服务营销学课件

服務行銷學第一章

服務行銷與服務行銷學第一節知識經濟時代的服務行銷一、知識經濟是以服務業為主導的經濟知識經濟時代將催動以下服務業大發展

1、資訊產業

2、諮詢服務業

3、調研策劃業

4、旅遊服務業

5、科技教育保健業

6、環保服務業

二、服務行銷學與經濟全球化

1、服務貿易迅猛發展

2、金融全球化趨勢的形成

3、資訊全球化

4、國際行銷網路的形成

經濟全球化推動了服務行銷在更大範圍、更多領域的發展，反過來服務行銷興盛與發展也有利於促進經濟全球化的實現。經濟社會演進特徵比較經濟社會演進特徵概括

勞動對象

主導產業

勞動憑藉

人群單位生活品質標準

社會結構

技術水準農業經濟社會自然界

農業

體力

家庭

溫飽傳統無序的自給自足簡單的手工技藝工業經濟社會人造自然工業、礦業機器設備個人物質產品數量機械有序的細緻分工大機器生產技術服務經濟社會人和人的能力服務業資訊、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務資訊網絡技術

服務經濟的來臨，突出地反映在以下經濟指標和心理感覺上：

1、在各個國家的國民出產總值的構成中，第三產業所占份額越來越大。

2、從事服務活動的從業人員，其人數占勞動力就業人數的比例越來越高。

3、在顧客購買的產品中，服務的成分越來越多。

服務經濟時代的市場新變化表現為：

1、國際競爭日趨激烈。

2、技術與產品的特徵優勢通常是短暫的。

3、在傳統製造領域的需求逐步趨緩。

4、服務代表了一個新的增長點。第二節服務行銷的特點及其演變一、服務行銷的一般特點

1、供求分散性

2、行銷方式單一性

3、行銷對象複雜多變

4、服務消費者需求彈性大

5、服務人員的技術、技能、技藝要求高二、服務行銷的演變

發達國家成熟的服務企業的行銷活動一般經歷了7個階段：

銷售階段廣告與傳播階段產品開發階段差異化階段顧客服務階段服務品質階段整合和關係行銷階段第三節服務行銷學的興起與發展一、服務行銷學的興起

1、科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件。

2、社會分工和生產專門化使服務行業獨立於第一、第二產業之外。

3、市場環境的變化推動新型服務業的興起。

4、人們消費水準的提高促進了生活服務業。

二、服務行銷學的發展

自20世紀60年代以來，服務行銷學的發展大致上可分以下3個階段：第一階段（60～70年代）：脫胎階段第二階段（80年代初—中期）：理論探索階段第三階段（80年代後期—）：理論突破及實踐階段第四節服務行銷學與市場行銷學一、服務行銷學的研究視角

1、研究服務業的整體市場行銷活動。

2、實物產品市場行銷活動中的服務。

二、服務行銷學與市場行銷學的差異性

1、研究的對象存在差別。

2、服務行銷學加強了顧客對生產過程參與狀況的研究。

3、服務行銷學強調人是服務產品的構成因素，故爾強調內部行銷管理。

4、服務行銷學要突出解決服務的有形展示問題。

5、在對待品質問題上也有不同的著眼點。

6、在關注物流管道和時間因素上存在著差異。習題1、服務行銷具有哪些特徵？2、服務行銷學是怎樣興起和發展的？3、服務行銷學的研究對象與市場行銷學有什麼異同？這兩門學科存在著哪些差異性？第二章

服務市場第一節服務及服務業

一、服務的本質與服務業

1、服務的定義：服務是具有無形特徵卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。

服務與有形產品有純粹有形產品（香皂、大米）無形附有服務的有形產品（電腦、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務（乘飛機）因素純粹的服務（法律諮詢）素

二、服務的特徵1、不可感知性

2、不可分離性

3、品質差異性

4、不可貯存性

5、所有權的不可轉讓性針對不可感知性的行銷策略選擇消費者的特殊理解行銷者的特殊手段消費之前很難形成準確預期簡化服務／服務產品有形化購買風險大於實物產品設立標準／細化檔次，降低購買失誤風險很難做到產品比較把服務落實到感官上，使服務有形化廣告可信度更低促進人與人溝通價格、設施、佈局等傳遞資訊以價格樹立形象，以設備技術贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分離性的行銷策略選擇消費者的特殊感受行銷者的應對手段服務無法與生產者分離服務消費者必須親自到場將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等）消費風險大服務品質事後驗證運用高技術、新設備、選擇高素質人員提高服務品質有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費者參與服務過程，進行品質監督服務供需具有地域限制通過地域選擇戰略靠近主要消費群通過行銷宣傳擴大服務覆蓋面把服務生產過程分散化，形成規模效益針對不可儲存性的行銷策略選擇消費者的特殊消費心理和行為行銷者可以考慮的方案企業若不在生產時銷售就會失去服務收益，而消費者對此並不關心預定系統通過刺激手段調節需求流量人員彈性購買結束的同時，產品的概念已留在消費者記憶中自助只提供服務主要內容的介紹

在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務人員彈性引導需求的時間結構針對品質差異性的行銷策略選擇消費者的服務品質觀服務管理者的應對措施服務提供的只是一種虛無的活動無形服務有形化消費與服務同步進行，並同步檢驗品質分解服務步驟，簡化服務過程，提高品質預見性服務品質檢驗具有主觀性通過使用高職業化的人員提供個性化服務，變可變性為機遇對服務生產的控制能力取決於對服務性質的理解和經驗的積累對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，並作為宣傳題材服務品質差異性加大了品質評價的風險用機械代替人工過程標準化和檔次明細化能降低品質風險控制生產過程，制定一定的操作標準和服務檔次三、服務的分類（一）服務推廣顧客參與程度分類法（二）綜合因素分類法（三）服務行銷管理分類法

四、服務業1、國際標準化組織制定的ISO9000中對服務業的分類：接待服務、交通與通訊、健康服務、維修服務、公共事業、貿易、金融、專業服務、行政管理、技術服務、採購服務、科學服務。2、依據服務業的經濟性質，把服務業分為5類：生產服務業、生活性服務業、流通服務業、知識服務業、社會綜合服務業第二節服務市場的特徵

一、服務市場的範疇

1、傳統的服務市場是狹義概念，即指生活服務的經營場所和領域。

2、現代服務市場是一個廣義的概念，所涉及的行業不僅包括現代服務業的各行業，而且包括物質產品交換過程中伴生的服務交換活動。二、服務市場的運行機制（一）服務市場運行的特點

服務產品的生產能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關心服務市場的供求關係，這表明服務市場的供求彈性大，服務市場運行的自由度高。（二）服務市場運行的規則1、《服務貿易總協定》的主要內容

2、《服務貿易總協定》的基本原則（1）最惠國待遇原則（2）透明原則（3）發展中國家更多參與原則（4）市場准入原則（5）國民待遇原則（6）逐步自由化原則三、服務市場的一般特點

1、推銷困難

2、銷售方式單一

3、服務供給分散

4、銷售對象複雜

5、需求彈性大

6、生產者的個人的技能、技術要求高習題1、服務具有哪些特徵？試加以具體說明。2、服務如何分類？3、服務業有哪些分類方法？如何進行分類？4、服務市場運行機制的突出特點是什麼？第三章服務消費行為第一節服務消費及購買心理

一、服務消費趨勢

1、服務消費在消費結構中所占的比例呈上升趨勢

2、服務消費的領域呈多元化擴大趨勢

3、服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創新的趨勢

4、服務消費正在向追求名牌的境界發展

二、服務消費者的購買心理第二節服務產品的評價

一、服務評價的依據總的來說，對服務產品的評估較之對有形產品的評估複雜而困難，這是由服務產品的不可感知性決定的。服務產品的評價主要依據以下特徵：

1、可尋找特徵

指消費者在購買前舊能夠確認的產品特徵，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。

2、經驗特徵

指那些在購買前不能瞭解或評估，而在購買後才可以體會到的特徵，如產品的味道、耐用程度和滿意程度等。3、可信任特徵

指消費者購買並享用之後很難評價，只能相信服務人員的介紹，並認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的技術性、專業性好處的服務特徵。二、產品與服務評價過程的差異消費者購買產品和服務的評價過程的差異性主要表現為：

1、資訊搜尋

2、品質標準

3、選擇餘地

4、創新擴散

5、風險認知

6、品牌忠誠度

7、對不滿的歸咎第三節服務購買及決策過程一、服務購買過程

1、購前階段

2、消費階段

3、購後評價階段

二、購買服務的決策理論及模型1、風險承擔論

消費者在購買服務的過程中較之購買商品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的後果，而這種後果則由消費者自己承擔。

消費者作為風險承擔者要面臨4個方面的風險：財務風險：消費者決策失當而帶來的金錢損失。績效風險：現有服務無法像以前的服務一樣能夠達到顧客的要求水準。物質風險：由於服務不當給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。社會風險：由於購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位。2、心理控制論

現代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。

行為控制表現為一種控制能力。

感知控制是指消費者在購買服務過程中自己對周圍環境的控制能力的認知、瞭解的心理狀態。

3、多重屬性論及模型

服務業具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務企業由於服務環境和服務對象的差異性其屬性的地位會發生變化。

明顯性屬性：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存資訊的屬性。

重要性屬性：是表現服務業特徵和服務購買所考慮的重要因素的屬性。

決定性屬性：是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。習題1、購買服務產品評價的依據是什麼？2、購買服務的決策理論包括那些內容？3、試以一項服務活動為例，說明消費者購買服務的期望值模式。

第四章

服務行銷理念

第一節關係行銷理念

一、關係行銷理念及其指導作用（一）關係行銷理念的核心關係行銷：它是企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持並加強關係，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自行銷目的行銷行為的總稱。（二）關係行銷在企業行銷活動中的指導作用

1、建立並維持與顧客的良好關係，為企業行銷成功提高基本保證。

2、有利於協調與政府的關係，創造良好的行銷環境。第二節顧客滿意理念

一、顧客滿意理念顧客滿意理念即CS理念（customersatisfaction）是指企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品和服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業的經營目的。二、顧客滿意服務的內涵

物質滿意層次

1、縱向遞進層次精神滿意層次社會滿意層次

經營理念滿意

行銷行為滿意2、橫行並列層次視覺形象滿意產品滿意服務滿意三、顧客忠誠度的衡量

1、重購數量

2、挑選時間

3、對價格敏感程度

4、對競爭對手的態度四、顧客滿意理念指導下的企業行銷策略1、塑造“以客為尊”的經營理念

2、開發令顧客滿意的產品

3、提供令顧客滿意的服務

4、科學地傾聽顧客的意見五、顧客滿意度對企業競爭具有的意義1、顧客滿意使企業獲得更高的長期贏利的能力。2、顧客滿意使企業在競爭中得到更好的保護。3、顧客滿意度使企業足以應付顧客需求的變化。顧客期望與顧客滿意顧客滿意程度可能有三種結果如果企業的產品或服務給顧客帶來的實際效果低於顧客對它們的期望，那麼顧客就會失望即不滿意。如果實際效果恰好與顧客的期望完全相符，那麼顧客就會滿意。如果實際效果好於顧客對它們的期望，顧客就會感到非常滿意。保持顧客滿意的狀態努力提高企業產品或顧客服務水準，超出顧客對它們的期望。企業通過對顧客期望進行認真而有效的管理，從而降低顧客期望水準，達到顧客滿意的目的。或者把以上兩種途徑結合起來，最後達到顧客滿意的目的。如何造就顧客期望媒體廣告資訊諮詢及宣傳環境因素、有形展示服務表現影響顧客期望的因素持久性強化因素企業的明顯承諾企業暗示的承諾顧客的口頭宣傳顧客以往的經驗

案例：

美國“三一”霜淇淋店是美國最大的霜淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家霜淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”霜淇淋店大部分忠誠顧客對這一產品卻持懷疑態度，不肯試用。“三一”霜淇淋店利用這一時機，抓緊研製新產品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。

滿足顧客十戒1、決不，永不欺騙顧客2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水3、決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務4、決不誇口許諾。要始終出色地工作5、永不為利潤額而擔心，顧客的滿意會使你得到回報6、永遠待客如顧主，從顧客的需要出發7、永遠公平對待每一位客人8、永遠在絕對最低的管理階層關照顧客9、永遠努力使事情一次辦成10、接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪

——摘自鮑勃·塔斯卡《蘭色綬帶》·第三節超值服務理念一、超值服務及其系統（一）超值服務的概念

1、超越用戶的心理期待

2、超越常規

3、超越產品的價值

4、超越時間界限的服務

5、超越內外界限

6、超越部門界限

7、超越經濟界限（二）超值服務系統

1、售前超值服務

2、售中超值服務

3、售後超值服務二、顧客附加價值與理想服務（一）顧客附加價值

1、顧客總價值：產品價值、服務價值、個人價值、形象價值

2、顧客總成本：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本顧客附加價值=產品的顧客總價值—產品的顧客總成本（二）理想服務產品

顧客滿意度=理想服務產品－實際服務產品

理想服務產品是由顧客根據自身的經驗從各種管道中收集到的資訊形成的對產品的一種抽象性預期。習題1、關係行銷的核心是什麼？關係行銷與交易行銷有那些區別？2、顧客滿意服務包括那些縱向層次和橫向層次？3、超值服務要實現那些超越？4、試分析顧客滿意度與理想服務產品、實際服務產品的關係。第五章

服務行銷規劃第一節服務行銷規劃程式一、服務行銷規劃的程式二、服務行銷規劃的內容

第二節服務行銷戰略的選擇

一、服務行銷戰略分析服務行銷戰略是指服務企業為了謀求長期的生存和發展，根據外部環境和內部條件的變化，對企業所作的具有長期性、全局性的計畫和謀略。服務行銷戰略分析方法可採用SWOT即對服務企業的內因（優勢S、劣勢W）、環境分析（機會O、威脅T）

服務企業的優劣勢分析一般圍繞下列問題展開：

1、企業在行業中的地位

2、企業的資本狀況及融資管道

3、企業的目標市場顧客的信賴度、忠誠度

4、企業服務產品進入市場的難易度

5、企業競爭對手的狀況

6、企業決策者、管理者、員工素質

7、企業與社會有關部門的關係

8、企業服務產品開發空間的大小

服務企業的行銷機會與威脅分析一般圍繞以下問題展開：

1、是否有新的商機或新的競爭對手入侵

2、是否創新替代服務產品或被替代服務產品所取代

3、國際、國內市場的變化是否有利於服務企業的環境

4、各類環境的變化對服務企業的發展是否有利

5、企業的定位是否得當等二、服務行銷戰略類型的選擇（一）總成本領先戰略

1、特色經營戰略

2、集中化戰略（二）多角化戰略

第三節服務行銷組合一、服務行銷組合的七要素

產品、定價、地點或管道、促銷、人、有形展示、過程。二、服務行銷組合的特殊性習題1、SWOT分析法如何展開？分別形成那些戰略？2、服務業選擇發展戰略應如何決策？3、服務行銷組合具有那些特殊性？為什麼？

第六章

服務市場定位第一節服務市場定位系統一、服務市場定位的系統性

1、服務定位：企業希望能夠知道它的核心細分市場內的目標顧客如何看待企業提供的服務，這些服務能否滿足他們的願望，又如何能區別於競爭者的同類產品。

2、服務市場定位：是指服務企業根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展差異化競爭優勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區別並優越於競爭者產品的獨特形象。

服務企業定位層次：

1、行業定位

2、企業定位

3、產品組合定位

4、個別產品和服務定位二、服務產品定位

服務產品定位是服務市場定位的第一步，為了取得強有力的地位，企業必須圍繞其產品的5個層面作文章，務必使自己的產品與市場上所有的其他同類產品有所不同，它應該在5個層面上具有一個或幾個特徵，看上去好像是市場上“惟一”的。這種不同可以體現在許多方面：技術含量、品質、價格和銷售方式等。與其他同類產品的差異越多越好，但也不一定非要在幾個方面同時表現出了差別，有時僅在一個方面有所不同就行了。三、服務企業定位服務企業定位一般採取以下方法：

1、以服務特色進行服務定位

2、以企業形象設計、整合、宣傳進行企業定位

3、以企業的傑出人物定位

4、以公共關係手段進行企業定位

第二節服務定位的評價與執行一、服務定位的評價（一）成功定位應遵循的原則企業定位時必須盡可能地使產品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。評價差異化標準有：重要性、顯著性、溝通性、獨佔性、可支付性及盈利性。（二）成功定位必備的特徵

1、定位應當是有意義的

2、定位應當是可信的

3、定位必須是獨一無二的

二、服務定位的執行

下列因素可支持服務企業的定位

1、服務產品

2、價格

3、服務的便利性和地理位置

4、促銷

5、職員

6、顧客服務第三節服務市場細分

一、細分市場的依據（一）按地理因素細分（二）按人口和社會經濟因素細分（三）按心理特徵細分（四）行為細分二、細分市場的過程

1、調查階段

2、分析階段

3、細分階段三、目標市場的確定（一）評估細分市場（二）選擇細分市場習題1、服務市場定位包括哪幾個層次？2、服務市場細分的依據有哪些？3、如何評價服務產品差異化特徵？第七章

服務產品及品牌策略第一節服務產品的概念一、產品與服務產品

服務產品

有形產品非實體形式相異生產分銷與消費同時進行顧客參與生產過程即時消費所有權不能轉讓實體形式相似生產分銷與消費分離顧客一般不參與生產過程可以儲存所有權可以轉讓服務產品的四個層次：核心產品：它由基本服務產品組成。期望產品：它與普通產品一起構成滿足需要的基本條件。增值產品：得到的產品與其他產品的差別體現。潛在產品：顧客購買產品所獲得的潛在利益或價值。企業向顧客提供服務產品所需要的“服務包”支持服務的設施：它使服務的生產成為可能。構成的產品：它是服務的組成部分。中心好處：它是服務的中心。附帶的好處：購買者從心理上對服務的預期。服務產品的特點：1、許多服務專案都是在消費過程中提供的。2、有些服務專案具有時間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。3、服務性產品季節性強、敏感性高。4、有些服務專案難於標準化。5、有些服務產品難於或政府不允許出口。二、服務產品中的顧客利益三、服務產品中的服務觀念服務觀念是服務業產品的核心。服務觀念可以分為兩個層次：

1、一般性的服務觀念：它是指提供的基礎性服務產品。

2、特定性的服務觀念：它是特殊服務業的核心。四、基本服務組合

1、基本服務組合的管理服務組合的管理包含下列3方面的內容（1）服務要素核心服務：企業最基本的功能。便利服務：方便核心服務使用的服務。輔助服務：增加服務的價值或者使企業的服務同其他競爭者的服務區分開來。（2）服務形態在基本服務組合中，各種服務要素是以種種不同形態提供給市場的。（3）服務水準消費者和使用者在獲得利益品質和利益數量之後所做的判斷、是服務使用者對於他們所獲取的服務要素以及這類要素的構成形態的一種心理預期和期待。2、服務品質服務品質包括很多層面，如服務的可信度、服務的品級和服務的精確性。檢驗服務的品質很不容易。要以消費者的眼光來評價服務品質。服務品質模式：即一項服務的綜合品質是由3個部分構成的函數，它包括：（1）企業形象（2）技術性品質（3）功能性品質3、服務數量服務產品中遞送的服務總量服務產品遞送的服務時效性服務產品遞送的服務流量五、服務遞送體系1、服務的易接近性2、顧客與企業之間的交換過程3、顧客參與第四節服務產品的品牌一、服務品牌及其構成要素二、服務品牌化的作用三、服務品牌的建立四、服務品牌的市場效應

1、磁場效應

2、擴散效應

3、聚合效應案例：在汽車行業，一個終生忠誠的消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的銷售額；在應用製造業，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那裏獲得4400美元左右。

—摘自德斯特科《努力保持消費者》習題1、服務產品與有形產品比較有哪些區別？2、服務組合管理包括哪些方面的內容？3、怎樣創造服務產品的品牌？

第八章

服務品質

第一節服務品質的內容一、服務品質的概念

1、概念：服務品質是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求（或需要）的特徵和特性的總和。

2、分類：（1）預期服務品質（2）感知服務品質二、服務品質的構成要素

1、技術品質：服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西。

2、職能品質：服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著和儀錶等給顧客帶來的利益和享受。

3、形象品質：服務企業在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業的整體形象和企業所在地區的形象兩個層次。

4、真實瞬間：服務過程中顧客與企業進行服務接觸的過程。它是服務品質構成的特殊因素，這是有形產品品質所不包含的因素

錯誤觀點：

好的服務品質就是要求服務達到最高水準。第二節服務品質的測定一、服務品質的測定標準

1、規範化和技能化

2、態度和行為

3、可親近性和靈活性

4、可靠性和忠誠感

5、自我修復

6、名譽和可信性二、服務品質的測定方法一般採取評分量化的方式進行。第三節服務品質的管理一、服務品質差距的管理

1、管理者認識的差距

2、品質標準差距

3、服務交易差距

4、行銷溝通的差距

5、感知服務品質差距在服務品質管理中必須注意以下難點：1、服務具有暫時存在的特點，服務品質不能夠“維修”和“更換”。差錯發生後，即使再採取補救性措施，企業服務品質的聲譽也受到一定損害。2、與顧客接觸時間越長，令顧客不滿意的可能性越大。3、服務提供者和顧客參與服務過程，影響服務品質，因此顧客管理也是關鍵問題。

錯誤觀點：

企業要向所有的顧客提供優質服務。

三、服務承諾

1、服務承諾的內容服務品質、服務時限、服務附加值的保證、服務滿意度的保證

2、服務承諾的作用

3、實行服務承諾應採取的措施習題1、服務品質包涵哪些內容？它與產品品質有什麼不同的內涵？2、服務品質的構成有哪些？3、服務品質測定的標準是什麼？4、如何分析服務品質模型？5、服務承諾有什麼意義？實行服務承諾應採取哪些措施？

第九章

服務定價策略第一節服務定價的依據一、影響服務定價的因素（一）成本要素（二）需求要素（三）競爭要素二、影響服務定價的服務業特徵第二節服務定價的方法與技巧一、服務定價與企業行銷戰略企業在確定服務產品價格目標時，必須考慮以下3個要素：

1、產品的市場地位

2、服務產品生命週期所處的階段

3、價格的戰略角色二、服務業的定價方法（一）成本導向定價法

1、利潤導向定價

2、政府控制的價格（二）競爭導向定價法

1、通行價格定價法

2、主動競爭型定價（三）需求導向定價法三、服務產品的定價技巧（一）差別定價或彈性定價（二）個別定價法（三）折扣定價法（四）偏向定價法（五）保證定價法（六）高價位維持定價法（七）犧牲定價法（八）階段定價法（九）系列價格定價法

注意服務形象，價格不宜訂得過低，以免顧客依據“一分錢，一分貨”的認識，低估提供給他們的服務品質。習題1、影響服務定價的因素有哪些？2、服務業特徵對服務產品的定價有何影響？3、服務業常用的定價方法有哪幾種？4、在實踐中，服務業經常使用哪些定價技巧？第十章

服務管道策略

第一節服務管道的基本問題一、服務產品的分銷管道二、直銷管道三、經由仲介機構的分銷管道

1、代理

2、代銷

3、經紀

4、批發商

5、零售商第二節服務位置的選擇一、選擇服務位置的依據服務提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：

1、顧客來找服務提供者

2、服務提供者來找顧客

3、服務提供者和顧客在隨手可及的範圍內交易二、服務位置的確定一般來說，服務業可依據其所在的位置分為以下三類：

1、與位置無關的服務業

2、集中的服務業

3、分散的服務業習題1、服務分銷管道有哪幾種類型？2、服務業位置的選擇有何重要性？選擇服務位置要考慮哪些方面的問題？3、服務業依其所在的位置可分為哪幾類？對服務位置的選擇有什麼不同要求？第十一章

服務促銷策略第一節服務促銷與產品促銷的比較一、服務促銷目標二、服務促銷與產品促銷的異同（一）服務促銷與產品促銷的相似點（二）服務促銷與產品促銷的差異

1、服務行業特徵造成的差異

2、服務本身特徵造成的差異第二節服務促銷組合一、服務廣告決策二、服務人員推銷決策三、服務公關決策四、銷售促進決策習題1、服務行業特徵與服務本身特徵對服務促銷有什麼影響？2、服務促銷組合包括哪些指導原則？

第十二章

服務人員第一節服務人員及內部行銷一、服務人員（一）服務人員的地位及服務利潤鏈公司內部行銷外部行銷

員工顧客互動行銷

服務業3種類型的行銷

（二）服務人員與顧客

1、服務人員

2、顧客（三）服務的技術性品質和功能性品質

1、技術性品質：顧客在他與服務業公司之間交易後所得到的實質內容。

2、功能性品質：是指服務的技術性要素是如何被移交的。

二、內部行銷（一）內部行銷的概念服務公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務人員，使其通力合作，並為顧客提供滿意的服務。（二）內部行銷的兩個層次

1、策略性內部行銷

2、戰術性內部行銷第二節服務人員的內部管理一、服務人員在服務行銷中的作用二、“顧客/員工關係反映”分析三、管理人員對員工的管理習題1、服務業行銷由哪幾個部分組成？2、服務人員與服務利潤鏈的形成有什麼關係？3、何謂內部行銷？內部行銷管理包括幾方面的內容？第十三章

服務過程第一節服務作業系統一、從過程形態來認識

1、線性作業

2、訂單生產

3、間歇性作業二、從接觸度的角度來認識

1、高接觸度服務

2、低接觸度服務第二節服務過程的管理與控制一、服務業目標和產能的利用二、顧客的服務過程參與三、服務系統的組織內衝突四、品質控制五、服務業的系統觀念第三節服務業的生產率一、服務生產率的意義（一）定義（二）影響服務業生產率衡量的因素（三）服務業生產率偏低的原因

1、服務業大都為勞動力密集

2、服務業節約勞動力的方式較少