市场营销学-第6章课件

第六章营销竞争战略1第六章营销竞争战略第一节竞争者分析的有关范畴第二节不同竞争地位营销者的战略本章案例本章小结复习思考题

第六章营销竞争战略学习目标：通过本章学习，读者应了解行业竞争观念及决定行业结构的因素，掌握评估竞争者实力的方法，了解市场竞争者的方法，掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。关键概念：市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者

第一节竞争者分析的有关范畴一、市场结构与竞争

二、市场地位和战略选择三、判定竞争的战略和目标

一、市场结构与竞争市场结构分为以下几种基本形式：1.完全竞争(purecompetition)2.垄断竞争(monopolisticcompetition)3.寡头垄断(oligopoly)4.完全垄断或者纯粹垄断二、市场地位和战略选择(一)市场占有率理论市场占有率理论指出：在一个适当界定的目标市场区划中，产量最多的制造者，即市场占有率高的企业所能享受到的低成本和高利润，要优于其他竞争者。(二)市场占有率的变动分析1.市场占有率变动率2.影响市场占有率变动率的因素分析3.市场的顾客占有变动分析(二)战略目标从企业管理的角度，其目标主要有以下几个。1.生存2.发展3.获利第二节不同竞争地位营销者的战略一、按不同层次对竞争者进行分类二、根据竞争者的反应模式进行分类三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类四、根据竞争者特性进行分类

一、按不同层次对竞争者进行分类根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次。(一)品牌竞争者(二)行业竞争者(三)需要竞争者(四)消费竞争者二、根据竞争者的反应模式进行分类(一)从容型竞争者(二)选择型竞争者(三)凶狠型竞争者

(四)随机竞争者三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类(一)市场领导者——拥有最大市场份额的公司(二)市场挑战者——位于第二、三位的企业努力想扩大自己的市场份额(三)市场追随者——位于第二、三位的，不想打击市场领导者的公司(四)市场补缺者——专门服务于某些补缺市场的企业四、根据竞争者特性进行分类(一)强竞争者与弱竞争者

对于行业领导者和占统治地位的公司来说，可以采取三种不同的战略姿态。1．积极进攻的战略2．加强和防卫战略3．鼓励追随战略(二)良性竞争者与恶性竞争者良性竞争者既对企业形成挑战，又对维持竞争格局、稳定产业均衡、保护企业竞争优势发挥重要作用。

本章案例【案例分析】目前我国电子产业正在成长之中，产业群已经初步形成，并有可能成为新兴的支柱产业，但是其中也存在着诸多问题。【案例讨论】纵观日本三大电子巨头在21世纪的战略转变，对我国电子电器企业有哪些启示？

本章小结在竞争者行为分析中，行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方的集合。影响竞争状况和竞争者行为的因素主要有：竞争者的数量、产品的同质性(homogeneity，即相似性)或异质性(heterogeneity，即差异性)、企业规模等。根据这些因素一般可以把市场结构分为以下几种基本形式：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。复习思考题1．根据影响竞争状况和竞争者行为的因素一般可以把市场结构分为哪几种基本