康师傅食品的广告投放研究

湖南商学院北津学院课程论文第5页共8页康师傅食品的广告投放研究【内容摘要】：广告影响消费者的消费行为，本文通过对康师傅食品的电视广告、户外广告以及网络广告投放的现状进行市场分析，发现康师傅食品的广告投放在媒体选择、广告语言和民俗文化应用等方面还存在不足，所以对康师傅食品在产品自身宣传、媒体选用和广告语言特色等方面提出相关的改进策略，以增强广告效果。【关键词】：广告投放；消费行为；购买欲望；购买行为康师傅简介康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。康师傅控股有限公司（「本公司」）及其附属公司（「本集团」）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用「康师傅」品牌销售，并相信「康师傅」是中国最为消费者熟悉的品牌之一。一、康师傅食品广告投放分析(一)康师傅食品的广告投放现状分析在西部地区康师傅饮料的广告投放以电视、网络、户外为主。排期也以持续型为主。在中东部地区，康师傅广告的投放主要以省级以上电视台的电视广告和大范围的户外广告为主。康师傅饮品目前已有60个品种，2008年销售曾达68万吨，营业额达3.5亿美元，其中方便面的销售额市场占有率高达43.3%；康师傅茶饮料市场占有率达到53.6%，果汁饮料的市场占有率也达到了17.3%，是市场前三大品牌，康师傅矿物质水市占率已达12.7%，居市场第二位；康师傅夹心饼干在中国的市场占有率为22.2%，是中国市场的第二大品牌。1、康师傅食品的电视广告投放现状电视广告宣传主要是保持产品美誉度。该类产品销售的比较好，有很强的季节性，且康师傅的果汁饮料已有很高的知名度，在电视上播放的排期主要以跳跃式的方式播放康师傅茶饮料的广告，近期的电视广告主要宣传的是康师傅新推出的一些茶饮料。电视广告主要集中在工作日的晚上6:30到10:30的收视黄金时间。周末全天阶段性播放。现阶段主要宣传的是茶饮料由陶喆和弦子代言的康师傅冰红茶、郑元畅代言的康师傅绿茶。车载电视盒地铁电视广告主要集中在工作日下午5:30到7：00这个时间段，宣传的也主要是康师傅茶饮料，周末全天投放，下午的投放次数相对较多。2、康师傅食品的户外广告投放现状户外广告多以车体广告和站台广告为主。车体广告大多数都选择在过往市中心繁华地带的短程公交车，或者是途径学校的公交车。站台广告主要集中在公交线和地铁上流动投放站台标志型广告。户外广告多与大量的线下活动相呼应，如公益赞助活动，事件营销，超市营销等。户外广告和固定广告（公交站台和地铁站台）普遍是长期投放。3、康师傅食品的网络广告投放现状康师傅鲜橙每日C在近段时间的广告投放大幅提升，主要用于宣传近期的魅力大变身PK赛。此次以土豆网、人人网合作的魅力大变身PK赛，以专业人士饿造型设计及电子产品等吸引消费者传播分享和踊跃参与比赛，通过用户参与赛前后的改变传导产品的自然健康喝多漂亮作为宣传口号。4、目标分析 企业短期目标：主要以品牌形象宣传为主，通过一定时间的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位，通过广告的投放，提高产品的知名度，扩大销量。产品广告目标：提升康师傅品牌知名度→加强品牌认知→刺激需求→提高促购度。5、竞争对手分析茶饮料市场竞争异常激烈，很多饮料公司都推出了自己的茶饮料产品，康师傅茶饮料的市场占有率为46%,占据国内茶饮料市场近一半的市场份额，成为茶饮料市场的霸主，同时也是市场竞争的中心。统一冰纯茉莉，雀巢冰爽茶，可口可乐原叶红绿茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶，以及康师傅茶饮料这几大品牌共同占有了茶饮料市场，但是康师傅以其良好的口碑，值得信赖的一贯品质以及品牌知名度具有最强的竞争力。市面上盛行的产品，拥有非常稳定的顾客群体，很多消费者都有固定的饮用习惯。经过问卷调查推论，市场上62%的人知道康师傅铁观音茶，其中只有34%喝过康师傅铁观音茶。而康师傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶的知名度全都高于98.7%，统一冰红茶、冰绿茶、柠檬茶的知名度也都高于92%，原叶红茶绿茶都高于89%，雀巢冰爽茶的知名度高达93%。二、康师傅饮品广告投放中存在的问题（一）广告语言康师傅饮品在广告投放中对康师傅的语言应用还不能充分的激起消费者的认知，康师傅在广告设计中应将广告的语言因素与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视广告语言对消费者的影响，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。随着经济的迅速发展，广告逐渐成为人们生活中密切相关的一部分和人们获取外在信息的重要途径。广告语言作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普通语言也有着许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，怎样的广告词能够促使他们购买并持久地使用广告主的产品呢？广告语言的使用就显得尤为重要。在做广告时，要积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。即在做广告宣传时通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程。

（二）广告时间康师傅的广告投放采用的策略是地毯式“轰炸”，投放的时间按分配上有点太过频繁，容易引起消费者的厌烦。康师傅广告的季节性变化比较强，时间分配上要更加注重，康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国26个城市的56个频道中都有其广告的投放。广告投放量占茶饮料广告的半数以上。康师傅饮料的广告投放策略是将其产品的宣传深入到各地的地方台和有线网。三、康师傅饮品广告投放的改进策略（一）品牌观念康师傅果汁饮料从始至终就宣传主题是“健康、快乐、时尚”，顶新集团将产品命名为“康师傅”“康”代表健康，，“师傅”乃是大陆对从事食品行业工作的人最普遍的尊称而且是专业、好手艺的代名词。在广告投放中应突出宣传康师傅这一主题，提升康师傅饮品在消费者心目中的印象，让这一主题更加深入人心。康师傅茶饮料的宣传主题是“主导健康高品质时尚生活，传统千年茶文化的优良品质”。（二）广告语言方面的改进策略康师傅饮品在宣传时在语言上首先，应多采用简单句，节奏明快，琅琅上口，易于记忆；其次，应多采用疑问句，引起消费者的注意与参与，疑问句在广告中颇受欢迎，因为疑问句可以有效调动消费者的注意力，引发消费者的参与性，利用消费者的好奇心起到启发联想的作用，使消费者参与到广告中来；再次，还应注意当地文化风俗，增进与消费者的感情。由于社会文化不同，观察事物、对待事物的角度和观念也不同。要使广告的商品被接受，打开市场，就要使广告迎合当地价值观念，顺应当地的风俗习惯。如，著名的“金利来”,正是迎合了中国百姓求吉求利的心态。最后，在做广告宣传时可以采用各种修辞方法，引起注意，引发联想，刺激购买欲望。广告语言采用修辞方法，可以加强广告的感染力、渲染力和说服力，从而引起注意，引发联想，刺激购买欲望。（三）康师傅广告投放时间上的改进策略一般而言，广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。首先，康师傅比较均衡投放广告，它有计划反复对目标市场进行广告策略，目的是为了持续地加深消费者对康师傅品牌的印象，保持现在消费者的记忆，进一步挖掘新的市场潜力，扩大自己的知名度。其次，康师傅广告的季节时间策略变化比较强。由于康师傅生产好几种产品，因此在不同时间康师傅宣传侧重点也不甚一样。在夏季，康师傅侧重于矿泉水和冰茶饮料的广告。“冰力十足”的广告语，让消费者在炎炎夏日感到丝丝清凉。这样在各商品的销售旺季，广告便到高峰，而旺季一过，广告便被逐渐削弱。顶新集团这有张有弛，有规律的掌握广告的投放量，既不浪费庞大的广告费，又不会延误时机，直接促进了自己各中商品的销售量。最后，康师傅在新产品出炉时应集中时间进行的广告投放。大规模，集中时间的广告投放可以逐渐敲开了新饮料的大门，使消费者逐渐接受了这一新的产品，进而占领先机，登上至尊宝座。总之，广告的投放能否取得成功，绝不是简单的文字、美术、摄影、表演技巧的问题，很重要的是取决于它是否符合广告对象的心理需求。在现在和未来，由于大众传媒技术的发展，信息的传播将出现主要考虑信息接受者的趋势，为了帮助消费者迅速高效地选用所需的信息，广告传播必须深入研究读者、听众、观众的认识规律和思维规律，针对不同社会习俗和不同个性的消费者的心里要求设计广告，使其具有使消费者注意、兴奋、联想、记忆的功能。参考文献[1]黄升民.广告发展趋势[EB/OL].人民网，http://www.people.com.cn.2008-04-09．[2]马谋超,陆跃祥