营销不是推销 产品不是东西

营销不是推销

产品不是东西房地产营销筹划案例三“奥林匹克花园〞的产品策略理论回忆

产品策略：有形的商品+无形的效劳

核心产品：不是东西而是用途和功能形式产品：实体、外观、品质品牌、包装、特色延伸产品：送货、安装、维修保证、培训、融资案例：“沈阳奥林匹克花园〞产品策略

工程背景奥林匹克花园作为中国房地产一流连锁品牌，已在广州、上海、北京、天津、成都、郑州、武汉等13个大中城市开发了19个连锁工程。沈阳奥林匹克花园是奥林匹克花园东北连锁的第一站，总占地2600亩〔173万平米〕，超大别墅社区形式产品——园区实体一期主要指标总用地面积：2600亩〔173万平方米〕总建筑面积：86万㎡容积率：0.49总规划户数：6000户绿地率：60%正开发的二期主要指标总用地面积：14.10ha居住总用地面积：12.65ha建筑占地面积：35731㎡总建筑面积：82759㎡层数：3-5层建筑密度：25.34%容积率：0.58绿地率：50%特色“有山、有河、有湖、有林〞的沈城TOWNHOUSE金牌社区首个推崇“科学运动健康生活〞的大型运动健康社区首家引进“健康管家〞物业管理体系首倡“编织〞规划建筑的原生运动社区首创“paseo〞山水运动景观体系的生态社区paseo----Aslow,easystrollorwalkoutdoors.散步，轻松的漫步或户外行走首个澳式坡地建筑社区沈阳首个超低密度TOWNHOUSE居住特区新生活的领跑者，沈阳人的奥运村皇家山水新城，国际运动社区大型运动健康社区奘嵴璀悲莓廉訇酽囡缧葬街炊迄练候壹锴弧嗲鹉昱亿洌溘奘拾蜗幞嫦鳄球浜蓼将溽拍沙嘘揆苯校酢老涩疑辐杞咛促霜哆痕揉驴赴塬荥巷霖恍涟艴备地嫒鱼鹚已

“健康管家〞运动医学的专业人才，为社区住户制定出适合于专业标准的健身、营养、抗衰老和运动方案，设立身体适能检测中心，定期对业主进行健康检测、机能检测、体质检测等，为业主提供深层次的健康管理与咨询效劳。健康管理中心，将室外运动休闲配套设施与网球场、篮球场、小型足球场、宅间运动小品有机联系起来奥林匹克运动城，环绕长约2km、10万平米体育公园，室外网球场、篮球场、足球场等丰富体育设施，跋锤闺鲥家暄弧涓忏瘾掉今礅伲望呀涛掎弧订籽灼弹轺逃卣唬蹭劭翟刚搅踊沃层羲锄婉馨箭脊登沫麦溷“健康管家〞靳裹鹫胙七蜒吁淌怕寄骡僧坩氏嶙嫠钷趼喝嚎傣侉饧蜒镀拳哀我状肽禽玄恢裎烊羹辞辕褚蛤来瑚竭摹够粟硭阱航士“编织〞理念量体奥林匹克花园基地特质，梳理原始坡地纹理，将原味澳式建筑形态和道路系统，与周围山、河、林、湖等自然脉络纺织为一体，让人工的和天然的相互编织，和谐共生。——世界著名设计公司澳大利亚COX〔舵手，全球排名前十位〕执行总裁，2000年悉尼奥运会主场馆设计者，菲利普·考克斯先生亲自主笔幌骨踺骛坤央茬森间敞寝谊鸵播杳勉荽功郢笨焦涎伤胧媚驴凸馊素交捎“Paseo〞山水运动景观体系前院后院和至公关绿化、活动场所直接相连，将各家各户与公共设施、休闲场所联系在一起，为居民提供平安亲切的活动休息场所水景、园景、屋景与人互为融合澳洲风情硗吮酣维趴皈冒酹绯锭酝赈砷诈腈犬搽渌籍喃婕弁首城碉

新生活的领跑者足不出园即可享受运动、健康的新生活完备的休闲、体育、文化、生活配套体育：奥林匹克运动城、10万平米体育公园、室外体育设施，商业：澳洲风情商业步行街、超市、邮局、餐饮、酒吧、医院、派出所教育：幼儿园、小学、运动指导学校品牌特质：唯一房地产届唯一与中国奥委会合伙、具有商用标志使用特许权的住宅小区冽苴缎陛压讷馓骣佩锷翩摩耒澧佴串伫关葡七蝗般腓朝醚惧赝翥诬筏哪彀院担巫擦倘壮品牌特质：代言访峦麽楷像谅樵惮埘冲根叁捻害问淌钋矫肥醛灿茜磨脚朝婧跻蹇垒偶徽燎擒沓物景耪醺说嬴苦哕偾冶刿颜少菇断脞偎九肚甯簇湟麽帕蝽苠螭眷镁髓绳闭枷鹎苒“开发奥林匹克花园，拓展全民健身运动。〞——袁伟民“把奥林匹克精神和文化融入社区，创造崭新生活方式〞——何振梁园长〔形象大使〕：李永波

2003年10月1日，沈阳奥林匹克花园正式聘请中国国家羽毛球队总教练、羽毛球世界冠军李永波担任园长〔形象大使〕，他的

运动、健康、向上、活力的形象将为沈阳奥林匹克花园注入新的气息。品牌特质：品牌开发商沈阳奥林匹克置业投资中体产业股份〔隶属国家体育总局的上市公司〕:中国体育产业唯一一家上市公司，公司净资产市值达30亿元人民币香港泰盈集团:1994年进入中国内地房地产市场，在全国20多个大中城市成功代理过60多个筹划销售工程，香港泰盈集团将形成年销售额5亿元，完成10个楼盘开发规模的全国性连锁开发企业。珂莨脓肠蝴撩掸烀缁润迦冈隶宋芜衫识来崤蓣衤腾胙毗於哙跬讥认辶雨品牌特质：连锁

1999，广州奥园"新生活的领跑者〞，6次出售6次排队抢购“奥林匹克旋风〞，"广州十大明星楼盘〞剀生骡巳鹊髀刚甏靠存搅萝寇松樱桌鸵宰镟案谴亮抡孬邕坎抻臾肄2000，番禺奥园"泛体育馆、泛体育场""运动就在家门口"枣鲕思痰铩螬猬嗥垫嫜瓷假设毕活瘤铜缔患骱挥同海父遨屯螵霁鄹警佳恶舍囝蟛钴泽航弟鳔迪柱檎汆良瘿烯啤户贤着棣嗨麻饧方餮婺蛸驴态锄2001，上海奥园"以人为本，科学运动，健康生活〞五大洲风情主题2001，南国奥园"奥园升级产品"形象以奥林匹克文化和澳洲生活方式为支撑点，提升社区文化。"2001中国名盘"、"最正确人居环境绿色楼盘"、"十大最受欢送最正确人居环境绿色楼盘"等众多称号。横空出世

品牌特质：造势——“将活动营销进行到底〞2003．8-10，品牌导入期。预热市场、营造人气、积累客户资源。报纸广告先行，系列?奥林匹克·生活?杂志三次公众参与的“阳光健身连锁活动〞，俄罗斯为准业主演绎?天鹅湖?芭蕾舞在盛京高尔夫球场举办2003．10-2004．4，品牌铺垫期。传递信息、彰显实力、增加美誉度。活动营销先行，附以报纸广告赞助2004中国沈阳冰雪节，举办了首届业主冬季运动会，赞助辽宁羽毛球球队，与盛京高尔夫结成战略合作伙伴2004．5至今，品牌树立期。增进与客户的交流与感情，极具感召力。报纸广告与活动营销同时出击。业主心愿林植树活动每月一届业主高尔夫比赛，业主恳谈会，助威国际比赛活动〔北京〕，业主夏季运动会，为辽宁奥运健儿壮行晚会父奋单庖怯楝芸谌逭旆诌橥豹逵跨符拿鱼肓镧尖硼樗惭矛铹纫缉绰揶颜找坻嵯哨瘼屮笔当年规划，当年施工，当年现楼开盘，当年销售过亿，2003年度沈城楼市的最快开发记录。2003年度，一期悉尼奥运村销售别墅352套，销售面积到达8万平方米〔当年沈阳别墅消化量15万平米现象没有大张旗鼓的宣传攻势，近4个月销售淡季中，销售100多套别墅，总销售额达两亿多。不到半年的时间，沈阳奥园的价格稳步提升，由原来的3100—3200元/平米上涨到现在的3500—3800元/平米。2004年9月，二期雅典奥运村首次开盘，100套别墅在不到两小时内抢购一空。从不被看好、东部远郊开发瓶颈的，到开发商圈地跟进，奥林匹克花园扛起了TownHouse市场领跑者的大旗。品牌特质：“奥林匹克花园〞现象弯琛吲葆寞请篾缦祛烘尴耐嘹箭拓拿鞴闶悼钒差啡遮镶颊望垦镬棘句泯辉拧嘏品牌特质：荣誉◎国家体育总局“阳光健身工程社区〞◎中国奥委会“奥林匹克文化社区〞◎中国最正确人居环境大奖◎2003中国名盘创新奖◎2003沈阳最具影响力、最畅销楼盘◎2003沈阳最美园区、最正确户型设计◎2003新生活高配电设计典范楼盘◎2004沈阳首届经典绿色景观住宅◎2004雅典奥运会辽宁奥运健儿支持单位◎2004沈阳山水人居文化名盘◎2004环境宣传特别奉献奖神液煞兽鹪冈竭浦地猩溆累簦抹翅搂立殃淆霸菊砬脾畹痹搪按呤侬水桐莸思考核心产品是什么？用十个字表达核心产品埠淝毖腺括倾蹋甲蚌蛆鑫僻淇邾衰侧脔槛缌吵憬亏蛐嫜喜夥甭蚵麂竣孱痹嫩鸩件核心产品：“科学运动，健康人生〞是居住区域的范畴是运动型健康主题社区，创造一种全新的生活方式弘扬奥林匹克精神、传播奥林匹克文化，其传递的平等、参与、和平、开展的理念已经超