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文档简介
市场营销的命名【PPT课件】一、市场、市场营销,及其产生和发展
㈠市场产生和发展
1、市场的涵义
※传统的市场:商品交换的集散地
※广义的市场:商品买卖关系的总和,市场机制(宏观经济运行角度)
※营销的市场:产品的现实的与潜在的购买需求的总和(或潜在的和现实的顾客或消费者的总和)(企业市场营销角度)
市场的构成要素:市场=人口+购买力+购买欲望市场市场营销的市场=?买
方卖方货币商品购买者购买力购买欲望受卖方影响利
=收入-支出=销量*销价-量*成本价=销量*(销价-成本价)买卖双方尊重对方的利益2、市场的产生与发展命名供关系求时代划分标准营销活动无市场无<有第一次社会分工无原始市场有<有第二次社会分工有古代市场有<有第三次社会分工有近代市场有<有含18世纪工业革命有危机市场有<短暂>有1825年开始营销理论产生现代市场有>有第二次世界大战后迅猛发展㈡市场营销,及其产生与发展
1、市场营销生产者消费者产前活动引导商品流向消费者售后活动1)市场调研2)市场细分3)寻找市场空白或对手疏漏4)确定目标市场5)开发适销对路的商品6)制定价格7)开发销售渠道8)开展促销活动9)提供优质的售前、售中、售后服务※市场营销:美国市场营销协会(AMA)1960年的定义是:市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。
1985年的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。从以下四个方面理解:1、市场营销的实质——企业活动,是企业有目的、有意识的行为。2、市场营销活动的出发点和中心——满足和引导消费者的需求。3、市场营销活动的主要内容——分析环境,选择目标市场,确定和开发产品,产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合,进行最佳组合。4、市场营销活动的目的——实现企业目标。2、市场营销、市场营销学的产生与发展
※市场营销的产生与发展市场营销产生的历史背景:市场营销发展于:※市场营销学的产生与发展A、国外市场营销学的产生、发展
a、萌芽阶段(1900-1920年)b、应用与发展阶段(1921-1945年)c、形成和巩固阶段(1946-1955年)d、完善和创新阶段(1956-)B、我国市场营销学的形成、发展
a、引进、传播阶段(20世纪80年代初)b、研究、形成和应用阶段二、市场营销研究的内容和方法
[一]研究的主要内容1、内容(三大块)2、关系A、……是……理论基础和前提B、……是……贯彻和应用C、……是作用于……3、性质:边缘型应用性[二]研究方法商品研究法机构研究法历史研究法成本研究法功能研究法[一]需要欲望(动机)需求1、需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望是指想得到满足基本需要的具体满足物的愿望。3、动机是指强烈到足以驱策人们行为程度时的欲望。4、需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体满足物的欲望。第二节市场营销的基本理论一、市场营销的核心概念
[二]产品
产品:(在市场营销实践中商品=产品)产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。
有形(实体)无形
1、效用是指产品满足人们欲望的能力。2、价值是指消费者对产品满足欲望能力的评价。
实用价值心理价值3、费用是指为获得满足而进行的消费支出。有形(货币)无形(时间、体力、精力)4、满足是指通过交换、获得某个具体满足物,实现平衡的感受状态。[三]效用价值费用满足[四]交换和交易1、交换
A、人们获得需要满足的方式:4种B、交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里获得所需之物的行为。C、交换发生的五个条件:
a、有双方存在;b、每一方都有被对方认为有价值的东西;c、每一方都能沟通信息和传递货物;d、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品;e、双方都能从交换中获益。2、交易:交易是指买卖双方价值的交换,它是以货币为媒介的,而交换不一定以货币为媒介,它可以是物物交换。
指向产品欲望驱策动机货币需求需要交换价值和满足营销者二、市场营销管理1、市场营销管理实质:需求的管理2、市场营销管理的基本任务:八种需求及管理市场需求状态特点营销类型应改变的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜在(隐)需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求营销理论基础
一、价值规律价值规律是指商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的,商品的交换是以商品的价值量为基础的。其表现形式是:价格是价值的货币表现形态,价格围绕价值上下波动,最大限度地趋近于价值。社会必要劳动时间是在现有社会正常的生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。价值价格0结论:商品交换必须遵守价值规律。二、供求规律[一]、供给和需求1、供给是指企业在某一特定时期内,在某一价格水平上愿意而且已经生产的某种商品的数量。2、需求是指消费者在某一特定时期内,在某一价格水平上愿意购买某种商品的数量。
[二]、供求关系1、商品供给需要有相应的商品需求来实现;商品需求需要有相应的商品供给来满足;供给适应需求,又制约需求;需求依存供给,又引起供给。他们彼此独立,又相互制约、互为条件,是对立统一的关系。即矛盾——供求矛盾2、供求矛盾的表现形式:<供=求>3、供求矛盾的特征:供求不平衡是绝对、普遍的供求平衡是暂时、相对的Why?
理由之一:需求方面理由之二:供给方面[三]、供求规律:1、市场供求决定市场价格;2、市场价格决定市场供求;3、价格趋向均衡点;4、供求量趋向均衡点;5、均衡点移动。价格需求线供给线均衡线量:供给需求P1P2Q1Q2结论:市场营销活动必须遵守供求规律三、竞争规律[一]什么是市场竞争?
1、广义的市场竞争是指人们为实现自身的经济利益而进行的争夺。2、狭义的市场竞争是指商品经营者之间为了占有更多的市场份额而进行的争夺。消费者A经营者B经营者C经营者D经营者[二]竞争的法则和形式1、市场竞争的基本法则是
优胜劣汰适者生存
2、市场竞争的形式:A、买方之间的竞争B、卖方之间的竞争C、买卖双方之间的竞争[三]市场竞争取胜三要素:
WhyWhatHow举例
1、创新取胜2、优质取胜3、快速取胜优质是基础,创新是先导,快速是保证[四]市场竞争应当考虑的三方面1、企业优势WhyWhat(内部优势、差别优势)How举例
2、市场竞争的机会“哪里有消费需求,哪里就有我们的市场”3、市场竞争的时机第三节市场营销观念及其演变一、市场营销观念观念是什么?[一]观念是什么?
1、观念是指人们长期实践活动中取得的经验和理论在人脑中的积淀。积淀是指经验和理论以心理为媒介,在人脑中累积、固系和延续的历史过程。2、观念的特性:
A、稳定性(惰性)
B、发展性
3、观念对人的行为具有决定作用
有什么样的观念,就会有什么样的行为[二]市场营销观念是什么?1、定义:
所谓市场营销观念,就是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
2、特性:3、对企业的经营活动具有什么样的作用?二、市场营销观念的演变及比较一、现代市场营销观念
现代市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客导向,其目的在于通过满足顾客的需求并使其满意,以实现企业经营目标的经营思想。1952年由美国奇异电器公司的克丁钠提出,经过菲利浦·科特勒的解释。第四节现代市场营销观念二、现代市场营销观念的三重点[一]顾客导向
1、顾客导向就是企业把了解顾客的需要、动机、需求和行为作为企业一切的经营活动的起点。2、实行顾客导向应注意以下五点:①、正确认识顾客的需求和需要。A、一种行为可能源于多种需求,一种需求可能源于多种需要B、顾客希望需求的并非商品本身,而是需要的满足②、实行市场细分③、具有商品与促销的差异化④、进行市场调研⑤、合理利用资源[二]
整体营销
1、职能部门的密切配合
生产人事
后勤财务
设计储运双中心论
顾客营销部门
2、营销机能的密切配合商品价定目标市场销促分销渠
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