电视行业专题报告：市场格局已变国产厂商逐鹿全球

电视行业专题报告：市场格局已变，国产厂商逐鹿全球一、电视市场总量下滑，大屏占比提升（一）总体来看，随着家庭娱乐方式多元化，电视需求趋弱受疫情、宏观经济增速放缓、通胀等因素影响，近三年全球电视市场出货量持续下滑。奥维睿沃数据显示，2022年全球电视出货量达到2.0亿台（YoY-5.6%），23H1出货量为0.9亿台（YoY-1.7%），2020-2022年CAGR为-5.9%。国内市场同样面临萎缩压力，参考洛图科技数据，2022年国内电视出货量达到3990万台（YoY+2.4%），23H1出货量为1712万台（YoY-0.5%），2019-2022年CAGR为-5.7%。据奥维云网数据显示，2022年中国电视零售量达到3634万台（YoY-5.2%），零售额1123亿元人民币（YoY-12.9%）；23H1中国电视零售量为1467万台（YoY-12.2%），零售额487亿元人民币（YoY-8.5%）。2020-2022年中国电视零售量CAGR为-9.6%，对应零售额CAGR为-3.6%。电视市场萎缩的原因，短期来看是受疫情与宏观经济增速放缓影响；长期来看是居民生活方式改变带来的消费场景变化，以及自身产品存在痛点，共同作用下导致电视需求趋弱。回顾历史，在移动互联网兴起前，居民娱乐方式较少，电视占据了家庭娱乐中心地位。传统电视的主要使用场景为家庭、亲友等多人一起观看新闻、电视剧等长视频，在娱乐方式单一的时代占据了家庭娱乐中心的地位。因此电视保有量快速攀升，根据国家统计局数据，2022年国内居民电视保有量已达119台/百户，城镇居民与农村居民保有量基本接近。参考Statista数据，2022年日本和韩国的电视保有量为179台/百户和121台/百户。但进入移动互联网时代后，手机、平板等便携设备普及率快速提升，传统电视的使用场景减少。目前，对于观看短视频的需求，手机、平板等便携设备即可轻松满足；对于观看电影、电视剧等长视频以及打主机游戏的场景，传统中小尺寸电视也难以提供影院般的沉浸感体验。此外，电视长期存在开机广告时间长、遥控器操作复杂等痛点，也导致用户使用体验较差，使用场景逐渐减少。（二）分结构来看，显示需求出现分化，大屏化占比提升面对手机、平板的挑战，未来电视产品的定位或将发生变化。为了拉开与手机、平板等设备的差异化，未来电视的屏幕尺寸、显示效果、交互体验或将进一步提升。其定位也将从单一的电视节目播放设备，拓展为观看电影电视、体育游戏赛事直播的家庭影院，主机游戏的显示设备，并有望成为智能家居的交互入口。具体来看，电视产品已经在顺应新的需求趋势，大屏电视占比快速提升，新显示技术、新场景产品也快速涌现，以满足手机、平板难以实现的需求。（1）大屏化：大屏电视可以带来更好的观影、游戏体验，全球、国内电视平均尺寸持续提升。（2）显示技术多元化：8K、激光、OLED、MiniLED等新显示技术可满足消费者对于分辨率、对比度、色彩等的极致追求，被快速应用到终端产品中。（3）场景细分化：伴随着客厅集中观影的场景减少，在客厅健身、打游戏等新需求则快速兴起，因此，健身智慧屏、游戏电视等细分场景需求逐步兴起。在电视的众多发展趋势中，相比于显示技术的不断更新与场景细分化，大屏化更容易被消费者直观感知到，是电视产品的主要发展趋势。根据奥维云网数据，自2014年来，国内电视市场平均尺寸提升了15英寸，全球平均尺寸也提升了10英寸。同时中国地区电视平均尺寸远高于全球平均水平，2022年中国电视市场电视平均尺寸达到57.4英寸，较全球平均48.9英寸高出8.5英寸。从国内各尺寸电视占比来看，主流的55英寸产品占比下降显著，自2019年31%下降至23H1的21%；而65英寸及75英寸产品合计占比自2019年17%提升至23H1的40%，提升23pct。总的来说，电视市场总体面临萎缩压力，其中小尺寸电视需求快速减少，大屏电视的占比逐步提升。而具体来看，品牌竞争格局也在发生变化，国内专业电视品牌正在国内逐步收复失地，并在全球市场快速抢占份额。二、电视市场格局已变，国产专业厂商份额提升（一）国内市场：互联网厂商份额下滑，海信、TCL等厂商份额提升国内市场，以小米为代表的互联网厂商份额下滑，海信等专业厂商份额快速提升。参考奥维云网数据，海信系（含海信、Vidda）2022年线上销量市占率为23.4%（YoY+5.7pct），相比2019年提升10.2pct；线下销量市占率为24.1%（YoY+1.0pct），相比2019提升4.7pct。创维2022年线下销量市占率为20.4%（YoY+2.7pct），相比2019年提升2.6pct。而2022年小米系（含小米、红米）线上销量份额相比2021年下滑2.5pct，较2019年高点下滑4.3pct。电视品牌份额变化的背后，是产品创新周期、营销渠道变革等多重因素共同作用的结果。复盘2013年-2019年互联网电视品牌的兴起，极致的性价比策略、创新的互联网电视生态、快速变革的营销渠道是主要的推动力。以小米、乐视为代表，复盘互联网电视品牌兴起的原因：（1）极致的性价比策略：小米第一代电视于2013年发布，采用47寸8.4mm窄边框，仅售2999元，定义为“年轻人的第一台电视”，第二代电视进一步提升性价比，将40寸的超窄边框智能电视价格压至1999元。而乐视同样主打高性价比策略，相比于当时传统电视厂商只能通过硬件销售盈利，乐视电视则拥有“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重收入来源，这也使得其在销售价格上可以实现更高的性价比，甚至可以为了实现快速增长，以低于量产成本的价格来为产品定价。（2）创新的软件系统及内容生态：相比于当时缺少网络节目内容以及操作相对复杂的传统电视，小米、乐视等互联网品牌在软件系统与内容生态上优势明显。小米电视第一代即搭载了基于Android系统深度定制的MIUITV，支持多屏幕互动，智能语音操作等功能。同时，小米、乐视等互联网品牌早在2014年便开始打造内容电视，深度整合视频终端优质内容并参与到内容的制作、出品与发行。（3）高效的营销渠道与创新的营销策略：渠道方面，互联网电视品牌一方面充分把握移动互联网流量红利，将线上渠道作为主战场，绕开了传统龙头垄断的KA、专卖店渠道；另一方面快速建设多品类、高坪效的线下零售渠道，如小米之家从2016年的50余家快速增长至2021年的10000家。营销方面，互联网品牌摒弃了传统家电的“大电视广告+大卖场覆盖+大规模促销”的营销打法，创建了包括“大规模发布会、大量媒体报道、大量线下店直播”等玩法在内的新型营销生态模式，实现了新品的快速曝光和触达。在高性价比、丰富的内容，创新的营销玩法加持下，互联网电视厂商快速崛起。根据奥维云网推总数据，2013年中国电视市场互联网品牌销量为34.9万台，市占率0.7%；而2016年销量则快速增长至895.5万台，份额达到17.6%，三年间销量CAGR高达195%。2020年后，国内电视市场格局逐步发生变化，传统专业厂商份额重回提升趋势。究其原因，主要是前期互联网品牌的优势逐步减少，而传统品牌在改革与调整后，在性价比、软件生态、营销方面补齐短板并持续发力，逐步发挥出自身优势。性价比方面，行业竞争回归理性，同时传统专业厂商也推出性价比子品牌，互联网品牌优势缩小。在“硬件引流，软件/生态盈利”的模式未能取得成功后，电视行业回归以硬件盈利为主的模式，产品定价趋于理性。乐视网退市，小米逐步向高端化转型；而同时海信、TCL等传统专业厂商分别推出了自己的年轻化互联网品牌，补齐了性价比产品线。具体来看，海信视像于2019年推出以“年轻、智能、潮牌”为定位的线上电视品牌Vidda，卡位音乐电视、游戏电视等差异化路线，拥有海信视像的技术支撑，并更注重性价比。TCL也于2017年推出全新互联网品牌雷鸟，进军互联网电视市场。根据奥维云网数据，23H1Vidda线上零售量市占率达到9.9%，领先红米4.7pct，成为中国成长最快的互联网电视品牌。软件系统及内容生态方面，随着智能电视快速普及，互联网厂商优势快速消失。以小米、乐视为代表的互联网厂商在智能电视发展早期，以领先的软件系统和丰富的内容生态引领了行业发展。但随着智能电视的普及，各大品牌电视的软件系统快速完善，基本功能和内容快速趋同，互联网厂商优势缩小。根据奥维云网数据，截至23H1，智能电视销量占比已达77%，远场语音电视销量占比已达64%。硬件层面，专业厂商长期专注显示行业，坚持研发投入，技术积累领先互联网厂商。海信、TCL、创维等专业厂商均专注显示行业多年，在技术积累与产品研发上均有优势。如海信近5年研发费用合计达到82.9亿元，平均研发费用率达到4.1%。在长期研发投入支持下，海信成功推出了ULED超画质技术，并于2022年推出全面升级的ULEDX高端显示平台，通过对画质芯片、背光系统、显示系统的融合创新实现更好的显示效果。营销方面，移动互联网红利逐步消失，而传统厂商则保持高营销投放力度。2016年以来海信连续赞助欧洲杯和世界杯等国际性体育赛事，并作为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商及巴黎圣日尔曼足球俱乐部官方合作伙伴，推动品牌影响力大幅提升。据奥维云网统计，海信系电视在2022卡塔尔世界杯期间（11月21日-12月18日），在中国内地零售额市占率达到30.0%，领先第二名10.6pct。随着互联网厂商优势缩小，以及传统厂商补齐短板，市场份额逐步回流至传统品牌。奥维云网数据显示，2022年中国电视线上市场中，仅有小米、Vidda和红米三个互联网品牌销量份额进入前十，分别为16.9%、8.2%、5.9%。线下市场中，互联网电视品牌仅剩小米位于行业前十，销量份额为1.4%，传统厂商占比回升，线下销量前三品牌海信、创维、TCL均为传统厂商，CR3达61.4%，同比上升2.5pct。（二）海外市场：韩系厂商主攻高端市场，国产厂商把握时机抢占份额在电视行业整体增速放缓以及中国厂商的冲击下，日系电视厂商业务萎缩或被收购，全球份额不断下滑，目前海外市场主要由中国厂商与韩系厂商（三星、LG）主导。总体来看，2022年以来全球电视市场两强格局被打破，海信、TCL份额快速提升。长期以来，韩系厂商三星与LG占据全球电视行业份额前两名，CR2份额达到30%以上，其中三星约20%，LG约12%。但随着国产厂商海信、TCL的快速崛起，LG份额已被反超。根据奥维睿沃统计，2022年海信系电视出货量高居全球第二，超越LG，仅次于三星居全球第二。2023H1，海信与TCL份额继续提升至13.9%、13.2%，分别位列全球第二、三位，仅次于三星。具体来看，面临萎缩的市场与激烈的竞争，韩系厂商与中国厂商在技术路线、产品布局的选择上已形成差异。从技术路线角度来看，目前电视显示技术根据像素是否自发光，可大致分为LCD和OLED两类路线。OLED面板中的每个单独像素为自发光，但LCD液晶面板的色彩像素本身并不会发光，需要搭配背光材料作为光源。具体来看，根据背光面板材料的不同，LCD可大致分为普通LED（技术成熟，成本较低）、MiniLED（将LED背光灯珠的体积缩小，继而实现更高的背光灯密度，更多的背光分区）、QLED（将量子点材料添加到背光模组之中，提升亮度、背光源色彩转换效率，并更加节能环保）等。1.韩系厂商：逐步放弃LCD市场，专注高端电视产品三星：退出LCD面板业务，专注高端市场，市场份额保持领先。受LCD市场景气度低迷以及中国面板厂商竞争压力影响，三星宣布于2022年6月全面停产LCD电视面板，未来聚焦于QLED、MicroLED等高端产品。2022年，三星接连发布了MicroLED、NeoQLED8K和Lifestyle三大系列新品，均属于高端产品线。尽管处于战略调整期，但三星依然保持全球份额领先。参考Omdia数据，三星2022年全球销售额份额达到29.7%，已连续17年位于全球电视市场榜首。奥维睿沃数据显示，2022年三星电视全球出货量达3950万台，同比下降5.6%，市占率达19.5%，领先第二名7.5pct，2021年其高端QLED、8K、MiniLED、80寸以上超大尺寸电视出货量均居市场首位。LG：聚焦OLED电视，份额有所下滑。同样面临LCD市场景气度低迷以及中国厂商竞争的压力，LG已于2022年宣布全面停止在韩国国内生产LCD电视面板，主攻OLED电视。参考奥维睿沃数据，2022年LG全球出货量整体份额为11.4%，相比21年下滑1.2pct。尽管电视业务整体承压，但LG的OLED电视出货量在全球仍处于领先地位。作为OLED电视市场引领者，LG于2014年推出全球首款4KOLED电视，并长期深耕OLED技术路线，于2023年推出世界首款无线OLED电视，取消了除电源线以外的所有电线。参考韩联社援引的Omdia数据，2022年LG在OLED电视市场份额约60%，连续10年位于全球榜首。2.中国厂商：坚持多技术路线的研发迭代，积极拓展海外市场海信：坚持研发投入，补齐品牌矩阵，把握世界杯营销时机，份额快速提升研发方面，海信保持高研发投入，打造ULED等创新显示技术，追求较低成本与优秀显示效果的均衡。尽管传统LCD产品已相对成熟，但海信仍在不断挖掘其技术潜力。在长期研发投入支持下，海信成功推出了ULED技术路线，并于2022年推出全面升级的ULEDX高端显示平台，通过“HI-Light”光学系统、“信芯X”图像处理技术和“黑曜屏”三大核心技术，以及环境光感+摄像头算法的融合创新，可明显提升LCD产品的显示画质与交互体验。品牌方面，海信并购东芝拓展海外品牌矩阵。2018年海信收购了东芝视频解决方案株式会社（现TVSREGZA株式会社）95%的股份，借助东芝全球品牌认知度和销售网络体系，加速海信电视的全球布局并提升在中高端市场的份额。根据海信视像年报，2020年与2021年间海信及东芝电视销量在日本市场均蝉联第一，2022年市占率达到32.8%。营销、渠道方面，海信把握体育赛事扩大品牌影响力，并带动渠道加速拓展。2016年以来，海信积极推进体育营销，连续赞助欧洲杯和世界杯等国际性体育赛事，并成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商及巴黎圣日尔曼足球俱乐部官方合作伙伴，品牌全球影响力大幅提升。益普索抽样调查的世界杯赛前赛后调查数据显示：海信的品牌知名度较赛前在中国市场提升5pct至90%，位列中国电视行业第一；在海外市场（美国、澳大利亚等十国）提升5pct。随着品牌影响力扩大，海信渠道拓展也在加速，截至2022年底已覆盖海外250余家重点渠道，包括BestBuy、Costco等海外重要零售渠道。随着产品力、品牌力的提升以及渠道的快速拓展，海信电视全球出货量保持高增长。参考奥维睿沃数据，2022年海信电视全球出货量已达24.4百万台，19-22年复合增速达到13.7%。TCL：全球出货量逆势提升，MiniLED份额领先。TCL同样积极拓展海外市场，早期借助Amazon进入北美市场，之后与流媒体平台Roku合作快速建立品牌认知度，逐步进入了海外主要线下零售渠道。根据TCL电子22年年报，2022年TCL智屏全球出货量逆势提升至2378万台，在海外市场超过二十个重点国家市占率位居前五并稳步提升；在国内市场也凭借“TCL+雷鸟”双品牌战略，全年出货量同比提升21.3%。在技术路线方面，TCL大力投入MiniLED产品研发。22年TCLMiniLED产品全球出货量同比增长26.8%，23年618又取得MiniLED国内全网销售额、销售量双冠军。小米：“小米+红米”双品牌布局，海外出货量保持增长品牌方面，通过红米承接线上低价产品需求，兼顾性价比和极致体验需求。为了更好的覆盖性价比与中高端市场，小米逐步将性价比产品线转向红米品牌，并于2019年推出第一台红米电视，70寸产品售价3799元；同年主品牌小米推出小米5PRO量子点电视向高端转型。参考奥维云网数据，红米电视线上销量份额由2019年0.3%提升至2022年5.9%，逐步承接了线上性价比消费需求。海外拓展方面，2018年小米进军海外市场，全球化进程加速。通过性价比策略和内容生态优势取得国内市场份额后，小米开始布局海外电视市场。参考小米电视公众号数据，自2018年2月首次进入印度市场，小米电视仅14个月就在印度出货量超200万台，成为印度增长最快的电视品牌。参考奥维睿沃数据，2022年小米海外出货同比增长5.4%，全球出货量已达1290万台，2018-2022年复合增速达到9.7%。三、展望未来，电视行业利润率波动有望降低（一）面板价格是电视企业利润率波动主要来源面板是电视最核心的零部件，成本占比约60%。根据四川长虹超短期融资券募集说明书信息，液晶面板成本约占整台电视生产成本的60%，其他元器件占比均在10%以下。因此面板价格的变化将对下游电视企业的成本带来较大影响。同时，面板产业投资重，技术难度高，电视企业难以向上延伸。而电视行业在集中度总体较低的情况下，向下游消费者传导成本压力的能力有限，因此上游面板价格波动将直接对电视企业利润率造成较大影响。复盘近年面板价格变动及电视企业毛利率，可以发现面板周期与电视企业盈利能力波动有较强的相关性。（1）17Q4-19Q4，面板价格持续下跌，电视企业毛利率稳步提升：55寸液晶面板价格自17Q3均价192.67美元/片，下降至19Q4仅为99美元/片，降幅高达49%。电视企业毛利率则持续开启上行通道，20Q1海信、创维毛利率分别较17Q4提升3.6pct、2.8pct。（2）20Q1-21Q2，面板价格快速上涨，电视企业毛利率承压：受供给紧张与下游需求增加影响，面板价格快速上涨，21Q255寸液晶面板价格相比20Q2上涨103%。在面板大幅涨价压力下，海信、创维毛利率21年均有所下行。（3）21Q3-22Q4，面板价格快速下跌，电视企业毛利率提升：受供给恢复、运费提升以及下游需求萎靡影响，面板价格快速下跌，55寸液晶电视面板价格自21Q2至22Q4下跌近60%，22Q4海信毛利率同比提升3.0pct。（二）面板短期不具备持续涨价基础，长期对下游利润的影响有望边际弱化疫情居家透支了电视消费需求，2021H2-2022电视需求下滑，带动面板价格持续下跌，导致面板厂商缩减产能。而自2023年2月起，供大于求的态势逐步缓解，面板价格开始触底反弹，2023年2月-2023年10月涨幅已达47.8%（以55寸液晶面板为例）。但疫后消费总体复苏缓慢，下游电视市场需求持续低迷，整机企业对面板的采购需求仍然较弱。在面板价格触底反弹的趋势下，23H1电视厂商已经提前囤货。而伴随着终端需求趋弱环境下销售冷淡，23Q3电视厂商的库存问题逐渐凸显，品牌厂提货积极性弱化，逐步下修23H2的采购计划，部分企业已开始砍单，导致上游面板出货增速下滑。短期来看，在终端弱需求压力下，电视厂商的面板采购需求预计将保持低迷，上游面板价格不具备持续涨价基础。长期来看，随着大屏化趋势发展，面板对下游厂商的影响有望边际减小。前文已经分析了大尺寸化已成为电视市场的重要趋势。而对于大尺寸电视来说，面板成本/整机价格相对较小。根据洛图科技与奥维云网数据，随着屏幕尺寸增加，面板成本在整机售价中占比快速减小，85寸电视面板价格仅占整机售价的28%，远低于50寸电视面板的占比。（三）长期来看，大陆厂商掌握LCD面板定价权，行