医药产业数字化转型：价值导向任重道远

医药产业数字化转型：价值导向，任重道远医药行业全价值链存在着巨大的数字化转型机遇，从研究和早期开发阶段利用大数据分析加速候选药物的筛选和优化、帮助临床试验适应症、入组人群、临床剂量和临床终点等的选择，到制造供应链环节的数字化排产工具和利用高阶分析带来质量提升和成本节降，再到营销端数字化赋能的全渠道客户互动系统，我们都看到了切实的落地效益。在生产制造端，世界经济论坛认证的数字化“灯塔工厂”可以说是各行各业生产端数字化转型的金标准。在过去5年全球通过认证的20多家医药制造领域的灯塔企业中，尚未出现来自中国本土的医药制造企业，我们拭目以待实现“零的突破”。印度制药工业灯塔企业Cipla和Dr.Reddy’s的经验带给我们的首要启发是：数字化灯塔工厂的核心是价值创造。以Cipla为例，在为期两年的数字化转型过程中，其24个厂区的设备综合效率（OEE）和过程能力指数（Ppk）水平均提升到全球前25分位。其他关键运营指标，例如人效和质量相关指标，均有20%~80%的提升。那它们是如何做到的呢？Cipla的数字化转型有4大要素：一是选取业务价值最大的20多个数字化用例在24个厂区全面铺开推广；二是有选择性地实现“智能自动化”，不是简单的“一刀切”上马全套自动化解决方案，而是有选择性地对技术成熟且自动化效益最高的流程环节实现“无接触制造”；三是建设面向未来的数据技术架构。Cipla并没有急于追求数据系统的全面完备，而是对支撑关键用例的IIOT层和操作技术层做了补充，并建设了联通的数据仓库。四是人才建设。人才建设包含两个部分，一是对现有管理层和操作人员的数字化技能再培训，培养了一批既具备生产知识，又能将其转化为数字化问题定义的“转译员”，二是在公司内部成立了由20多位数据科学家和数据工程师组成的卓越中心。关于Cipla和DrReddy’s部署的数十个核心数字化用例，我们将在下一期制药工业生产数字化转型专栏中详加探讨。在营销端，2024年将是中国医药行业开展数字化专业营销模式转型的关键一年。数字化营销转型绝不仅仅是上一套软件或者把医生都拉到企业微信上，而是整个公司商业模式的转型，成败的关键不在于技术，而在于人心，也就是说我们到底能否给一线代表带来价值，真正赋能他们的日常工作。具体来讲，营销数字化包含以下五大要素（见图）：第一，好的数据基础是支撑数字化赋能营销模式落地的前提条件，有了数据基础才能做到客户细分。怎样打好数据基础呢？企业首先应打通内部数据孤岛，精选第三方数据补充自有数据库，通过变革管理和技术手段（例如简便易用的日程记录簿）确保一线数据收集的准确性。第二，互联网时代就是内容为王，做到内容的分类、打标和精准推送才能让整个数字化营销体系运转起来，内容生成的速度要快，内容的数量要有保障。做到内容的高质量快速生成需要两项基本功：一是市场部将原来一套50多页的产品内容全覆盖型的PPT按照思维导图拆解打标；二是内容审批环节通过跨部门协作加速，改串联为并联。第三，基于客户细分给一线销售团队提供行动建议和提醒。一提到行动建议，大部分的数字化转型团队就会很紧张，代表们都觉得自己是最了解客户的人，这个数字化工具能给出什么靠谱的建议？其实不然，在采用高阶算法为核心的行动建议之前，做好基于规则的行动建议也是很有价值的，包括基于商业规则的行动建议（例如A/B/C类医生不同的拜访频次要求），以及基于客户活动的反馈建议（例如城市会后的反馈跟进）等。第四，秉承真正以用户为中心的思路开发用户界面，在合法合规的前提下打破部门墙。我们看到许多领先医药企业的数字化营销管理工具功能非常齐备，但是分散在多达8个不同的APP或小程序，销售代表使用起来体验不佳，使用频率上不去。要想提高医生客户的满意度，首先要服务好数字化转型的内部客户，也就是我们广大的一线代表。最后，要做好变革管理，只有充分调动一线代表的积极性，让他们认同转型的价值，变革才能落地。变革管理的最佳状态就是变被动为主动，让代表感受到他们是此次数字化转型工作的主人。因此在工具设计和迭代阶段要充分听取一线的反馈，在落地试点的阶段到一线去培训、去协访，去看看数字化工具到底是怎么用的。展望未来，中国的医药人即将踏上新的发展征程，管线要创新，成