广告学策划书

广西玉林“文十六”牛巴广告策划书一、前言为了弘扬美食文化和民族精神；为了提高祖传下来的传统工艺食品玉林特色小吃之一的“文十六”牛巴在广西地区的知名度和品牌形象；为了扩大在广西地区的市场份额，提高销量。文十六针对广西市场加强了广告的宣传力度，根据市场需要和公司的产品策略，主要采用了电视媒体、户外媒体和网络媒体等组合广告策略。电视媒体广告主要是用广西都市频道对文十六牛巴进行宣传，是大众消费者深入了解文十六产品和文十六文化；其次，采用户外媒体——公交车体广告和户外显示屏广告，这是针对普通的消费群体的广告。通过这次为期半年的广告宣传，是消费者更加深入了解文十六牛巴，秀出文十六的知名度和品牌形象，从而提高销量，增加营业额。二、现状分析玉林特色小吃之一的“文十六”牛巴是祖传下来的传统工艺食品。由于使用祖传秘方，其牛巴甘、香、甜，营养丰富；又是民族英雄之后，有极强的传统文化特色。同市场上的同类产品相比，极具市场竞争力，文十六年巴已获2004年首届“玉林十大地方特色餐饮品牌”，2006年度消费者最信赖的“广西十大食品质量品牌”、“中国品牌”、“中国名优产品”。现其产品已经销向海内外，都有很好的口碑。但是其的知名度还是有限，销量也没有能取得重大突破。特别在其省份广西，市场未出现饱和，还很大的上升空间。特别是广西东盟自由贸易区的建立开拓了一个很大的市场发展空间。经过研究分析，文十六牛巴可通过加强广告宣传，提高文十六牛巴的知名度，从而提高销量，实现企业目标。三、市场分析（1）企业经营情况分析文十六牛巴是个传统工艺食品，产品的美味可口使其畅销海内外。市场上未出现饱和迹象，反而销量不断提升。经市场调查发现，有一大部分的人不晓得文十六牛巴，就附近的广西地区牛巴市场未饱和，还是潜力无限，特别是中低端的市场。文十六经过传统工艺和现代工艺相结合，实现了规模生产，可以满足市场上的需求。而且文十六秉承着祖传的牛巴文化作为其企业文化，是消费者比较看好的。文十六在几个玉林牌子的牛巴当中，现在文十六出现了销售瓶颈，面对广大的市场，但是销量总是上不去。文十六除了与玉林其他牌子的竞争，同时还面临北方牛肉干的竞争。因此，急需利用广告宣传自我品牌。（2）产品分析在玉林的特色小吃中，牛巴是当地的一种特色食品，当地有好几个牌子的牛巴，诸如牛大叔、吴常昌等，其中牛大叔、吴常昌这两个牌子是文十六牛巴的最大竞争者，因此要特别关注这两个品牌的动向。虽说玉林牛巴的口味差不多，但文十六的牛巴最具文化特色。首先，“文十六”牛巴产自民族英雄文天祥后裔文十六之手，其为文天祥玉林支系第二十五代，于同宗兄弟中排行第十六，文十六世居广西玉林西街文姓一条街，因祖上世代以制作牛巴而闻名，到文十六手上已承传二百多年，可谓历史悠久，充满文化特色；其次，文十六牛巴风味独特，甘、香、甜俱全，其营养丰富，是同类产品中的佼佼者；再次，文十六实行产品差异化战略，产品丰富多样，适合不同的消费人群，有婚庆喜宴的，有送礼佳品的，有家常风味的，有休闲风味的等等，有着同列产品中没有的优势；最后，主打的送礼的牛巴，其包装精良而美丽，是送礼的佳品，其中罐装类的销量比较大。同北方的牛肉干相比，玉林牛巴无论是在口感上还是在产品本身上，玉林牛巴都有其优越性，其浓郁的香味是北方牛肉干所缺的。因此，文十六牛巴是比较适合大众的，是玉林牛巴之中的佼佼者。（3）市场分析；目前在广西的市场上充斥着许多品牌的玉林牛吧，消费者不能真正了解到那一种品质比较好，也不了解牛巴的制作和文化背景。同时，市场上还有牛巴的相近替代品——牛肉干。这些因素，都使文十六品牌的牛巴市场占有里不是特别的高，但是整个广西的牛巴市场还是处在上升阶段，消费者对文十六牛巴的认识还是不够。同时东盟自由贸易区是个很大的市场，是文十六牛巴以广西为中心，向周边东盟国家辐射发展的好时机。此外，在同类产品中，消费者只知道玉林牛巴，不知道那个牌子比较好。在同类牛巴产品中，文十六牛巴的包装和口味和他们不同，有独特的风味，同牛肉干相比，它甘、香、甜，没有牛肉干干硬的感觉。通过对广西消费市场的市场调研，经过市场问卷调查和产品试销反映，消费者更加偏好和喜爱味道十足的文十六牛巴，借此，我问应该加大宣传，赢得左顾右盼的消费者。（4）消费者研究在广西的市场上，消费者心里爱吃牛巴，但是由于其产品比较贵望而怯步。因此，文十六产品差异化提供不同总类的牛巴，做到物美价廉。相比牛肉干，牛巴有更加绝味的口感，深受大众的喜爱。其较高的价格和独特的口味，再加上历史文化，是消费者送礼的佳品，同时是家常必备的一道菜。因此，文十六牛巴应该主打送礼类和家常菜类的牛巴，迎合消费者，同时以罐装类生产为主。也可以同餐厅和酒店联合，打造充满玉林特色的文十六牛巴菜。四、广告目的1、提高文十六牛巴在广西的知名度，实现广西人人“知晓文十六，爱吃文十六”，树立其在广西的大众品牌形象。2、在提高知名度的同时，扩大销量，占领广西地区的牛巴市场。销售以广西为中心，辐射整个东盟区。3．突出与其他同类产品的优势，在市场竞争中取得先机。五、广告媒体分析媒体类型优劣分析交通广告采用公交车广告的目的在于提高产品的知名度，文十六牛巴在行业内知名度并不算太高，一般市民只知道牛巴这中食品而不知道文十六这个牛巴品牌，要把品牌打响，必须在广告和市民的口碑上下功夫，做到一传十，十传百，达到真正的广而告之的效果。公交车车体广告费用相对与电视广告较为低廉。公交车出现在大众眼前的几率非常之高，在南宁几乎只有你出门比如会看到大量的公交车，这时公共汽车广告的高移动性被发挥得淋漓尽致。其宣传效果相对比比普通纸质媒体（报纸，杂志）更好而且更加的有效率。报纸媒体报纸媒体是传统的四大媒体之一。报纸广告具有覆盖面广，发行量大，信息传播速度快，选择性强，读者广泛而稳定，表现方式灵活多样，信息易于保存查找，费用较低的特点。在我们广告宣传的初期，报纸广告可以为我们提供巨大的信息浏览量以及较为快速的传播速度，可以用较为低廉的价格取得一定的宣传效果。但其又有一定的缺陷，因为现在的报纸的浏览量相较以前更低了，以南宁为例，目前报纸的受众大多为企事业单位和机关单位，报纸零售集中在旧式生活区以及区内各大广场，效率比较低。杂志广告如果要在杂志上投放文十八的广告，那只能选择一些美食杂志媒体，因为杂志阅读的目的性比较强。但是，以现在的情况来看，杂志的阅读量偏低，而专门购买美食杂志的消费者更甚，广告影响面太窄，无法达到预定的宣传效果，效率低，费用过高，故应不予考虑。电视广告电视广告的影响范围极广，在广西，广西电视台的节目收视率还是相对较高的，可以利用电视媒体这一平台来扩大宣传的覆盖范围。电视广告直观而富有感染力，易于被人们所接受，增加消费者的购买决心。在现阶段文十六牛巴广告宣传的主要任务就是在广西省内的消费者心中建立一个良好的印象，提高品牌知名度，开发潜在客户，在消费者心中建立购买心理暗示，增加认同感，这些东西都是电视广告可以给我们带来的东西，电视广告对于文十六的宣传作用极大，效率很高，但是要考虑其较高的费用。要注意控制成本。户外广告户外广告的注目性很高。主题鲜明形象突出，可以给人视觉上的震撼，提升形象，费用较低。但是传播范围小，信息量少，效率比较低。网络媒体食品类产品在网络上做广告关注率很低，信誉低，人们现在仍然对网络广告持怀疑态度甚至是排斥心理，不利于制造品牌良好形象。选择信誉高的网络媒体可以取得同电视广告相同的效果，但是费用更为高昂，相对于文十六牛巴这样的企业承受不起，而且效率相对较低。六、广告媒体策略鉴于食品广告须具备广泛性，传播性的特点，我们决定采用大众传播媒体，并且主要投放于公交车车体广告，电视媒体广西都市频道八点到十点黄金档的电视广告，火车站售票厅的户外大屏幕广告。公交广告。我们对广告媒体的第一选择是公交车体广告。这次广告投放主要面对的是工薪阶层，以及城市普通居住人口。当然，所以坐公交车的人和可以看到公交车的人都是我们的潜在客户。计划第一期先在南宁，柳州，桂林三个广西重镇投放，时间为从12月份开始为期三个月，利用元旦以及春节节假日的宣传，来达到我们作为礼品广告所要的结果，提升产品作为礼品在春节期间的销售额。广告投放具体分配南宁：8路22路5路6路1路9路4路,5路,17路,21路柳州：2路、6路、36路、27路、207路桂林：18路11路100路1路9路9路旅游观光1号线空调双层巴士其中，在南宁的投入较多，主要是因为南宁是广西的省会城市，影响力比较大，而且南宁的人口比较多，广告投放的效果也比较好。这期间是我们集中投放广告的高峰期，原因是我们在广西各大城市的影响力不足，此举意在通过密集的广告投放来达到增加影响力，制造舆论轰动的目的。以上每条线路都是城市的主干线，经过火车站或者市中心，目的是使广告受众更广。拟每条线路投放十辆车体广告。如果宣传效果显著，可增加投放量。第二期可在小城市投放（钦州，北海，贺州，北流，来宾，河池）,线路也为城市的主干道，为期三个月，同时，小幅削减南宁，柳州，桂林三地的公交车广告投放，保持在主要线路的广告投放。将一部分线路的公交车广告的预算转而采用公交车站牌广告的形式投放。之后分别统计各城市产品销售量，分析整理档案，在重新规划广告投放量2.电视广告.在广西电视台的节目播放的广告，影响范围很大，几乎全广西的人们都有可能看到我们的广告。一句搞笑的广告词，让客户捧腹开怀，成为人们茶余饭后的谈资，一句富含深意的广告词，能让人久久不能忘怀（爱我就请我吃牛巴）品牌由此记忆深刻。广告词最好能符合产品特色起到广告语产品相互呼应的效果。我们预定在广西都市频道的晚上20：42和21：30两个黄金时间档播出15秒的广告，这个时间段的收视率为一日最高峰，在都市剧场和情缘都市两个黄金剧场中间插播效果最好，电视广告的投放时间与公交车广告的投放时间一致，同为12月份，为期三个月，之后进行效果评估，以实际情况觉得如何再扩大宣传。3.户外广告在火车站设立大屏幕广告，利用火车站极高的人员流动性，主要是出入的旅客，对其进行一个广告宣传的作用，在火车站门前设立大屏幕电视广告，可以提高影响力，提升知名度，另外，大屏幕电视广告具有极大的震撼作用，可以对来来往往的旅客进行深度宣传，我们将火车站的大屏幕广告约定在与电视广告同期的12月份进行，进行一个集中式广告宣传，以达到充分利用春节节假日的目的，提高销量，这个持续时间定为6个月。七．广告预算项目金额明细公交车体广告555000元含制作费，包括喷绘费、上画费、工商申报费、摄影费、画面维护费、车身还原费。前三个月：6000元/辆/月*20辆*3个月=360000元后三个月：6500元/辆/月*10辆*3个月=195000元广西都市频道504000元11200/每15''*15次*3个月=504000元火车站售票厅大屏幕电视广告54000元25元/每15''*12次/天*30天*6个月=54000元视频广告制作费用约9750元15''左右广告的制作费用杂费约5000元广告材料、顾问费等研究调查费用约1000元合计1128750元八、广告文案广告文案一标题：高贵的品质，礼品的首选副标题：至尊的味道，送礼有档次正文：今年过节送什么？送水果？Oh,NO~你的礼品档次也太低了吧，水果这种礼品包装再好也上不了台面。送名烟名酒？Oh,NO~烟酒伤身，你送的不是烟酒，是隐形的伤害。送脑白金，holyshit!你已经OUT很多年了！那玩意年轻人不用，老人不爱，更年期更不屑。金玉其外，里面是糖浆加水，送之既无品有无新意。今年过节送什么，不送水果，不送烟酒！因为你有更好的选择，玉林文十六牛巴！小孩爱吃，年轻人爱买，中年人爱送，老人爱收。老少皆宜，几十块的价格，几百分的味道口号：至尊礼品，文十六牛巴，您的第一选择广告文案二标题：文十六牛巴，热恋的味道副标题：品味那份热辣的味道，仿佛热恋中的感觉正文：男（得意的满脸微笑）：亲爱的，今天是我们牵手一百天，蹬蹬蹬灯（拿出一束玫瑰花），嘻嘻惊喜吧！女（看了看玫瑰失望的摇了摇头）：你就送我这个，oh~我想你不爱我了，我们分手吧。男（神情慌乱的从口袋里掏出一盒心型巧克力）：此心昭我心，甜蜜藏心间~？女（不屑的摇了摇头，把巧克力扔进了垃圾桶里）：你不爱我了，我们分手吧！男（急忙又从口袋里拿出一只手表来）；时间可以改变很多事物，带是永远改变不了我对你的心意~？女（眼睛撇了一下）：你不爱我了，分吧！男（没办法，从口袋里使劲淘掏出一枚结婚钻戒来，窃喜道这回必须行，单膝下跪）：亲爱的，钻石恒久远，不比我心坚~嫁给我吧~女（犹豫地看了一下手中钻戒，顺手丢到楼下的下水道口缝里）：不嫁！没诚意！分手吧！男（快抓狂了，像小叮当一样从口袋里掏出各种东西，IPHONE，笔记本，LV包包，房契，法拉利车钥匙。）女（环抱双臂，头45度斜仰，满脸不屑的样子）男（快不行了）：亲爱的，你究竟想要神马？女（笑答）：爱我，就请我吃文十六牛巴！男（一脸囧色）最后一个画面：男女坐在电视机前，女手捧一大包文十六牛巴。女（故作羞姿得对男）：我不要车子，不要房子。我只要你…….还有文十六牛巴！男（大