市场营销-规划新业务课件

市场营销--规划新业务(2)一体化增长通过产业内的后向、前向和横向一体化而得到增长。前向一体化后向一体化横向一体化(3)多角化增长同心多角化:与现有产品线在技术上和市场营销上有最佳协同作用的新产品。(对新顾客有吸引力)水平化多角化:技术上不相关,但是吸引现有顾客的新产品。集团多角化:与现在的技术、产品和市场都毫无关系的新产品。三、业务战略计划(1)业务任务(2)外部环境分析(机会和威胁分析)机会——一个市场机会是指一个具有需求的领域,公司在这里能取得利润。威胁——环境威胁是指在没有防备性的营销行为条件下,可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。(3)内部环境分析(优势与劣势分析)(4)制定目标(5)制定战略(6)制定计划(7)执行计划(8)反馈与控制制定战略全面成本领先战略:

格兰仕微波炉;包玉刚,长期廉租船-凭租约贷款-抓安全、管理,降低成本。差异化战略:

索尼,技术;松下,价格;IBM,服务;集中化战略:

日本火花塞;日照五莲的钢珠厂;执行计划麦金锡公司的7S结构(P83)软件:技巧、职员、风格硬件:战略、结构、制度形成共同的价值观念三、市场营销过程1、有两种关于营销过程的价值观念:一种是企业是制造产品,销售产品;(短缺经济时代如此)一种是企业是在选择价值,提供价值,沟通价值。(市场经济时代)P882、市场营销程序分析市场机会;研究与选择目标市场;设计营销战略;制定营销计划;组织、实施和控制营销活动。

3、制定营销计划营销战略必须转化为营销计划。这是通过作出一些基本决策如营销费用、营销组合以及营销资源配置而实现的。公司必须决定如何在营销组合各种手段之间分配营销预算。市场营销组合是现代营销理论的关键概念之一。市场营销组合——是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套工具。市场营销组合手段有几十种。麦卡锡将这些手段归纳为四个要素,成为4PS:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。(图P91)例子1:日本彩电如何打入中国的？产品:电压、频道、包装、说明书价格:稍高于中国的国产彩电渠道:华侨、出国人员回国由南向北逐步推进促销:电视、报纸、路牌等广告例子2:联想电脑如何走向国际市场？产品,先286-后386;价格,茅台酒质量,二锅头价格;渠道,攻占香港面向世界(瞎子背瘸子战略);促销,专业杂志和报刊。例子2:联想目前的营销组合产品:最新产品,(已成为英特尔公司的一级代理);价格:国内最高,渠道:全部代理,密集型,促销:广告,著名影星做代言人。4、市场营销计划的本质与内容一个企业要制定营销计划的所有程序:——计划概要——目前市场营销形势——机会与问题分析——目标——营销战略——行动方案——预计盈亏报表——控制(P94—100)

第三章

细分市场和目标市场

现代战略营销的核心可称为STP营销,即细分市场(Segmenting)选择目标市场(Targeting)产品定位(Positioning)这一思想经历了几个阶段:1是大众化营销。2细分营销。3补缺营销。4本地化营销。5个别化营销。6自我营销。目标市场营销分为三个步骤:第一步是细分市场;第二步是选择目标市场;第三步是产品定位。一、市场细分什么是市场细分？

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。1、市场细分的程序调查阶段分析阶段描绘阶段2、细分消费者市场的依据(1)地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形(2)人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层(3)心理细分:社会阶层、生活方式、个性(4)行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。3、细分产业市场的依据用户要求(受益细分):规格、型号、品质、功能、价格等用户规模(数量细分):大客户、小客户等用户地点(地理细分):自然资源、气候条件、社会环境、产业分布等二、选择目标市场1、评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力。评价五种群体对长期赢利的影响:

是竞争对手的威胁是替代产品的威胁

是供应商能力是购买者议价提高形成的威胁提高的威胁是新加入者的威胁2、目标市场选择有五种目标市场可供选择:一是单一市场集中化;二是选择性专业化;三是产品专业化;四是市场专业化;五是全面进入目标市场选择的五种模式M1M2M3

P1P2P3单一的集中细分M1M2M3

P1P2P3有选择的专业化M1M2M3

P1P2P3市场专业化M1M2M3

P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3完全覆盖商业shāngyè[commerce;trade;business]以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。《二十年目睹之怪现状》第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：1、商业保险的经营主体是商业保险公司。2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障劳动者的基本生活。2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：1、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。6、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的“策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1．点子方法什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2．创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3．谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。策划的