存量客群精准营销项目方案

存量客群精准营销项目方案一、项目背景随着客户离柜率的加速，互联网金融的冲击，银行存量客户保有和提升压力日趋加大。结合多年来与各家银行存量提升项目合作经验，我们发现存量客户经营工作容易出现以下问题：（一） 指标分解缺少客群筛选很多银行的业绩指标考核多为以产品为主，在目标分解上，缺少针对不同客群的营销策略，对数量庞大的客群也缺少不同属性和标签的子客群细分，导致分支行在推进营销计划时，方法简单重复，过程管理粗放，精准度不够，效果不佳。（二） 活动策划缺少精准定位目前各行客户营销活动主题常见为 “节日特供”和“感恩回馈”，活动策划的客群定位不清晰，缺少对客群画像的洞察，不能抓住客户痛点和痒点来策划活动主题和流程，导致客户对活动无感，参与率和转化率低。（三） 产品设计缺少标签匹配目前很多银行尽管打出利率优势的广告，但是仅仅强调数字利率，产品较为同质化。银行应该针对客群的需求偏好，推出不同含义和卖点的产品，例如各种定制存单和专属理财，以产生可感知的产品价值。（四）活动宣传缺少精准推送目前很多营销活动还是以线下宣传为主，线上宣传仅是简单的朋友圈发文，客户群发图片，缺少对目标客户的，一对一的精准推送，客户反馈无法及时收集，活动宣传的有效触达效率低。针对以上问题，结合多年营销效能提升实战经验，制定了 “存■客群精准营销项目方案”，打造精准营销促进产能提升的新流程新模式。二项目框架及内容本项目将通过数据分析、客群研究、策略制定、营销评估等方法，建立以客户为中心的精准营销全流程，挖掘存量客户价值，提升客户贡献，助力全行个人业务客户的指标（存款、贷款、金融资产、电子账户）达成阶段目标。项目前期通过数据分析，选取重点客群，例如：中高端流失客群、潜力基础客群、新客户提升客群、低忠诚定期存款客群等，采取“短信 +电话+微信”的线上营销工具，以卡片权益、用卡回访、满意度评价为切入点，匹配专属产品，对名单客户实行〃精准营销“行动方案，线上引流，线下转化，从而实现〃中高端价值客户防降+低价值客户潜力挖掘”的目标。（一）精准客群名单结合我行阶段重点指标，运用数据分析技术以及项目经验，通过客户提醒类（客户生日提醒、产品到期提醒等）、客户信息查询（标签库）类、经验模型类、营销事件类及数据挖掘类功能，结合线下营销技巧协助维护人（理财经理）找到并覆盖到名下维护的价值客户名单，在有效商机时限内，分配给分支行和客户经理，以提高其营销的效率。可根据我行系统使用情况，采用以下三种方式进行名单客户的筛选。1、标签库筛选名单运用CRM系统标签库中的标签筛选出满足实际营销业务场景及营销目标的客户。例如：有潜力价值但金融资产及客户黏性都偏低的客户，可以通过客户潜力价值、账龄、活跃度、交叉销售评分等标签结合客户金融资产情况筛选出该类客户进行精准营销。“客户子女状况、客户居住状况、客户兴趣爱好”等客户标签可以通过支行维护人对客户的不断深入了解，完善客户信息来及时更新客户标签，使得通过标签库筛选出来的客户更加精准。2、经验模型名单通过对名单客群的实际营销效果进行评估，设置不同条件的对照组，选择效果较好的筛选条件，固定为经验模型，后续实现，在CRM系统通过经验模型自动生成客户名单。例如：〃代发工资低效留存名单、频繁转出贵宾客户名单、理财余额大幅下降预警名单、贷款大额还款预警名单、经营类贷款到期提醒名单、个人商用房按揭贷款到期提醒名单”等经验模型。3、营销事件名单通过营销事件筛选出客群名单，在开门红不同阶段，寻找最佳时机进行营销跟进。序号事件名称营销建议1存贷比偏低事件可增加存款余额，灵活储蓄产品，同时营销存抵贷2理财产品活跃客户事件可营销开放式理财、基金等产品3住房贷款客户事件可营销房抵贷、生活e贷、循环贷款、信用卡等信用产品4借记卡消费营销事件可推荐信用卡、理财产品、代理贵金属等产品5代发工资高薪客户事件可营销薪资贷、信用卡等信用产品；资金归集、基金定投、理财产品等投资类产品；并提供更高级别的贵宾服务6活跃交易客户事件可营销个人网银、手机银行、营销开放式理财产品月金融资产大额变动事件月金融资产大额上升：1.不是贷款发放客户，营销建议为"营销理财产品、定期存款、更高级别的贵宾服务。”；2.是贷款发放客户，营销建议为"营销存抵贷、信用卡、网上银行、手机银行等渠道类产品"。示例（二）精准营销方案针对重点客群名单，解读客户视图，匹配专属产品，设计和策划营销方案。1，客群营销策略针对总行筛选出来的客户名单，分配给分支行，分支行要充分考虑自身客群的差异性，根据CRM系统中客户视图全景信息对客群内的客户进行综合分析，判断客户的特征、需求，设计针对性的营销策略。以城区分支例，其客户主要在于社区老年客群和社保代发客群，因此在销售理财和定期产品的时候，应匹配不同的储蓄产品设计和社群活动，以激发客群的参与和转化。以县域分支行为例，其突出优势在于布点贴近三

农，三农业务产品相对完善，因此重点关注农业生产的资金需求，如：以助农贷款为主匹配相应农业保险、结算类等产品。示例:优先级客群细分客户特征营销建议执行渠道推荐产品A高薪代发客户月均代发金额＞10000元以上留存价值最大，应重点、及时跟进理财经理专属理财、大额存单、贵宾卡等A1-高薪优质客户同名转出行外，资金网络清晰、投资理财理念强推荐全方位资产配置计划、理财、基金外呼/面访专属理财、大额存单A2-高薪培育客户非同名转出行外，资金网络分散直接提升难度大，侧重从增加客户较差产品销售率角度促提升外呼专属理财、结构性存款、基金B1工薪理财客户月均代发金额V10000留存潜力较高，着重AUM提升理财经理信用卡、消费贷B2工薪消费客群月均代发金额V10000,且50%以上消费支出的高消费代发客户留存潜力低，重点提升交叉销售率理财经理信用卡、消费贷2,针对客户画像的产品匹配和活动策划针对客群标签和产品销售目标，对产品包装和活动策划进行创新。鉴于同一款产品，对于不同客群的卖点有所不同，因此要求在产品设计上从形式、内容、主题等创新，不能拘泥于利率的数字战争。例如，桂林银行商品储蓄产品品种非常丰富：鸡蛋储蓄、泉水储蓄、奶牛储蓄、粮油储蓄、雪芙莲储蓄、斑布纸储蓄等，以〃粮油储蓄”为例：传统2年定期利息是1764元，桂林银行〃粮油储蓄”，每月可享受香米或者葵花籽油免费配送到家，2年内共计免费配送24次，同时有活期利息210元，合计价值2514元，远高于传统定期收益。根据客户的属性标签，策划分行和支行客群营销活动。示例：3,线上线下营销模式以产品、营销、时间为维度，立足不同产品、不同客群、不同时间，结合线上线下营销平台，设计不同的营销方案和运用不同的营销模式。网点应充分利用各类渠道进行相关旺季营销活动宣传，具体几类渠道总结如下：•-线下渠道：厅堂、社区、联盟商户的触点设计，利用营销物料及厅堂活动设计打造相应营销物料，包括但不限于街边橱窗、宣传海报/折页、跑马屏、产品展示、广告栏、优惠券、产品小便签等。•-线上渠道：利用短信/微信、朋友圈、微信公众号、电话等方式进行存量客户宣传，主要是短信营销、H5等形式等，要求需对意向客户进行筛选和跟踪。（三）精准触达工具管控工具确保营销活动有效分发给目标名单客户。精准营销工具，是应对精准营销项目在分支行落地实操中的需求，设计的一款营销管理辅助软件，它具备名单客户导入、客户标签化管理、营销资讯活动策划、精准触达、客户反馈评估、客户信息搜集统计、分行过程管理的功能，能够有效辅助分支行和客户经理进行名单客户的精准营销。三、项目执行规划（_）总行分行调研策划针对总行或分行的客群数据，数据分析师和咨询顾问进行驻点分析，筛选客群名单，策划营销方案，提交《重点客群精准营销方案》；示例（二）集中培训针对我行重点客群名单筛选、客户洞察、精准营销策划专题，进行全行或内训师集中培训。（三）试点网点辅导在集中培训结束后，将由顾问老师对我行5家辅导网点各进行为期5天的巡点辅导，针对网点包括理财经理、网点负责人等岗位在内的主要管户人员进行强化指导，组织网点员工梳理网点名单客户，开展营销实战辅导。现场辅导工作计划表

模块主要内容醐画像解读针对支行分配的重点客户名单，进行五大维度的数据解读，教会理财经理和客户经理看懂客户数据，充分理解客户的金融属性和社会属性，探寻客户需求和切入点；精准营销七步曲现场辅导对名单客户精准营销七步曲的现场辅导、包括批量预热短信发送、电诂营销辅导、微信营销辅导、沙龙策划和演讲辅导；实战电销通过示范、纠偏等形式指导我行理财经理开展电销；组织柜员进行弹性排版开展电销；复盘总结与网点负责人召开网点夕会，进行当日精准营销案例复盘总结。（四）过程管控和阶段复盘协助分行关联部门，制定过程管控制度，将全部网点纳入定期辅导和复盘，建立日报、周报和月总结机制。1,营销业绩跟踪分行每日统计辖内网点业绩，并要求统计网点相关业绩排名，每周公布辖内网点PK龙虎榜，针对优秀案例需进行经验萃取，进行线上