企业战略与营销管理

第二章企业战略与营销管理.学习目的与要求正确认识市场营销在企业中的地位了解企业战略方案与业务战略方案的内涵了解“波士顿矩阵〞等战略分析工具学会用SWOT分析等方法进行营销战略决策了解企业市场营销的管理过程.第一节市场营销在企业中的地位市场营销是企业多种职能活动中的一种，并不凌驾于其它职能活动之上。市场营销介于企业与市场之间，通过对市场的分析和研究，引导企业以市场为导向来开展其经营活动。鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。企业的每个层次和每个部门都应该建立以市场为导向、以满足顾客需要为中心的意识。.财务部门本钱效益意识营销部门市场导向意识研发部门创新开展意识资源部门合理配置意识企业整体经营

企业各职能部门对企业总体经营的影响.市场营销的决策与方案要服从企业的总体战略方案企业性质与任务企业业务组合企业战略方案产品研发方案市场营销方案财务方案市场营销方案企业经营决策过程.第二节企业战略方案企业战略的含义: 是企业面对剧烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断开展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。.企业战略方案：是由企业任务说明〔使命〕、企业目标描述、企业业务组合、业务战略方案的制定等一系列工作及其指导性文件所构成。.一、企业的使命：1. 公司的战略展望(Vision远景) 战略展望是公司未来的一幅前景蓝图－－公司前进的方向、公司意欲占领的业务位置、公司方案开展的能力。我们将要成为什么？〔Wherewearegoing?) 我们要进入的业务是什么？什么样的顾客需要我们来满足他们的需求？我们将要建立什么样的能力？.例：麦当劳公司(McDonald’s) 占领全球的食品效劳业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“效劳便利•增加价值•履行承诺〞战略，提高我们的市场占有率和盈利率。.微软公司(Microsoft)每一个家庭，每台桌子上都有一台电脑使用着伟大的软件作为一种强大的工具。使用伟大的软件在任何时间、任何地点和任何设备装置上给人们以更大的能力。

Empowerpeoplethroughgreatsoftwareanytime,anyplaceandandanydevice.. 公司使命注重现在做什么。我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？公司使命广泛地描述了公司现在的能力、重视的顾客群、各种活动和公司的构成。

从企业使命的特征来看,它不是可度量的具体目标,而是对态度、前景和方向的描述。2.公司使命〔Mission).公司使命由5个关键性要素形成：历史、管理者偏好、市场环境、资源、核心能力。好的使命说明书有3个明显特点：它们集中在有限的目标上强调公司的主要政策和价值观明确公司要参与的主要竞争范围(联邦快递、随身听〕.阿维斯卓越汽车出租公司 我们的业务是出租汽车。我们的使命是整体客户满意度。康柏计算机 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑效劳最主要的供给商。公司使命实例：.二、企业目标描述企业要确定生产和经营的总目标，它往往表现为一个以多种目标而构成的目标体系。目标体系的形成原那么：层次化、数量化、现实性、协调性.三、企业业务组合从满足顾客需要的角度去认识企业的业务组合，表达了市场营销的根本原那么。企业在对其业务组合进行调整时，可以考虑波士顿咨询管理公司创立的模型－波士顿“市场增长－分额〞矩阵。..Y-axis：Marketgrowthrate市场增长率代表该业务所在市场的年销售增长率。一般这个数字从0~20％，大于10％被认为是高的X-coordinate：Relativemarketshare相对市场份额代表该战略事业单位的市场份额与所在市场的市场领导者所占份额的比值。0.1的相对市场份额表示该战略事业单位的销售额占市场领导者销售额的10％；而10就表示该公司的战略事业单位是该市场的领导者，并且是占市场第二位的公司销售量的10倍。相对市场份额以1.0为分界线分为高份额和低份额。.Stars明星类Questionmarks问题类Dogs瘦狗类Cashcow现金牛类.针对不同的业务状况来确定：开展：扩大业务的市场占有率，适用于问题类业务。维持：保持现有的市场占有率，适用于金牛类业务。

收获：取得眼前的现金收入，适用于衰退之中的金牛类以及局部问题类和瘦狗类业务。放弃：把企业的经营资源转移到更有利可图的业务中去。适用于瘦狗类与开展前景不大及开展本钱过高的问题类业务。企业的战略业务开展目标.四、业务战略方案是企业开展某项业务的筹划过程，一般包含7个步骤：业务描述SWOT分析目标设定战略选择方案制定方案执行反响控制业务战略方案过程.SWOT分析〔一〕、含义：

SWOT分析：是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。Strengths〔优势〕Weakness〔劣势〕Opportunity〔时机〕Threat〔威胁〕它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理、市场营销等学科中经常使用。.SWOT分析基于这样一种假设：有效战略来自于企业内部的资源〔SW)与企业外部环境〔OT〕的“匹配〞。.1、罗列企业的优势和劣势，可能的时机与威胁。2、优势、劣势与时机、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。〔二〕SWOT分析的步骤.SWOT矩阵：

时机〔O〕劣势〔W〕优势〔S〕威胁〔T〕SO战略〔增长性战略〕ST战略〔多种经营战略〕WO战略〔扭转型战略〕WT战略〔防御型战略〕.1、优势：企业内部的优势和劣势是相对对手而言的，一般表现在企业资金、技术设备、雇员素质、产品、市场成就、管理技能等。综合的优势和劣势。一般选定一些重要因素〔Variable〕。〔三〕SWOT分析的内容.重要因素：战略强大，有关键领域内的技能和专门技术支持财务状况强大，充足的财务资源品牌专有技术，重要专利利用规模经济和学习经验曲线效应本钱优势产品质量强大的广告和促销能力产品革新能力.2、劣势：

相对于竞争对手的优势而言，指存在的资源或能力上的限制和缺陷。.3、时机：客户群会扩大或者新业务扩张到新的地域市场或产品细分市场。扩展产品线向前或后向整合购并竞争对手由于市场需求增长势头强劲，因而可以快速扩张.4、威胁：强大的新竞争对手很可能会进入市场替代品抢占公司的销售额主要产品市场增长率下降客户或供给商的谈判能力会提高有关部门所采取的管理措施会使公司付出很大的代价市场需求减少人口特征，社会消费方式的不利变动. 最重要的是通过评价公司的强势、弱势、时机、威胁，最终得出以下结论：一是在公司现有的内外部环境下，如何最优地运用自己的资源；二是如何建立公司的未来资源。.案例：某食用油厂家SWOT分析矩阵内部因素外部因素优势(S)本地市场的地理优势政府支持设备、经验优势劣势(W)充裕人员多鼓励机制不完善缺乏市场竞争意识把三分之二职工推向市场向国际市场扩展深化改革、组建销售公司机遇(O)小包装油将快速开展威胁(T)食用油将从方案走向市场开发小包装油价格跟随市场战略.麦肯锡的7－S构架〔了解〕“硬件〞： 战略(Strategy)，结构(Structure)，系统(System)“软件〞：人员(Staff)，技能(Skills)，风格(Style)和共同的价值观(Sharedvalue).第三节营销管理的根本任务从市场营销观念的角度，企业的经营观念可理解为：选择价值、提供价值和传播价值的过程。一、营销管理：包含：分析市场时机、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案、实施营销能力。.二、公司的四个组织层次：公司总部负责设计公司战略方案(Corporatestrategicplan)，以指导整个企业进入；总部决策对每个业务部门提供多少资源，以及开发和放弃哪些业务。每个部门制定自己的部门方案(Divisionplan)，将公司给予资源分配到属下的业务单位(BusinessUnit)。业务单位也制定自己的业务单位战略方案(Businessstrategicplan)，实现有利可图。最后，每个业务单位里的产品层次(产品、效