老干妈企业在美国的营销策略分析

目录TOC\o"1-4"\h\z\u摘要 前言营销策略是一个企业根据顾客的消费需求、目标市场的购买力以及企业想要从营销里获得期望，从而由计划地组织销售性质地商业活动，通过设计和制定产、渠道、价格、促销等方面为目标客户精准的商品和服务，满足他们对于产品的需求，进而提高他们的满意度，事项企业经营收入的增加。营销策略和营销战略的却区别主要在于营销战略是跟企业的长期目标有直接关系，营销战略实施周期更长，同时也是大大小小营销策略的总计划。而而营销策略则只是企业再销售企业的产品和服务的时候的具体的手段。任何企业经营的目的是带有营利性，只有营销做得好。企业营收才会增加，企业才有更多的资金扩大生产和进行投资，因此营销策略是否合适对当今企业的发展至关重要。老干妈公司从1996年成立以来，通过自己独特的酱料配方以及在政府的支持和帮助下企业规模越做越大。老干妈企业已经是我国的知名企业。目前老干妈公司单日产量达到180万瓶，旗下主要产品有风味豆豉、鲜牛肉末等将近三十个个系列产品，成为我国最大的辣酱品企业。此外，老干妈不断将产品推向全国，在65个国内城市布局销售网店。国内市场已经不能满足老干妈企业扩大经营的需求，开展了国际化战略，将辣酱产品推广到国外，目前老干妈的产品已经出口到美国、英国、澳大利亚、法国、加拿大等30多个国家和地区，并且深受国外消费者的喜爱。1绪论1.1选题背景随着广大消费者生活水平的提升，人们做饭除了考虑温饱外，还会考虑色香味俱全，此外，加上当代人们的工作和生活压力比较大，人们更加喜欢便捷和美味的餐食的选择性比较大，自然对也会增加对调味酱的的选择，因而酱料市场市场渗透率回越来越高，发展空间较大。根据我国经济统计数据显示，酱料市场在过去二十多年里的增长率为哦20%。其中2018年调味酱销售额比2017年增长13.79%，2019年的销售额达到了400亿元，同比2018年增长了22.32%，因此，酱料市场前景很广阔。目前，老干妈辣椒制品已经有24个系列产品，已经畅销国内外市场，产品出口已突破80个国家和地区，2019年出口销售额高达50亿元。随着消费群体生活水平的提高，聚餐的比例和频率提高，而在家做饭的比例逐渐降低，同时，毕业不久的大学生和员工的午餐结构也比较简单，而方便、美味的酱料选择比例也在逐步提高，预计酱料市场的渗透率将继续提高，市场空间较大，而且近20年来，由中国酱料市场规模构成的年增长率为约20%；此外，2018年酱油市场规模较上年增长13.79%，据长江日报商业预测，2019年酱油销售规模约400亿元，年均增长22.32%，市场前景广阔。2019年老干妈全年销售额已经超过了50亿元，再一次创造了历史新的高点。老干妈2016-2019年的销售收入逐年递增。如下所示，是老干妈的一些经营以及销售图表，通过这些表能看出老干妈这些年来发展路上的很多变化。图1:1998-2016年老干妈经营情况(单位:亿元)图2:辣酱行业市场格局(单位:%)图3:2017-2020年我国辣椒酱行业市场规模及预测(单位:亿元，%)数据来源：前瞻产业研究院整理表12016-2019年老干妈销售收入表年份2016年2017年2018年2019年营业额45.49亿元47.67亿元49.94亿元52.84亿元数据来源：中国数据分析行业网1.2研究目的及意义1.2.1研究的目的

零售企业发展到一定程度就很难满足目前的市场，必然回走向国际化的道路，寻找新的市场。经济全球化加大了企业之间的竞争，任何一家企业为了求得生存和发展必然会参与到企业之间、行业之间的市场竞争。沃尔玛、家乐福等世界性跨国零售集团也是都是根据企业发展的规模和对市场的需要，从而在国内市场的基础上开辟国际市场，从而实现企业飞跃性的发展。改革开放后，中国零售业的发展取得突破性的发展，越来越多的企业在国际上的竞争实力不断提高，使得中国品牌更被世界所知。老老干妈就是从国内市场的经营范围不断扩大的前提下,逐渐开拓国际市场。因此，本文深入剖析“老干妈”在美经营的策略，进而提升老干妈在美国的营销，同时也为我国其他食品品牌企业在开拓市场上提供参考价值。1.2.2研究的意义在中国国际化战略中，其中最重要的方式是零售商的跨国经营。然而，由于我国市场开放的时间只有四十多奶奶，国际化经营的的企业较少，尤其是世界性知名企业，因此很多跨国营销的经验存在很多不足，例如对国外市场分析不足，营销方式不被国外市场接受等，此外，我国的零售企业的在国际上的知名度不高,没有在海湾市场建立较高的品牌形象。老干妈目前国际上一些较为知名企业相比，竞争力相对较弱。因此,需要加深对国际化营销策略的研究以及学习向食品行业的跨国企业成功经验，并结合自身的实际情况，制定合理的策划。本研究通过对我国对老干妈企业的了解和其目前采用的营销策略进行分析,优化“老干妈”在美国市场的营销策略,促进“老干妈”在美国市场上经营销售，促进其快速发展,同时进一步塑造老干妈的国际品牌形象。1.3研究方法1.3.1文献阅读法论文通过对企业国际化营销、产业链等方面的论文进行查找阅读，总结相关的理论研究成果。1.3.2归纳研究方法本文主要通过SWOT矩阵研究了老干妈进入美国经营行业地位和营销环境，并结合老干妈的资源进行了目标市场选择和市场定位。在完成营销环境分析和目标市场分析的研究基础上，本文通过4Ps这一经典分析法，进一步分析老干妈在美国市场所采取的营销策略，并制定了具有可行性的营销方案。1.4国内外研究综述市场营销突出的就是营销，而营销的本质在于心理学，抓住客户的心理，那你的市场营销就做的非常成功。营销心理学就在社会以及市场经济飞速发展的今天应运而生，且在市场营销中占据着不可或缺的重要构成部分。茅台酒企业就曾表示，找准自己的市场定位，并在这一领域做到极致，那你就是成功的，如果茅台去开发酒的中低端市场，那茅台一样干不过二锅头。无独有偶，美国NIKE公司通过如今NBA的影响力，与NBA球星展开大量合作，迅速占领了运动领域的相关市场，市值越发庞大；法国著名奢侈品公司香奈儿致力于高档消费人群，“细致，奢华”是香奈儿的核心思想。以上各大公司无一不是在各自的领域做到了极致，走向了全球，这就给老干妈对外扩张的营销策略带来一些启示，找准自己的品牌定位，大力发展自身品牌建设，增强自身对外扩张市场的竞争力。如今中国的发展蒸蒸日上，关于中国企业对外扩张业务的营销策略研究也应该逐步扩大，以便于更多的公司走出国门，将中国创造引向全世界。2相关理论概述2.1国际贸易理论国际贸易理论主要讨论国际上国家与国家之间贸易往来发生的原因、贸易合作的标准等相关领域。国际贸易只有当产品的价格在不同国家之间存在差异时才发生。简而言之，产品的内部市场价格是由各国的供给和内部需求决定的，不同的供给曲线反映不同的生产成本，不同的生产成本反映不同的生产成本。不同的需求曲线反映了不同国家的不同的收入、产品偏好和市场结构。2.24Ps营销组合4P是指产品product,价格price,渠道place,促销promotion，其在营销过程中是一个可控因素，同时也是企业开展营销活动的主要工具，同时这也是营销战略中最基础的。首先，在产品方面，主要同产品产品的设计、包装以及产品品牌建设方面进行优化，以提供产品优势；在价格方面，它是指企业制定出售产品的价格，同时价格里也包含了企业期望的经济回报，例如有折扣价格、借贷条件等。在渠道方面是指进入木桥市场采用的方式，例如分销渠道；在促销方面，主要是指企业采取一定的手段向消费者宣传和推广产品或服务，以达到实现销售额增长的目的。2.3国际直接投资理论其内涵主要是指一个国家的投资者为了获得持久的利益通过资金、技术投资于另一个国家的的企业，从而有效地控制外国企业的经营管理和经济活动，也是一种不同国家之间的企业的合作。3老干妈在美营销策略现状及SWOT分析3.1老干妈企业状况老干妈公司从1996年成立以来，通过自己独特的酱料配方以及在政府的支持和帮助下企业规模越做越大，目前已经成为了贵州省经营规模和影响力最大的的食品民营企业，而且在国内酱料市场上的市场份额高达70%。行销全球几十个国家，发展前景广阔，是全国同行业的领头羊。同时老干妈开展国际化营销，出口欧美和澳大利亚等国家，赢得了国际上多消费者的喜爱。市场竞争日益激烈，老干妈需要不断优化经营策略和改善营销策略，才能够实现更好的发展。本文就老干妈在美国营销进行了SWOT分析，在此基础之上提出优化老干妈企业在美国的营销策略，进而提升其竞争优势。3.2老干妈在美营销策略分析“在中国一瓶280克的老干妈的价格是人民币7.9元，但在亚马逊网站上的售价是3.9美元一瓶，大约是人民币的24-27元。2018年，一些电商企业将老干妈称为奢侈品，两瓶老干妈限时促销价格价高达11.9美元，相当于人民币35-37元。有时候在亚马逊，老干妈的价格可以卖到4.1-9.7美元。在美国市场上，老干妈绝对是奢侈品，深受消费者的喜爱，但是价格也比较高。近年来，老干妈在销售市场领域迈出了一步，，逐步形成了“以国内市场依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想。2001年，老干妈产品已经通过了美国FDA认证有效促进老干妈打开美国市场，在酱料市场上站稳脚跟。3.3老干妈在美营销环境SWOT分析3.3.1优势配方古话说：“为官须看《曾国藩》，为商必读《胡雪岩》”。“真不二价”是富可敌国的胡雪岩经商的精髓，意思就是货真价实，价格稳定。而老干妈完美的运用了这一理论，并将其发挥到了极致的地步。对食品行业来说，味道是决定一切的法宝，可口可乐的配方能成为无价之宝的价值就在这上面完美体现，在中国市场方面，山寨产品数不胜数，甚至于超过原产品也是很正常的事情。但是，作为老干妈产品系列中最受欢迎的风味豆豉，畅销多年依然没有任何一个产品可以与之抗衡，这就是老干妈的取胜之道。食品之间的战争，归根结底就是味道的战争，老干妈平衡了辣与香，让更多的消费者接受了这一独特的味道，以至于一段时间不吃老干妈就觉得缺了一点什么东西。这一种丰富的口感，大多厂家都想跟随模仿，但是做不到老干妈对这一方面的把握，所以才让老干妈风味豆豉辣酱在这一方面独占鳌头。原材料老干妈所选择的原材料是遵义本土辣椒，而遵义辣椒曾为出口免检产品。遵义本地的一些辣椒种植大户对于老干妈的领头羊陶华碧说过这样一句话：只有我们欠过她的，她从来没有欠过我们。即使遵义辣椒相对于普通辣椒来说价格偏高，但老干妈一直坚持使用遵义辣椒，而不是用其他地方的辣椒来减少成本，这也是老干妈辣酱的味道能深入人心的一个很重要的原因：原材料虽贵但不减一点物力，对原材料的把控苛刻到了极致。极致的稳定对于食品来说，一个时间区域内品质好以及几个地区品质好都不是难题，但最能可贵的是老干妈创立至今，无论消费者在什么地方买，在什么时间买，味道始终如一，这种极致的稳定成就了企业难以企及的竞争力。老干妈独特而稳定的味道，是其掌控餐饮渠道的强力支撑，常常更换调味品，会对菜品造成很大的波动，而老干妈的稳定就恰恰解决了这一重要问题。低价不低质在食品来说，价格往往和质量成正比，但低价不低质的产品更有可能成为此行业中的老大。就拿白酒举例来说，人们都知道茅台，五粮液等等，但更多人喝的却是牛栏山，二锅头。高端的消费阶层不过只是少数，茅台集团曾经就表示过这样一句话，产品有阶级分层，但企业没有，企业要专，如果茅台要做低端酒市场，那么茅台一样干不过二锅头。而老干妈正好是中低端消费阶层的佼佼者，扎根于中低端市场这一区域，即使消费者都是中低端消费者，但也能创造出极致的消费体验。消费者的心智占领对于食品企业而言，广告是其营销策略中必不可少的一部分，老干妈的聪明之处就在于没有打过任何广告就完成了对消费者心智的占领。其一：老干妈物美价廉，能直接佐餐下饭又能作为调味品，这一独特的口味很容易占领消费者的心智，很多留学生将其称为家的味道；二：老干妈数十年来包装从未发生任何变化，一个和蔼大妈的形象被很多网友质疑包装土气，殊不知消费者在进行这种吐槽的时候，就潜移默化的被老干妈给勾住了魂，其包装已经成为了一种深入人心的品牌符号。舌尖上的中国名片老干妈已经成为辣酱产品的代表，其品牌在行业上的知名度极高。老干妈在口味、健康安全、产品单位价格、营销服务以及包装上的市场满意度都比行业高。同时，消费者对老干妈的认认可度很高，老干妈利用消费者认可所形成的强大品牌势能，构建起对渠道的强大话语权，同时，利用这些品牌势能和有效的营销策略，老干妈在和调味品渠道的博弈中始终处于优势地位。老干妈在被美国人称为“酱母”，根据美国的相关数据调查，美国人对于老干妈的印象很好，并且认为老干妈在服务消费者方面做得非常好，满意度高达87.88%；但是在口感方面只有77.45%。但总体来说，美国人对于老干妈品牌的满意度均值是高于美国市场酱料市场的满意度水平。3.3.2劣势老干妈的劣势最主要的是企业文化建设弱。在现代化企业管理种，企业文化的建设对于企业的发展是至关重要。企业建立符合当代发展企业文化，不仅可以优化企业的管理，同时还可以传播企业形象。“老干妈”是陶华碧女创建的，虽然在发展的而是多年以来，取得了不错的成就，缺乏了企业文化建设。目前人们谈到老干妈，更多的是记得产品得味道，但是对老干妈企业印象并没有多少。如国老干妈不加强企业文化建设，增强美国市场上得消费者了解老干妈企业文化，就就很难让美国消费者更好记住老干妈得产品。老干妈在美国的售价是相对较高的，每瓶的价格在3美元左右，折合成人民币是27元左右，在我国的售价只有7-10元左右。本身是生活的佐料，但是在美国却卖成了奢侈品。提高价格虽然能够提高产品的单位利润，但是在整体上影响销售数量，影响销售总额。3.3.3机遇经济政策的支持。我国不断加大对外开放得力度，雇了和支持更多的企业将产品销售到世界各地。此外，政府还不断加强对农业类型的相关企业进行扶持，在出口方面采取让利的形式，鼓励食品企业出口。“老干妈”是农业化经营的龙头企业，也是贵州省重点发展的食品企业，政府对其的重视度非常高。此外，国家对食品产业的扶持，不断提高食品质量，老干妈也必然会不断提高其生产技术，以提高产品的质量。有利于老干妈应对国外市场的贸易壁垒，促进其在美国市场上的销售。美国人口数量在世界上排名第三，拥有33000多万人口。同时在美国的华人华侨数量也非常多，截至2018年，人数已经高达288万，美国庞大的市场为老干妈在美国的营销提供了市场条件。目前在美国的市场各大超市都有老干妈产品销售，已经在美国市场形成了一定的知名度，有利于老干妈在美国市场的上的营销活动开展。3.3.4威胁市场上假冒产品众多。老干妈在美国市场上被一些人定义为酱料市场上的奢侈品，而且在美国市场上存在一定的市场占有率。而有些商家看到了老干妈在美国市场上的地位，便假冒老干妈进入美国市场。由于产品味道和口感不一致，不仅混淆了消费者对老干妈的印象，不利于老干妈品牌在是美国市场上的宣传。为了进一步区分假冒产品，“老干妈”不得不加大技术和时间投入，保护其制作工艺，和打假维权，这会加大老干妈的经营成本。新品牌进入市场。新兴酱料行业的企业越来越多，而且规模越来越大，行业竞争加剧。一些新兴的酱料品牌为了加快其进入市场的速度，利用和老干妈相似的品牌名称，例如“老干爹”、味美仕等让消费者误以为是老干妈的另一个品牌，原本属于老干妈市场的消费者因此也更愿意尝试这些看起来是老干妈企业的新品牌。使得老干妈的市场份额被瓜分。此外，一些新兴企业利用更高的技术生产出更加优质的酱料产品，同时也更加适应当下消费者的口味要求，对老干妈的发展造成了极大的威胁。在一些国家尤其是发达国家中，通常会提高进口食品的标准，从而减少国外食品进入其国内市场。如果达不到其海关的质量要求，就会被退回产品，这对老干妈开拓和扩大美国市场是非常不利的。4老干妈在美营销存在的问题及原因分析4.1产品价格高老干妈在美国的酱料市场是非常受欢迎的，业占据着很多的市场份额，老干妈在美国市场需求强劲，采取的价格策略是“高价策略”。在美国的很多超市上，老干妈每瓶的价格在3美元左右，折合成人民币是27元左右，在我国的售价只有7-10元左右，在美国的售价几乎是国内的3倍左右。可知，老干妈的价格在美国定价是非常高的，当让除了老干妈企业的定价策略外，这还跟政策的税收政策有关，因此，老干妈的出口价格业相对会比国内的价格要高，这样才能够保证企业盈利。受到价格需求弹性的影响，如果价格太高，对消费者的承受能力和认识不足，定价过高，结果往往销售量下降，同时给市场留下不好的印象。老干妈虽说在美国市场上采取高价策略后的市场占有率还是很高，但是在后续发展中，还是要注意多观察市场，了解竞争对手价格策略和市场价格水平，避免因为价格而失去了市场。4.2促销手段单一促销手段是产品宣传的重要手段，老干妈在促进产品销售的时候，采用促销手段比较少，尤其是在国外。同时目前采用的手段是也是传统的促销手段，例如利用媒体广告促销，当让这对老干妈的销售是非常有利的，但是老干妈在促销手段上吸收现代化营销的因素较少，例如利用Facebook等社交网站进行宣传比较少。目前的销售量很大一部分是根据它自身品牌的知名度支撑起来的。营销产品促销的因素很多，除了产品的售价和产品的质量外，还有很多的因素，例如产品的包装设计是否能一眼吸引住消费者，以及广告宣传的方式是否新颖，能让消费者记忆尤新等。老干妈的营销应该药根据时代发展的需要改善其促销方式。才能让老干妈老在市场中保持市场份额，甚至是提高市场，在后续发展中的促销可以尝试美国人喜闻乐见的形式进行，这样才能进一步促进销售。4.3营销人员流失严重市场的竞争很大程度就是人才的竞争，在市场营销过程中，营销人员的能力高低对营销效果产生直接影响。老干妈品牌在市场上的竞争力很强，但是在企业人员管理上的问题还是比较严重的，导致人员流失严重。老干妈在国际化战略中，过多的是采用传统的发展战略，在人员的管理上也是采用传统方式管理，层级划分严重，上下级之间沟通比较少，没有实行人性化的人才管理方式，同时，在美国市场销售的时候，对本土人才的管理没有因地制宜，因人而异，工资待遇较低，导致了人员流失率较高。营销人员的流动性过高，人才严重缺失，会给企业带来风险。5老干妈在美营销策略的建议5.1合理确定产品价格价格是消费者狗毛产品的重要考虑因素，也是企业实行营销策略中必不可少的一项策划指标。产品价格定位区间影响着消费人群的分布。价格如果发生变动，对销售量的影响是比较大的，一般来说，价格越高，产品的销售数量就越低，尤其是价格弹性加大的产品。风味豆豉以及鸡油辣椒是老干妈企业在美国市场上的主打产品，瓶装的主要产品规格是210g和280g。老干妈在价格的设计主要是根据企业产品的生产成本以及消费者的支配能力和习惯存在着较大的关系。每瓶产品的价格越低，客单量就会多，顾客选择再次购买的意愿就比较强，产品销就会有保证。老干妈在美国上进行定价的时候首先应该要深入调查美国市场在酱料市场的价格平均水平，以及主要竞争对手的销售价格水平，为老干妈在美国市场上的定价提供基础的参考依据；其次是要了解老干妈在市场上的知名度和口碑，了解清楚美国人对于老干妈的看法以及价格的接受度，才能够更好所定价格符合美国市场的消费者的请阔，吸引更多的消费者前来消费；三是了解老干妈在美国历年的销售情况，例如不同价格范围的销售情况，找出销量最高的价格，为老干妈的定价提供参考。5.2推动产品促销手段多元化随着个性化零售潮流的兴起，市场细分也是越来越细致，众多更为精细的市场细分，更了解行业的发展，和消费者的消费喜好。老干妈在美国市场上进行促销活动，对老干妈的进一步销售有着重要的意义。老干妈采用多元化的促销手段，需要做到以下几点。首先是老干妈对不同消费群体的消费行为进行分析，包括消费者从事的职业、年龄、家庭属性、出行的地域等，促进对消费者市场进一步细分；其次是了解不同消费细分群体的消费心理，很多消费者在进行购物的时候更加追求个性和享受不一样的文化。了解不同细分市场下的的消费心理和习惯有利于推动老干妈实行有效的、多元化的促销手段。此外老干妈还可以根据细分市场下消费者的消费心理情况，以多种广告锁定多类消费群，才能够更好打造促销活动获得目标消费群体，使老干妈营销的商品成为该群体中部分人的必购之物；三是根据不同的消费群体及其他们不同的消费心理采取多元化的促销内容和手段，例如软文营销内容塑造品牌故事，社交网站上短视频的创意广告推广等。5.3完善营销团队建设人才是企业发展的重