eBay平台项目实战 课件 第4章 选品与产品上架

4.1eBay前台页面4.2选品与定价4.3Listingdetails(产品详细信息)4.4Sellingdetails(销售详情)4.5Shippingdetails(运输详情)4.6设置常见问题4.1eBay前台页面作为eBay新手卖家，应该掌握在平台上搜索产品是需要掌握的基本技能，不管是前台主页搜索还是产品搜索，卖家都需要清楚页面上的内容所代表的含义，并可以根据自己的需求快速找到对应的产品或功能。1. eBay主页以美国站/为例，打开eBay主页，如图4-1所示。2. eBay搜索在eBay美国站点，以关键词scubatank为例，在主页输入产品关键词搜索后，跳转至搜索页面，产品按照“BestMatch”(最佳匹配)排序，搜索页面如图4-3所示。3. BestMatch(最佳匹配)BestMatch是eBay默认的一种搜索结果排序方式，该方式可以增加卖家的销售额，减少不良买家体验，确保买家获得更好的购物体验，并增加买家的回头购买率。1)影响BestMatch(最佳匹配)因素(1)卖家Listing与买家搜索词的相关度：买家输入的搜索关键词与最终成交商品的标题、关键词之间的匹配程度。(2)产品的热度：产品被搜索的次数，热度越高，产品被搜索的次数越多。(3)产品的价格：包邮的产品排名会靠前，高运费或者运费不详细的产品排名会被降低。(4)Listing的完整性：如描述、首图、服务条款、退换货政策、处理时间等因素，越完整的Listing被搜索到的概率就会越高，匹配度也就越高。(5)卖家的销售记录：商品近期销售记录越多，排名会越靠前。第一次被重新刊登的商品同样可以保留最近的销售记录。2)有效提升最佳匹配排名方法(1)选择合适的刊登方式。(2)选择合适的分类。(3)明确销售条款。(4)创建完整、精确的Listing。(5)保持良好的销售记录。4.2选 品 与 定 价对于卖家来说，选择售卖什么产品是展开平台运营的重要门槛。卖什么产品最赚钱？怎么卖？如何挖掘海外热销商品和单品？这些不仅仅是新手卖家需要考虑的问题，同时也是很多有一定经验的卖家需要不断探索的问题。对于卖家而言，掌握一些专业的选品工具，并了解买家的习惯，可以给买家带来更好的购物体验。产品定价也是影响平台运营的因素之一，定价过高或过低，转化率均不尽如人意，因此卖家要清楚商品定价过程，以搭建自由价格体系，合理定价，从而形成价格竞争力。1.工具选品eBay卖家可以借助一些工具(如Terapeak、GoogleTrends、WatchCount)来进行数据分析，通过查询商品销售结果、热销品类、商品售价等数据进行选品。接下来我们来介绍一下这些工具。1) TerapeakTerapeak是一款帮助eBay卖家找到更多产品，并产生更多销售额的工具。它通过访问数百万件商品的多年实际销售数据，分析市场、类别、竞争、热门趋势和产品，以在eBay上找到最畅销的商品，其具体功能如下：(1)通过关键词或产品搜索得到数据，能够清晰地读取产品在指定站点的刊登类型、产品价格、一天中最高搜索时间、买家或卖家所在城市、产品状态、产品刊登在线时间等信息，从而得到卖家需要的有针对性的市场信息，如图4-7所示。(2)利用Terapeak可以获得细分统计数据，如产品在何时何地出售以及销售策略，如图4-8所示。(3)通过分析市场趋势，将卖家搜索结果绘制成趋势图，图中显示价格、销售量、产品可用性和消费者参与度随着时间推移的变化等信息，这些信息可以帮助卖家了解如何保持在供应和需求变化的前沿，如图4-9所示。(4)浏览完整细分后的分类表现和销售情况，从中了解活跃度高、表现好的产品分类，如图4-10所示。(5)研究每个类别中表现最佳的产品，通过将某个特定产品分类下的交易按照产品价格或销售数量进行分类，卖家就能确定表现最好的产品，并根据这个信息来计划库存和刊登，如图4-11所示。(6)研究22个全球市场，了解世界各地的销售数据。如在不同的国际市场以及价格水平上哪些产品和分类比较热门。如图4-12所示。2) GoogleTrendsGoogleTrends，即谷歌趋势，谷歌趋势是谷歌旗下基于搜索数据推出的一款分析工具。它通过分析谷歌搜索引擎每天数十亿的搜索数据，告诉用户某一关键词或者话题不同时期下在谷歌搜索引擎中展示的频率及其相关统计数据。打开谷歌趋势网址：https://trends.，进入搜索页面，输入搜索字词或主题，点击“enter”即可查看搜索到的结果，如图4-13所示。GoogleTrends的具体功能和用法如下：(1)可以分析数据随时间变化的趋势。如图4-14所示，输入搜索词ScubaTank，可以比较全球2004年至今所有类别在谷歌网页上搜索的数据结果。也可以输入比较搜索词，进行比较，查看数据。除了默认的Google网页搜索，还可以通过Google图片搜索、Google新闻搜索、Google购物、YouTube搜索这些特定的搜索选项进行搜索，如图4-15所示。(2)区域搜索热度可以根据区域或者城市进行细分。根据搜索词scubatank的热度，得到全球排名第一的区域为澳大利亚，如图4-16所示，全球排名第一的城市为珀斯，如图4-17所示。(3)相关主题可以通过“搜索量上升”或者是“热门”进行排序，如图4-18所示。热门话题是谷歌趋势的一项重要功能，通过热门搜索话题，可以了解客户需求，定制相关网站、营销内容；可以确定季节性营销趋势，了解每日搜索热度和实时搜索热度。(4)相关查询可以通过“搜索量上升”或者是“热门”进行排序，如图4-19所示。每个报告右侧显示了3种可供使用数据的方式，可以根据需求自行选择，如图4-19右上方框标注所示。①以CSV格式下载数据。②以图表的形式嵌入数据——提供嵌入和预览桌面和移动屏幕的JavaScript代码。③在Linkedin、Facebook、Twitter、Tumblr等社交平台上分享图表。3) WatchCount在WatchCount(网址为/)中可以查看eBay各国站点中关注度最高的商品，如查看在美国站点中，ScubaTank在美国关注度的情况，如图4-20所示。2.产品定价新卖家在产品定价方面经常会面临高价不出单、低价没利润的窘境，极易给自己造成亏损。合理的价格可以更好地体现产品的价值，大部分买家在购买商品时都会货比三家，然后在同等质量的情况下，优先选择价格比较便宜的产品，因此物美价廉的产品销量其通常较高，所以卖家在商品定价时必须控制成本与利润的平衡。以下通过几个公式来确定产品的售价，即产品定价。售价 = 产品成本 + 运费 + 利润 + 佣金 (成交费)上述公式中，产品成本 = 产品采购价(生产成本) + 到仓运费(发到货代运费)；运费是指国际快递(货代)安排发货的运费；利润 = 售价 × 利润率；佣金(成交费) = 售价 × 类目佣金比例。根据上面的公式，就可以明确地计算出产品的售价。4.3Listingdetails(产品详细信息)Listingdetails包含标题、副标题、产品分类、产品状态、产品规格、产品图片及详情页、产品描述等内容，本节将带领大家完成ScubaTank的Listingdetails撰写来熟悉这部分的内容。1.产品标题标题即Title，要求用80个字符直观地向消费者展示产品信息，介绍产品功能等。产品标题优化注意事项如下：(1)产品标题关键字不应超过80个字符。eBay中每个标题限80个字符(包括空格)，重点是前55个，要充分利用好资源，增加多的关键词到标题中。(2)不要在产品标题中滥用标点符号。标题是根据买家的搜索习惯排序的，买家在eBay中搜索时一般不会用标点符号，所以不要加入标点。(3)严禁在标题中添加特殊符号。标题中不得含有网站地址、电子邮件或电话号码(域名销售除外)。(4)不要使用与产品不相关的关键词。要规避不相关的、生僻冷门的、客户不常用的关键词。(5)慎用品牌，不用违规词，不用侵权词。刊登有品牌的物品时，物品必须是由品牌厂商生产的正规合法的物品。(6)不得使用淫秽、色情词汇，尽量不使用涉及政治的词汇。(7)不得使用以下单词：Prohibited、Banned、Illegal、Outlawed。(8)副标题不是必填项，但是副标题对点击率有较大的影响，可以提高主标题信息完整性，适用于一些非产品卖点的宣传。(9)严禁在标题中用缩略词。(10)遵循句子或标题首字母大写原则，确认拼写正确。(11)理性地对商品标题优化，不要盲目地对已经是爆款的商品进行标题优化。2.关键词搜集标题优化的重中之重是关键词的选择，作为eBay卖家，可以通过多种方法来选择商品适用的关键词。1)商品所属的分类目录名称商品所刊登的目录名称包括一级、二级和三级目录，这些词都属于热门关键词，且与自己所刊登的商品具有非常紧密的相关性。如图4-21所示，在SportingGoods类目下包含的商品类目名称有WaterSports、Scuba&Snorkeling、Swimwear&Safety等，这些关键词都可以用在商品的标题中。2)针对物品属性组合拓展关键词组可以根据物品属性组合拓展关键词组，简单地说，就是为物品核心名词添加定语和形容词。比如说可以围绕产品特点、质地、功能等来拓展标题关键词，既能方便搜索，又能吸引买家眼球。卖家可以根据以下五点来综合拓展物品属性关键词：(1)商业模式(商品的售卖模式)。(2)行业应用领域和风格(商品的风格)。(3)物品特点。(4)服务模式，指类似“custom”(定制)这样的特色服务。(5)商品的品牌(一定要获得品牌的官方授权)。3)利用搜索下拉框打造热门关键词搜索框弹出的下拉菜单中，通常都是用户经常搜索的热门关键词，卖家可以在此选择适合自己物品的有用关键词，如图4-22所示为scubatank的热门关键词。4)利用关键词工具进行拓展通过eBay的一些市场调研软件，可以在eBay站内找到需要的关键词。在此推荐两个关键词工具，即Terapeak()和GoogleAdwords。eBay卖家开通店铺后可以享用Terapeak功能。如果卖家订阅的是初级店铺，Terapeak功能需要额外消费订阅，如果eBay卖家订阅的是基础店铺、高级店铺、超级店铺或企业店铺，Terapeak功能则可以免费享用。3.Variations多属性刊登设置当售卖的产品是类型非常相似的多属性产品时，例如有不同的颜色、尺寸等，可以通过建立一条多属性的固定价格的Listing来选择商品。但是需要注意的是：(1)每一条Listing可以包含最多5种属性类型；(2)每一条属性最多可以设置60个选项值；(3)每条Listing可以免费添加最多250个属性；(4)每一个属性可以上传12张图片。4. UPC码/EAN码/MPN/ISBN码UPC码即通用产品代码(UniversalProductCode)，是由美国统一代码委员会制定的一种商品用条码，主要用于美国和加拿大。标准版的UPC码的结构为：系统码(1位) + 厂商码(5位) + 商品码(5位) + 校验码(1位)。EAN码全称为EuropeanArticleNumber，是在UPC码的基础上确立的商品标识符号。标准的EAN码的结构为：国家码(2位或3位) + 厂商码(5位或4位) + 商品码(5位) + 校验码(1位)。MPN是生产商编号，全称为ManufacturerPartNumber。ISBN码是指国际标准书号(InternationalStandardBookNumber)，是专门为识别图书等文献而设计的国际编号。采用ISBN编码系统的出版物有图书、小册子、缩微出版物、盲文印刷品等。5.产品图片高品质的产品图片可以让商品更容易售出，提高转化率，反之若图片品质不高则会降低店铺转化率。刊登的产品图片必须满足eBay图片规范要求，具体要求如下：(1)每个商品刊登至少需要上传一张商品图片，最多可上传12张图片；(2)图片需启用缩放/放大功能；(3)图库图片只能用于全新物品，不能用于二手物品；(4)图片的较长边建议大于800像素，最好是1600像素；(5)图片不得添加边框、文本(如“免运费”、卖家Logo等)或插图；(6)可以使用水印来标明图片所有权和归属权，但不能用于营销；(7)请务必尊重知识产权，不得盗用他人的图片及描述。6.商品详情页描述刊登物品的描述就是一个告知并激发买家兴趣的广告。优质的描述能够增加买家搜索、出价和购买商品的概率。优质的描述包含以下几点要求：1)商品描述要完整、具体2)采用图片 + 文字的方式描述3)添加短视频4)详细说明商品不适用情况撰写描述时需要注意的事项有：(1)禁止任何不真实的描述；(2)禁止和限制的内容不可写；(3)描述复制其他来源(例如电商网站、其他eBay商品、制造商网站等)的内容不可写；(4)除非卖家拥有商标使用权，否则不要使用商品Logo；(5)完成刊登时，需检查商品标题和描述是否存在拼写错误。7.Listingdetails操作流程下面以eBay美国站点的潜水呼吸器(ScubaTank)为例，介绍刊登商品详情描述的整个流程。(1)登录eBay账号，点击首页“Sell”(售卖)链接，如图4-25所示。(2)选择一个合适的分类，如果清单中没有需要的类目，可以单击“Browsecategories”选择合适的分类。选择正确的类目是产品能否获取优质流量的关键。一般输入正确的核心关键词之后，eBay会把最优类目默认在第一位，如图4-26所示。ScubaTank所属的合适类目为SportingGoods＞WaterSports＞Scuba &Snorkeling＞OtherScuba &Snorkeling。(3)进入创建Listing页面，设置商品详细信息，包括标题、分类、UPC、商品状态等信息，如图4-27所示。(4)上传商品图片，首先单击“Addphotos”(添加图片)，如图4-28所示。(5)在弹出的对话框中选择想要上传的图片，然后点击“打开”按钮，如图4-29所示。(6)图片上传完毕，第一张图片是主图，图片下面会显示“Mainphoto”(主图)，其余为辅图，所有上传的图片可以调换位置，如图4-30所示。(7)设置商品属性，包括商品的品牌、特征、风格、型号、颜色、生产地等信息，如图4-31所示。(8)撰写商品描述，可以直接点击“Standard”(标准)，输入商品描述，也可以点击“HTML”选项卡，使用代码撰写比较复杂的商品描述，如图4-32所示。4.4Sellingdetails(销售详情)Sellingdetails包括销售方式、刊登时长、价格、退换货政策等内容，本节将带领大家完成Sellingdetails的撰写。1.销售方式eBay为卖家提供了三种刊登商品的方式，分别是一口价(FixedPrice)、拍卖(AuctionStyle)和拍卖 + 一口价，卖家可以选择适合自己的刊登方式。拍卖和一口价刊登时长是不一样的，目前一口价刊登只能选择GTC(GoodTillCancelled)，每一个日历月自动循环上线。拍卖刊登时间可以选择3天、5天、7天、10天。(1)一口价。一口价是卖家以定价的方式来刊登商品，卖家清楚地知道自己产品的价值，并希望长时间展示自己的产品。选用此销售方式可为商品设置议价功能，也可采用多数量物品刊登的方式刊登数量较多的商品。这种销售方式能够方便买家非常快捷地购得商品。(2)拍卖。拍卖是一种低成本高收益的销售方式，也是卖家常用的方式。卖家通过设定物品的起拍价及在线时间，便开始拍卖物品，并以下线时的最高竞拍金额卖出，出价最高的买家即为该物品的中标者。在eBay上以低起拍价的方式拍卖物品，是能激起买家兴趣踊跃竞拍的最佳途径。而且，在搜索排序规则中，即将结束的拍卖物品还会在“endingsoonest(即将结束)”排序结果中获得较高的排名，从而得到更多的免费曝光机会。(3)拍卖 + 一口价。拍卖 + 一口价就是卖家在销售商品时选择拍卖方式，设置最低起拍价的同时，再根据自己对商品价值的评判设置一个满意的“保底价(ReservePrice)”，也就是一口价。当卖家销售的商品种类繁多，想尽可能地吸引更多的有不同需求的买家时，或者卖家希望提升销量，扩大买家对库存商品的需求时，可以考虑这种销售方式。这种方式不仅方便了卖家，也方便了买家。2.议价(BestOffer)当产品是以固定价格FixedPrice刊登时，可以选择BestOffer(议价)这一选项，如图4-33所示，BestOffer其实就是有意向的买家和卖家讲价的过程，如果刊登产品时能够接受潜在买家讲价，可以选择这个选项，并且输入接收或拒绝的价格。当买家提出一次议价时，eBay会发送邮件通知卖家。卖家收到议价后，有12、24或48小时来回复，可以接受此次议价、继续和买家进行反向议价或拒绝此次议价，也可以不回复，使议价自动过期。3.操作流程(1)以一口价方式销售。单击“Format”(形式)旁边的下拉按钮，选择“Fixed-price”，系统跳转至一口价刊登页面，分别设置在线时间、价格、数量等信息，如图4-34所示。(2)以拍卖方式销售。单击“Format”旁边的下拉按钮，选择“Auction-style”(拍卖形式)，系统跳转至拍卖刊登页面，分别设置在线时间、价格、数量等信息，如图4-35所示。(3)设置是否做出捐赠以及付款方式。如果想向慈善机构捐赠销售额的一部分，可以设置合适的捐赠比例。选中“PayPal”前面的复选框，将PayPal作为主要付款方式，在接收付款的电子邮件地址后面的文本框中输入电子邮箱地址即可，如图4-36所示。(4)设置销售税和退换货政策。不管是国内退货还是国际退货，选择前面的复选框即可，并设置退货期限和退货运费支付方式，如图4-37所示。4.5Shippingdetails(运输详情)Shippingdetails包括国内物流、国际物流、包裹尺寸重量、不运送地区和物品所在地信息。就美国站而言，国内物流指美国国内的物流，国际物流指除了美国以外地区的物流。物品所在地(ItemLocation)需要如实填写。Shippingdetails的操作流程如下：(1)设置国内/国际运输方式，包括物流方式、投递时间、运费等信息，如图4-38所示。在“Services”下的复选框中可设置具体的运送服务，包括经济型、标准型或者快递型等多种方式；在“Cost”下的文本框中可填写物品运费，同时可勾选“Freeshipping”将物品设置为包邮以增加物品曝光率；点击“Offeradditionalservice”可增加更多运输服务，如不需要，可点击“Removeservice”取消；在“Handlingtime”下的复选框中可选择物品的处理时间。(2)设置包裹尺寸限制，长度单位使用英制单位英尺，重量单位使用英制单位英镑或盎司。在“Excludeshippinglocations”中设置不能运达的国家/地区，可点击“Createexclusionlist”来创建不能运达的国家/地区列表，“Itemlocation”(物品所在地)要如实填写，如图4-41所示。(3)将商品详细信息、商品销售详情、商品物流政策所有信息设置完毕，检查刊登过程中是否产生费用，确认无误后，点击“Listitem”(刊登物品)按钮即可完成商品刊登。可以点击预览来检查正误，也可以将商品刊登保存为草稿，下次继续使用，如图4-42所示。4.6设置常见问题在商品销售过程中，买家可能有问题需要向卖家咨询，比如产品属性、功能和退换货之类的事宜等。对于一些经常被问到的问题，卖家可以创建常见问题与回答。当买家进入“向卖家提问”页面后，就能看到卖家设置好的问题及回答，这样买卖双方在交易过程中可以节约很多时间，促进订单成交的概率。设置常见问题操作流程如下：(1)登录eBay账号，进入“MyeBay”页面，单击“Account”，进入账号页面，点击左侧列表中“Managecommunicationwithbuyers”(管理与买家的沟通)，如图4-43所示。(2)进入管理与买家的沟通页面，单击页面下方“Whatyourbuyerscando”(你的买家能做什么)右侧的“Edit”(编辑)，如图4-44所示。(3)进入“ManageyourQ&Aforbuyers”(管理你的买家Q&A)页面，如果需要买家在结账时看到相关说明，可选中“Includeamessageatcheckoutwhentheypay”(付款时附上一条信息)前面的复选框；如果允许买家通过在线物品联系你，可选中“SendyoumessageoneBaywhilethey’r