广东惠州佳兆业中心1月份营销执行方案

广东惠州佳兆业中心1月份营销执行方案客户及营销部惠州佳兆业中心2011年1月份营销执行方案年度销售目标分析（截止12月26日）总货量1267套，6.4亿元完成明细已推售货量1161，完成销售量1031套，占比88.80%，完成总销售套数比的81.29%（数据截止于12月26日）剩余货量分析目前已推未售有130套，总销售价值约为：6000万元，尚有106套单位未推，主要集中在3座平层及样板房等，未推单位价值约为：4000万元。总计未售货量价值约1亿元。（数据截止于12月26日）目标完成情况2010年全年可完成认购额为：5.4亿，完成签约额约为：5.2亿元。2011年所剩货量为1亿元。销售目标2011年全年目标1亿1月目标1000万全年目标分解2月目标1000万；3月目标2000万4月目标2000万；5月目标2500万6月目标1500万*以上分解根据房地产市场政策的变化，即时调整。为保证2011年销售任务顺利完成，将结合相应产品、活动促销、人员激励计划等配合方案，完成1月份项目1000万元的销售目标，以及年度整体1亿的认购额。目前房地产已成为国家政策的严控行业，为规避后期房产新政的影响，现仍旧采取及时邀请已认购的客户签约，稳步销售的方针策略。二、库存情况1、剩余货量情况（截止12类型已推售货量剩余货量剩余占比备注（实收）面积区间（㎡）单价（元/㎡）总价区间（万元）一房72910480%38-438500-900033.5-38.7一房一厅440-6656.1-59.4两房11886.15%78-10366.3-92.7三房16610.77%110-13393.5-119.7四房4853.85%133-143113-128.7复式56129.23%80-2801450062.35-207.3总计1161130100%佳兆业中心一期截止目前共推售1161套房源，截止12月26日，已销售1031套，剩余130套，销售率为：88.8%，销售金额为53358万元，其中一房售625余104套，一房一厅售44余0套，两房售110余8套，三房售165余1套，四房售43余5套，复式售44余12套。大户型整体剩余货量26套。1、4座作为项目的大户型楼栋，目前仅剩25套单位（包括11套复式、8套两房、1套三房、5套四房）。而2、3座公寓楼还剩余206套（包括1套复式、102套未推售单位），占整体剩余货量的87.3%。可见，下阶段的产品公寓还是为绝对主力。经过12月份的促销计划执行，2座所剩单位仅剩5套。而大户型产品由于挞定等因素，目前也有一定的剩余量，对于项目整体而言，户型分布相对上个月同时期较为单一。主要剩余公寓产品，为了避免产品单一，故在下阶段，通过价格杠杆调整价差，均衡出货。2、11月-12月销售产品情况与分析1）销售回顾11、12月销售情况11月15日-11月21日上门量是98批成交25套11月22日-11月28日上门量是101批成交24套11月29日-12月05日上门量是98批成交17套12月06日-12月12日上门量是72批成交24套12月13日-12月19日上门量是75批成交37套12月20日-12月26日成交27套周均上门量87批/周，成单率：约29.5%（成交/上门），周均销售26套。11、12月途径明细上门途径：515批上门区域：515批成交数量：154套成交客户类型配比：友介：108江北：96友介：34深圳：74惠州：54其他：26户外：91东平：45网络：3比例：2.8:2:1路过：122麦地：41路过：24成交产品用途配比：网络：33惠州其他：88报纸：3投资：145自住：9报纸：1深圳关内：111老带新：73比例：16:1短信：16深圳关外：89短信：1成交产品付款配比：其他：144其他：45（香港、台湾、广州等）其他：14户外：2按揭：54一次性：100从成单情况可见，老带新、友介、路过的途径效果显著，其次为路过、网络；短信上门16批，成交0批；报纸成交3批。比例：1:1.9根据以上数据可见：目前：A、成交情况深圳客户占比为48%，惠州客户占比为35%，从数据可以看出，成交比差距缩小。而惠州上门客户主要体现为江北地区。B、投资客户与自住客户的比例巨大，几乎所有的客户均为投资，这也和项目自身产品情况有关；C、成交客户付款方式一次性占比为65%，按揭占比35%。综上所述：深圳和外地客户的成交占比降至48%，而深圳和外地客户的上门量占总比的47%。且付款方式一次性比也有所下降。由此可见，深圳和外地客户在一次性付款方式上投资有所谨慎。后期应对销售代表在该方面还要加强口径的培训和销售技巧的交流。结合以上数据下阶段推广途径还是以吸引深圳及外地投资客为主，其次可以加大惠州江北市场的推广。2）其他竞争项目周均上门量为87批，同时，成交量为26套/周，成单率29.5%。同比上期成单率为33.3%，有所下降。由于将近新年处于购房低潮和预测政府将进行新一轮调控的前提下，从上门量及成交率两方面来综合比较，推断1月份的月均成单率约为20%。按照20%成交率计算：1月销售目标1000万。按40万/套计算，需完成25套，周均销售7套，每位Sales周均销售1套。1月上门量目标按完成25套计算，周均销售7套。即月度上门量约为125批。周上门量为约31批。为确保成交率在20%，对于前一周上门情况数据及促销配合等分析，盘查各推广渠道对于成交的依托作用。各渠道上门量分析：销售情况明细（11.15-12.26）上门途经成交情况效用率（成交/上门）渠道支撑渠道强化（详见推广渠道）预估上门量友介：108友介：3431.48%短信、现场活动、品牌宣传短信精细、活动丰富约72批路过：122路过：2419.67%楼体条幅路灯旗更换即时信息（促销信息）约82批网络：33网络：39.09%网络软文炒作加强网络顶贴、炒作约22批户外：91户外：2-楼体条幅、户外广告牌更换及时信息约62批短信：16短信：10短信发送时间段、内容、地区、人群、形式精细化约10批老带新：73老带新奖励网络炒作、短信宣传结合周末、节点活动报纸：1报纸：3报版刊登约1批其他：144其他：14全方位推广约35批共：515批共：154套共：284批，周：71批由上门和成交比例可见，友介以及老带新的效用率依然最高。上周，对于老带新的宣传起到了极大地作用。如：老带新奖励短信、老业主关怀短信、圣诞欢乐颂活动、网络上业主论坛进行相关的炒作推广等。接下来的工作重点依旧是开拓老业主资源，周末组织针对老带新的暖场活动，网络上进行业主论坛帖的炒作，并安排专人及时跟帖。楼梯条幅依旧保持接近20%的成交率。接下来将同步12月份所进行的信息更换，同时，将项目1月份的活动等信息进行发布。综上所述：支撑老带新、友介、路过效用的推广手段（周末暖场活动、短信发送、网络炒作、楼体条幅等）下阶段将依旧持续进行。另外，在整体推广上，采取调价、减总价等促销策略进行销售层面的配合。三、推广思路及方式1、市场动态环境历年来，房地产市场在第一季度由于春节的关系，上门及成交量下滑，处于波谷阶段。由于加息、限购令等一系列政策不断出台，导致房地产市场的预期下行，观望情绪增加。2010年惠州楼市呈增长态势。政府新政“限购令”主要针对深圳、广州等一线城市，“限外令”针对港台等地投资客，导致投资流动资金转向惠州、东莞，进而提高惠州楼市成交情况。据往年来看，在3-4月份政府两会时，将出台新一轮调控政策。之前时期较为稳定，市场低迷。12月20日，政府再次上调银行储备金率0.5%。另外据各方言论，政府更有1月份将进行第三次加息可能。目前项目已销售了1031套，销售面积66409平米，销售金额为：5.4亿元。根据初步估算，项目成为2010年度惠州楼盘单盘销售冠军，销售金额和销售面积也能排名前五。项目销售面积在惠城区的销售市场占有率大约为：2.6%。2、片区竞争项目情况新政后，在年末投资性产品投资热潮有所下降，根据12月市场情况来看，刚需产品成交火热，开盘当天基本都劲销9成。（中信水岸城开盘3次，推出86㎡2+1房，107㎡三房等刚需产品，实收均价低于6000元/㎡，每次销售率均超90%；TCL康城四季11月开盘推出66套的两房、三房，当天全部售罄。）由于将近新年处于购房低潮和预测政府将进行新一轮调控的前提下，深圳和外地客户在一次性付款方式上投资有所谨慎。后期应对销售代表在该方面还要加强口径的培训和销售技巧的交流。下阶段推广途径还是以吸引深圳及外地投资客为主，其次可以加大惠州江北市场的推广。现仍旧采取及时邀请已认购的客户签约，稳步销售的方针策略。四、一月份营销节点安排（一个大型主题活动+一个营销节点小活动+聚焦短信/网络小众媒体）新年推广主题：做中心的主人（目的在于：释放单盘销售套数冠军信息）1.221.22-1.231.15-1.16营销节点营销节点“迎吉纳福送春联“迎吉纳福送春联”（网络、短信、老带新）“食在中心·乐享岁末”——尊享意大利美食（网络、短信、老带新）媒体宣传媒体宣传促销活动信息销售信息更换促销活动信息销售信息更换（活动主题及促销信息）促销活动信息销售信息更换（活动主题及促销信息）现场展示现场展示“新年“新年主题”活动“元旦主题”活动营销活动““食在中心乐享岁末”元旦主题活动为您燃起冬日激情！佳兆业中心——最具体量、最具品质的城市综合体，1月15日-16日两天，举办尊享意大利美食，成交有惊喜主题活动。为所有支持关注项目的您呈现最为别样的节点口径2 客户及营销部五、相关推广渠道：序号推广渠道备注线上1网络论坛帖、网络条幅线下1看楼团各大合作网络单位组织看楼团2楼体条幅即时信息发布—楼体条幅3短信/内部短信深圳、惠州客户/针对签约有礼及时政信息CALL客4老带新获赠一年物业管理费、活动当天老带新加强5老业主宣传强化深圳老业主及集团业主宣传6营销活动周末开展大、小型营销活动渠道细化说明线上推广：1、网络（深圳、惠州）11-12月份通过网络上门的客户共33批，且大部分是深圳客户，约占80%。第四季度老带新成交量直线上升，已占据整体渠道成交量第一。为了进一步提高老带新及项目知名度，吸引社会关注及提高上门成交量，下阶段，将继续增大项目在网络上的投放量，包括网络论坛热帖发送，网络专题炒作等。重点针对业主论坛及深圳关内各大楼盘进行信息发送传递。方式：1）每周数篇炒作稿，主要针对项目的周末活动及产品的相关宣传和炒作，集团活动等；2）在各大业主论坛（非佳兆业集团）上，发布佳兆业集团、佳兆业中心的相关信息（插楼炒作）；3）在各大网站刊登佳兆业中心的即时信息、网络条幅即时更换；线下推广：1、看楼团（深圳、惠州）1）增加看楼团次数，配合每周的加推促销信息进行销售；2）每周二，同合作网站（西子、搜房、惠房、房信、U房等）沟通，组织看楼团；3）每周至少1个看楼团；4）配合促销包装优惠信息，吸引到场看楼团的成交率。2、楼体条幅根据营销节点，更换楼体条幅，细化促销内容。将各阶段促销信息和优惠信息标示投放。全面投放产品、优惠信息。3、短信/公司内部平台（深圳、惠州、业内人士）由于剩余货量主要是投资型客户，在短信发送方面主要以投资客为主。鉴于现在深圳限购令、限外令、加息等政策的颁布，深圳客户在本地购买受到限制，纷纷转而进入惠州、东莞等二、三级城市进行购房行为。这也有利于本项目产品的销售。11-12月上旬已有成效。另外，近几周惠州客户成交数量有所上升，主要集中在江北、麦地以及博罗、小金口等周边片区。故在下阶段的投放计划中，通过短信公司发送的短信中，较之前加大对于惠州客户的发送，调整深圳与惠州的投放比例，以3:2发送。投放时间主要集中在周四、周五，错开周六、周日的短信投放高峰期。元旦节点，加大发送量，主要集中在下午及傍晚时分进行发送。4、老带新加强为了进一步提高老带新的成交量，特在1月份开展老带新及老业主活动。当月成交的老带新成交，老业主将获赠一年物业管理费（按其在佳兆业中心所认购的其中一套单位计算），同时新成交客户将获得深圳金沙湾酒店海景套房体验券2张。5、老业主宣传在深圳集团物业中摆放社区展板，登载项目促销活动、看楼车路线、集团上市、项目获奖等信息，主要吸引老业主目光及老业主口碑，带动老带新。6、营销节点活动活动：一个主题活动+一个暖场活动+时政/签约有礼口径CALL客1月主题大活动：1、活动主题：食在中心·乐享岁末——尊享意大利美食活动时间：1月15日-1月16日活动地点：佳兆业中心3楼活动对象：业主、业内嘉宾及诚意客户等活动形式：品尝意大利美食，穿插表演及抽奖的主题活动；配合主题活动信息，周末进行暖场活动。活动目的：通过活动对集团及项目进行宣传，提高项目知名度和社会美誉度，影响力。同时，对诚意客户进行优惠逼定销售。另外，制造市场炒作节点和成交有礼，吸引客户上门认购，以及近期新上门客户的再次登门。制造现场杀客机会，帮助销售。费用预算：300002、主题活动：回馈活动----迎吉纳福送春联活动时间：1月22日-1月23日活动地点：佳兆业中心3楼活动对象：业主、业内嘉宾及诚意客户等活动形式：配合新年包装，配合美食点心，当日到达现场的新老客户，均可领取春联一副，而出自名家的春联则需要客户到接待处领取号码牌，限量赠送。活动目的：建立和扩大业主共同参与、体验、交流的社区环境文化平台，营造理想生活社区，营造高品质、高品味的人文气质。通过活动对集团及项目进行宣传，提高项目知名度和社会美誉度，影响力。同时，对诚意客户进行优惠逼定销售。另外，制造市场炒作节点和成交有礼，吸引客户上门认购，以及近期新上门客户的再次登门。制造现场杀客机会，帮助销售。费用预算：30000六、营销费用计划表按照2011年调整的费用预算，2011年算年度营销费用为：370万元。2011年营销费用预算计划：月份1月2月3月2011年度费用额度费用（万元）84.85682370邀请部分大户型业主回来重新签约，需要组织现场的暖场活动，并进一步拓展深圳市场及老业主的宣传推广，以吸引目标客户到现场，具体营销费用计划如下：费用明细计划金额（万）一、人工成本15二、行政办公费5三、广告支出32.2四、营销推广费用15五、售后服务费用（不含竣工房屋物管费）0六、销售及展示区支出19七、品牌推广费0.6八、办公设备购置费用1九、客户服务费0合计86.81、人工成本包括营销部人员工资及提成等；约15万元。2、行政办公费支出包括销售现场的水电费等；约5万元。3、广告支出费用为：（1）、主要报纸：惠州日报：配合集团品牌宣传信息投放一个整版约6万元；南方都市报：配合集团品牌宣传信息信息投放一个整版约5万元；东江时报：由于报眉广告效果较好，投放贺新年信息约2万元；今媒体：投放贺新年信息约1万元（2）、主要网络媒体：西子湖畔广告投放；约2万元；（3）、手机短信：1月份针对加推信息及促销信息发送深圳、惠州两地手机短信约8万元；（4）、其它媒体：（5）、广告设计与制作：文意复兴广告公司月服费