【移动支付营销策略分析相关理论及文献综述3600字】

iii移动支付营销策略研究相关理论及文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u430814P营销战略 127448（1）产品 110088（2）价格 128277（3）渠道 119814（4）促销 2244392国外研究综述 2314942.1国外研究现状 2224692.2国内研究现状 313342.3文献述评 331756参考文献 514P营销战略（1）产品产品是指公司向目标市场提供的商品和服务的组合。产品可以是我们购买或出售的有形的实物商品，也可以认为产品是无形的服务。任何一种产品都具备生命周期，即具备开发期、成长期、成熟期、衰退期等。因产品生命周期关注的是为客户创造和交付价值，即关注客户生命周期中需要的产品或服务产品，故产品的生命周期和客户生命周期具有明显的相似性。我们研究产品，一般会从以下方面考虑：客户希望从产品中得到什么；它满足了什么需求；它必须具备那些功能来满足这些需求；客户将如何使用它；它的品牌是什么；它与竞争对手有何区别；它能提供的最大成本是什么，并且仍能充分获利等。（2）价格价格是消费者必须交换自己所拥有的价值，以获得产品。公司在价格方面的目标实际上是通过提高小林来降低成本。最重要的是，营销人员需要增加产品给消费者带来利益的感知价值。研究价格，一般需要从以下方面考虑：产品对消费者的价值是什么；这一领域的产品是否有既定的价格点；客户对价格是否敏感；价格的小幅下降是否会增加公司的市场份额，或者一个小的增长是否会获得额外的利润率；与竞争对手相比价格如何等。（3）渠道渠道是指通过公司的活动，使产品可提供给目标消费者，也可以理解为产品应该可以从目标消费者认为最容易购买的地方购买，可以包括渠道、分销或中介，它是将产品从用户转移到消费者。研究渠道，通常分析消费者寻找产品的渠道；产品的功能的普及性、产品分销的渠道及销售范围；竞争对手的销售范围等。（4）促销促销是指营销人员承担着介绍产品给消费者，并鼓励潜在客户购买这些产品。营销者可用的所有营销沟通方法将产品卖给消费者，如营销广告、公共关系、直接营销、在线传播等。2国外研究综述2.1国外研究现状在移动支付影响因素研究中，国外学者做了大量研究，以实证的方式测量了不同因素对消费者移动支付产品使用的影响程度。ChangsuKim（2011）建立了一个移动支付影响因素的实证研究模型，对用户使用移动支付的行为展开实证分析。分析结果表明移动支付的便利性和高效性与使用意愿有较强相关性，支付的兼容性与使用意愿相关性较弱。研究结果有助于企业管理者规划合理的商业模式，对不同类别的移动支付使用群体采取差异性的服务策略[3]。WeiXu（2017）基于用户的感知价值和感知风险，构建了支付用户的使用意愿模型，设计使用意愿问卷，进行在线抽样调查，并使用Excel和SPSS2.0工具对理论模型进行统计分析。分析得出，感知利益、群体影响力、营销推广、产品创新对使用意愿有正向营销作用，安全风险有负向影响。结合研究假设，提出了促进微信支付平台发展的一些建议，为微信支付的发展提供相应的参考[4]。MellisaChakwizira（2018）以津巴布韦为例，以戴维斯的TAM模型为研究框架，考察在发展中国家使用移动支付的影响因素。研究认为易用性、兼容性、安全风险、移动支付知识和交易成本高度影响移动支付的采用，但发展中国家的消费者也特别关注便利性和可靠性[5]。SusmiRoutray等（2019）在对印度手机钱包移动支付研究的基础之上，发现移动钱包的系统质量和服务质量会显着影响感知的安全性。发现感知的有用性和感知的安全性对移动钱包用户之间的持续使用意图具有重大影响[6]。在提出促进移动支付发展策略建议方面，ShakhawatHossain等（2018）认为科技的进步为移动支付的发展孕育了良好的基础，并预计移动支付在新兴市场国家有乐观的发展前景。通过对孟加拉国328个样本数据进行实证研究，发现实施适当的商业模式和服务营销策略有利于提高客户满意度，增强客户持续使用移动支付产品的意愿，从而促进移动支付平台的发展[7]。LuLu（2019）指出移动支付依托先进的技术正朝着多元化和跨境集成的方向逐步发展，移动支付应用程序的成功基于可盈利且有价值的业务模型，为了在面对激烈的市场竞争时获得竞争优势，企业应该对消费者的变化和商家的反馈做出最好的反应，即充分关注用户需求[8]。综上，国外对于国外移动支付发展的研究，主要通过问卷调查、采取多变量分析及多元线性回归等实证检验方法，将影响移动支付发展的因素归结于以下：使用的便利性、安全性、高效性、交易成本等高度影响移动支付的使用；并建议密切跟踪支付环节的参与者消费者及商家的反应，采取合适的商业模式，对不同消费使用群体采取不同的服务策略，对我国移动支付发展的研究具有一定的借鉴意义。2.2国内研究现状在国内移动支付发展前景方面，国内研究普遍认为其有远大的发展前景和价值。只音（2017）认为移动支付具有互联网生态价值、培养创新支付场景、移动金融的通道三方面的发展价值，互联网产业链的发展有利于互联网金融背景下的移动支付行业的成长[9]。在分析我国移动支付市场发展现状方面，国内学者对行业发展进行了深入的研究。高寒等（2017）分析了支付宝、微信支付和云闪付为代表的移动支付平台之间的竞争，主要采用交叉补贴、场景建设和兼容性战略三类措施，分别在用户规模、用户粘性和用户锁定三个层面展开竞争，并努力将各自的平台模式扩大为行业标准，并分析移动支付平台的竞争对商业银行的影响，并提出对策[10]。叶梦觉、高鋆（2018）以我国第三方移动支付行业为研究对象，计算出移动支付行业产业集中度非常高的行业竞争现状。同时对比中美该行业的发展情况，得出了我国第三方移动支付迅速发展的原因为庞大的市场规模及宽松的监管环境，并预测市场将逐步规范化，传统金融行业的介入及支付安全将成为未来移动支付发展面临的挑战[11]。在促进我国移动支付发展对策思路方面，刘珩（2017）提出在移动支付产品中融入服务设计的理念，立足移动支付发展现状，针对用户体验不足的问题，以服务设计的思路出发，设计原则可总结为：满足消费者个性化的支付需求、制定系统化的支付策略、完善可视化支付设计、提升消费者情感化的支付体验[12]。毛瑛倩（2019）提出感知易用性、感知有用性、社会影响、感知风险、感知信任均对大数据环境下移动支付用户选择有显著影响。用户对支付安全的感知度越高，就越信任移动支付，且认可其品牌可靠性。社会影响会对感知有用性产生正向影响，移动支付的简单易用程度越高，对用户来说越加有用，对于用户的个人观感的促进性越高，同时可以降低用户的感知风险。感知信任和社会影响具有正向关系，良好的服务质量和品牌可靠性可以促进用户对移动支付的好感，在大数据环境下提高用户选择移动支付推荐产品的可能性[13]。2.3文献述评通过国内外文献分析可以发现支付都是其不可或缺的一项重要环节，而移动支付因其便捷、高效的使用特点，已逐步成为人们日常主流的支付方式，市场规模逐年快速增长。作为移动支付市场参与者，云闪付一方面肩负着落实人民银行主导移动支付便民示范工程的重要使命，另一方面，其作为银联投入大量资源打造的重点产品，承载着公司“二次创业”的希望和寄托。如何在支付宝、财付通两巨头垄断的市场环境下，有效地进行云闪付产品的营销推广，成为了一道摆在银联公司面前的现实难题。本文以银联云闪付作为研究对象，结合国内外研究理论，从扩大商户使用、吸引新客户以及培养用户忠诚度、开展场景营销等角度，对未来云闪付营销推广策略提出相关建议。主要意义在于：为决策者在设计云闪付营销策略时提供理论参考，帮助银联制定适合云闪付的营销策略，为云闪付形成竞争优势并推动其快速发展，使之从众多移动支付工具中脱颖而出。同时，云闪付作为由我国传统金融机构发布的移动支付产品，梳理及评价其在发展过程中面临的困难，以及解决问题的经验等内容，对于行业内其他移动支付产品具有良好的借鉴和引导意义，能够为后续移动支付产品的发展提供启示。参考文献[1]CNNIC.2019第44次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2019-09-22．[2]艾瑞咨询.2020年中国第三方支付行业研究报告[R].艾瑞报告中心，2020-4-7．[3]ChangsuKim,MirsobitMirusmonov.InLee.Anempiricalexaminationoffactorsinfluencingtheintentiontousemobilepayment[J].ComputersinHumanBehavior,2011,(26):310-322.[4]WeiXu.TheStudyofWeChatPaymentUsersWillingnessFactor[J].JournalofServiceScienceandManagement,2017,10(3):251-259.[5]MellisaChakwizira.ResearchonthefactorsaffectingtheadoptionofmobilepaymentsindevelopingCountriesinTheContextofZimbabwe[D].北京:北京外国语大学,2018.[6]SusmiRoutray,ReemaKhurana,RuchiPayal,etc.AMovetowardsCashlessEconomy:ACaseofContinuousUsageofMobileWalletsinIndia[J].TheoreticalEconomicsLetters,2019,9(4):1152-1166.[7]ShakhawatHossain,NusratJahan.Predictingcontinuanceusageintentionofmobilepayment:anexperimentalstudyofBangladeshicustomers[J].AsianEconomicandFinancialReview,2018,8(4):487-498.[8]LuLu.MobilePayments—WhyTheyAreSoSuccessful[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2019,7(3):1131-1143.[9]只音.互联网金融第三方支付发展战略研究[D].北京:对外经济贸易大学,2017.[10]高寒,李长银，赵婧.移动支付标准竞争：影响、策略及商业银行对策[J].现代管理科学，2017,3:45-47．[11]叶梦觉,高鋆.第三方移动支付行业现状分析及未来预测[J]．商场现代化，2018,7:123-124．[12