受到他们的喜爱和关注互联网,杂志,电影,户外,播送是适合接触他们的传媒卡拉OK厅/各种购物场所/适合朋友欢聚的餐厅咖啡馆酒吧都是与之沟通的重要阵地飞机火车,机场车站亦是重要地点。游戏厅和游乐园可能是针对年轻人中特殊群体的另类选择.年轻人内部细分观察
城市/性别/年龄/工作状态媒介消费生活态度北京的年轻人对新科技最感兴趣,上海人追逐昂贵的化装品,广州对电视广告的接受程度最高。。。
科技的北京,小资的上海,商业的广州?年轻人的态度差异是城市的标签。每个城市同意指数最高的一条态度陈述
Index%Column北京(BJ)我往往是最早购买最新技术产品的人142.237上海(SH)即使昂贵的香水或化妆品我也会购买140.427.6广州(GZ)电视上的广告和节目我都喜欢168.846.1成都(CD)仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多182.725.4天津(TJ)仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多163.722.8沈阳(SY)生病时,我一般是自己买药治病,而不是去医院143.866.3济南(JN)我认为我所居住的城市的污染问题很糟糕13879.9南京(NJ)我经常会很冲动地做些事情117.243.2武汉(WH)我认为我所居住的城市的污染问题很糟糕125.772.8福州(FZ)仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多130.518.1西安(XA)我认为我所居住的城市的污染问题很糟糕133.877.5昆明(KM)我喜欢与朋友一起出去喝酒124.529.3重庆(CQ)当电视播放广告时,我通常会转换频道130.563.5厦门(XM)我有足够的钱享受生活187.732.1深圳(SZ)名人推荐的品牌通常不会错139.231.7生活态度城市差异1每个城市同意指数最高的一条态度陈述
Index%Column杭州(HZ)当我需要信息时,首先想到的是从因特网上查找14451郑州(ZZ)我将阅读过的杂志保留起来,并且还会翻阅它们126.949.2青岛(QD)现今时代,同时应对并处理很多事情是很重要的132.283.4大连(DL)生病时,我一般是自己买药治病,而不是去医院142.265.5哈尔滨(HB)仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多172.323.9长春(CC)购物时,我不太注重品牌141.647.9南昌(NC)我更愿意购买国产品牌123.752.4宁波(NB)当我需要信息时,首先想到的是从因特网上查找112.139.8合肥(HF)我的服饰和打扮,多年来没有大的改变134.854.1南宁(NN)对我而言,感受到来自周边人的尊重是很重要的115.977.4长沙(CS)生病时,我一般是自己买药治病,而不是去医院128.859.3太原(TY)我认为我所居住的城市的污染问题很糟糕153.388.8苏州(SU)孩子常常会影响我的购物决策11833佛山(FS)仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多22531.3海口(HK)吸引异性的注目是我很喜欢的感觉113.746.2生活态度城市差异2杭州的年轻人最倚赖网络来取得信息,哈尔滨和佛山信任仿冒品牌的质量,长春购物不讲究品牌。。。报纸的消费在各城市间差异最大。
虽然杭州年轻人对互联网依赖程度是全国最高的,但从实际接触率来看处只是在全国的中等水平。媒介消费城市差异以每周互联网接触比例排序男性关心:朋友/新闻大事/个人成功
女性关心:如何使自己变得漂亮/购物/让男性分担家务男性–同意指数最高的5条态度陈述Index%Column我喜欢与朋友一起出去喝酒135.531.9当我需要信息时,首先想到的是从因特网上查找114.140.4我对国际重大事件感兴趣11363.4我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭112.128.5为了成功,我愿意承担风险110.661.1女性–同意指数最高的5条态度陈述Index%Column即使昂贵的香水或化妆品我也会购买12524.5发胖使我发愁123.944.1我常常对商场里正在促销的产品有购买欲116.342男性亦应做家务事114.674我偏爱对健康美容有益的食物113.576.3生活态度性别差异互联网和杂志是男女消费差异最大的两个媒体媒介消费性别差异冲动,好奇,追逐流行,吸引异性注目是十几岁二十出头的年轻人特征。随着年龄的增长,生活态度变得实际,家庭和孩子的分量渐渐加重。
播送和互联网是年轻群体青睐的对象。生活态度年龄差异在媒体消费上。播送特别属于十几岁的年龄,互联网和电影是二十几岁的特征。随着年龄的增长,电视和报纸在生活中的位置变得重要媒介消费年龄差异学生和工作人群的差异在于学生的冲动和追逐流行。
在工作群体里白领与蓝领及退休人员的态度泾渭清楚。白领年轻人相对自信,追求事业,喜欢送接新鲜事物的挑战。生活态度工作差异注释:工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录在媒体消费上,播送是学生的媒体,白领尤其是高级白领相对倾向于电影和互联网。媒介消费工作差异注释:工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录关于媒体消费的具体数据指标较高指数较低指数注释:工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录年轻人内部差异总结全国30个不同城市,15到34岁中20岁的年龄跨度,所以尽管都是年轻人,大家在生活态度上也存在着很大的差异,在与年轻人中不同的人群进行沟通的时候,也有着不同的渠道选择。从媒体消费的角度观察,播送是年纪15到24岁的学生亲近的媒体。互联网消费者的特点是男性,白领和学生,更加年轻。电影院是年轻的白领和学生消费的场所。杂志的消费者比较偏女性。电视,报纸和户外是相对群众化的媒体。在工作状态上呈现的差异与教育程度和个人收入呈现出的差异有着非常相似的状况,为了防止重复造成报告的冗长,教育和收入差异的具体情况请见附录图表。注释:工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录附录
年轻人人口构成的城市差异
在教育程度和个人收入上呈现的
生活态度和媒介消费差异
白领蓝领的具体工作定义15-34岁年轻人各城市年龄构成
以15-19岁的比例排序15-34岁年轻人各城市教育构成
以大专以上的比例排序15-34岁年轻人各城市工作状况构成
以学生的比例排序15-34岁年轻人各城市个人收入构成
以2000以上的比例排序15-34岁年轻人生活态度
在教育程度上的差异15-34岁年轻人媒介消费
在教育程度上的差异15-
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