工作室策划流程――星河湾案例介绍课件

工作室策划流程――星河湾案例介绍调研期态势分析市场分析行业特征及走势竞争特性及走势需求特性及走势产品差异化分析态势分析报告内外部资源梳理核心能力诊断基地条件、区位特点

王志纲工作室策划及顾问咨询工作流程企业分析项目分析综合评估(接下页)问题与对策2目标市场定位功能定位核心产品定位价格定位形象定位规划设计依据配套及服务项目经济分析总体策划报告

策划期规划设计企业运作开发筹备营销推广物业管理月度咨询简报首期启动专题首期营销专题广告推广专题首期启动策略总体思路开发理念开发模式

操作监理期规划及开发构想理念创新项目定位(接上页)3一、大势把握(一)对市场、企业、项目的评估

1、市场评估

●核心结论:

﹡华南板块将是未来广州市的新城市中心,也是未来广州房地产竞争的焦点,是广州未来最适合人居住的区域;

﹡广州楼市新的行业标准正在树立;

﹡华南板块呼唤着新郊区住宅的出现,不再是低价位、低成本的房子,而是个性化的高尚住宅。4一、大势把握(一)对市场、企业、项目的评估

1、市场评估

●理论支撑:城市化发展阶段论:庸俗城市化——5+2模式——逆城市化。2、项目条件评估

●核心结论:新广州的门户和桥头堡地位;周边娱乐休闲资源丰富,但生活配套相对缺乏。

●理论支撑:彰显优势资源;将劣势转化为优势潜能。5一、大势把握(一)对市场、企业、项目的评估

3、企业能力评估

●

核心结论:

﹡三大优势:有实力、有良好的社会资源、制造一个精品的心愿

﹡三大劣势:

没有品牌、没有社区开发经验、没有班底

●理论支撑:﹡根据修正的“最短木块”理论,对于企业优势、劣势的重新认识和利用6一、大势把握(二)成果提交形式

●《市场评估提案》

●《项目条件评估提案》

●《企业评估提案》7一、大势把握(三)效果评估两年后实际的市场状况一一应验了当初的分析

●

2000年6月份,番禺撤市建区,并入广州;●2000年12月,广州市确定新一轮的规划,未来的市中心将在番禺;●2000年开始,广州楼盘纷纷改头换面;●2001年开始,华南板块成为广州楼市的最热点,竞争的焦点;●水资源的充分利用——与宝墨园的合作。8二、理念创新

1、核心结论:

●华南板块可以出现真正的高档社区,相对于市区豪宅十分有竞争力。●做广州第一个国际化、个性化、水文化最好的社区﹡回归家本位﹡做足水文章﹡打好环境牌﹡经营泛地产9二、理念创新

1、核心结论:●休闲主题——商业中心主题——成长社区主题

在走中高档路线的主题下,不断扩大市场的辐射面:从地块附近——广东周边——珠三角或其他地方,超越同质化竞争。10二、理念创新

2、理论支撑:

大盘开发是一首交响乐,需要可持续开发的核心主题和分阶段主题,由浅入深扩大市场、引导消费。

3、成果提交:

《项目总体概念提案》

包括对于总体概念的阐述、概念支撑体系和功能描述。11二、理念创新

4、效果评估:

●中国最有特色的沿江处理,不仅有江景,更做出了江境;

●广州第一个水生态社区——做出了市场公认的广州最好的水文章;

●开盘后,除了广州买家外,来自珠三角,乃至湛江、汕头的买家络绎不绝。12三、策略设计1、核心结论:

●市场领跑策略;

●提高竞争门槛的实力开发策略;

●抢占先机的市场引爆策略;

●大盘可持续发展策略;

●对项目规划、建筑、环境、园林、配套、服务等提出意见和建议;

●特别是针对项目处于郊区,生活配套不便的情况,制定出《社区服务体系》。13三、策略设计2、理论支撑:

●因时、因地、因人制宜,量身定做;

●项目品牌与企业品牌并重。3、成果提交:

●《项目总体开发策略提案》

●《规划、建筑设计要点》

●《环境、景观设计要点》

●《配套、服务要点》

●《营销、推广策略提案》14三、策略设计

4、效果评估:

●以现楼美景开盘,气势夺人,不仅拔高了广州楼市的开盘标准,打乱了其他竞争对手的阵营,而且还原了住宅本来面目,体现出对消费者知情权的尊重,受到了市场的追捧;

●为规划设计公司、景观设计公司工作明确方向,并通过他们的工作将文字性的设想变为现实,在这个过程中WY和贝尔高林公司起了重要作用。15四、顾问监理

1、主要工作:●在前期的大势把握和理念、策略设计方面与发展商取得共识后,进入顾问监理期;●整合资源,推荐相关设计、物业管理机构及人才;

●对规划设计、园林设计等进行评估、评审;●营销、广告、物业管理等工作的推进。16四、顾问监理2、成果提交:

多以会议形式进行双方的沟通、交流,形成会议纪要、备忘录等提案

●《规划、建筑设计评估修改建议》

●《环境、景观设计评估修改建议》

●《配套、服务要点评估修改建议》

●《营销、推广策略提案评估修改建议》17四、顾问监理日期项目及形式主要内容参与人员主要目的/接受及执行状况12/30提交《锦绣天河前期推广方案》提案并会议讨论从分析整个竞争态势入手，理清项目前期推广思路，并做出软硬广告思路及时间计划。梁总、销售部、省广萧虹等工作室云亮、董方为项目前期推广定下思路；星河湾基本同意此方案，并督促省广据此执行。1/3王老师考察工地并与黄董谈开会谈推广黄董、梁总、王老师、云亮1/5省广提交广告推广初稿，并开会讨论梁总、省广丁邦清、萧虹等、工作室云亮认为省广的广告推广方案力度不够，差异性不够，无法跳出来，故提出调整意见。主要工作日程及进度表(略图)18四、顾问监理3、工作能力:

●没有私心,建立公平、公正标准的能力;

●理论提升、表述能力;

●抓主要矛盾的能力;

●甄别事物的能力(可为不可为);

●人才等其他平台构件所需资源的整合能力。4、效果评估:从理论到实践是一个复杂和漫长的过程,通过各方面的共同努力,星河湾在整体性上,尤其是园林和景观的和谐统一方面达到了前所未有的高度。

19四、不一样的星河湾首期以一江两河四湖六泳池四十多个园林水景的楼美景式实景开盘中国第一江景社区,户户有景1.83公里中国首条骑江实木观光休闲大道首期8个亿推出30多万平方米,由六大充满异域风情的水景园林社区组合而成,容积率为1.2,绿化率高达50﹪20四、不一样的星河湾独家拥有天然活水生态循环系统,投巨资从50公里外的西北江引来天然保护水源作为区内生活用水五星级的会所多阳台,最大限度地与自然相融,广州第一家用不着空调的样板房广州第一家拥有全方位商业联盟广州第一家拥有泛会所的楼盘,举步可达,亲切宜人半地下充足车位车库,拥有阳光、微风和鲜花的车库21五、市场引爆

1、核心工作:

●对项目开盘时的局势进行评估,确定项目入市姿态;

●寻求项目突破点和和引爆性;

●独树一帜的媒体策略(附于下页)。22五、市场引爆媒体策略:

﹡新闻为先导的立体媒体策略:平面媒体的功能只是发布,而利用项目本身具有直接的新闻效应用软广告的形式进行推广,不仅倍受各界关注而且广为传播,产生核裂变效应。﹡媒体选择:选择南方都市报,一个非常活跃,能主动、积极配合的媒体,建立广告运做的新方式。

﹡媒体攻略:先卖版块:聚焦华南﹡媒体创新:《生活杂志》23五、市场引爆

1、核心工作:

●开放式的销售方式:不送礼可拍照不抽奖可下水不摇珠可坐卧

●卖点不断卖华南版块卖靓盘美景卖教育卖价值认同卖会所卖商业服务联盟24五、市场引爆1、核心工作:软新闻一览表(3月2日到5月31日)﹡广、深楼市较高低,华南板块定乾坤——资深策划人王志纲谈广州华南板块的崛起”、﹡地产巨鳄,备战番禺——王志纲纵论华板块

﹡《广州人,你住得怎么样》

﹡《华南虎,拔高楼市开盘标准》﹡《中国楼市看华南》﹡《新世纪宣言新鲜出炉》﹡《我有一个梦想——广州宏宇企业集团董事长黄文仔素描》25五、市场引爆(接上页)﹡《华南板块,掀起你的盖头来》﹡《华南先头部队喜传捷报》﹡《星河湾火曝揭秘》﹡《当年买家如是说》﹡《来自同行的反应》﹡《解剖星河湾现象》﹡《让房子成长为艺术品——宏宇集团董事长黄文仔访谈》﹡《星河湾,华南板块试金石——本报记者专访王志纲》26五、市场引爆

2、理论支撑:

●动态把握

●局部调整

3、成果提交:

●《卖点梳理》

●《前期推广工作构想》

●《入市的时机及姿态》

4、效果评估:星河湾成为华南版块的门户、代言人,此版块以前开发的楼盘已被人淡忘,以后的楼盘只能算是追随者。27六、客观评价1、现场2、开发商3、同行4、新闻5、政府6、媒体7、其他28六、客观评价

●尚未开盘,已是声名远扬,胜算在握;

●受到业内及市场极大关注和赞誉,“华南板块第一盘”形象呼之欲出;●受到番禺区政府、广州市房协、建设部等政府官员的一致高度评价,认为是21世纪中国楼市的抗鼎之作。

29七、王志纲工作室的魅力

●以独特的视野、独特的方法论、独特的工具为项目进行量身定造的策略设计;●同勇于创新的人们共同开拓一个又一个中国的试验田。30项目地块31宏富项目开发总体策划报告

(2000年1月20日提交)目录

第一部分形式分析一、广州房地产市场若干值得关注的特点、问题与趋势(一)

供求关系(二)

竞争态势(三)

区位走势(四)

大盘问题

32二、大石片区房地产市场的特点、问题与趋势(一)目前存在的问题(二)未来发展的方向三、项目优劣势分析(一)

自有优势(二)

自有劣势(三)

外部机会(四)

外部威胁33第二部分策略设计一、

基本思路二、

开发策略三、

开发理念(一)回归家本位(二)做足水文章(三)打好环境牌(四)经营泛地产34第三部分社区环境一、环境理念与建筑风格(一)

家本位的环境(二)

园林环境第四部分社区功能与配套一、商业中心二、休闲广场三、生态水系统和活水保养馆四、教育配套35第五部分社区定位一、住宅定位二、什么样的房子?三、社区形象命名

36第六部分项目启动一、项目启动相关原则二、项目总体分区建议三、首期开发的目标与前提四、首期位置与规模五、D区一期开发的产品定位六、第一期投入产出初步分析七、首期的启动八、

后期开发的若干问题37会议:1月20日提交总体报告,第一次联席会议3839锦绣天河客户服务系统目录第一部分前言第二部分锦绣天河项目提供的服务内容详解一、开盘后销售现场的服务内容二、对购房业主交楼入伙前的服务内容三、安居期间的服务内容四、入住后长期服务(物业管理服务)内容

40第三部分客(住)户服务系统的建立一、

客(住)户服务系统的组成二、客(住)户服务系统的结构框图三、服务系统中内部协作群的组建形式及职能1、

服务系统内部协作群的组建2、内部协作群各部门的服务内容四、服务系统外协商家服务联盟的组建1、

什么是外协商家服务联盟2、

商家服务联盟的组建3、

商家服务联盟的运作及监管4、

商家服务联盟的商家组成及其服务内容五、服务对象的演变1、

服务对象的演变2、

锦绣会

41第四部分住户服务系统的宣传及促销作用一、服务系统的包装二、服务系统在销售过程中的宣传、促销三、通过外协商家服务联盟的宣传、促销1、通过服务联盟进行的宣传、促销2、与商家联合举办的公关促销工作

42第五部分建立锦绣天河住户服务系统的可行性分析一、建立内部协作群的可行性二、组建商家服务联盟的可行性三、商家服务联盟的范例

第六部分住户服务系统的价值和意义43与广告公司开会对广告公司提案提出意见和建议

44星座式的布局,令小区充满夏威夷的风情1830米广州首创骑江木地板45颇具异域风情的小区商业街46编辑本段现代意义的“策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1．点子方法什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2．创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3．谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身