网络广告模式案例分析

?电子商务案例分析?课程教学PPT第3章网络广告模式案例分析1网络广告市场规模

艾瑞调查机构公布，2021年二季度中国网络广告市场规模为85.2亿元。市场快速增长，同比上升87.3%。艾瑞分析认为，2021年二季度中国网络广告市场规模快速增长的原因主要有：第一，中国经济总体形势复苏后持续保持良好的走势，保证了广告主在市场的投资和信心；第二，网络营销市场的开展和成熟吸引了越来越多的广告主；第三，社交、视频以及电子商务网站等新媒体的市场价值在二季度得到进一步提升；第四，世博会、世界杯等热点事件对网络广告市场起到一定拉动作用。2网络广告形式市场份额2021年Q2主要形式网络广告市场份额趋于稳定，不同形式的广告都在大的经济形势下有了迅速的开展。品牌图形广告和搜索引擎广告依然占据市场的主导地位，二者累计比例达74.0%，其中品牌图形广告份额为43.0%，环比下降1.3个百分点。搜索引擎广告略微上涨1个百分点，到达31.0%。视频及富媒体广告在经历了2021年的快速增长之后，在2021Q2年保持了稳定的状态，占据7.7%的市场份额。艾瑞分析认为，品牌图形广告和搜索引擎广告的领先地位继续保持，但同时，随着搜索市场核心运营商的新推广系统逐渐为广告主所接受，其在网络广告中的占比将得到一定提升。3广告市场规模2021Q2中国广告市场规模到达2.7亿，同比增长241.8%，环比增长10.2%广告营收仍然以行业广告为主，世界杯营销尽管对互联网广告营收增长发挥关键性作用，但是对拉动广告收入大幅增长影响有限，主要原因是广告的计价模式和效果评估等制约因素，促使广告主对广告认知存在一定局限性，影响广告主在制定世界杯营销预算方案过程中对广告的预算决策。中国网络广告及搜索引擎市场整体开展情况4本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.45网络广告的定义与特征网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发布和传播的电子广告。定义从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告等；从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。

61〕广泛性和开放性2〕实时性和可控性3〕直接性和针对性4〕双向性和交互性5〕易统计性和评估性特征网络广告的定义与特征7计费方式网络广告的定义与特征CPM〔CostPerMill-impression〕，即每千人印象本钱CPC〔CostPerThousandClick-Through〕，即每千人点击本钱CPA〔CostPerAction〕，即每行动本钱综合计费，以广揭发布位置、广告形式为根底对广告主征收固定费用关键字竞价，按效果付费的网络推广方式包月计费8计费方式网络广告的定义与特征CPR〔CostPerResponse〕，即每回应本钱CPP〔CostPerPurchase〕，即每购置本钱CPL〔CostPerLeads〕，以搜集潜在客户名单多少来收费。CPS〔CostPerSales〕，以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。9发布平台3.1.2网络广告的分类1〕综合门户广告2〕垂直媒体广告3〕搜索引擎广告4〕网络社区广告5〕网络工具广告6〕网络联盟广告103.1.2网络广告的分类11运营模式3.1.2网络广告的分类1〕自营模式2〕中介模式3〕联盟模式网络广告媒体运营商自身独立拥有媒体的运营权，自主经营。提供一个网络广告主和网络广告媒体进行网络广告交易的中介平台，如阿里妈妈网络广告媒体组成联盟为广告主进行广告投放，并监测效果和收取广告收入。12本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.4133.2.1新浪网根本情况新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网合并而成。新浪公司是一家效劳于中国及全球华人社群的领先在线媒体及移动增值效劳提供商。新浪拥有多家地区性网站，以效劳大中华地区与海外华人为己任。旗下五大业务主线：提供网络新闻及内容效劳的新浪网(SINA)、提供移动增值效劳的新浪无线(SINAMobile)、提供Web2.0效劳及游戏的新浪互动社区(SINACommunity)、提供搜索及企业效劳的新浪企业效劳(SINA.net)及提供网上购物效劳的新浪电子商务(SINAE-Commerce)。向广阔用户提供包括地区性门户网站、移动增值效劳、社交网站(SNS)、博客、影音流媒体、相册、网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费效劳、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列效劳。14新浪公司收入的大局部来自网络广告和移动增值效劳，小局部来自搜索及其他收费效劳。2021年第四季度新浪净营收为1.10亿美元，上年同期为9820万美元。2021年第四季度非广告营收2750万美元，上年同期为3500万美元。移动增值业务营收为2100万美元，上年同期为2860万美元。2021年第四季度的毛利率为58%，其中，广告业务毛利率为60%，移动增值业务毛利率为39%。截止到2021年7月，新浪在全球范围内的注册用户超过3.25亿，日平均访问量到达13亿次，日平均到访人数超过5800万。15创始人：王志东简介出生年月：1967年，广东省东莞市人现任北京点击科技总经理。1984年，毕业于广东省东莞市东莞中学。1988年，毕业于北京大学无线电电子学系。1989年，进入北大方正集团从事专业开发工作。6月，独立研制出国内第一个实用化Window3.0，被选为北大方正当年七大成果之一。16王志东简介17王志东简介1997年，为四通利方公司引入650万美元的国际风险投资，成为国内IT产业引进风险投资的首家企业。1997年，被评为北京市第三届“科技之光〞优秀企业家。1998年12月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创立新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO，并领导新浪网成为全球最大中文门户网站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事会集体解职。18王志东简介19王志东简介20现任管理团队简介曹国伟：自2006年5月起任职新浪首席执行官兼总裁。1999年9月参加新浪，先后任主管财务的副总裁、首席财务官、联席首席运营官，总裁等职，在将新浪打造成中国领先的互联网媒体和网络广告平台方面发挥了关键作用。余正钧先生自2007年8月起担任新浪首席财务官。杜红女士自2021年2月起担任新浪首席运营官。陈彤先生自2007年2月起担任新浪执行副总裁、新浪网总编辑。王高飞先生自2021年10月起担任新浪副总裁，主要负责新浪无线业务。21现任董事会汪延，新浪董事长，自2003年5月起担任新浪董事会董事。曹德丰，台湾佳格食品股份董事长，自1999年3月起担任新浪董事会董事。曹国伟，新浪首席执行官兼总裁，自2006年5月起担任新浪董事会董事和首席执行官。陈立武，华登国际主席，自1999年3月起担任新浪董事会董事。陈丕宏，宏道资讯公司首席执行长、总裁兼董事长，自1999年3月起担任新浪董事会董事。张颂义，摩根斯坦利香港公司的参谋总监，自2004年4月起担任新浪董事会董事。张懿宸中信资本市场控股行政总裁，自2002年5月起担任新浪董事会董事。223.2.1新浪网根本情况233.2.2新浪的商业模式：门户+广告战略目标是成为全球领先的在线媒体及增值效劳提供商。网络广告的经营目标是向客户提供有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的效劳。战略目标网络信息的浏览者、企业和消费者目标用户24产品与效劳新浪网：

新浪无线：

新浪互动社区：

新浪企业效劳：新浪商城：新浪商城：

广告效劳：

25对大客户的营销方案传统展示型广告：在高流量的页面上，与高点击的版块内容相结合，内容带动广告，提高网友对广告的关注度，以到达高曝光、高点击的传播效果。赞助类广告：包括专题赞助、栏目赞助、栏目条赞助等形式，利用和相关内容潜在的联系，使网友在浏览的过程中，品牌不断曝光，从而使网友印象深刻，品牌形象深入人心，实现品牌传播的最大化。工具型广告：在一个普通广告位中，增加多种营销功能，为客户创造个性化的沟通，实现多个营销目的的整合营销广告，简称工具型广告，为新浪开发的独有的广告新形式。富媒体广告：提供具有动画、声音、视频、交互等的丰富表现的广告形式，广告容量可达300K以上，广告的创意空间不再受限。频道内容合作：频道内容合作是一种强强联手的营销方式，利用潜在的相关性，随着网友浏览频道内容，品牌形象不断的曝光，在潜移默化中使品牌形象和产品深入人心。案例：李宁IRUN社区26中小客户营销方案CPM广告：

新浪针对中小客户预算低、追求广告效果等特点，在重要频道的重要位置进行CPM广告的部署，使您的广告也可以出现在新浪的黄金位置，覆盖面广，可定向，直达产品核心消费群，投放本钱低、回报高。新浪智投：

新浪智投产品是新浪网针对中小企业推出的一款按效果付费的全新页面广告形式，按广告效果付费，自主投放自主管理，到达提升品牌、精准投放的广告目标，协助您找到潜在的客户群，低投入、高回报!

27行业营销方案IT、鞋服、家电、金融、、汽车、通信、快速消费品……针对不同行业的不同客户，为您量身打造最适合的营销模式

成功案例：IT|鞋服|家电|金融||汽车|通信|快速消费品

28其他营销方式互动型广告

富媒体

视频

无线

WAP

社区植入式营销

邮箱

游戏

定向/精准营销

29赢利模式广告收入：通过提供大量的免费资讯和效劳汲引大量的访问者从而吸引广告主投放广告而带来广告收入。其他收入。邮箱增值效劳、游戏收入、关键字竞价、网上商城、无线效劳等主要广告计费模式：按时长计费、CPM计费、综合计费等3.2.2新浪网的商业模式30核心能力A内容建设规模优势

传播能力

BC3.2.2新浪网的商业模式313.2.3新浪网的经营模式强化品牌，大规模的产品宣传鲜明的差异化效劳提高客户满意度创新的网络销售渠道：广告销售代理推出了“IMPACT〞网络营销理念：323.2.3新浪网的经营模式互动性〔Interactive〕用户粘性〔Magnetism〕聚合力〔Popularity〕公信力〔Authoritative〕创意〔Creative〕精准性〔Target〕IMPACT选对传播介质，找准营销方法33新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准那么。1998年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程，从5、6个编辑开始，到现在500、600个编辑，每天要制作更新近百个专题，已经逐步形成了比较全面的编辑操作和标准体系，其中包括发布标准、原创标准、行为标准、流程标准、信息平安标准，和其他相关的嘉宾聊天、功过通报标准，短信发布标准等。全面的网络编辑体系

34发布标准：包括标题标准、正文标准和图片标准，流程标准：信息删除流程、扣发流程、战略推广流程等等。要求最大程度的符合客户体验，例如新浪模式的字号、新浪标准的白底蓝字的选用，都是长期经过了测试、调研，最适合中文编排和眼睛适应度的。编辑标准35细致到一个页面拥有的加红链接的数量和黑底白字链接的数量，都有非常明确和严格的要求，如果有一个加红链接是非常鲜明的，但是如果到了一定的数量，会造成视觉的混乱和用眼疲劳。这些标准很多是参考了传统报纸和杂志的版面编辑理念，但又有很鲜明的网络特色和中文及中国特色，从而保证了新浪这样一个大的体系模块化、标准化的运营。编辑标准36细心、精力充分、知识面广、熟悉电脑网络的应用，搜索技能和掌握外语程度要好。新浪有八字方针：快速、全面、准确、客观编辑要求

373.2.5新浪网的管理模式客户管理1

2

34

团队式管理资源管理股权分散管理383.2.6新浪网的资本模式1993年，王志东在四通段永基资助下创立四通利方，为了快速开展，王志东在创立初期便积极引入外来资本进入，结果导致创始人在新浪的股权不断被稀释，使之成为中国互联网企业中股权最为分散的一家。〔1〕分散的风险投资393.2.6新浪网的资本模式新浪上市后，董事会前5位股东是陈立武〔13.3%〕、段永基〔10%〕、王志东〔6.3%〕、姜丰年〔5.7%〕和曹德丰〔4.6%〕，根本形成了一个由资本而非创业者主导的董事会格局。分散的股权，使得董事会是个妥协和博弈的场合，常常处于难以平衡的权力纷争之中，直接表现就是人事的频繁变动。〔2〕上市后股权更加分散40对新浪的建议3.2.7结论与建议稳固内容和品牌优势准确定位核心业务加强创新提高流量针对性和收费模式对广告主的建议判断广告目标做好广告预算选择适宜频道41新浪微博微博客〔Micro-blogging，Microlog，微部落格、微网志、微型网志〕是一种允许用户及时更新简短文本〔通常少于200字〕并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着开展，这些讯息可以被很多方式传送，包括短信、即时讯息软件、电子邮件、MP3或网页。一些微博客也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。微博客的代表性网站是Twitter，42新浪微博43新浪微博44本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.4453.3.1百度的根本情况463.3.1百度的根本情况473.3.2百度的商业模式“让人们最便捷地获取信息，找到所求〞战略目标分为商业用户和普通用户两类目标用户48赢利模式3.3.2百度的商业模式49核心能力倒三角的“楔形〞竞争力架构创新能力和求变的精神3.3.2百度的商业模式50513.3.4百度的经营模式产品与效劳BECDA合作经营

独立经营

品牌营销

国际化经营

资本运作

523.3.5百度的管理模式创新管理533.3.5百度的管理模式代理商分金牌代理、银牌代理、普通代理三个级别，各级代理商享有不同的产品代理价格折扣和支持；除百度正式授权的少数几个金牌代理商有开展二级代理商的权力外，其它代理商都不能再开展二级代理商。其次，百度在代理价格、客户保护、区域保护等方面也制定了严格的代理政策代理商管理543.3.5百度的管理模式百度认为：“不能走国际化道路的企业，外乡作战也会失败。〞在国际化的具体实施上，李彦宏更是早就暗中布局——让百度的董事会和管理层逐步全球化。2007年在国际化道路上，选择日本作为突破口；国际化管理553.3.5百度的管理模式百度在网络营销领域内拥有最大规模的效劳团队和最完善的效劳理念，以“创造价值，效劳为本，长久收益〞为效劳宗旨。百度深入了解企业需求，全程为企业提供专业的咨询、诊断、选词和指导使用，提供使用效果评估，以持续改进，全面保证网络营销效果。效劳管理563.3.6百度的资本模式上市进一步融资风险投资57对百度的建议3.3.7结论与建议保持创业的激情经营理念的转型拓展垂直搜索进一步细分用户行为加强国际化管理能力583.3.7结论与建议对广告主的建议在选择搜索引擎营销的标准中，搜索引擎的品牌最重要，其次是价格因素。此外，还要考虑企业自身的一些因素：企业的广告目标、产品的性质、产品的销售范围等。59思考问题60本章目录网络广告模式概述5.1新浪综合门户广告5.2百度关键字广告5.3阿里妈妈中介广告5.4613.4.1阿里妈妈的根本情况为2007年11月由阿里巴巴推出的网络广告交易平台。2021年9月，阿里巴巴集团宣布旗下的淘宝网与阿里妈妈合并，正式启动大淘宝方案。阿里妈妈首次引入“广告是商品〞的概念，让广告作为商品在交易平台上让买卖双方选购。两种广告计费方式：按时长计费、按点击计费；两种广告形式：文字链接、图片广告。623.4.1阿里妈妈的根本情况

633.4.1阿里妈妈的根本情况价值网络643.4.2阿里妈妈的商业模式使命是：让天下没有难做的广告!目标是致力于帮助广告主轻松买到满意如意的广告；推动实现互联网广告的价值，合理开发广告资源，让网站主能够获得实实在在的利益；打造平安高效的网络交易平台；建设一个公开、透明的广告交易市场，表达诚信、互动、公正的特色；坚决抵抗互联网广告的欺诈行为，比方恶意点击、虚假投放、夸大效果等；打造诚信互评体系，全心营造诚信社区，让广告主和网站主放心交易……

战略目标中小企业广告主和中小网站目标用户653.4.2阿里妈妈的商业模式产品与效劳6667效劳特点3.4.2阿里妈妈的商业模式节省广告代理商的中间环节：广告交易平民化，双方通过阿里妈妈平台自由选择交易沟通。有效监测广告效果：有按时长计费的，防止点击欺诈。免费试用