2023年汽车行业网络营销监测报告

CONTENTS01汽车行业网络营销趋势分析02汽车行业网络营销策略03汽车行业价值榜单401汽车行业网络营销趋势分析5©2023.12iResearchInc.2023年，在宏观经济环境改善和疫情影响消退等因素共同作用下，国内汽车消费市场展现出强劲的增长势头。汽车行业作为贴等多方面发力，这些有针对性的政策不仅引领了汽车消费市场的快速回暖20192020202120222023e汽车销量（万辆）同比增长率（%）国家层面：多维政策驱动汽车消费市场持续复苏国家层面：多维政策驱动汽车消费市场持续复苏8月，商务部等九部门《县域商业三年行动计划（2023-20257月，商务部等十七部门《关于搞活汽车流通扩大汽车消费若干措施的通知》、国家发展改革委《关于促进汽车消费的若干措6月，财政部等三部门《关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策的公告》：新能源汽车减免购置税再“续期”至2027年年底；工信部等五部门《关于开展2023年新能源汽车下乡活动地方层面：补贴、促销活动助力汽车销量增长地方层面：补贴、促销活动助力汽车销量增长广州：下半年额外增2万个节能车指标； 汽车行业丨投入趋势整体展示广告投入指数达59.3亿*。具体到月度数据来看，2023年3-5月投入指数均超过6亿，高于前十个月的均值，市场“小阳春”汽车行业整体广告主数量-14.0%3.1%10.9%0.0%982020.1-102021.1-102022.1-102023.1-10汽车行业广告主数量（个）同比增长率（%）来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。汽车行业月度展示广告投入指数6.56.36.06.0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月展示广告投入指数（亿）来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.12iResearchInc.©2023.12iResearchInc.©2023.12iResearchInc.上汽大众汽车上汽通用沃尔沃集团比亚迪股份上汽大众汽车上汽通用沃尔沃集团比亚迪股份福特汽车广汽本田一汽大众长安汽车吉利集团东风日产一汽轿车长城汽车广汽乘用一汽丰田上海汽车2022年1-10月投入指数（千万）61.561.560.038.737.134.023.522.821.720.62023年1-10月投入指数（千万）同比沃尔沃集团50.1↓上汽大众汽车4.8↓上汽通用37.0↓广汽本田34.0↓一汽轿车33.9↑一汽大众32.1↓东风本田31.8↑新增东风日产31.2↑比亚迪股份26.5↓长城汽车23.3↑吉利集团22.1↓长安汽车21.3↓BMW宝马↑新增一汽丰田↑福特汽车↓来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.12iResearchInc.©2023.12iResearchInc. 汽车行业丨投入策略4.0%3.2%4.0%46.6%48.2%46.6%49.4%48.6%49.4%2022.1-102023.1-10移动端PC端OTT端8.3%9.8%24.3%8.3%9.8%24.3%24.3%12.9%22.2%24.3%30.3%31.4%30.3%2022.1-10长横幅大尺寸广告■网幅广告■视频贴片广告品牌专区焦点图悬浮广告2023.1-10全屏广告信息流广告■正方形大尺寸广告■按钮广告长纵式大尺寸广告来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。 汽车行业丨投入策略广告也是移动端和PC端的重要广告形式。网幅广告136.7网幅广告123.5全屏广告94.1全屏广告83.1信息流广告59.8信息流广告74.7长横幅大尺寸广告全屏广告视频贴片广告60.7193.0长横幅大尺寸广告全屏广告视频贴片广告61.09.3186.0视频贴片广告20.7视频贴片广告23.92022年1-10月展示广告投入指数（千万）2023年1-10月展示广告投入指数（千万）来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.12iResearchInc.©2023.12iResearchInc. 汽车行业丨媒体选择行业展示广告聚焦汽车网站，汽车之家、易车、懂车帝是主要投放媒体告投入指数占比有所提高，门户网站占比降低。汽车网站广告主5.1%5.1%6.1%6.7%8.3%68.1%10.3%7.3%5.5%4.9%66.5%2022.1-10汽车网站门户网站新闻网站2023.1-10视频网站微博媒体其他2023年1-10月广告主数量（个）70664441来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.12iResearchInc.吸引目标消费者关注来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。©2023.12iResearchInc.©2023.12iResearchInc.通过个性标语，展示产品卖点和品牌价值观 通过个性标语，展示产品卖点和品牌价值观来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库。节目数品牌数节目数品牌数45312211322月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3122111345汽车行业综艺植入需求强烈，单品牌单车型植入是常见合作方式2023年1-10月共有28个汽车品牌赞助综艺节目，相较去年同期有所增长，汽车行业的综艺植入需求更加强烈。从品牌节目赞助频次来看，多以单品牌单车型植入的方式进行合作。2022年2023年65553月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1153635©2023.12iResearchInc. 以《五十公里桃花坞-第三季》为代表的生活观察类节目是汽车品牌最主要的赞助节目类型。2023年，明星竞演类节目与将社交、户汽车品牌赞助节目类型汽车品牌赞助节目播放终端2023.1-102022.1-102022年全年462333节目数，单位：个2023.1-102022.1-102022年全年节目数，单位：个生活观察类才艺竞演类喜剧类明星竞演类谈话/脱口秀类美食类综合游戏类创意类文化类网络平台电视平台©2023.12iResearchInc.东风XR-V东风XR-V↑节目嘉宾出行指定用车东风标致汽大众嘉宾出行用车是赞助品牌的主要露出方式，综合游戏类节目中通过设置游戏环节全方位展示赞助汽车主要赞助节目类型中汽车品牌露出形式↑节目为汽车设置相应游戏环节↑节目嘉宾出行指定用车凯迪拉克沃尔沃©2023.12iResearchInc. 2023年1-10月统计的28次汽车品牌综艺赞助中，共有12次汽车品牌赞助效果优于行业均值，占比达42.9%。明星竞演类节目和综合游戏类节目拥有较高的赞助价值，上榜率分别为66.7%和60.0%。其中，与凯迪拉克合作的综合游戏类节目《极限挑战第九季》，1凯迪拉克纯电LYRIQ锐歌极限挑战第九季综合游戏类2023/4/162东风标致408X五十公里桃花坞第三季生活观察类2023/5/283一汽大众揽巡乐队的夏天第三季明星竞演类2023/8/114一汽奥迪现在就出发生活观察类2023/8/135沃尔沃汽车极限挑战宝藏行第3季综合游戏类2023/1/76东风XR-V一起撸串吧生活观察类2023/7/147一汽大众揽巡乘风2023明星竞演类2023/5/58梅赛德斯奔驰V级MPV披荆斩棘第三季明星竞演类2023/8/259极石汽车向山海出发生活观察类2023/8/26沃尔沃汽车青春环游记第四季综合游戏类2023/4/8上汽大通G90声生不息·宝岛季明星竞演类2023/3/16蓝电汽车你好生活第四季生活观察类2023/7/16©2023.12iResearchInc.02汽车行业网络营销策略线索品牌宣传更加丰富线索品牌宣传更加丰富•更加多元•沟通方式汽车厂商营销观念变化营销目标营销目标品牌品牌宣传品牌品牌宣传线索营销策略营销策略广撒网有效曝光差，转化率低精准营销数字化营销指导，优化资源配置更加丰富•垂类平台垂类平台视频平台视频平台社交社区社交社区泛私域泛私域©2023.12iResearchInc.体验营销精准营销车型评分车型深度体验营销精准营销车型评分车型深度测评数据 二手车估价汽车保险覆盖购车全链路，利用数据和内容优势实现精准汽车垂类媒体汇集用户看车、买车、用车等多种需求，为汽车厂商提供精准营销服务。广告营销和内容营销是垂类媒体的主等丰富内容，帮助汽车品牌实现持续曝光，而基于用户数据的精准营销为汽车垂类媒体营销玩法用户行为路径：用户行为路径：换看买用促进高效转化全屏广©2023.12iResearchInc.＋/经销商＋/经销商汽车之家打造“汽车生活”线上+线下整合的一体化解决方案，为B、C双端提供覆盖汽车“看、买、用、换”完整路径的专业全面服务汽车之家将平台服务延伸到覆盖“汽车生活”的汽车之家将平台服务延伸到覆盖“汽车生活”的汽车行业趋势：“电动化”、“智能化”、“网联化”线上整合 用户购车行为全路径覆盖C端持续建设创作者生态，从内容、激励、工具、服务四大维度赋能创作者Ⅰ.作为专业且中立、客观的汽车互联网平台，为用户提供更前沿、更专业的汽车知识Ⅱ.针对用户对新能源汽车日益增长的兴趣及关注，推出了全新专业新能源评测IP，构建了中国新能源汽车数据和内容体系B端主机厂、经销商：间站”，将战略布局从线上的流量延伸到线下的超级体验店Ⅱ.推出国内首个全息舱大篷车，响应政府提出的“新能源下乡”号召线下©2023.12iResearchInc.“让汽车生活更美好”“让汽车生活更美好”汽车之家坚持以用户为中心，丰富的内容生态建设与线上线下的闭环服务满足了用户的多元化需求••“以用户为中心”策略主要体现在六大方面：用户需求洞察个性化服务提供内容生态构建线上线下闭环服务用户体验优化用户反馈驱动迭代•汽车之家整合内容、工具、服务，打造的四大内容IP丰富了汽车之家的内容生态，同时满足了用户在购车、用车等过程中的多元化需求：超级内容IP——“新能源突破计划”一场全温区真场景多视角的新能源汽车全球挑战之旅，60款热门车型、5国150天20万公里、全球+中国四温区场景测试，解决更多用户新能源购车用车疑虑打破传统安全边界，行业首创“油电”对决，撬动新能源汽车安全评测升级，解锁行业评测新态势，带动全民新能源汽车选购消费新浪潮超级内容IP——“新能源超测”©2023.12iResearchInc.“让汽车生活更美好”“让汽车生活更美好”汽车之家坚持以用户为中心，丰富的内容生态建设与线上线下的闭环服务满足了用户的多元化需求••汽车之家两大工具“之家实测”、“VR看车”不仅是决策辅助器，更是行业诊断器：“之家实测”——用体系优势再造行业测试标准，加速用户决策“VR看车”——全方位360度立体看车体验》©2023.12iResearchInc.“让汽车生活更美好”“让汽车生活更美好”行业领先的车型库、“帮帮购”等新玩法，为用户提供便捷的汽车消费汽车之家拥有丰富全面的车型库，新车上新及时同步，在车型详情页通过照片、视频、全景VR等多方式展示车型信息，帮助用户更••汽车之家打造多维立体、有温度的汽车服务，共创汽车生态、共享汽车生活，为用户提供便捷的汽车消费服务体验：比车型库丰富全面，新车型上新及时更新多维度对比车型，满足用户需求行业领先的车型库与车型对比功能为用户线上看车选车提供参数、口碑、外观等维度的综合信息‘硬核媒体’，更是‘用户朋友’”这一核心理念，凭借汽车之家的专业能力和平台优势打造之家服务心智，同时联合之家新零售为用户打造一站式以及95%以上的用户满意度详情页多方式展示车型信息©2023.12iResearchInc.“让汽车生活更美好”“让汽车生活更美好”••汽车之家创作者服务平台9月初完成了全面升级，全新平台实现创作者生态归一，也帮助创作者提升优质内容生产力：流量扶持创收激励通过两大创作者认证体系和十六大创作榜单体系的打造，帮助创作者实现影响力的多维绽放打造一站式创作者服务平台，通过四大类12项能力，为创作者焕新赋能三大重磅计划赋能创作生态 原创保护创作者成长中心创作者服务连接推出三大创作者伴飞服务，为创作者成长导航2023年汽车之家创作者大会高效创作粉丝互动数据画像流量货币©2023.12iResearchInc.•全息舱5.0升级，将元宇宙概念和传统汽车营销进行深度融合：基于3D技术，为用户提供沉浸式体验，同时对汽车结构、性能进行讲解•空间站升级：2.0版•全息舱5.0升级，将元宇宙概念和传统汽车营销进行深度融合：基于3D技术，为用户提供沉浸式体验，同时对汽车结构、性能进行讲解•空间站升级：2.0版空间站发掘“新零售+二手车”的新增量模式，提供”Allinone”一站式服务未来之城新能源科技节汽车之家空间站2.0全息智能舱全车结构拆解，性能讲解移动空间站局，赋能主机厂、经销商降本增效，助力打通下沉市场“新能源+新零售” 建设升级汽车之家空间站，赋能主机厂、经销商降本增效推出移动式空间站，助力车企打通下沉市场为用户提供看、选、买、换的一站式服务，高效获取高质量订单，赋能主机厂、经销商降本增量在“未来之城新能源科技节”中推出首个移动式空间站“全息舱大篷车”，助力车企提升在乡镇消费者中的心智认知和购买意愿，“让新能源汽车有效下沉”•“未来之城新能源科技节”通过打造“未来之城”IP，建立“看新能源汽车，就来汽车之家”的品牌心智•移动空间站：是汽车之家空间站的延伸，通过自身可移动和全息属性，进一步打通车企与下沉市场消费者之间的沟通渠道©2023.12iResearchInc.垂类达人从专业角度介绍产品，传递品牌卖点，解答消费者问题•实操体验+产品介绍•垂类达人从专业角度介绍产品，传递品牌卖点，解答消费者问题•实操体验+产品介绍•知识科普、测评•图文对比种草•通过直播与消费者互动，高效获取意向用户线索：设置“预约”、“小黄车”组件，提供留资、预约试驾、下定、抽取大额券等功能•通过对品牌账号的专业定位，全方位展示产品外型、功能、价格等信息达人账号发布•达人以更生活化的场景切入产品介绍，通过视频组件、评论区置顶内容链接品牌落地页直播团购会•品牌设置在直播间留资、下定可抽取购车券、享受购置税补贴等福利，吸引意向购车用户生活达人通过视频将汽车与多场景结合，生动展示车型特点•生活出行vlog•家庭用车场景•摄影•链接品牌与达人，内容共享，效高效引流高粘性用户头部主播直播带货•借助头部主播流量及影响力，促进转化播相结合，多种方式促进销售转化视频平台营销玩法短视频广告直播间推广详细介绍产品性能，引客留资互动式获客，促进转化•赞助长视频平台热播的综艺、网剧，借助综艺/网剧与品牌/车型契合的调性、广泛的受众、多场景多频次的曝光，帮助品牌/车型提升用户心智感知，培育消费者的品牌兴趣和购买意向©2023.12iResearchInc.次元壁，推动品牌势能向Z世代扩散。同时，全借助此次与《现在就出发》的合作，奥迪在认知度、喜爱度和推荐度等品牌资产上均实现了较大提升。汽车品牌视频平台营销案例—综艺赞助奥迪x腾讯视频《现在就出发》综艺理念与品牌调性契合综艺理念与品牌调性契合活充电”的节目理念与奥迪Q4e-tron的品牌调性相契合，正中渴望“反内卷”年轻人的内心呼声，有助于品牌声量的提升深度融入IP主线深度融入IP主线•合作方式上，品牌内容深度融入IP主线：奥迪Q4e-tron常出现在出行场景中。通过出行途中嘉宾的对话自然带出汽车性能，强化受众心智多元延展IP价值多元延展IP价值•新生代明星小剧场演绎，推动品牌向Z世代扩散•全平台矩阵持续宣发视频号认知度喜爱度推荐度+5.1%+9.7%+10.4%64.3%69.4%34.1%43.8%27.3%37.7%64.3%69.4%34.1%43.8%27.3%37.7%■看过节目（%）来源：艾瑞咨询SponsorshipValueCreator赞助©2023.12iResearchInc.©2023.12iResearchInc.达人视频、品牌&达人共创内容，助力汽车品牌私域沉淀及高质量线索汽车品牌视频平台营销案例—短视频广告抖音x锋兰达—达人视频广告以”新手第一次驾车”为话题，吸引感兴趣的用户关注讲解新手开车步骤时重点介绍车型主打卖点，增强消费者心智感知评论区置顶内容链接品牌落地页，详细介绍车型信息，同时导流私域品牌与达人共创视频，车型信息品牌与达人共创视频，车型信息一目了然，有利于品牌曝光跳转留资页面，帮助品牌获取高意向用户线索直播间的优惠价格、多重购车福利以及完善的售后服务吸引意向用户下汽车品牌视频平台营销案例—直播推广抖音x马自达快手x五菱下定，促进销售转化•长安马自达推出“百城万人团购会”，在9月1日至10月31日期间，官方直播间持续开展“周周万元券，月月半价车活动”，活动期间在直播间留资、下定的用户可在每周日、中秋、国庆节期间参与抽取万元购车券，中秋节还可抽取49999购车基金。电商节期间，借助头部主播影响力，加之优惠的价格和优质售后服务吸引，促进意向用户下单，提升销量•今年618期间，主播辛巴携手五菱在快手直播卖车，上架的五款车型优惠信息透明，享受送货上门、60天冷静期、7天无理由退换等售后服务。整场直播帮助五菱汽车成交超5000台。售卖的五菱汽车©2023.12iResearchInc.营销策略高质量品牌内容（图文、视频等）展示产品外观及性能，提升吸引力占位女性用户关注点，联合美妆、亲子、摄影、穿营销策略高质量品牌内容（图文、视频等）展示产品外观及性能，提升吸引力占位女性用户关注点，联合美妆、亲子、摄影、穿搭等KOL，辐射目标人群沉淀KOC、UGC等来源的口碑内容，助力品牌实现口碑突围情感共鸣营销内容贴近生活化场景，强化与女性用户群体的感性联结台基于其自身女性用户占比高、强“种草”强分享属性，成为汽车品牌与女性消费群体沟通的重要渠道。行业内品牌通过自身官方账号运营、KOL合作等方式占领潜在客户心智，以“多元占位+视觉冲击+口碑突围+汽车品牌小红书平台营销特点•女性驾驶人数及占比不断上升：据公安部数据，2021年全国女性驾驶人数达1.62亿，占比达33.68%，对比2020年人数提升1400万、占比提升1.25%•女性购车消费比例超越男性、且购车女性呈年轻化趋势：据中国汽车流通协会数据，2020年女性购车消费比例达到22.28%，超过男性的22.00%。购车女性趋于年轻化，21-30岁的年轻女性在新购车女性中2017~2022五年间占比上升了14%•mUserTracker-2023年10月小红书用户画像：女性用户超七成，且偏好显著；35岁及以下用户占比过半，18-24岁用户数量最多18-24岁25-30岁31-35岁17.6%16.9%15.9%74.0%©2023.12iResearchInc.借出游热潮及衍生的拍照需求，带相关话题借出游热潮及衍生的拍照需求，带相关话题而且在银杏林拍照贼出片！”季节风景+汽车驾驶场景，带#北京的秋天、#春天的影像诗、#适合女生开的车等话题引流，高质量视频图文吸引关注互动地方是我冬日的维ta命ps也可以随时随地拍出情侣大片哦”生活化场景贴近消费者日常，自然引出产品介绍信息；借力2023年大热去好多地方看见好多不一样的风景”路途中可以收获 更多的幸福感。”“这辆奥迪Q6采用的是quattro四心驾驶。”达人+单人/情侣/家庭日常主题，贴近目标消费者生活场景，氛围轻松，产品介绍自然，车型特点及展示清晰1.6T的发动机也很好的满足了我的日常需求”来源：艾瑞咨询oneMedia新媒体监测数据库。©2023.12iResearchInc.©2023.12iResearchInc.结合线下活动，导流试乘试驾等体验，促进结合线下活动，导流试乘试驾等体验，促进？！没错！上海MINI库伯杯”“刚进场地就在门口可爱的复古MINI～整个场地划分为若干个活动区域，赢得游戏集奖章还可以领取小礼物！！”城市+具体活动地点+品牌车型+现场活动环节及赠礼介绍，吸引目标城市用户线下打卡参与，提高营销→销售转化率快和广汽本田全新缤智一起通透一下吧”长#女性力量”*提车ootd”奥迪A7L真香”通过增强品牌及产品相关概念的宣传，来满足女性用户群体的情感需求，强化感性联结，拉近品牌与潜客之间的心理距离来源：艾瑞咨询oneMedia新媒体监测数据库。以往以往新势力车企在营销模式上的创新，让传统车企逐渐重视与消费者的直接沟通，私域运营逐渐成为汽车行业品牌的重要沟通方式。车企通过各类公域平台铺开营销触点，在提升品牌认知的同时拓宽私域流量池。汽车品牌的官方APP、小程序是其私域运营的核心阵汽车行业营销模式变化多通过经销商与消费者互动厂商更看重与消费者直接沟通•直营门店•私域渠道》汽车行业私域获客渠道及运营平台》汽车行业私域运营主要形式私域获客渠道私域运营平台团汽车垂类媒体视频/内容平台门店潜客注册门店潜客注册线下车主活动线上线下社区话题互动直播互动社区话题互动直播互动社群互动1V1服务社群互动1V1服务汽车个性化装扮活动汽车个性化装扮活动驾驶体验类活动驾驶体验类活动DIY手工坊DIY手工坊讲座汽车行业私域运营效果低品牌自主权高低品牌自主权高公众号视频号内容沟通平台小程序APP小程序APP微信社群内容沟通+汽车售前/售后服务平台●更高效营销人群更精准、内容更有针对性、●更持久挖掘全生命周期用户价值●更广泛持续触达更广泛人群©2023.12iResearchInc.