市场-教学课件

第四节市场一、市场结构（一）市场结构的含义和基本类型1、市场结构的含义2、市场结构（1）四种基本类型的市场结构罗宾逊夫人在《不完全竞争经济学》中将市场结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型。

第一页第二页，共54页。第四节市场（1）四种基本类型的市场结构A、完全竞争的市场结构。完全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。完全竞争市场结构的特点是：①产业集中度很低。②产品同一性很高。③不存在任何进入与退出的壁垒。④完备信息。第二页第三页，共54页。第四节市场（1）四种基本类型的市场结构B、完全垄断的市场结构。与完全竞争相对的另一个极端的市场结构是完全垄断，即只有一个买者或卖者的市场。完全垄断市场结构的特点是：①产业的绝对集中度为100％，因为市场上只有一个提供产品的企业。②没有替代产品。完全垄断企业出售的产品没有直接替代产品，所以它的产品的需求交叉弹性为零。③进入壁垒非常高。

第三页第四页，共54页。第四节市场（1）四种基本类型的市场结构C、寡头垄断的市场结构。寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给，它们具有较高的市场份额。寡头垄断市场结构的主要特点是：①产业集中度高。②产品基本同质或差别较大。③进入和退出壁垒较高。

第四页第五页，共54页。第四节市场（1）四种基本类型的市场结构D、垄断竞争的市场结构。垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构，它介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向完全竞争。垄断竞争市场结构的主要特点是：①产业集中度较低。②产品有差别。③进入和退出壁垒较低。第五页第六页，共54页。第四节市场（2）贝恩的市场结构分类

贝恩依据产业内前四位和前八位的行业集中度指标，对不同垄断、竞争结合程度的产业的市场结构进行了分类：寡占型市场（寡占Ⅰ型、寡占Ⅱ型、寡占Ⅲ型、寡占Ⅳ型、寡占Ⅴ型）和竞争型市场。第六页第七页，共54页。第四节市场（3）植草益的分类方法

日本著名学者植草益运用本国1963年的统计资料，对不同的市场结构进行了分类：寡占型市场（极高寡占型，高、中寡占型）和竞争型市场（低集中竞争型、分散竞争型）。第七页第八页，共54页。第四节市场一、市场结构（二）决定市场结构的主要因素决定市场结构的因素很多，主要包括：1、市场集中度；2、产品差别化；3、进入和退出壁垒；4、市场需求的价格弹性；5、市场需求的增长率；6、短期成本结构。第八页第九页，共54页。第四节市场1、市场集中度（1）涵义市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。由于市场是由买方、卖方组成的，所以市场集中度也可以分为买方集中度和卖方集中度，但是买方集中的现象只出现在某些特殊的行业，产业组织理论研究的主要是卖方集中度。第九页第十页，共54页。

第四节市场

1、市场集中度（2）衡量指标

①行业集中度

②洛伦兹曲线

③基尼系数

④赫芬达尔——赫希曼指数

第十页第十一页，共54页。第四节市场1、市场集中度（3）影响市场集中度的因素

①企业规模。

②市场容量。

第十一页第十二页，共54页。第四节市场一、市场结构（二）决定市场结构的主要因素2、产品差别化（1）涵义。所谓产品差别化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

第十二页第十三页，共54页。第四节市场2、产品差别化（2）产品差异程度和市场结构产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响：①影响市场集中度。市场上规模较大的上位企业（即市场占有率领先的企业）通过扩大产品差别化程度，可以保持或提高企业的市场占有率，从而保持或提高市场集中度水平；市场上规模较小的下位企业也可以通过产品差别化提高自身的市场占有率，从而降低市场的集中度水平，或改变行业市场的规模分布结构。②形成市场进入壁垒。现有企业的产品差异化可以使顾客对该企业的产品形成偏好甚至一定的忠诚度，这对于意图进入市场的新企业而言，无疑构成了一定程度的进入壁垒，

第十三页第十四页，共54页。第四节市场2、产品差别化（3）基本度量方法。①需求的交叉弹性。

②广告密度。

第十四页第十五页，共54页。第四节市场2、产品差别化（4）产品差异化决策企业进行产品差异化的方法很多，归纳起来，有以下六个方面：①产品主体差异化。②品牌差异化。③价格差异化。④渠道差异化。⑤促销差异化。⑥服务差异化。

第十五页第十六页，共54页。第四节市场2、产品差别化（5）产品差异的传播与沟通——广告①产品信息不对称问题。

②广告与绝对成本优势。

第十六页第十七页，共54页。第四节市场2、产品差别化（6）不同产业市场的产品差异程度

①消费品产业。

②工业品产业。

第十七页第十八页，共54页。第四节市场一、市场结构（二）决定市场结构的主要因素3、进入和退出壁垒（1）进入壁垒①定义。产业组织学中，关于进入壁垒有两个定义。一个定义是贝恩较早提出的。他在《对新竞争者的壁垒》一书中指出，进入壁垒是“和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的。”另一个定义是施蒂格勒在他的著作《进入壁垒、规模经济和厂商规模》中提出的，他认为进入壁垒是新厂商比老厂商多承担的成本。

第十八页第十九页，共54页。第四节市场（1）进入壁垒②进入壁垒的构成因素A、绝对成本优势。B、规模经济。C、产品差异化。D、政策法律制度。E、阻止进入策略行为。

第十九页第二十页，共54页。第四节市场（1）进入壁垒③市场进入壁垒程度的度量

A、描述性指标。

B、阻止进入价格指标。

第二十页第二十一页，共54页。第四节市场3、进入和退出壁垒

（2）退出壁垒①定义。所谓退出壁垒，就是企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。对行业市场退出壁垒的深入研究比较晚，研究退出壁垒之所以也很必要，是因为行业市场退出壁垒的高低也会影响企业进入市场的决策。

第二十一页第二十二页，共54页。第四节市场（2）退出壁垒②退出壁垒的构成因素

退出壁垒的成因主要有以下几点：

A、资产专用性和沉没成本。

B、解雇费用。

C、政策法律的限制。

第二十二页第二十三页，共54页。第四节市场二、市场行为（一）市场行为的定义市场行为是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化、更高的市场占有率等）而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。企业的市场行为（也可以简称为企业行为）受到市场结构的状态和特征的制约，反过来，市场行为也作用于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征。第二十三页第二十四页，共54页。第四节市场二、市场行为（二）市场竞争行为市场竞争行为又可以分成三种具体的行为：定价行为、广告行为和兼并行为。1、定价行为寡头企业在决定均衡价格和产量时，不仅要考虑自己的决策对市场的影响，还要考虑竞争者对自己的决策的反应，然后再根据这种反应进行决策。推测竞争对手的反应时，通常有两种假定：第一种是假定竞争对手不会作出反映，企业继续保持原有的价格和产量；第二种是假定竞争对手认识到相互间的利害关系，采取了比较明智的反应。这里将介绍三种相关的经典的经济学模型。

第二十四页第二十五页，共54页。第四节市场1、定价行为（1）寡头垄断市场的模型①古诺模型。②伯特兰德模型。③斯塔克尔伯格模型。

第二十五页第二十六页，共54页。第四节市场1、定价行为（2）掠夺性定价①特征。掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略。这种策略性行为有三个重要的特征：A、在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的，如果价格降低到成本水平以下，发起企业就要承担亏损，但是在把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往会再度把价格提升到可获经济利润的水平上。B、在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量，而不是扩大需求量。C、一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业。第二十六页第二十七页，共54页。第四节市场1、定价行为（2）掠夺性定价②后果和影响。掠夺性定价行为一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告。对于现实经济而言，掠夺性定价并不是经常发生的，大企业可能更愿意通过兼并来消灭竞争者。掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响，这是显而易见的。因此，有些国家的法律规定这种行为是非法的。第二十七页第二十八页，共54页。第四节市场1、定价行为（3）限制性定价①短期限制性定价。它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。②动态限制性定价。如果一个企业在长期内确定价格（或产量）来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。

第二十八页第二十九页，共54页。第四节市场1、定价行为（3）限制性定价③影响限制性定价的主要因素。贝恩认为，影响限制性定价的主要因素是：A、市场进入壁垒的高低。B、经济规模。第二十九页第三十页，共54页。第四节市场（二）市场竞争行为2、广告行为广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。（1）广告与信息披露。对于企业而言，广告最直接的作用就是信息披露。广告既可以传达一些确凿的事实，也可以让受众形成一些模糊的认识，还能试图为企业本身、企业的产品和品牌创造良好的公众形象。

第三十页第三十一页，共54页。第四节市场2、广告行为（2）广告行为对市场结构的影响企业的广告行为对市场结构的影响表现在以下两个方面：①广告与产品差异。广告是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段，因此企业通过广告中的有效诉求，可以让消费者深刻认知其产品与众不同的特点，从而与竞争者的产品区别开来。②广告与进入壁垒。产业内原有企业通过大量的广告投入影响消费者的主观偏好，建立本企业及其产品品牌的知名度，甚至他们所投入的广告费用已经变成了无形资产潜在的进入者必须广泛地做广告，以克服原有企业所建立的商誉，并且它的投入将更大，这无疑使新进入的企业在竞争中处于成本劣势，所以说市场中原有企业所做的广告造成了一定程度的进入壁垒。

第三十一页第三十二页，共54页。第四节市场2、广告行为（3）广告在不同产业市场上的作用与特点美国著名的产业组织学者凯维斯对非耐用消费品、耐用消费品和中间产品这三种行业市场上企业的广告行为进行了研究。①非耐用消费品行业。在非耐用消费品行业，广告对消费者形成的主观偏好影响很大，有利于形成产品差异，因此市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者的选择和建立品牌忠诚度。②耐用消费品行业。在耐用消费品行业，由于产品差异程度主要由产品的性能、质量和销售服务水平决定，消费者在购买决策的过程中相当谨慎，受广告活动影响的程度相对非耐用消费品小。③工业品行业。在工业品行业市场上，产品或者比较标准化和规格化，或者完全是根据客户的需要定制，产品的购买者一般都是富有经验和鉴别能力的专家，因此消费品市场上的广告行为就不适用。

第三十二页第三十三页，共54页。第四节市场2、广告行为（4）广告的福利效果广告对社会福利的影响一直是经济学界争论颇多的一个问题。在产业组织学中，对广告福利效果的褒贬主要体现在以下几个方面：①广告能够降低消费者的搜寻成本。②价格广告能够增进社会福利。③非价格广告能够克服劣质品问题。④广告过度问题。⑤广告导致市场集中度提高。

第三十三页第三十四页，共54页。第四节市场（二）市场竞争行为3、兼并行为（1）定义。企业兼并是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。企业兼并是资本集中的一种基本形式。企业兼并的特点是：（1）伴有产权关系的转移；（2）通过兼并，原有企业的业务将集中到合并后的新企业中；（3）多家企业的财产变成一家企业的财产，多个法人变成一个法人。

第三十四页第三十五页，共54页。第四节市场3、兼并行为（2）企业兼并的类型企业兼并有如下三种类型：①横向兼并（水平兼并），是指进行兼并的企业属于同一产业、生产同一产品或处于同一加工工艺阶段的兼并就是横向兼并。②纵向兼并（垂直兼并），是指进行兼并的企业之间存在着垂直方向的联系，分别处于生产和流通过程中的不同阶段的企业之间的兼并就是纵向兼并。③混合兼并（复合兼并），是指分属不同产业、生产工艺上没有关联关系、产品也完全不同的企业之间的兼并。第三十五页第三十六页，共54页。第四节市场3、兼并行为（3）企业兼并的动机①主兼企业的动机A、获得规模经济的效益。企业通过兼并可以扩大生产和销售的规模，从而降低平均生产成本和销售成本，获得更高的利润。B、提高市场竞争力和市场支配力量。企业希望通过削弱和消灭竞争者来获取更大的市场支配力量。C、降低市场进入壁垒。在进入一个新的市场时企业通常会遇到一定程度的进入壁垒，兼并可以有效地降低这种壁垒。D、减少资产经营风险。对于主兼企业而言，通过混合兼并可以实现多元化经营。E、单纯扩大规模，提高经理人员的声望。对于职业经理人员，企业规模的扩大往往可以给他们带来很大的个人成就感，有利于提高他们在市场上的声望，并最终影响他们的权力、收入和社会地位。第三十六页第三十七页，共54页。第四节市场3、兼并行为（3）企业兼并的动机②被兼企业的动机A、减少资产经营风险。在经济不稳定时期，小企业总是最先受到不利影响的企业，因此如果能被一个实力雄厚的多元化经营的大企业兼并，就可以大大降低经营风险。B、避免破产。为了避免破产而同意被其他企业兼并，是一个非常重要的被兼并动机。C、回收资本。通过兼并，被兼并企业的所有者就可以抽回全部或部分投入资本。

第三十七页第三十八页，共54页。第四节市场3、兼并行为

（4）企业兼并对市场结构的影响企业兼并是一把“双刃剑”，它所产生的效应既有积极的一面，又有消极的一面。就积极的方面看，兼并是推动产业存量结构调整的重要手段，通过企业兼并，生产要素得以向优势企业集中，社会资源配置得到优化，新兴产业中的企业通过兼并衰退行业中的企业而使自身发展壮大，衰退行业中的企业通过被兼并顺利退出这个行业。从消极的方面看，兼并导致的市场集中如果超过一定的限度，就会产生垄断势力，并由此带来垄断的低效率和社会总福利的损失，因此市场经济国家都非常重视通过适当的产业组织政策来调节企业的兼并行为，使其保持在一个适度的水平上。

第三十八页第三十九页，共54页。第四节市场（三）市场协调行为1、定义所谓市场协调行为，是指同一个市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为。市场协调行为可以分为两大类，即价格协调行为和非价格协调行为。非价格协调行为又以产品共谋为主，比如汽车产业中占支配地位的寡头企业作为车型变换的领导者，把自己设计的车型作为市场流行强加给消费者，其他企业为了避免产品竞争导致两败俱伤，就追随支配企业，开发款式相近的车型。所谓价格协调，就是企业间关于价格调整的协定和共同行为。最基本的价格协调形式是卡特尔和价格领导制。

第三十九页第四十页，共54页。第四节市场（三）市场协调行为2、卡特尔（1）卡特尔的定义。在寡头垄断市场上，若干个企业为达到稳固地垄断市场的目的而结成联盟，这样的组织就是卡特尔。（2）卡特尔的不稳定性。有学者认为，卡特尔成功必须具备两个条件：第一，一个稳定的卡特尔组织必须要在其成员对价格和生产水平达成协定并遵守该协定的基础上形成。第二，取决于垄断势力的潜在可能。即使一个卡特尔能够解决组织上的问题，如果它面临的是一条高度弹性的需求曲线，它提价的余地也很小。因此，潜在的垄断势力可能是成功最重要的条件，第四十页第四十一页，共54页。第四节市场（三）市场协调行为3、价格领导制（l）定义。所谓价格领导制，是指在某一产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业则跟随这个企业采取相应的行动。由于不同产业的市场结构条件不同，价格领导的形式也各不相同。主要有以下三种模式：①主导企业领导定价模式。②串谋领导定价模式。③晴雨表式领导定价模式。

第四十一页第四十二页，共54页。第四节市场（三）市场协调行为3、价格领导制（2）主导企业模型（斯塔克尔伯格模型）在某些寡头垄断市场上，一个大企业拥有总销量的主要份额，而一组较小的企业则供给市场的剩余部分。在这种情况下，这个大企业就会以主导企业的身份确定一个能够实现其最大利润的价格，而其他的那些单独对价格影响力很小的企业就会像完全竞争中的企业那样，把主导企业所确定的价格作为给定，并据此安排自己的产量。这就是主导企业模型。

第四十二页第四十三页，共54页。第四节市场（三）市场协调行为4、市场结构与价格协调行为市场结构对企业之间的价格协调行为有很大程度的影响。一般来说起，集中度越高的市场上企业之间价格协调就越容易。如果市场上企业数量众多、实力相差不大，由于各个企业对未来预期的差别很大，就容易发生调整利润的各种摩擦，目标价格难以协调。产品差别小的产业，容易进行价格协调，产品差别程度越高的行业，市场价格协调的难度也越高。

第四十三页第四十四页，共54页。第四节市场三、市场绩效（一）市场绩效的定义市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。

第四十四页第四十五页，共54页。第四节市场三、市场绩效（二）市场绩效指标如何定量地反映市场绩效？这是产业组织学者长期以来一直非常关注的问题。1、利润率（收益率）指标之所以可以使用利润率指标来描述市场绩效，是因为微观经济学理论认为，在完全竞争的市场结构中，资源配置实现最优，该市场上的所有企业都只能获得正常利润，且不同产业的利润率水平趋向一致。但是，利润率越高，市场就越偏离完全竞争的状态，因此利润率也被作为研究市场结构对市场绩效的影响的一个指标。2、勒纳指数和贝恩指数勒纳指数量度的是价格与边际成本的偏离率。贝恩指数代表的是行业的超额利润率。

第四十五页第四十六页，共54页。第四节市场三、市场绩效（三）市场绩效的综合评价市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的实际效果。但是，从另外一个角度看，市场绩效也表示最终实现经济活动目标的程度。由此可见，绩效的衡量同经济活动的目标密不可分。在产业组织学中，我们指向的经济活动目标，主要不是企业层次上的，而是产业和整个国民经济层次上的。

第四十六页第四十七页，共54页。第四节市场三、市场绩效（三）市场绩效的综合评价1、产业的资源配置效率（1）衡量资源配置效率的直接指标。规范的微观经济学认为，市场机制的正常运行能保证资源的最佳配置，表现为社会总效用或社会总剩余的最大化，即社会福利的最大化。经济学家们一般用消费者剩余、生产者剩余和社会总剩余这三个指标来全面分析和衡量社会资源配置的效率状况。（2）产业的市场结构和资源配置效率。微观经济学的理论研究表明，一般情况下，市场竞争越充分，资源配置的效率就越高；与此相反，市场垄断程度越高，资源配置效率越低。福利经济第一定理表明：完全竞争市场经济的一般均衡是帕累托最优的。一般均衡表明整个经济处于效率状态，因此，所有的消费活动都是有效率的，所有的生产活动也都是有效率的，并且消费和生产活动是协调一致的。第四十七页第四十八页，共54页。第四节市场三、市场绩效（三）市场绩效的综合评价1、产业的资源配置效率（3）X非效率。所谓X非效率，是指在垄断企业的大组织内部存在着资源配置的低效率状态。这一概念是由美国哈佛大学教授莱宾斯坦首先提出的。莱宾斯坦提出这个概念的目的，“就是要说明，免受竞争压力的保护不但会产生市场配置的低效率，而且还会产生另外一种类型的低效率：免受竞争压力的厂商明显存在超额的单位生产成本。因为这种类型的低效率的性质当时尚不明了，所以称作X低效率”。

第四十八页第四十九页，共54页。第四节市场三、市场绩效（三）市场绩效的综合评价

2、产业的规模结构效率规模经济通常是指产品的单位成本随规模即生产能力的提高而逐渐降低的规律。规模经济可以分为四个层次，即产品规模经济、工厂规模经济、企业规模经济和行业规模经济。这里主要介绍与产业组织学研究最相关的是两个层次的规模经济：企业规模经济和行业规模经济。

第四十九页第五十页，共54页。第