广告策划讲义课件

第一章 概述

广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相

应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。案例分析、欣赏：动感地带具体要求：初步理解广告策划的基本含义如今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小灵通

对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求

时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴

望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。

·品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止。动

感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。·个别业务推广的诉求点规划

不管是打包业务还是个别业务，在推

广中都不能沿用传统的技术术语，这样会

加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出

既符合品牌整体调性大局，又能体现产品

业务特色的卖点。

短信业务——“从传纸条到发短信，我

们做了N年同学”

彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”WAP无线上网——“早上晚上路上床上，

我的手机都在网上”语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”在广告创意方面，广告针对其特定的目标受众，

即

15-25

岁的年轻族，他们对新鲜事物充满强烈的好奇感，思维活跃，敢于挑战，他们有强烈的品牌牌意识，但忠诚度不高，容易相互影响，对移动通信的需求偏向于娱乐休闲和社交。利用周杰伦，SHE，潘玮柏等新一代人气偶像明星做代言，迎合了目标受众的偏好，年轻族大多对这些人气

偶

像

很

崇

拜，甚至模仿他们，动感地带广告很巧妙妙的利用这一点，自然会吸引无数富有好奇感，思维活跃，敢于挑战年轻一族。广告语““我“

的地盘，我做主””也”

极具煽动性和个性的挑战，反应了年年轻人追求独立、叛逆、自主的个性，让年轻一

一族产生心理共鸣。“动感地带”更举行一系列与目标客户理念相吻合的

的活动，邀请周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等等一系列公关活动使“动感地地带”走”

出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时”

会感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信

领域向生活、文化甚至思想上渗透。目前，““动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。同时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里

里，有专题性的会员聚会/茶聚(时事政治类、新业业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等)；有有“为“

未来打算”系”

列介绍会(行业介绍类、留学信息息类)；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强

强的游戏大赛和球类比赛等；有组织/赞助适合年轻轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外外文化交流会)时尚、年轻、探索活动(登山山、潜水等)；也有针对M—ZONE客户的积分计

计划，积分越多，回报越多。一系列的价值卷入入，可让客户在其中欲罢不能。广受关注的“2“003年度中国十大公关事件”评”

选结果揭

揭晓，在通信营销领域赢得普遍好评的中国移动‘“动‘“

感感地带’成’

功营造未来生活”成”

功入选，成为通信行业唯唯一入选的公关事件。动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺“

天盖地”来”

形

形容。在短短时间内，包括电视、广播、报报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态

态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电

电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群发生关关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所所波及。仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感“

动动”了” 2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动动感地带品牌：短信流量增长超过63%，点对点短短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增增长超过45%。第一节广告策划的含义及特性一、广告策划的含义策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态

态的计划。汉语“策划”一词，有策略、主意的意思，也具有动态的筹划、谋略含义。如“深“

谋远虑’’、’、’“多算胜，少算不胜”、“运筹帷幄之中，决胜千里之

外”等”

。港台经常用企划(画)一词，是从日语“企画”转化来的

的，与英语"plan'’意思相近。有些大陆企业就有“企划部”，还有“策“

划人”这一专门职业。20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中

中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。广告策划——就是在市场调查的基础上，根据广告

告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划有广义和狭义之分。广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较

较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它

勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进

进行策划，也称为单项广告活动策划。二、广告策划的特性(一)目的性广告策划要有明确的目标，为达到目的而采取相应

应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一头头西一头，造成人力、物力和时间的浪费。(二)创新性(三)整体性广告策划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整

整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互

相影响的有机整体。(四)超前性广告策划要有预见性，能比较准确地把握广告投放

放后，可能发生的情况和可能产生的效果。(五)调适性广告策划也是一个动态的过程。要随时注意影响广

广告活动的各种因素的发展变化。当广告所面临的的各种环境有所变动时，策划也要因时而变，因势势而动，能够相应地作出适当的调整。三、广告策划的一般程序成立策划小组向有关部门下达任务广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。编写广告策划书将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。第二节广告策划的内容解析营销计划调查与分析确定广告目标发展传播策略确定广告预算各种可能的广告目标第三节广告经费的预算1）广告经费的种类两大部分——直接为推广活动付出的费用制作广告购买媒体——间接广告费用工资办公管理费2）编制预算应考虑的问题1

广告的迟延效果2

品牌消费者的基础规模和市场占有率3

产品的可替代性及风险4

竞争的激烈和杂乱的市场5

产品在生命周期中的位置（3）广告经费预算方法(1)销售额百分比法根据企业在一定时期内预测的销售总量,从中抽出

一定比率的金额作为广告费(2)目标达成法根据销售目标,确立广告目标;在根据广告目标制定

广告策略,广告计划,在进行预算（3）利润百分比法以产品销售所获利润按百分比计算,从中抽出

一定比率的金额作为广告经费（4）销售单位法以商品的一定数量为单位,规定每一个销售单位中有一定数量的广告费用,用这一广告费用

乘以总的销售单位数量,即为总的广告费用（5）竞争对抗法以竞争对手的广告经费来确定本企业的费用（6）任意支出法以自身的经验,知识和市场的可能的变化,主观地

制定广告经费（7）支出可能法根据企业的财政情况决定广告经费目前,美国前100名广告主的54.3%的广告量采用:(1)目标达成法(2)预期销售百分比法第四节、广告策划书的写作一、项目简要介绍：项目的基本内容、广告

活动、预算等。二、形式分析公司分析：公司的任务和目标、存在的问题、行业趋势、机遇消费者分析：确定谁是消费者他们的购买动机是什么确定消费者的问题、兴趣、价值观和生活方

式市场分析：市场规模、不同品牌的市场分布、市场潜力、可开发的细分市场产品分析：物理属性、消费者对产品的看法、

评估和感觉、优势和局限性、品牌的市场位置、评估品牌未来的机遇竞争分析：评价竞争对手、评价广告和媒介

策略及费用、与主要竞争对手的比较问题和机遇的总结三、目标市场的描述