第2章-连锁经营-(2)课件

第2章连锁经营第1节连锁经营类型第2节连锁经营原理第3节连锁加盟第1节连锁经营类型直营(正规)连锁(RegularChain)自由连锁(VoluntaryChain)特许连锁(FranchiseChain)直营连锁(RC)定义：在同一资本运营下的统一经营。又称“联号商店”、“公司连锁”等。国际连锁店协会的定义：以单一资本直接经营11个商店以上的零售业或饮食业。美国：11个以上英国：10个以上日本通产省的定义处于同一流通阶段，经营同类商品或服务，并由同一资本及同一总部集中管理领导，进行共同经营活动的组织化的零售企业集团。RC的基本特点概括：统一资本，集中管理，分散销售单一资本对直营店的直接运营卖场的标准化分店专门负责销售总部拥有采购决策权和价格决定权集中采购，统一配送★零售业的工业化现象（追求规模效益）RC的缺陷大规模集中采购的优先原则，容易产生与地域消费需求的偏离收益递减现象：规模过大导致的规模不经济工作动力盲点投资过大，扩张速度受限日本的定义

所谓自由连锁，是许多零售企业自己组织起来的，实行事业共同化的零售商业组织。各店铺在保持自身经营独立性的前提下，联合一个或几个批发企业，并以此为主导建立强有力的总部组织。在总部的指导下，实行共同经营。通过集中大量采购，分散销售，获得低成本、合理化经营的利益，提高流通效率。VC的特点加盟店在资产上独立加盟店每年要向总部交纳一定数额的广告、指导费等总部与加盟店的关系：协调与服务总部主要职责：统一采购、统一信息管理、统一广告宣传、统一制定促销战略总部对加盟店的服务，不以赢利为目的，其利益所得大部分返还加盟店。VC的适用领域分散的中小企业中间批发商3PL★难题法规健全度守法意识特许连锁(FC)定义：是指Franchiser(总部)与Franchisee(加盟店)之间签定协议，特别授权Franchise使用总部商标、服务标记和know-how的经营联合。著名特许连锁品牌7-Eleven麦当劳肯德基……FranchiseSystem便利店洗衣店西式快餐健身美容旅游汽车后市场服务家居产品和服务教育培训市场药店音像租赁IT产品……★北京超市发便利店案例特许连锁特点各加盟店对自己的店铺拥有所有权和经营权各加盟店按销售额或毛利的一定比例，向总部支付特许经营权使用费。★适用领域：主要面向缺乏know-how和服务品牌的中小企业和个人。配方保密的快餐业；技术要求高的医药、洗衣、汽车后市场、美容、教育；流行性强的时装；营业网点众多且布局分散的便利店等行业。日本7-11对FC的认识“总部与加盟店各自独立存在，关系对等。既然是特许连锁，就必须充分尊重Owner的独立性。对于直营店的店员，总部OFC（operationfieldcounselor：店铺指导人员)有命令权。但是，对于加盟店的Owner，总部OFC没有命令权，只有提议或advice”对于Owner，绝对不容许使用“MUST”、“HAVETO”等强制、命令形式。只能使用带有建议意味的“YOUSHALLDO”、“MAY”等说法。“不容许直接指导加盟店店员。否则，视作越权行为”RC与FC的对比项目RCFC总部与加盟店资本关系；组织内关系契约关系；组织间关系店铺独立性经营权归属总部经营权归属店铺店铺运营指导总部下达指示命令总部进行指导支援价格决定权总部依据契约采购决策权总部加盟店总部投资全部出资部分出资加盟金不收收取费用与利润承担费用，占有利润分担费用，分享部分利润经营效率与效益较低高扩张速度慢快第2节连锁经营原理根据美国的商业统计：在新开张的零售企业中，50%在前5年内倒闭但是，采用连锁经营方式的企业，前5年倒闭率仅为5%★原因何在？大批量进货？统一经营？1.引入先进的工业生产原理标准化：店名、服务、店堂设计装潢、商品管理、经营管理手册专业化：采购、配送、销售、商品开发、店铺开发统一化：采购、商品成本核算、广告宣传单纯化：各环节、各岗位作业的尽可能简单2.引入供应链管理原理PB产品的开发产销同盟零售商主导型的商品开发体制先进的物流配送体系信息平台3.规模效益原理大批量采购广告宣传管理费用大量销售低成本快速扩张原理业种转换率高房地产资金占用少一次性开业投入少人工成本低第3节连锁加盟总部与加盟店的关系：类似婚姻关系双向选择关系：如何要求对方与是否适合对方？总部必备条件这是加盟连锁成败的核心问题，也是加盟店选择总部的标准。拥有特色鲜明的商品或服务▲有较大范围的需求基础▲有较长期的需求基础▲有某种类似专利技术的成分，别人不会轻易获得资金、人才充实具有良好业绩维持连锁体系的组织管理能力总部职能制定、考核整体经营战略和营业计划商品开发信息系统的建立与软件开发采购与配送统一广告宣传与促销教育、训练、指导融资加盟店条件合作诚意销售能力财务、资金状况店铺位置敬业精神个人条件工作时间保证★麦当劳例：发展前期的失败；1955年，埃格特夫妇；950+2000美元；第1年获利5万美元。加盟店职能销售与销售管理订货与存货控制营业现场管理现场信息收集与反映财务会计工作钟点工管理第4节特许连锁特许权单一业务要素：商标、专利等若干业务要素组合：产品制造、营销方法等全要素组合：快餐店、洗衣店等的经营模式特许权文件特许经营合同特许经营运作手册商标特许产品商标：商品或包装上的标记服务商标：服务标记集体商标：属于工商业团体、协会等组织的标志证明商标：由对某种商品或服务具有检测或监督能力的组织发放。★商标特许的前提：注册商标★法律保证：签订商标使用许可合同★限制条件：对商标以外的经营活动不作严格规定产品特许授权对象：加盟批发或零售商合同内容：销售方式、销售价格、销售区域、售后服务等。限制条件：对加盟店销售其他产品不作限制生产特许授权使用：技术、工艺、设备等成功例子：可口可乐1981年，可口可乐总部向北京、广州等地粮油进出口公司无偿赠送整套瓶用市场设备，条件是必须购买可口可乐原浆，由此揭开了中国自己生产可口可乐饮料的序幕。1988年，中美合办的“中美饮料公司”（现名上海申美饮料有限公司）开始在中国大陆生产原浆。可口可乐在中国有三个主要的装瓶伙伴，分别是英资的太古集团、嘉里集团和中粮集团。在三家合资公司中，可口可乐各占12.5％、12.5％和35％的股份，28家装瓶厂被划分为四个区域，由控股装瓶集团各自负责。太古的势力范围是华南、华中市场；嘉里包括华北、西南，以及北京；中粮控制的地盘最大，包括西北、东北、湖南、海南等多属于经济欠发达地区，专利与商业秘密特许经营模式特许也叫“第2代”特许经营（全要素组合）特许权组成：品牌、商标、产品、店铺管理系统、店铺管理系统、开发的服务项目、信息系统等。限制条件：严格成功案例：7-11、麦当劳、肯德基等单店特许经营模式单店加盟商（UnitFranchisee）单店特许经营：将成功的单店经营模式授予某一加盟者限制：加盟者无权出售特许权优点：业务简单，易于管理缺点：招募及管理成本高区域直接特许经营模式区域加盟商（AreaFranchisee）区域直接特许经营：将成功的经营模式授予一个加盟商来经营。