《国际文化环境》

第二章国际文化环境1.主要内容第一节文化及其在国际营销的地位第二节文化要素第三节文化分析、文化适应和文化变迁第四节国际市场营销中的商业习惯2.第一节文化及其在国际营销的地位一、什么是文化？〔一〕文化的定义〔二〕文化的特征二、文化在国际市场营销中的地位3.〔一〕文化的定义广义人文：人类的印记。〔文：纹理和形象〕狭义人文：人类文化中的先进局部和核心局部，即先进的价值观及其标准。其集中表达是，重视人，尊重人，关心人保护人。广义文化：人化，是人类痕迹的总和，用以区分非人类。狭义文化：特定社会所有成员拥有的和代代相传的思想和行为的集合。4.〔二〕文化的特征1、文化是通过后天学习获得的，世代相传。例如中国的筷子。2、文化是不断演进的。例如：西装、快餐、牛仔裤3、文化是保守，抵抗变革和鼓励延续的。4、文化是一个集体的共性思想或行为。文化是某个社会群体所共有的,具有强制性和约束力。5、文化是多层面的，各个层面相互影响，自成体系。5.二、文化在国际市场营销中的地位1、文化是国际市场营销的核心要素2、文化渗透于国际营销的各个方面3、文化影响着消费者的消费观念和消费行为4、市场营销的成果最终受文化裁判6.1、文化是国际市场营销的核心要素国际营销的失败，90%以上的原因是文化因素造成的。其他因素或多或少都和文化因素息息相关。7.2、文化渗透于国际营销的各个方面产品：产品要根据各国文化特点和要求设计。价格：各国的价值观和支付能力有差异，在各国定价差异很大。渠道：由于各国文化特点不同，消费者习惯的分销渠道也不同。促销：广告等沟通方式要根据文化特点来设计。8.3、文化影响着消费者的消费观念和行为国际市场营销活动又构成东道国文化的一个组成局部，推动着文化的开展。其活动既适应了现有文化的过程，又创造了新文化的过程，影响着消费者的消费观念和生活方式。9.4、市场营销的成果最终受文化裁判消费者对产品是否接受，主要是受文化意识的影响。市场营销的成果最终受文化裁判。10.第二节文化要素一、语言二、宗教三、教育四、社会组织五、物质要素11.一、语言1、语言在很大程度上决定了信息沟通的效果。2、语言为便捷地了解当地情况提供了通道。3、语言能力在公司沟通方面显得越来越重要。4、语言功能远不止沟通，也不单纯是以理解的手段。12.1、语言在很大程度上决定了信息沟通的效果。语言是文化的根本要素，语言是文化的镜子，是文化中最具特征、区别最为明显的要素。语言包括口头语言、书面语言和肢体语言。如果跨国营销人员能用顾客的母语、政府、本地员工等进行沟通，会增加说服力和影响力，同时可以了解更多的市场信息。13.例子〔1〕1〕金鸡、白象在中文是桔祥如意的意思goldencock在英国俚语属于下流话whiteelephant在英语是无用和累赘的意思2〕帆船“junk〞在外国是破烂货和假冒货的意思3〕NOVA在美国是新星的意思NOVA在西班牙语波多黎各是跑不动意思14.例子〔2〕4〕日本松下电器在德国推销National商标的商品，但是这个是纳粹民族社会主义开头词完全一样。5〕美国人谈判成功OK的手势，在法国南部，表示无价值，在日本表示索贿，在巴西表示粗野。6〕美国人在交谈中喜欢保持较远距离，而日本人、拉丁美洲人和阿拉伯人喜欢近距离交谈。7〕日本人喜欢先谈感情再谈生意，而美国人喜欢直接谈生意。8〕中国女孩走路喜欢手挽手，而在美国表示同性恋。15.2、语言为便捷地了解当地情况提供了通道。虽然世界贸易的90%使用的是英语，但是在很多地方，当地语言更加能被接受，人们使用母语更加自在，更加亲切。在欧盟总部，使用最多的是法语、然后是德语，然后才是英语。在法国，政府尽力禁止英语。在拉丁美洲，西班牙语最流行。在阿拉伯，每个国家书面语一样，但是有很多方言。16.3、语言能力在公司沟通方面显得越来越重要。公司内部的沟通；公司之间的沟通；

17.4、语言功能远不止沟通，也不单纯是以理解的手段语言在国际市场营销中还可以发挥其他很多的作用。语言的思维功能、认知功能、心理调节功能功能、智力开发功能、审美愉悦功能。18.二、宗教〔一〕主要宗教分布和信众〔二〕宗教节日〔三〕宗教的要求与禁忌〔四〕宗教机构〔五〕宗教派别〔六〕宗教习惯19.〔一〕主要宗教分布和信众1、基督教：信徒10亿，分布在欧洲、南北美洲和大洋洲，信仰神明是耶稣2、伊斯兰教：信徒7亿，主要在中东、南亚和我国的新疆和甘肃地区，神明是安拉3、印度教：信徒8亿，印度80%是信徒4、佛教：信徒3亿。主要分布亚洲神明是佛祖释迦牟尼20.〔二〕宗教节日各种宗教及教派都有自己的宗教节日，以及独特的庆祝方式和禁忌。欧美基督教：礼拜日即周日，商店不允许营业，圣诞节即狂欢节，人们会大量采购商品。穆斯林国家：伊斯兰历九月是斋月，白天不能进食，穆斯林的朝觐季节伊斯兰历十二月，也是盛大的宗教节日。21.〔三〕宗教的要求与禁忌1、穆斯林禁酒和猪肉2、印度教徒是素食主义者3、印度教和穆斯林对妇女参加工作、上街购物都有限制22.〔四〕宗教机构在宗教势力较强的国家和地区，宗教机构对市场营销有着深远的影响。例如伊朗，属于政教合一的国家。23.〔五〕宗教派别印度有印度教、穆斯林。黎巴嫩有天主教和伊斯兰教。中国佛教有藏传佛教和汉地佛教。伊斯兰教分为逊尼派和什叶派。基督教分为天主教、东正教和新教。24.〔六〕宗教习惯由于宗教教徒的特殊宗教习俗，由此产生对某些商品的特殊要求，这也能创造绝好的营销时机和市场。如日本精工钟表公司在穆斯林国家推出一种多功能穆斯林表，这种手表有以下功能：1〕计时、2〕穆斯林圣地麦加的时间、3〕自动鸣叫五次提醒礼拜、4〕指示伊斯兰圣地麦加的方向。25.三、教育〔一〕教育水平在一定程度上制约着国际市场营销活动的开展。〔二〕教育水平影响着人们的消费方式。决定着消费者和用户对产品的不同需求。〔三〕教育水平影响国际市场促销方式。26.〔一〕教育水平在一定程度上制约着国际市场营销活动的开展假设东道国受教育水平低，寻找调研人员、代理商和营销的人员都很困难。27.〔二〕教育水平影响着人们的消费方式。决定着消费者和用户对产品的不同需求如果东道国受教育水平高，对商品的鉴别能力比较强，消费品位高〔高品质、高性能、环保〕，理性购置的程度也高，同时，对新产品的接受速度也较快。如果东道国受教育水平低，更适合一些功能简单、保养容易和操作简单的产品。28.〔三〕教育水平影响国际市场促销方式如果东道国受教育水平低，更适合图像广告、电视、播送、现场演示等形式，因为这些形式具有直观、形象、口授和包教包会的优点。29.四、社会组织〔一〕家庭〔二〕参考群体〔三〕特殊利益集团〔四〕社会阶层30.〔一〕家庭1、家庭规模大小和人口结构：2、家庭购置的决策者：3、父母对子女潜移默化的影响：31.〔二〕参考群体1、低级参考群体——家庭、亲友、同学、同事、邻居、朋友2、高级参考全体——群体性组织，如政府、协会、教派、偶像32.〔三〕特殊利益集团1、职业、政治、宗教、协会、政党2、不同的利益主体会对商品和效劳产生一些特殊的需要。33.〔四〕社会阶层社会阶层本质上还是按经济情况划分。社会阶层是市场细分的重要依据之一。1、社会越公平，阶层就越少2、社会阶层会世袭，孩子的阶层来自父母3、社会各阶层之间的流动的难以程度决定了社会的公平程度4、社会阶层的结构可以反映一个国家的价值观34.中美阶层比照

中国阶层1、国家与社会管理者阶层：2、经理人员阶层：3、私营企业主阶层：4、专业技术人员阶层：

美国阶层1、大富豪、大企业家、大商人、大金融家2、新富翁、著名律师、医生35.五、物质要素〔一〕自然禀赋和区位优势：决定一个地区的生存方式。〔二〕根底设施：经济根底设施、社会根底设施、金融和市场的根底设施。1、物质文化情况影响促销的方式和效果。2、物质文化情况影响了分销的方式和效果。3、物质文化情况还影响了消费者对产品的需求。36.例子：1〕清朝时洋人把钢琴拿到中国来卖2〕各国的居民用电电压不同，对产品有不同要求3〕物质水平不同对产品包装要求不同，汽车采购还是徒步采购4〕用洗衣机的国家欢喜洗衣粉，用手洗的国家喜欢肥皂。37.第三节文化分析、文化适应和文化变迁一、文化分析〔一〕文化分析的知识；〔二〕文化分析的观念二、文化适应三、文化变迁38.〔一〕文化分析的知识1〕事实性文化知识：是关于特定文化的事实，如语言、宗教、习俗等2〕领悟性文化知识：理解不同文化特征之间差异的能力39.〔二〕文化分析的观念1、民族中心观念：认为本国文化价值具有优越性，国内畅销的产品或效劳在市场上同样受欢送。例如可口可乐。2、民族同化观念：认为本国文化可以得到其他文化的认同和接受，国内畅销的产品或效劳经过企业的营销努力可以再国外市场翻开市场。3、东道国中心观念：认为不同民族文化存在明显差异，国内畅销的产品或效劳难以保证在国外市场获得成功。40.二、文化适应企业在制定国际营销策略决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，不仅使决策不与当地文化相冲突，而且比竞争对手更好地满足市场，取得竞争优势。〔一〕产品适应：〔二〕机构适应：〔三〕个人适应：〔四〕自我参考准那么：41.〔一〕产品适应重新设计产品以适应目标市场的文化特征1、联想：legend→lonovo2、夏新：amoisonic→amoi42.〔二〕机构适应重新设计组织结构和运行程序，以适应目标市场1、中国人有午休时间，美国在华投资企业允许员工有午休时间。2、外资企业的党组织43.〔三〕个人适应个人运用当地的价值观念和行为准那么来评价事务，作出决策和采取行动。在欧美，需要带太太出席家庭晚宴。而在伊斯兰文化国家那么不行。44.〔四〕自我参考准那么自我参考准那么是对自身文化价值的无意识参考，它是国际商务产生文化冲突的根源。1、美国人和伊斯兰时间观念差异2、中国酒文化45.三、文化变迁中国“三大件〞70年代：手表、自行车、缝纫机80年代：冰箱、彩电、洗衣机90年代：空调、电脑、录像机21世纪：房子、车子、票子46.笑话一那么我们农村人好不容易吃上饭了,城里人开始吃菜了我们农村人好不容易吃上菜了,城里人开始吃肉了;我们农村人好不容易吃上肉了,城里人开始减肥了;我们农村人好不容易娶上老婆,城里人开始单身了;我们农村人好不容易结上婚了,城里人开始离婚了;我们农村人好不容易洗上澡了,城里人开始洗脚;47.企业如何应对文化变迁企业应该提前找准文化变迁的方向。反面例子：四川长虹的等离子工程。48.第四节商业习惯一、商业习俗与文化的关系二、企业经营结构三、做生意的方式49.一、商业习俗与文化的关系〔一〕价值观〔二〕礼仪、交往的方式〔三〕图案和颜色50.〔一〕价值观美国人：强调个人主义，个人财富和公司利润是衡量成功的标准。日本人：强调集体主义，一致性和服从组织是衡量个人和公司成功的标准。51.〔二〕礼仪、交往的方式有的国家习惯握手；有的国家习惯鞠躬；有的国际习惯吻礼；日本人当面很少拒绝人；美国人喜欢开门见山；与阿拉伯人交往，不能问及妻子，与墨西哥人做生意，必须问候夫人。52.〔三〕图案和颜色1、颜色2、图案

53.1、颜色中国：红色——喜庆，白色——丧失西方：白色——纯洁泰国：黄色——桔祥马来西亚：绿色——疾病荷兰：蓝色——女奴54.2、图案罗马尼亚——三角形和环形吸引消费者柏林——喜欢方形中国——荷花代表“和合〞日本——荷花代表“丧气〞中国、日本和美国喜爱熊猫，阿拉伯人反感55.二、企业经营结构〔一〕企业规模〔二〕企业所有制〔三〕企业的权力结构〔四〕企业的各种公众56.〔一〕企业规模1、大企业：容易具有国际色彩，管理标准、讲信誉，重视长远利益2、小企业：管理不标准，重视短期利益57.〔二〕企业所有制1、公有制企业：以垄断为手段，主要考虑政府的利益2、家族企业：考虑家族利益为主，家族色彩浓重