公共关系学课件

第一章公共關係概述學習目標主要內容本章小結思考練習知識結構圖一、公共關係概念的引出二、公共關係的內涵三、公共關係的定義四、公共關係的基本特徵五、公共關係的辨析第一節公共關係的含義“公共關係”簡稱“公關”，英文是publicrelations，縮寫為PR。根据近20年的研究成果，公共关系概念至少可以歸納為五層含義：（1）公共關係是一種狀態；（2）公共關係是一種活動；（3）公共關係是一種職業；（4）公共關係是一門學科；（5）公共關係是一種意識、觀念與思想。一、公共關係概念的引出二、公共關係的內涵白雲山制藥總廠的成功告訴我們，公共關係是內求團結、外求發展的管理科學。綜上所述，公共關係的內涵可概括為：（1）塑造組織形象的藝術，講究創新，構思精巧，效果感人；（2）著眼於人的管理科學，在把握人心上下功夫；（3）內求團結、外求發展的管理哲學；（4）無形的資產，“軟競爭”的手段。三、公共關係的定義（一）墨西哥定義公共關係是一門藝術和社會科學。公共關係的實施是分析趨勢，預測後果，向機構領導人提供意見，履行一系列有計畫的行動，以服務於本機構和公眾的利益。1.本原屬性的定義2.綜合的功能性定義3.延伸屬性的定義（二）本書定義

1．本原屬性的定義按邏輯學的法則，公共關係的“屬性”應是“社會關係”。從這個角度出發，所謂公共關係就是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關係。2．綜合的功能性定義從公共關係價值功能的角度出發，所謂公共關係，是社會組織為了生存發展，通過傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協調關係，優化社會心理環境，影響公眾的科學與藝術。公共關係的特徵是由它的自身性質、主體目標和客體特徵及工作方式決定的，可以概括為以下六個方面：（一）以公眾為對象（二）以美譽為目標（三）以互惠為原則（四）以長遠為方針（五）以真誠為信條（六）以溝通為手段四、公共關係的基本特徵（一）辨析的指導思想我們提倡辯證思維、系統思維。五、公共關係的辨析對比項

公共關系人際關系主體組織個人、人群客體公眾人與人群傳播方式一切手段人際手段產生基礎業緣血緣、地緣、業緣、趣緣產生時間有了組織之後人類伊始運作內容廣泛自身發展的物質交換和交友的精神需求、感情交流研究內容組織與公眾間關係的發展規律，公共關係職能、技巧、組織、人才發展的規律人與人關係的發展規律歷史、普及、專業化程度歷史短，普及快，專業化程度高歷史長，普及面廣，專業化程度低（二）公共關係與人際關係1．公共關係與人際關係的區別，如表1－1所示。2.公共關係與人際關係的聯繫（1）產生基礎都包括業緣；（2）主體中公共關係的組織等於人際關係的正式群體；（3）人際傳播是公關手段之一；（4）公共關係是從廣義的人際關係演化而來的，需要借助人際關係的相關理論進行研究；（5）公共關係的知識與人際關係的知識相互促進，互為補充，共同發展。1．公共關係與廣告是兩門交叉學科2．公共關係與廣告的三個相近之處（三）公共關係與廣告大眾傳播公共關係與廣告傳播學特定的雇主源於工作手段受聘於3.公共關係與廣告的六個不同之處，如表1－2所示。對比項公共關系廣告主體範圍大範圍小手段種類多種類少成本花費較少花費較多目標公眾寬窄傳播目的

長期的、整體的、宏觀的、不易界定的、以形象為主的傳播短期的、具體的、易於界定的、以產品為主的傳播評價重整體效果重具體效果公共關係與傳播有不解之緣，公共關係實踐離不開傳播，公共關係職業源於傳播，最早的公關專家多是記者、傳播專家。（四）公共關係與傳播學（五）公共關係與管理學相似之處管理主要是組織內部的管理。公共關係既對內也對外不同之處公共關係既對內也對外，外部公眾相對於內部公眾數量更多，是公共關係的重點。對內，公關主要管資訊流，輔助管人。管理主要對內，對外從邏輯上講是不能管理的。公共關係職業的產生是為了解決矛盾、調解大罷工，因而與管理有緣，如表1－1所示。公共關係誤區是指社會上一些人不懂公共關係，誤將一些非公共關係或貌似公共關係的，甚至是反公共關係的行為、理論當作公共關係來學習、實踐。（六）公共關係誤區辨析一、公共關係的主體要素—社會

組織二、公共關係的客體要素—公眾三、公共關係的仲介要素—傳播四、公共關係的基本問題和公共關

系學的研究對象五、公共關係傳播的核心內容—

組織形象第二節公共關係的要素

社會組織簡稱組織，是指執行一定的社會職能、完成特定的社會目標、構成一個獨立單位的社會群體。基本特徵是：（1）组织具有一定数量的、较为固定的成员；（2）組織具有特定的目標；（3）組織具有實現目標的結構和手段；（4）組織具有特定的功能。一、公共關係的主體要素—社會組織公共關係的公眾即那些與公共關係主體有直接或潛在關係，相互影響、有互動關係的個人、群體或組織的總和。（一）公眾的特徵1．宏觀恒定，微觀漸變；2．利益一致，欲求衝突；3．群體概念，個體顯現。二、公共關係的客體要素—公眾（二）公眾的分類1.不同的組織有不同的公眾；2.同一個組織有不同的公眾；3.同一種公眾有不同的分類。組織公共關係的傳播是指組織利用各種媒介與公眾進行溝通，爭取理解與信任的過程。其特徵，見圖1－1。三、公共關係的仲介要素—傳播公共關係傳播的三個特徵

以組織目標為主導仲介傳播雙向傳播圖1－1公共關係傳播的三個特徵公共關係學的邏輯起點與核心問題是組織同它的公眾的關係，即組織與賴以生存的社會環境的關係。公共關係學的任務是研究以下五個問題：（1）什麼是公共關係；（2）為什麼搞公共關係；（3）怎麼搞公共關係；（4）由什麼人去搞公共關係；（5）公共關係的歷史、現狀及規律等。四、公共關係的基本問題和公共關係學的研究對象

（一）組織形象分析所謂組織形象就是公眾對社會組織的總體評價，是社會組織的表現與特徵在公眾心目中的反映。（二）組織形象的構成要素

組織的總體特徵與風格組織形象定位知曉度與美譽度組織形象的構成要素（三）組織形象的特徵

1.組織形象的主客觀兩重性；2.組織形象的多維性；3.組織形象的相對性；4.組織形象的相對穩定性。五、公共關係傳播的核心內容——組織形象一、公共關係的基本功能二、公共關係的職能第三節公共關係的基本功能

公共關係的基本功能是指公共關係活動在組織生存、發展過程中的獨特作用與影響。一、公共關係的基本功能1.導向作用（一）公共關係的直接功能2.增強組織實力的作用公共關係的間接功能是指公共關係對其功能對象（社會、組織、個人）所發揮的一種間接作用。間接功能主要表現在兩個方面，如表1－2所示。對個人的作用對社會的作用促進個人觀念的更新優化社會經濟環境促進個人知識的更新優化社會互動環境，淨化社會風氣促進個人能力的提高優化社會心理環境綜合素質的全面提升（二）公共關係的間接功能返回從狹義上講，公共關係的職能可以概括為以下八個方面：（一）採集資訊，監測環境；（二）諮詢建議，參與決策；（三）傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，創造無形資產；（四）平衡利益，協調關係；（五）社會交往，組建網路；（六）教育引導，培育市場；（七）科學預警，危機管理；（八）促進組織發展與效益提高。二、公共關係的職能一、四步工作法二、五步工作法第四節公共關係的工作程式

調查研究公關策劃傳播實施回饋評估

圖1－2公共關係四步工作法

公關工作的程式是由美國的公關專家伯奈斯總結前人實踐經驗在1923年提出來的，稱“四步工作法”，見圖1－2。一、四步工作法隨著公關業的深入發展，我們特提出“五步工作法”，見圖1－3。圖1－3公共關係五步工作法二、五步工作法本章介紹了公共關係是幹什麼的，介紹了公共關係的基本問題和研究對象、功能、職能、工作程式。公共關係的邏輯起點、研究對象與核心問題是組織同其公眾的關係，即組織與賴以生存的社會環境的關係。功能是客觀地描述其作用，職能是指應怎樣去主觀努力工作來實現公共關係的目標和價值，程式是達到目標的途徑。公關工作程式從四步工作法發展到五步工作法。公共關係的定義是什麼？公共關係的基本問題和研究對象是什麼？公共關係對組織有哪些幫助？公共關係的職能是什麼？如何理解五步工作法？12345一、世界公共關係前史二、中國公共關係前史三、近代公共關係的萌芽第一節公共關係前史返回

縱觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統治者就一方面用武力、一方面用輿論手段來控制社會，處理與民眾的關係。一、世界公共關係前史返回中國是文明古國，“公共關係”的思想與活動可以追溯到有文字記載的遠古時代。二、中國公共關係前史返回近代的公共關係萌芽於當時政治、經濟、文化事業比較發達的美國，如表2－1所示。

人物

時間

主要成果

塞繆爾·亞當斯1750年被稱為“公共關係”專家，在組織北美13州抗英鬥爭中發揮了巨大的作用亞曆山大·漢彌爾頓1755？－1804主要貢獻是領導了一場爭取憲法獲得批准的運動阿莫斯·肯德爾19世紀20年代末30年代初創辦了美國政府最早的機關報－《環球報》哈裏斯·伯格羅裏1842年他們分別組織的《賓西法尼亞人報》和《明星報》印製了一些民意選票寄給讀者，以預測總統競選的結果，這是最早的公共關係調查伊頓1882年在耶魯法學院發表“公共關係與法律的責任”的演講，被認為是有關公共關係的最早的演講喬治·威斯廷豪斯

1889年組織了現代意義上的專門的公共關係部門三、近代公共關係的萌芽返回一、現代公共關係產生的條件二、單向吹噓式的公共關係三、單向傳播式的公共關係四、雙向溝通式的公共關係五、雙向對稱性的公共關係第二節現代公共關係的產生與發展返回

（一）公共關係產生的經濟條件公共關係產生的經濟條件主要表現為社會生產分工的細化、商品經濟的高度發展，特別是買方市場的形成，見圖2－1。社會分工的發展

公共關係產生的經濟條件商品經濟的高度發展圖2－1公共關係產生的經濟條件一、現代公共關係產生的條件（二）公共關係產生的政治條件社會政治生活的民主化是公共關係賴以產生和發展的社會政治條件。（三）公共關係產生的科學技術條件公共關係產生的科學技術條件主要是大眾傳播與現代通訊手段的發展。這為公共關系提供了物質手段。返回單向吹噓式的公共關係是“職業公共關係的前奏”，以“報刊宣傳活動”為代表。二、單向吹噓式的公共關係返回單向傳播式的公共關係是職業公共關係開創的時期，其主導思想是：組織對公眾必須坦率和公開。艾維.李是這一時期的代表人物。艾維·李的公共關係思想是：“公眾必須迅速被告知”——对公众要“講真話”。艾維·李成為蜚聲社會的公關專家，被譽為“公共關係之父”。艾維·李三、單向傳播式的公共關係返回產生於公共關係從藝術走向科學的時期，這一時期的主導思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關係發展史上的一個集大成者——愛德華·伯奈斯(EdwardBernays)。主要表現在以下幾個方面:（一）企業界開始逐步推廣公共關係制度；（二）公共關係諮詢業迅速發展；（三）公共關係研究和公共關係教育正式誕生。愛德華·伯奈斯四、雙向溝通式的公共關係返回

雙向對稱式的公共關係是當代公共關系發展的高級階段，它強調“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這時期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿倫·森特。五、雙向對稱性的公共關係返回一、美國公共關係的繁榮二、公共關係走向世界三、公共關係在中國第三節當代公共關係概況返回

美國是現代公共關係的發祥地，也是公共關係走向世界的策源地。公共關係已經深入到美國絕大部分領域，使其成為世界上公共關係事業最發達的國家，也為世界各國樹立了榜樣。一、美國公共關係的繁榮返回二、公共關係走向世界

在20世紀20年代公共關係傳入英國。於是歐洲的公共關係事業也迅速發展起來。公共關係是從日本開始傳入亞洲的。1998美國著名公關學者詹姆斯·格魯尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共關係和傳播管理理論全球化的問題提出了“普遍原則，特殊運用”的公共關係全球化理論。這一理論對公共關係在全球化的發展具有現實指導意義。返回（一）公共關係在我國興起的歷史必然性

三、公共關係在中國實行改革開放政策的需要發展社會主義市場經濟的需要進行國際交流與合作的需要

建設社會主義精神文明的需要公共關係在我國興起的歷史必然性（二）公共關係在中國發展的歷程中國公關的引進與發展

公關教育為中國培養了大批公關人才

公關理論研究推動了公關實踐的深入開展

公共關係的組織建設

返回通過分析中外的史前“公關”和公關萌芽，論述了公關產生的歷史必然性；通過對不同時期的代表人物及其觀點的介紹，揭示了今天公關事業、理論、職業、活動的發展脈絡，揭示了其歷史發展規律，從而提高學習公關，堅持按科學辦事的自覺性，同時使大家明確公眾的地位是怎樣上升的，從而提高尊重公眾及與公眾搞好關係的自覺性。亞當斯的理論、艾維·李的宣言和伯奈斯的專著是公關史上的傑作，至今還有重大的指導意義。返回在古代是否已有公共關係，為什麼?亞當斯的理論對我們有什麼啟示?現代公共關係的不同發展階段各有什麼特點?中國為什麼也要搞公共關係?公共關係產生的歷史條件是什麼?12345返回一、公共關係意識的含義二、公共關係意識的內容三、全員公共關係意識四、公共關係意識的培養第一節公共關係意識

返回一、公共關係意識的含義

公共關係意識也被稱為“公共關係思想”、“公共關係觀念”，是指一種尊重公眾，自覺致力於塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導思想。返回公關意識的三層基本含義

1、對公眾地位、作用的認識

2、對影響和爭取公眾的必要性和能動性的認識

3、對公共關係如何影響公眾的認識二、公共關係意識的內容

公共關係意識主要有七個方面的內容，見圖3－1。公共關係意識的內容尊重公眾的意識塑造形象的意識

真誠互惠的意識創新審美的意識立足長遠的意識危機管理意識

傳播溝通的意識圖3－1公共關係意識內容返回三、全員公共關係意識

全員公共關係意識又稱“全員PR”，是指組織全體人員都要具備公共關係的意識。其主要有三點內容：（1）培養全員公關意識有利於塑造良好的組織形象；（2）培養全員公關意識有利於維持組織良好形象，使專家的策劃不至於落空；（3）培養全員公關意識有利於員工素質的提高，使組織立於不敗之地。

返回四、公共關係意識的培養

培養公關意識的有效途徑可以歸納為：（1）普及公關知識，明確公眾在公共關係中的地位，明確組織形象是無形的資源，明確公關意識的科學性，以科學的理論抵制不正之風；（2）學習公共關係的歷史與產生條件，明確公關意識是對歷史發展規律的自覺認識，從而增強培養公關意識的自覺性；（3）結合學習馬克思主義的唯物史觀和方法論，學習現代社會主義市場競爭原則，明確人民群眾是創造歷史的動力，學會真誠合作；（4）加強業務學習，分析成功案例，提高基礎素質、文化素質，培養敬業精神，加強實踐，學習先進；領導要以身作則，上行下效。返回一、公共關係人員的心理素質二、公共關係人員的知識素質三、公共關係人員的能力素質四、公共關係人員的情緒智商五、公共關係人員的職業道德

準則第二節公共關係人員

返回一、公共關係人員的心理素質

圖3－2公共關係人員的心理素質根據公關工作的實際需要，公關人員必須具備以下心理素質，見圖3－2。返回二、公共關係人員的知識素質

公關人員的知識素質是指其知識結構與水準。公關人員所具備的知識結構包括四個方面，見圖3－3。公關人員的知識素質公共關係的基礎理論知識公共關係的基本實務知識與公共關係密切相關的學科知識與對象相關的特定的公共關係知識圖3－3公關人員的知識素質返回隨著中國經濟改革的深入，根據企業參與世界競爭和人才素質培養的需要，可以將公關人員的能力素質分解概括為八個方面。三、公共關係人員的能力素質

返回（二）情緒智商的內容1.認識自身的情緒；2.妥善管理情緒；3.自我激勵；4.認知他人的情緒；5.人際關係的管理。四、公共關係人員的情緒智商

(EQ)

（一）情緒智商的含義所謂情商指的是個人對自己情緒的把握和控制，對他人情緒的揣摩駕馭，以及對人生的樂觀程度和面臨挫折的承受能力。

返回1989年9月27日我國省、市公共關係組織第二次聯席會議提出了《〈中國公共關係職業道德準則〉草擬及實施方案》。雖然它還不完全盡如人意，有待於進一步完善，但它的誕生無疑是中國公共關係事業發展史上的一件大事。五、公共關係人員的職業道德準則

返回一、公共關係部二、公共關係專業公司三、公共關係社團第三節組織的公共關係工作機構

返回（一）設立公共關係部的必要性

公共關係部是指組織內部負責本組織公共關係工作、由專職工作人員組成的專業職能機構。中國的組織設立公共關係部的必要性表現在以下兩個方面，見圖3－4。一、公共關係部圖3－4設立公共關係部的必要性1.公共關係部的地位公關部在組織內充當的四個角色：（1）情報資訊部；（2）整體形象策劃部；（3）決策參謀部；（4）“宣傳部”、“外交部”。（二）公共關係部的地位與職能2.公共關係部的職能公關部主要從事四類日常工作：（1）長期工作；（2）日常工作；（3）公共關係的定期活動；（4）公共關係的專題活動。1.組建公共關係部的基本原則，見圖3－5。（三）公共關係部的組建和人才結構

圖3－5組建公共關係部的基本原則2.公共關係部的人才結構3.公共關係部的種類及模式圖3－6公共關係部的種類（1）公共關係部的種類，見圖3－6。（2）公共關係部的模式

1.公關部的一般模式圖3－7按工作手段設置的公共關係部

按公關部的工作特點,設置的公共關係部：圖3－8按工作對象設置的公共關係部

圖3－9按工作區域來設置公關部圖3－10總經理直接負責型按公關部的隸屬關係來考慮，分為三種類型：圖3－11部門並列型圖3－12部門所屬型2.模式設計舉例以在現實經營中正在運行的中美合資福萊林克公關公司及公關部模式為例，見圖3－13。圖3－13中美合資福萊林克公關公司模式公關部的優點及缺點，如表3－1所示。優點缺點工作的連續性缺乏公正內部情況熟知性閱歷有限經濟實用性缺乏專業訓練（四）公關部的優點及缺點返回（一）公關公司的類型公關公司按業務內容和經營方式分類，如表3－2所示。二、公共關係專業公司

劃分標准

劃分結果

業務內容專項業務公關公司、專門為特定行業提供服務的公關公司、綜合性公關公司經營方式獨立型公關公司、合作型公關公司（二）公關公司的經營範圍

公關公司的經營範圍主要包括諮詢診斷、聯絡溝通、收集資訊、新聞代理、廣告代理、推介產品、會議服務、策劃活動、禮儀服務、印刷製作、音像製作、培訓服務、危機管理，等等。（三）公關公司的優缺點優點

缺點觀察分析問題具有客觀性專業諮詢策劃費用較高提出的建議和方案具有權威性內部調查成本高資訊來源更具廣泛性溝通成本較高公關活動整體規劃的經濟性在未簽約時，遇到緊急情況反映比內部公司慢，要先溝通簽約，才能投入處理緊急事件公關公司的優缺點，如表3－3所示。返回公共關係社團泛指為實現某種目標組織起來的從事公共關係理論研究和實務活動的群眾團體。公共關係社團作為非營利性組織，決定了其具有以下四個特徵：（1）人員的廣泛；（2）組織結構的鬆散性；（3）工作內容的服務性；（4）非營利性。三、公共關係社團

返回公共關係的競爭主要是策劃的競爭，策劃的競爭主要是人才的競爭。公共關係是新興的事業，需要新型的人才。公關人才首先要具備的不是科研技術能力，而是要有公關意識，有一顆尊重公眾的心。理解公關意識要結合公關發展的歷史，公關意識是針對公關本身的特徵和實踐經驗提出來的，全員公關意識是指使用範圍，強調公共意識不是僅公關人員具備就行了，組織形象的塑造要依靠所用員工的一齊努力。公關人才應是複合型人才，應心智健康，情商高，有專業知識，有職業道德。公關機構的設置應因地制宜、以實用為原則。公共關係機構分為內部公共關係部、外部專業公關公司和公關社團，各有其職責與優勢。返回什麼是公關意識?怎樣做一個合格的公關人員?怎樣組建組織的公關部?123返回一、資訊的含義二、資訊對公共關係

的挑戰第一節公共關係與資訊返回從公共關係的角度看，資訊是所有具有價值性、有效性、經濟性，可以減少或消除事物不確定性的消息、情報、資料、數據和知識。一、資訊的含義

返回二、資訊對公共關係的挑戰資訊對公共關係的挑戰表現在以下四個方面，見圖4－1。圖4－1資訊對公共關係的挑戰返回一、知識經濟的含義二、知識經濟對公共

關係的挑戰第二節公共關係與知識經濟返回知識經濟是指建立在知識和資訊的生產、分配和使用上的經濟，它更確切的提法應該是以知識為基礎的經濟。一、知識經濟的含義

返回知識經濟帶來機遇也帶來挑戰。從評估無形資產價值的立場，可以將無形資產分為四種類型，見圖4－2。二、知識經濟對公共關係的挑戰

圖4－2無形資產的類型返回一、互聯網的特點二、互聯網的公共關係功能

有待開發三、公共關係面臨的新課題第三節公共關係與互聯網返回互聯網有許多特點是其他媒介望塵莫及的。一、互聯網的特點

返回最能反映這一狀況的典型事件是互聯網的功能變數名稱註冊問題。從1996年10月起，一些新聞媒體報導，我國許多公司的網路功能變數名稱已被外商搶注。功能變數名稱搶注問題，僅僅是網路形象競爭的序幕，所以公關界的同仁應重視網路與公關的密切關係。二、互聯網的公共關係功能有待開發

返回今天，作為21世紀的公關人，我們要研究新問題、解決新問題，提高自我，奉獻社會。三、公共關係面臨的新課題返回一、組織的內部資訊二、組織的外部環境資訊三、組織的公眾資訊四、組織的整體形象資訊第四節公共關係資訊採集的內容返回組織的內部資訊包括以下六點內容，見圖4－3。一、組織的內部資訊

圖4－3組織的內部資訊返回組織的外部環境資訊分為以下五種，見圖4－4。二、組織的外部環境資訊

圖4－4組織的外部環境資訊返回

三、組織的公眾資訊

組織的公眾資訊包括以下四點內容，見圖4－5。圖4－5組織的公眾資訊返回組織自我期望形象是指一個組織自己所期望建立的形象，它是組織公關工作的內在動力、基本方向和目標，見圖4－6。四、組織的整體形象資訊

（一）組織自我期望形象圖4－6組織自我期望形象組織實際社會形象即社會公眾對組織的實際評價，可以通過形象地位測量和形象要素綜合分析來反映。（二）組織實際社會形象1.形象地位測量2.形象要素綜合分析在市場經濟條件下，幾乎每個組織都會遇到形象競爭對手，同自己主要的競爭對手進行對比分析，可以更清楚地瞭解自己在社會和公眾心目中所占具體形象地位。（三）組織競爭對比形象

返回

公關資訊的採集原則可以概括為公關資訊採集“六度”原則，見圖4－7。圖4－7公共關係資訊採集的原則第五節公共關係資訊採集的原則返回第六節公共關係資訊採集的管道根據組織公關實務發展中比較成功的經驗，特將資訊採集的管道歸納為以下六種：一、專題調查二、隨機捕捉三、開掘資訊四、委託他人找資訊五、合作調查和組網六、公開徵集資訊返回一、建立管理資訊系統二、公共關係資訊管理

的程式第七節公共關係資訊的管理返回

所謂資訊管理是指為了達到對資訊的最佳採集、加工、存儲、流通和服務效果的管理，也是對資訊活動本身實行的計畫、預算、組織、引導和控制，來實現資訊活動價值和利潤的一種管理。其效果取決於資訊管理的三個要素，見圖4－8。

一、建立管理資訊系統

圖4－8資訊管理的三個要素返回公關資訊管理的程式在不同行業有不同表現，主要有以下五個步驟，見圖4－9。二、公共關係資訊管理的程式

圖4－9公共關係資訊管理的程式返回本章從分析資訊社會與知識經濟入手，提高學生對資訊的重視程度，通過對資訊採集內容的介紹，告訴學生資訊採集的對象是什麼。資訊採集的六個管道是有別於問卷法、觀察法的思路，每種思路可以配不同的方法，沒有思路就無從談起方法。資訊採集的原則是對資訊採集工作的指導，由此提高資訊採集的品質。而資訊的管理則使資訊得以使用、更好地發揮其價值。整章內容使資訊技術與公關工作緊密結合起來。返回資訊社會給公共關係帶來了什麼影響？知識經濟給公共關係帶來了哪些挑戰？公共關係需要採集哪些資訊？怎樣管理好組織的資訊？1234返回一、公共關係策劃的含義二、公共關係策劃的性質

與價值第一節公共關係策劃概述返回（一）策劃的含義

策劃就是根據組織的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃、設計最佳行動方案的過程。

一、公共關係策劃的含義（二）公關策劃的含義

公關策劃，就是公關人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃、設計公關戰略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。返回（一）公共關係策劃的性質1.公關策劃是一門綜合性學科；2.公關策劃是一門“軟科學”；3.公關策劃是一門實用性很強的應用科學。二、公共關係策劃的性質與價值（二）公共關係策劃的價值1.公關策劃屬於公關活動中最高的層次；2.公關策劃是公共關係價值的集中顯現；3.公關策劃是公關運作中的飛躍；4.公關策劃是公共關係競爭的法寶。

返回一、確立公共關係目標的

重要性二、公共關係目標的分類三、確立公共關係目標的

要求第二節公共關係的目標返回確立公關目標的重要性還表現在以下四個方面：（1）確立公共關係目標是公共關係策劃的依據；（2）確立公共關係目標是指導、協調公共關係工作的依據；（3）確立公共關係目標為評價公共關係活動效果提供了標準；（4）確立公共關係目標是提高工作效率、實現公共關係活動價值的保障。一、確立公共關係目標的重要性

返回從不同的角度可以進行不同的目標分類，如表6－1所示。二、公共關係目標的分類

劃分標准分類結果目的傳播資訊目標、聯絡感情目標、改變態度目標、引起行為目標時間長期目標、中期目標、短期目標、專案目標規模宏觀目標、中觀目標、微觀目標組織的要素CIS目標、組織文化目標、CS目標、促銷目標、名牌戰略目標過程有效目標、備用目標、追蹤目標效果最優目標、滿意目標返回（一）公共關係目標的確定性三、確立公共關係目標的要求

（二）公共關係目標的具體性（三）公共關係目標的可行性（四）公共關係目標的可控性返回一、綜合分析二、制定計畫三、書面報告與方案的審定第三節公共關係策劃的內容與程式返回公關人員為企業和社會組織進行診斷，第一步是要確定問題與尋找偏差。其步驟，見圖6－1。一、綜合分析

圖6－1綜合分析的步驟返回無論什麼形式的公關活動計畫，按其共性的規律，大致都包括八個方面的內容：二、制定計畫

（一）制定目標系統（二）確定公眾（三）確定主題（四）選擇公共關係活動模式（五）選擇公共關係活動的媒介（六）確定時間（七）確定空間（八）公共關係經費預算返回（一）策劃書的結構與內容策劃書的基本結構，可分為下列十項：三、書面報告與方案的審定（二）公共關係活動方案的申報

公關計畫必須經過本組織領導的審核和批准，有時還應向有關政府部門申報。（1）審批過程是行政管理的法定措施；（2）審批過程是將策劃方案放入全局環境中進行宏觀的可行性研究的過程；（3）審批過程是政策把關的過程。方案論證就是行動方案擬訂以後進行的可行性論證，包括如下五個方面：（1）對專案的必要性進行論證；（2）對目標的可行性進行論證；（3）對限制性因素進行分析；（4）對潛在問題進行分析；（5）對預期結果進行綜合效益評價。（三）方案論證

返回一、組織目標是公共關係策劃

的原動力二、公眾心理是公共關係策劃

的主戰場三、資訊個性是公共關係策劃

打入市場的“金剛鑽”四、審美情趣是公共關係策劃

方案深入人心的“金鑰匙”第四節公共關係策劃的公式

成功的公關策劃＝組織目標＋公眾心理＋資訊個性＋審美情趣返回一、組織目標是公共關係策劃的原動力（一）組織目標是公共關係策劃立項的基礎（二）組織目標是公共關係策劃的起點（三）組織目標是公共關係策劃評估的首要依據（四）組織目標分析操作要點返回二、公眾心理是公共關係策劃的主戰場（一）研究公眾心理是公共關係策劃的起點（二）公眾心理是評估的重要內容（三）公眾心理研究操作要點返回三、資訊個性是公共關係策劃打入市場的“金剛鑽”

資訊個性是指公關策劃所要傳播的資訊要具有鮮明的個性，獨特新穎，明顯區別於同類其他資訊，應是不可替代的。（一）資訊個性是競爭的要求（二）資訊個性能使公共關係策劃方案脫穎而出（三）資訊個性是評估的主要依據（四）資訊個性的構思操作要點返回四、審美情趣是公共關係策劃方案深入人心的“金鑰匙”

（一）審美情趣是公共關係策劃的起點之一審美情趣是指人理解和評價自然界和社會生活中各種事物和現象的審美特點的能力。（三）審美情趣分析操作要點（二）審美情趣是評估的重要依據返回一、公共關係策劃的原則二、公共關係策劃的方法第五節公共關係策劃的原則與方法返回一般成功的公關策劃應遵循以下原則，見圖6－3。一、公共關係策劃的原則圖6－3公共關係策劃的原則返回（一）“製造新聞”定義二、公共關係策劃的方法所謂“製造新聞”也稱“策劃新聞”是指經過事先策劃，由人為引發的，可以引起戲劇性或者是轟動效應的事件，（不是自然發生的）由此引起媒介輿論關注的報導，（要有人報導，成為事實上的新聞）具有新、奇、特的特點，（有新聞的特點）必須符合新聞規律，要真實可靠。（不允許編造事實，欺騙輿論）1.選擇公共關係“由頭”（二）時機選擇的方法2.選擇途徑重大節日重大紀念日其他有規律的假日和時機3.運用這些固定特殊機會時應注意的事項1.魚刺圖（三）現代計畫管理工具的應用

2、甘特圖3、座標式推展法返回

本章是本書的核心內容。本章通過介紹策劃與公關策劃的含義來提高對策劃功能的認識。我們把公關目標單獨列為一節是因為它既是策劃的起點，也是檢查效果的評估標準，而且對目標系統的確立過程，也是一個理清思路、搞清策劃價值、明確到底要幹什麼的過程，是非常重要的。公關策劃的內容與程式是進行公關策劃的成功模式，可以換為不同的內容，如CIS策劃、專題活動的策劃，等等。公關策劃的公式是對成功策劃的總結，是對公關策劃目標、價值、經驗、方法的提煉與昇華，也可以用於對品牌、CIS、企業文化策劃的評價。如果說公關策劃的內容與程式是解決公關策劃的流程問題、框架問題，那麼公關策劃的公式則是解決公關策劃的水準問題、靈魂問題。公關策劃的原則是對策劃的一種規範和約束，公關策劃的方法是尋找切入點。“製造新聞”是最典型的公關策劃方法，也是最成功的方法。公共策劃的工具圖表是公關策劃專業化的表現和確保成功的寶貴經驗。這些方法被非常廣泛地使用，智業的智慧將在這裏得到充分的展示與發揮。怎樣制定公關策劃的目標系統？公關策劃的內容與程式是什麼？怎樣理解問題管理？怎樣運用公關策劃的公式？怎樣利用圖表進行公關策劃？12345返回一、創造性思維的含義二、創造性思維的標準三、創造性思維的特徵第一節創造性思維的含義與特徵返回一、創造性思維的含義創造性思維是通過直覺、靈感(頓語)、推理、實踐而形成的高級思維過程是智慧的昇華，是智力想像力的高級表現形態，也是思維本身的創新。創造一般包括三種層次：返回創造性思維的標準，見圖7－1。二、創造性思維的標準圖7－1創造性思維的標準返回創造性思維是具有新特質的思維方式，它具有與傳統思維不同的特徵，見圖7－2。三、創造性思維的特徵圖7－2創造性思維的特徵返回一、問題意識二、成功的規律第二節創新的起點返回創新的起點在於發現問題，滿足需求。發現問題是創新之父，滿足需求上創新之母。問題意識是發現問題的前提，見圖7－3。一、問題意識圖7－3創新起點－問題意識返回日本創造性開發委員會將涉及創新的問題提出歸納為三種情況：（1）遇到困難時由於不安於現狀，要努力向好的方面去解決，這樣的態度便可產生出問題來；（2）即使沒有困難也會有問題存在；（3）即使完全沒有困難，也必須解決未來發展這個問題。二、成功的規律返回一、妨礙發現問題的阻力二、克服阻力的方法第三節突破妨礙發現問題的阻力返回一、妨礙發現問題的阻力

第一種阻力是囿於有過去的經驗，安於現狀；

第二種阻力是習慣性思維，思維定勢，打不開思路，只能發現某一類問題，看不到其他問題，應付日常問題可以，一旦需要創新就比較難了；

第三種阻力是儲備知識不夠，看不到問題，即使遇到問題也識別不出來；

第四種阻力是缺乏必要的魄力與膽量。返回克服阻力的方法有以下三種，見圖7－4。二、克服阻力的方法圖7－4克服阻力的方法返回一、集思廣益法二、排列法三、資訊交合法四、檢核表法第四節創造性思維方法返回集思廣益法有三種形式：（一）自由討論法一、集思廣益法（三）匿名諮詢法（二）默寫法

返回排列法指創造過程中，對事物的特性一一列舉，然後進行排列，分清主次，引起聯想設計，是進企業診斷，理清思路的好方法。二、排列法1.特性排列法2.缺點排列法3.希望點排列法返回資訊交合法又稱“魔球方法”。其基本思路是使資訊“繁殖”，不同性質的資訊交合生成新的資訊。其運用方法分為四步，見圖7－5。三、資訊交合法圖7－5運用資訊交合法的步驟返回檢核表法是根據策劃需要列出有關問題，然後一個個來核對，展開思路，它幾乎可以用於任何策劃活動，享有“創造技法之母”之稱。四、檢核表法返回一、創造性思維訓練所需的

基本素質二、創造性思維訓練的目標三、創造性思維的訓練途徑第五節創造性思維訓練返回創造性思維訓練所需的基本素質，見圖7－6。一、創造性思維訓練所需的基本素質圖7－6創造性思維訓練所需的基本素質返回創造性思維訓練的目標，見圖7－7。二、創造性思維訓練的目標圖7－7創造性思維訓練的目標返回（一）培養發現意識發現意識是創造性思維的力量源泉。國外將創造性解題訓練模式歸納為五個內容、六個目標，我們可以借鑒參考。三、創造性思維的訓練途徑（二）培養思維靈活性1.堅持頭腦訓練2.勤動口，勤動手，勤動腳3.多提微不足道的想法，記下偶然發生的事物返回本章主要介紹了一個新的領域——創造性思維與創新思維，這是公關人員最需要而一般公關書中又沒有的內容。本章介紹了什麼是創造性思維、為什麼要創新、怎麼創新、由什麼人去創新，分析了創造性思維的含義、標準與特徵，分析了創造性思維與創新思維的關係，解決了什麼是創造性思維的問題。對於怎麼創新，本章提出一個命題：“創新的起點在於發現問題，滿足需求。”揭示了問題意識的價值，分析了問題意識與創新成功的規律，分析了問題意識與市場創新、管理創新、產品創新、品牌形象創新、組織形象創新等密切聯繫的一些規律和案例。對於成功地創新，本章還分析了其實現的阻力和如何克服這些阻力、運用什麼方法去創新，並為創新人才的成長提供了訓練的方法。這些方法已不是心理學上的方法，而是與公關結合的公關創造性思維方法，我們應把其他學科的優勢融進公關之中。返回什麼是創造性思維？什麼是創新思維？創造性思維的標準是什麼？創新從何處著手？怎樣突破創新的阻力？怎樣運用創造性思維方法來進行公關創新？12345返回第一節企業文化的含義一、文化的含義二、企業文化的含義三、企業文化的層次返回一、文化的含義廣義來說，文化指人類歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。返回

廣義地講，企業文化是指企業在建設和發展中所形成的物質文明和精神文明成果的總和。

狹義地講，企業文化是指企業全體員工在長期的生產經營活動中培育形成並共同遵循的最高目標、價值標準、基本信念及行為規範。二、企業文化的含義返回三、企業文化的層次返回1·

表層的物質文化。2·

淺層的行為文化。3·

中層的制度文化。4·

深層的精神文化。第二節企業文化的建設一、企業文化定位二、企業環境建設三、價值觀建設四、企業精神的提煉與表達五、英模人物與榜樣的培養六、習俗和儀式的建設七、企業文化網路建設返回所謂企業文化定位是為企業文化建設尋找一個根，規劃一個發展方向，規範該企業文化的發展方向，同時確立該企業文化不是什麼。企業文化定位是企業文化建設的起點，是公關專家最顯示才華的領域。一、企業文化定位企業文化定位要特別注意以下三點，見圖9－1。圖9－1企業文化定位應注意的三點內容返回企業環境是指承載企業文化的各種主客觀條件，是企業文化賴以形成的一種文化氛圍。它包括兩方面：二、企業環境建設（一）外觀環境（二）內在環境返回價值觀是企業全體成員所共同擁有的基本信念和最高目標，也是整個企業的基本信念和信仰，是企業文化的核心要素。《日本企業管理藝術》一書提出著名的“七因素理論”。它將共同價值觀放在管理體系的核心地位，各因素間互有聯繫，見圖9－2。三、價值觀建設圖9－2七因素關係返回企業精神是指企業在生產和經營活動中，為謀求自身的生存發展而長期形成的、並為員工所認同的一種健康向上的群體意識。企業精神的建設包括以下三個方面：

四、企業精神的提煉與表達（一）企業精神的提煉（二）企業精神的命名方式（三）企業精神的傳播返回五、英模人物與榜樣的培養英模人物是指那些能夠充分代表和體現企業文化的人物，是企業文化的載體和人格化，是員工學習的榜樣。返回習俗和儀式是在日常生活中向職工渲染和灌輸價值觀的各種活動的形式和方法。六、習俗和儀式的建設返回企業文化網路指企業各種正式和非正式的溝通手段和媒介，也是其他文化要素的“載體”和傳遞途徑。企業的溝通主要有以下五種形式，見圖9－3。七、企業文化網路建設圖9－3企業溝通的五種形式返回第三節企業文化的更新一、審時度勢，適時更新二、發動群眾，更新共識三、反復探索，構築新模式四、跨文化整合返回適於更新企業文化的時機，如表9－1所示。一、審時度勢，適時更新

三個時機舉例發生了重大社會變動社會制度改變，一切企業的文化也隨之而變企業外部環境發生了變動中國進入WTO，需要建立學習型組織，企業文化若不更新將無法生存下去企業條件發生重大變化

改為合資企業、實行股份制、改變所有制性質、被收購、被拍賣、企業轉產、重大事變等，也需要做出更新企業文化的決策返回企業一旦決定更新企業文化，就應把這一決策貫徹到全體幹部員工中去，發動群眾參與再塑企業精神。在重塑過程中，對企業文化進行傳播，以求達成新的共識。二、發動群眾，更新共識返回一種企業文化的形成不是一朝一夕的事，它需要不斷磨合、探索、按照實踐、認識，再實踐、再認識的規律去發展。新的企業文化要在實踐中逐步修改和完善，逐漸達到相對穩定的狀態，形成新的模式。三、反復探索，構築新模式返回（一）跨文化衝突的原因四、跨文化整合（二）跨文化條件下企業的文化整合根據企業對待外來文化的不同態度，可以把跨文化條件下企業進行文化整合的主要方式包括，見圖9－4。圖9－4跨文化條件下企業進行文化整合的主要方式（三）跨文化企業管理有效模式建立的原則圖9－5跨文化企業管理有效模式建立的6個原則跨文化企業管理有效模式的建立，必須從文化融合的規律入手，掌握文化整合的方法和技巧，見圖9－5。返回本章通過對文化和企業文化含義的分析以及企業文化層次的闡述，揭示了什麼是企業文化，它是幹什麼的，有哪些功能。因為企業文化的功能與第八章中理念的功能是交叉關係，故本章沒有展開介紹，企業價值觀、企業精神內容在第八章中沒有展開，在本章中展開論述。而公關人員在實際策劃中對這些知識是應該融會貫通的。一個企業只能有一套價值觀、一種企業精神，不管從企業文化建設還是從CIS導入來看，這是一個問題的兩個側面。關於企業文化建設，本書的一個突破是先從“企業文化定位”開始介紹，這是融合公關形象定位和CIS識別定位的思想，結合十幾年的實踐經驗總結出來的。文化就應有文化的特色與品位。有特色才有價值，才有生命力。我們分別按企業文化定位、企業環境、價值觀、企業精神、英模人物及榜樣、習俗儀式和文化網路展開企業文化建設的內容，分析了價值觀的核心地位，最後提出了企業文化的更新要求和跨文化整合的新課題。企業文化與公共關係、CIS是交叉關係。CIS與企業文化加盟公關建設，將使公關建設更加具體化和系統化。返回怎樣理解企業文化？如何為企業文化定位？怎樣建設企業文化？123返回第一節傳播要素及傳播種類一、傳播要素及模式二、傳播種類三、傳播效果比較評估返回一、傳播要素及模式（一）傳播要素1.信源；2.信宿；3.資訊；4.媒介；5.通道。（二）傳播模式

傳播模式是傳播要素的組合形式，是現代傳播顯示、展示傳播過程和結構、揭示各要素之間相互關係的理論形式。其中比較有代表性的為申農模式，見圖10－1。圖10－1申農模式圖申農模式後來在20世紀60年代經修改增加了反饋線路，使其對傳播的概括更準確，更接近實際情況，見圖10－2。圖10－2修改後的申農模式返回傳播的三種類型，見圖10－3。二、傳播種類圖10－3傳播的三種類型返回（一）傳播效果層次針對公共關係的目標和公關傳播的目標評估，傳播對於受者的影響可以達到四種程度，見圖10－4。三、傳播效果比較評估圖10－4傳播效果的四個層次（二）影響傳播效果的因素1.傳播媒介2.資訊的內容與表現方式3.資訊的重複4.受者接收資訊的條件返回第二節公共關係傳播原則及媒介一、公共關係傳播原則二、公共關係傳播媒介返回（一）目的明確原則

一、公共關係傳播原則

（二）雙向溝通原則

1.創造溝通的共識區域，見圖10－5。圖10－5共識區域圖2.具備回饋意識1.A—A式平行溝通2.情感溝通（三）平衡理論原則（四）有效溝通原則圖10－6有效溝通原則影響與公眾有效溝通的因素，見圖10－6。

返回（一）大眾傳播媒介－新聞媒介二、公共關係傳播媒介

（二）網路媒介（三）手機媒介（四）公共關係的人際傳播（五）其他傳播媒介（六）公關日常應用傳播媒介

返回第三節公共關係傳播實施技巧一、新聞寫作二、公共關係廣告三、會議組織四、建立良好的人際關係五、與新聞界聯繫六、聯繫接待返回（一）選擇事實一、新聞寫作（二）寫作（三）新聞寫作注意事項返回（一）廣告分類公共關係廣告又稱間接廣告，它可分為兩種，如表10－1所示。二、公共關係廣告類型含義分類組織廣告是以組織自身作為宣傳主體的廣告宣傳組織價值觀念、介紹組織情況、賀謝廣告、聯姻廣告廣告活動通過廣告、組織公眾自願參加的活動，從而間達到宣傳組織、產品的目的徵集廣告、競猜廣告、連帶服務廣告、饋贈廣告（二）廣告策劃

返回會議是公共關係開展內外溝通的常用形式，組織召開會議是公關工作的內容之一。三、會議組織返回（一）如何建立良好的人際關係要提高這一能力，應注意從以下七個方面努力：（1）利用鄰近性因素；（2）利用相似性因素；（3）利用補償效應；（4）利用情感相悅效應；（5）利用儀錶的魅力；（6）培養人際吸引的個性品質；（7）利用增進人際吸引的情境因素。四、建立良好的人際關係（二）人際交往的幾個誤區一般來講，人際交往的誤區主要有以下四個，見圖10－7。圖10－7人際交往的四個誤區公關人員常接待投訴及應付各種情況，掌握以下技巧，見圖10－8。（三）幾種聽、說的技巧圖10－8公關接待的三種技巧返回由於組織的生存、發展與公眾輿論密切相關，它與公眾的聯繫在許多時候要依靠新聞界的幫助才能完成，因而，與新聞界的聯系就成為種極其重要而又特殊的公共關係。五、與新聞界聯繫返回接待工作一般包括接待來訪者、拜訪別人、寫信、打電話等。六、聯繫接待返回第四節整合行銷傳播一、整合行銷傳播的含義二、4P′S理論和4C′S理論三、整合行銷傳播產生的依據四、整合行銷傳播的內涵五、整合行銷傳播在我國的發

展及應用前景返回一、整合行銷傳播的含義整合行銷傳播是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的資訊，以達到宣傳目的的一種行銷手段。返回所謂4P′S，是指產品（product）、價格（price）、管道（place）和促銷（promotion）。二、4P′S理論和4C′S理論

我們認為4P′S與4C′S不是取代關係，而是發展關係。所謂4C′S，是指消費者的需求和欲求（consumerwantsandneeds）、成本（cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。返回IMC產生的主要依據是傳播媒介發生了重大變化。傳播媒介的變化主要表現在以下三個方面，見圖10－9。三、整合行銷傳播產生的依據圖10－9傳播媒介變化的三個方面表現返回整合行銷傳播的內涵，見圖10－10。四、整合行銷傳播的內涵圖10－10整合行銷傳播的內涵返回首先，整合行銷傳播的重要意義在於它提出了一個全新的觀念；其次，整合行銷傳播理論本身仍在探索之中，有待於進一步完善；再次，在中國進行整合行銷傳播活動會受到一些客觀條件的限制。五、整合行銷傳播在我國的發展及應用前景返回傳播是公關三要素之一，是連接主體與客體的仲介。信息要靠傳播方能流傳，策劃的成果、CIS、企業文化、公關活動最終都要落實到傳播上。傳播的地位十分重要。本章通過分析傳播的要素和分類，使學生瞭解什麼是傳播，通過公關傳播原則及媒介的分析，使學生瞭解公關傳播的工具和傳播的要求，特別是增加了網路媒介與手機媒介的介紹，增強學生對新媒介的瞭解。通過對公關傳播實施技巧的介紹，告訴公關人員怎樣去傳播、怎樣加強傳播效果。整合行銷傳播是傳統公關教材中沒有的新內容，它是對以往工作經驗的總結，是公共關係在經濟主戰場可以借助的有效方法。從4P′S到4C′S是一種理念的革新，有利於系統地實現傳播目標。返回怎樣理解傳播的要素和種類？公關傳播要遵守哪些原則？公共關係可以利用哪些傳播媒介？怎樣提高傳播的效果？怎樣理解整合行銷傳播？12345返回第八節實驗調查法第九節各種調查方法的採用取捨

原則第十節訪員的挑選和訓練第十一節設計調研方案的基本原則第十二節調研報告的撰寫第十三節公共關係評估主要內容返回一、公共關係調研的定義二、公共關係調查的分類三、公共關係調研的基本

程式第一節公共關係調研的含義返回公共關係調研是運用科學的方法，有計劃地收集資料，綜合分析相關因素,瞭解客觀真像的自覺的認識活動。一、公共關係調研的定義返回公共關係調查的劃分標準和分類結果，如表5－1所示。二、公共關係調查的分類劃分標准

分類結果調查方法的不同實地觀察調查法、訪談法、文獻調查法、問卷調查法和實驗調查法專案層次各種專項調查調查的空間地區性調查、省際調查、全國調查、國際調查返回公關調研的基本程式分為四個步驟，見圖5－1。三、公共關係調研的基本程式圖5－1公共關係調研的基本程式返回一、總體方案設計二、調研日程第二節調研總體方案設計返回一、總體方案設計總體方案設計包括以下十方面內容，見圖5－2。圖5－2總體方案設計的內容返回二、調研日程

在設計市場調研方案的過程中，需要制定整個調研工作完成的期限，通常一項較具規模的調研活動，僅僅從問卷的印製到整個活動的完成，最少也要有45～60個工作日，一些大規模的調研會持續半年到1年。返回一、觀察法的操作二、觀察法的分類三、觀察法的優缺點第三節實地觀察調查法返回觀察法是指在調查目的和假設的指導下進行的有目的認識活動，需制定周密的計畫，對觀察的內容、手段、步驟、範圍做出具體的規定，還要對觀察員進行培訓。一、觀察法的操作觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類：一是人的感覺器官；二是觀察儀器。望遠鏡眼睛返回按照觀察者是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。二、觀察法的分類返回返回

觀察法是科學認識的起點，是最古老、最常用的社會調查法。其優缺點，如表5－2所示。優點缺點1直觀性和可靠性

1表面性和偶然性2抗干擾性

2受時空條件限制3簡便靈活性

3主觀性干擾

4花費較多表5－2一、訪談法的含義二、個別訪談法三、集體訪談法四、深度訪談法五、幾種訪談法的比較六、訪談提綱的設計七、訪談的步驟八、注意事項第四節訪談法返回訪談法是指調查者依據調查提綱與調查對象直接交談，搜集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調查方法。一、訪談法的含義

返回因訪談內容的不同，可將個別訪談法分為標準化訪談法和非標準化訪談法。

(一)標準化訪談這是指調查者以事先準備好的標準化問卷，按既定的程式，逐項向被調查者進行詢問，以獲取資料。問卷是標準化訪談的主要工具。二、個別訪談法

返回返回(二)非標準化訪談這是指事先不制定統一的問卷和訪問程式，僅按照一個粗線條的訪問提綱，由訪員和被調查者進行自由交談。集體訪談法類似於開調查會的形式，由一名或幾名訪員親自召集一些人來進行座談。三、集體訪談法

返回四、深度訪談法

深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪談法，是在訪談過程中，由掌握高級訪談技巧的訪員對調查對象進行的面對面、一對一的深入訪談,用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。返回（一）標準化訪談法標準化訪談法的優缺點，如表5－3所示。

五、幾種訪談法的比較

優點

缺點

訪員當面聽取被調查者的意見，增加接觸，比較容易瞭解被調查人的真實態度，增加感性認識，促進感情聯絡費用高富有靈活性調查結果及其真實可靠性受訪員業務水準和態度的影響詢問表回收率高控制困難面對面調查對於這種面對面的調查，有些被調查者會產生一種被質問的壓迫感面對面的交談、問答，可以問較多的問題，也可以作深入的交談，使收集的資料較全面和準確被訪問的人往往由於工作或外出，不能如期會見訪員，影響了訪問效率（二）集體訪談法優點缺點

瞭解情況快，工作效率高無法完全排除被調查者之間的社會心理因素的影響人多見識廣有些問題不宜在會議上調查有利於把調查與研究結合起來，把認識問題與探索解決問題結合起來佔用被調查者的時間較多，而且往往受時間條件的限制，很難作深入、細緻的交談，調查的結論和品質在很大程度上受調查者素質的影響簡便易行，可適用於各種調查對象，有利於與被調查者交流思想和感情，有利於對訪談過程進行指導和控制集體訪談法的優缺點，如表5－4所示。電話調查法是訪員根據事先選好的樣本，通過電話方式向被調查者詢問以取得調查資料的一種方法。其優缺點，如表5－5所示。

優點

缺點

時間短總體欠完整費用低不易取得被調查者的合作適宜訪問不易接觸的被調查者問題難以深入坦白性強一般無法顯示照片、圖表等背景資料容易控制公眾不習慣，配合度低（三）電話調查法返回訪談提綱一般包括：（1）確定訪談調查目的為什麼談；（2）確定訪員誰去談；（3）確定訪談對象與誰談；（4）確定訪談時間何時談；（5）確定訪談地點何地談；（6）確定訪談種類怎麼談；（7）確定訪談記錄方式怎麼記；（8）確定訪談報告方式怎麼寫。

六、訪談提綱的設計返回訪談的步驟，見圖5－3。七、訪談的步驟

圖5－3訪談的步驟返回（1）在訪談中，訪員要保持中立的態度，不要把自己的意見暗示給被調查者，否則會影響資料的真實性；（2）要把握訪談的方向和主題焦點，防止談話偏離調查主題，影響訪談效率；（3）使用的語言要簡明扼要；（4）根據被調查者的特點，靈活掌握問題的提法和口氣。八、注意事項

返回一、文獻資料的分類二、文獻調查提綱的設計三、文獻調查法的步驟四、文獻調查法的優缺點第五節文獻調查法返回文獻資料有很多分類方法，按照文獻的載體形式，可以分為：一、文獻資料的分類

返回這裏以介紹書面文獻調查中的一種主要形式－剪報為例。在剪報之前，要設計提綱，內容包括調查主題、調查媒體、文獻的時間範圍、調查內容等。

二、文獻調查提綱的設計

返回文獻調查法分為三個步驟，見圖5－4。三、文獻調查法的步驟

圖5－4文獻調查法的步驟返回文獻調查法的優缺點，如表5－6所示。

四、文獻調查法的優缺點優點缺點可以超越時空條件的限制，瞭解到極其廣泛的社會情況除互聯網文獻外，大多數文獻缺乏具體性、生動性它所獲得的情報更真實、更準確、更可靠，不受人際關係干擾，無反應性誤差時代局限性更方便、自由滯後性效率高、花費少殘缺性返回一、問卷調查法的分類二、問卷調查設計三、問卷的試調查四、確定調查問卷印數五、怎樣提高問卷回復率六、問卷調查法的優缺點第六節問卷調查法返回通常問卷分為自填問卷和訪問問卷。1自填問卷由被調查者自己填答的問卷。2訪問問卷是由訪問員根據被調查者的口頭回答來填寫的問卷。它們分別運用於問卷調查法和訪談調查法。一、問卷調查法的分類返回（一）明確目的，建立前提假設和理論框架二、問卷調查設計

（二）問卷設計展開1.前言2.主體3.結語（三）調查問卷設計的要則返回試調查是一個不可忽略的環節，運用問卷在幾十人的小範圍內作試調查。它有兩大好處：其一，可以找出問卷中存在的問題；其二，可以測試問卷的信度與效度。三、問卷的試調查

返回調查問卷該印多少張，可以根據研究對象的多少，回復率、有效率的高低確定。准確數字可以用公式計算：四、確定調查問卷印數

研究對象回復率×有效率調查對象＝返回（1）選擇回復率高的主辦者或爭取高知名度、權威性機構的支持；（2）挑選恰當的調查對象；（3）課題有吸引力，往往會引起被調查者的興趣，使其樂於回答；（4）要提高問卷設計品質；（5）採用回復率較高的形式。五、怎樣提高問卷回復率

返回問卷調查是有結構的、間接的、書面的調查，這就決定了問卷調查法既有許多突出的優點，又有許多明顯的缺點，如表5－7所示。六、問卷調查法的優缺點

優點

缺點最大優點是廣泛性它只能獲得書面的社會資訊，而不能瞭解到生動、具體的社會情況匿名性問卷的設計是統一的，問卷調查只適於調查一些比較簡單的課題，而很難對複雜問題進行深入的探索和研究方便性難以有效指導對問卷的填答，難以全面瞭解影響回答的各種因素非干擾性調查者對回答的真實程度和可靠程度也難以作出準確的判斷節約性回復率和有效率低，對無回答者的研究比較困難定量性只適用於有一定文字理解能力和表達能力的調查對象返回一、抽樣調查法的基本含義二、常用的抽樣方法第七節抽樣調查法返回一、抽樣調查法的基本含義

返回抽樣調查一種專門組織的非全面調查。（一）簡單隨機抽樣法二、常用的抽樣方法

（二）分層抽樣法（三）等距抽樣法（四）配額抽樣法返回一、實驗調查法的含義二、常用的實驗調查法簡介第八節實驗調查法返回實驗調查法是從影響調查對象的若干因素中，選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其餘諸因素均不發生變化的條件下，瞭解該實驗因素變化對調查對象影響的方法。一、實驗調查法的含義

返回二、常用的實驗調查法簡介

常用的實驗調查法有以下兩種，見圖5－5。圖5－5常用的兩種實驗調查法返回第九節各種調查方法採用的取捨原則各種調查方法各有千秋，如何採用要具體情況具體分析，見圖5－6。圖5－6各種調查方法的採用取捨原則返回一、訪員的挑選二、訪員的訓練三、調查指導書和訪員手冊第十節訪員的挑選和訓練返回通常訪員必須具備以下條件和素質：（1）有高度的責任心和敬業精神；（2）對調查工作有熱心、感興趣，願意接觸和瞭解社會；（3）誠實可靠，勤勉耐勞；（4）有較高的文化素質和必要的調查知識；（5）儀錶大方端正，態度親切，平易近人，.以外向性格為佳；（6）客觀公正，不存偏見。一、訪員的挑選

返回（一）訓練內容，見圖5－7。二、訪員的訓練

圖5－7訪員訓練的內容（二）訓練方法對訪員進行訓練，一般可採用以下方法，見圖5－8。訓練方法講解模擬訓練實際操作訓練圖5－8訪員訓練的方法返回調查指導書是用來指導調查所用的檔，特別適用於涉及到外省、外國的聯合調查。訪員手冊同樣起指導、備忘的作用，輔助調查。三、調查指導書和訪員手冊返回第十一節設計調研方案的基本原則設計調研方案的四個基本原則，見圖5－9。圖5－9設計調研方案的基本原則返回一、調查報告的基本要求二、調查報告的內容三、撰寫調研報告的注意

事項第十二節調研報告的撰寫返回一份優秀的調研報告，應具備下列條件：（1）報告語言簡潔、有說服力，辭彙儘量非專門；（2）報告必須以嚴謹的結構、簡潔的體裁將調研過程中各個階段搜集的全部有關資料彙集在一起；（3）調研報告應該對調研活動所要解決的問題提出明確的結論或建議；（4）調研報告應該能讓讀者瞭解調研過程