灰豚数据-母婴行业新生代养护：母婴营养品市场洞察解析

H 2023.11 H H H经历过去10年的高速发展，母婴行业的竞争日益激烈，产品品类也更加精细化。在母婴行业的一级品类市场中，整体增速呈现下降趋势，母婴用品、母婴服饰和母婴关怀等赛道的增速逐渐趋同，而母婴食品赛道则表现出强劲增长态势，尤其表现在消费额比重日益增长的母婴营养品市场。营养品作为一种“新兴事物”，形成了一股消费热潮，很多企业瞄准了这一利润增长点，开始发力。 H H H自2019年起，中国的母婴营养品市场展现出稳健的增长态势，市场规模在2022年攀升至819亿。生育意向的减弱可能导致婴幼儿人数在未来数年略有减少，然而，随着3岁及以上儿童人数的增加，中童和大童群体正逐渐成为母婴市场的新增长点。现代科学喂养和精细育儿观念的广泛接受，为该市场创造了更广阔的需求。针对不同成长阶段和生活场景的孕产妇和婴幼儿，开发专业化、高附加值的营养产品，预计将作为推进母婴产业发展的新动力。101094481974065655120192020202120222023E2024E母婴营养品规模（亿元）增速（%）1200100080060040020002086420 H H0-10-20尽管母婴营养品的购买以往主要集中在实体店铺，但是随着电商平台对这一细分市场的重视和扩展，消费者在网上能找到越来越多的品牌和种类。这一趋势导致线上购物的比例逐年递增。线上平台的社交分享特性也促进了消费者之间的口碑传播，并为品牌商提供了即时的用户反馈，有助于产品的快速迭代和优化。预计未来，母婴营养品的线上消费份额将持续增加。持续增加。66.20%65.40%64.00%33.80%34.60%36.00%线上渠道线下渠道31.80%72.20%27.80%68.20%806040200-9.60.2-9.6-11.3母婴渠道商超渠道电商渠道2021年占比2022年占比涨幅 H H当前我国母婴营养品市场仍然处于“大而散”的现状，品牌头部集中度远远低于奶粉、纸尿裤等成熟品类。在渠道布局上，综合类电商、短视频/直播/社交电商是当下母婴营养品品牌的重点布局渠道，同时随着降本增效趋势的扩大化，KOL种草、科普营销、直播带货正逐渐成为品牌的主流营销方式。25.30%28.60%17.60%13.20%7.90%7.40%母婴店综合类电商短视频/直播/社交电商品牌官网/自有电商/小程序跨境电商品牌线下专卖店商超药店微商/代购其他14.3%13.2%12.1%11.0%8.8%5.5%31.9%31.9%4%65.9%26. H H根据近一年母婴营养品行业直播侧和视频侧的数据对比发现，23年上半年是视频发展峰期，直播则仍呈现缓步上涨趋势。对于孕产妇营养品，消费者更倾向于视频种草购物消费，而婴童营养品则完全相反，直播对于消费者的决策判断有着较大的影响力。2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月202 H H新一代育儿观念婴幼儿营养品重点产品赛道孕产妇营养品重点产品赛道婴幼儿营养品重点产品赛道重视母婴营重视母婴营养补充育养精细化育养精细化科学化分龄营养全分龄营养全新观念 H H H6.10%55.10%10.20%8.20%6.10%55.10%10.20%8.20%00后95后90后85后80后26.50%28.60%4.10%40.80%26.50%28.60%4.10%专科以下专科本科硕博38.80%18.40%28.60%10.20%4.10%38.80%18.40%28.60%5000以下5000-1000010000-2000020000-4000040000以上61.20%8.20%8.20%4.10%61.20%8.20%8.20%备孕孕期0-3岁婴童4-6岁婴童7-12岁婴童当下母婴营养品消费人群的主要特征为年轻、高知、高收入，接受良好教育，消费有实力、有主张。其中在备孕及孕产人群中，近半数居住于新一线城市；在新晋父母人群中，三成以上来自一线城市。43%集中在一线城市32%集中在新一线城市调查结果表明，在疫情之后，超过半数的母婴消费者对营养品的偏好有所提升，其中有32.7%的人群表示他们的好感度“显著提高”。这反映出母婴用户群体的健康意识达到了新的高度，对额外营养补给的需求也随之大量增加。值得注意的是，随着整体营养补充意识的增强，营养品市场的各个细分品类正如百花竞放般蓬勃发展。从目前消费者的营养品使用情况来看，维生素、钙铁锌和乳铁蛋白已经成为基础的必需品，而像益生菌和叶黄素这样的趋势性产品，消费者的关注度也在迅速增长。32.70%34.70%2.00%8.20%32.70%34.70%2.00%8.20%明显增加略有增加基本不变有所下降不好说H备孕及孕产人群当前食用营养品新晋父母人群当前食用营养品UI 钙铁锌100%钙铁锌95%TU H新晋父母人群购入营养品细分品类22.5%18.0%16.8%16.3%15.3%14.3%6.1% H新晋父母人群购入营养品细分品类22.5%18.0%16.8%16.3%15.3%14.3%6.1%新一代的妈妈们不仅爱护孩子，也非常关爱自己，在育儿观念愈发理性、科学的同时，始终保持一种精致和自我享受的生活态度，注重各类营养的全面分阶段补充。根据消费人群购入营养品细分品类来看，从孕期延伸到婴童营养需求，钙铁锌、维生素等基础营养已经基本完成各阶段人群的渗透；从备孕到孩子整个成长过程，消费者补充DHA的意识非常强；值得重点关注的是，肠道健康作为当下营养品消费的热点，除了传统的益生菌补充，近几年乳糖酶、肠胃养护营养品热度高涨，受到消费者青睐。随着孩子们进入学龄期，补充叶黄素的趋势变得更为明显。在人口结构变化、中大童人群的增加以及消费者教育水平的提高背景下，叶黄素的市场需求和应用领域呈现进一步扩大趋势。备孕及孕产人群购入营养品细分品类备孕及孕产人群购入营养品细分品类59.3%56.2%28.3%36.3%33.1%4.1%2.1% H H产品成分是备孕及孕产人群购买母婴营养品最关注的因素。其中，天然有机、安全可靠的产品成分最能打动消费者，此外还包括核心成分含量是否符合科学标准以及关键营养素含量是否较高。除了产品成分，孕妈妈对产品口碑和产品保障保持较高关注，相对注重实际功效与安全保障。母婴消费人群关注焦点产品成分TQP2产品日碑TQP3产品保障 H H44.60%42.00%在购买母婴营养品的选择过程中，备孕及孕产人群的核心痛点在于产品信息模糊，而新晋父母人群面临的痛点问题集中在于消费者与产品之间的信任链接的不足。母婴营养品的受用人群较为特殊，这导致消费者对产品品质、质量的要求较高，担忧在未来食用时出现如过敏、呕吐等不良现象，危及身体健康安全。当前诸多母婴营养品在适用情况、副作用标识以及生产质量上存在模糊不清现象，是消费过程中亟需改变的矛盾点。54%42.00%53.00%42.90%47.00%40.10%44.50%30.60%38.00%32.60%37.50%32.60%37.50%28.10%30.00% H H H 婴幼儿营养品市场规模同比增速随着科学育儿、长期主义精细营养等观念的传播，母婴营养品逐渐成为母婴行业最具有发展潜力的品类之一，渠道正在加速布局母婴营养品赛道。从电商平台数据来看，母婴营养品大盘呈现明显的上升趋势，属于快速增长期，其中婴童营养品市场占据了行业近九成的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速略高于婴幼儿市场规模，存在较大的发展潜力和竞争优势。孕产妇孕产妇营养品市场规模同比增速 H H从电商平台母婴营养品市场竞争格局来看，行业的竞争态势主要集中在婴童营养品市场。婴童营养品市场品牌数量远超 于孕产妇营养品，头部品牌市场竞争度较低，整体上属于一个竞争激烈的市场。但是在当前存量时代的大环境下，愈发激烈的竞争对品牌的创新差异化提出了更高的要求。相比之下，孕产妇营养品市场的品牌数量较少，行业集中度也相对较高，市场增速较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，该市场具有更大的发展潜力。0 H2023年10月 H2023年10月2023年4月2022年10月(gMV占比)维生素、矿物质、益生菌、DHA是用户消费心智更为成熟且市场规模体量更为庞大的品类，各品类销售额均呈现上涨趋势，其中矿物质类营养品在大盘GMV中有着较大的占比，益生菌类营养品GMV占比逐年上升。2023年10月2023年4月2022年10月(GMV占比2023年10月2023年4月2022年10月2023年10月2023年4月2022年10月00000 H孕产妇叶酸蛋白粉婴幼儿牛脾肽孕产妇防便秘营养品孕产妇维生素婴幼儿凝胶糖果孕产妇钙铁锌/孕产妇DHA乳铁蛋白葡萄糖孕产妇多元营养其他○孕产妇益生菌DHA/核桃油钙铁锌婴幼儿乳钙清凉 H孕产妇叶酸蛋白粉婴幼儿牛脾肽孕产妇防便秘营养品孕产妇维生素婴幼儿凝胶糖果孕产妇钙铁锌/孕产妇DHA乳铁蛋白葡萄糖孕产妇多元营养其他○孕产妇益生菌DHA/核桃油钙铁锌婴幼儿乳钙清凉/调理/奶伴维生素益生菌赛道规模母婴营养品市场整体增速呈现加快上升趋势。在婴童营养细分赛道中，维生素矿物质、益生菌、DHA是用户消费心智更为成熟且市场规模体量更为庞大的品类，而伴随着消费者的需求多元化，乳铁蛋白、婴幼儿牛脾肽等小众细分营养品也逐渐显露出强劲的发展势能。在孕产妇营养品领域，孕产妇钙铁锌、DHA占据主要市场，此外防便秘营养品、多元营养等相关产品也逐渐收到妈妈们的青睐。近半年销售额同比增速指数化近半年销售额同比增速指数化 H H母婴营养品市场快速发展也伴随着各细分赛道的日新月异，其中功效、配方、成分三大细分模块的发展均十分引人瞩目。骨骼发育脑眼健康减压助眠防便秘康增长显著，儿童“护眼”营养品细分赛道高速崛起。有机液体钙有机液体钙益生菌铁营养母乳低聚糖鱼油DHA磷脂DHA叶酸活性叶酸 H H H小鹿蓝蓝-维生素C跳跳直饮粉当前来看，母婴营养品为追逐更好的口感与便捷的补充场景，以“营养零食化”的概念带动行业的多维创新，对于Z世代的消费者而言，他们追求精致愉悦的生活，产品不仅要好吃还要好玩，营养、美味、趣味缺一不可。这其中最直接的体现就是产品出现更多形态，更加注重口感和吸收。品牌可以以制作软糖、果冻、果汁/酸奶等的思路赋予产品更多风味，使之在即食便捷性、口感口味等方面更胜一筹。澳特力-叶黄素酯营养吸收澳特力-叶黄素酯营养吸收软糖 H Hinne-甜橙王子VC条状独立包装在快节奏的一个现代生活中，消费者对于食品的便捷性选择呈现出更高的优先级，对母婴营养品消费市场来说，孕产妇便捷携带和新晋父母高效喂养的需求正在不断上升，包装层面的创新设计逐渐成为消费者购买的重点考虑因素。目前，部分品牌正在推出方便携带且易于使用的相关产品，比如小包装即食的营养零食和便携式设计的营养补充剂，在保持产品功效、更好锁住营养成分的同时，进一步满足了消费者对便利性和实用性追求。 H H惠因美-药食同源微晶粉系列“衍生小儿七星茶”在港连续多