ch03公共关系主体机构与从业人员

1回顾

第2章公共关系的起源与发展

2.1

古代公共关系的起源

2.2

现代公共关系的产生

2.3

现代公共关系在国外的发展状况

2.4

公共关系在中国的兴起和发展1/1/202412第一节古代公共关系的起源公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。古代中外自发的公共关系的共同特点：1、盲目性2、层次、范围比较小3、古代公共关系常用的媒介：以口头传播为主，兼用各种艺术表现形式1/1/202423第二节现代公共关系的产生一、现代公共关系发展的几个历史阶段19世纪中，愚弄公众时期，反公共关系时期主导思想：凡宣传皆好事特点：为宣传而宣传代表人物：巴纳姆1/1/2024342.单向灌输观念时期主导思想：组织对公众必须坦率和公开特点：组织为自身利益向社会公众传输信息代表人物：艾维·李

1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供有效的传播沟通服务，也标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。单向灌输观念时期首次把公众放在平等的位置上。1/1/2024453.“投公众所好”时期代表人物：伯纳斯思想核心是“投公众所好”。

1923年在纽约大学讲授公共关系课程伯纳斯主张“投公众所好”，根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播

1952年写成《公众舆论的形成》，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。1/1/202456

4.“双向对称”时期

理念：“双向沟通、双向平衡、公众参与”

代表人物：斯科特•卡特李普、阿伦•森特

基本思想：把组织的想法和信息向公众传播和解释，把公众的想法和信息向组织传播和解释，目的：使组织与公众结成双向沟通和对称和谐的关系。

1952年，两人合写了《有效的公共关系》，被称为公共关系的圣经，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。1/1/2024691983年，北京长城饭店成立公关部1983年新华社成立第一家公关公司1985年深圳大学创办国内第一个公共关系专业1992年，中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年，中国公共关系职业审定委员会确定中国公共关系职业为“公共关系员”。2000年，我国推广公共关系人员上岗资格考试1995年，两院公共关系协会成立。2003年，中国国际公共关系协会把12月20日定为“中国公关节”1/1/20249第三章公共关系主体、

机构与从业人员

3.1

公共关系主体

3.2

公共关系机构

3.3

公共关系从业人员1/1/202410第一节公共关系主体一、公共关系的含义及特征

公共关系主体的含义公共关系活动主体的社会组织——是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。公共关系主体的特征1、目标性2、系统性3、环境适应性4、独立性1/1/202411二、公共关系主体的类型

1、根据社会职能，社会组织可以分为经济组织、文化组织和政治组织2、根据目标特点，社会组织可以分为赢利性组织：工商、旅游服务业、金融机构等非赢利性组织：党派团体、医院、学校、福利机构、公益性组织等1/1/202412第二节公共关系机构公关机构中，主要分为两类：公共关系部门公共关系公司1/1/202413一、公共关系部

公关部的业务主要包括三方面：

1、从事内部关系的协调，主要处理员工关系、部门关系、股东关系等；

2、从事外部关系的协调，主要处理政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等；

3、专业技术工作。★公共关系部的具体工作：

收集信息；制定公关计划；编制刊物和宣传材料；制定广告计划；沟通协调组织的外部关系；策划专题活动；参与社区活动；培训内部员工等。

1/1/202414

职能地位：

1、信息采集存储中心2、对外宣传中心3、环境监测中心4、趋势预测中心5、公众接待中心6、全员公关意识培训中心1/1/202415公共关系部的规模

确定公关部规模的依据：

1、组织规模年产值超过10亿美元的巨型企业，公关部的平均人员为44人，一般大中型企业平均10人；非盈利性组织平均6-7人。

2、管理层对公关价值的认定程度；

3、组织对公关的需求程度。1/1/202416公共关系部类型和结构模式1、公共关系部类型1)部门隶属型：公关部隶属于组织某个职能部门。

①隶属于办公室；

②隶属于市场部；

③隶属于广告部；

④隶属于外事接待部；

⑤隶属于人事培训部等。2)部门并列型：公关部与其他部门处于同一层次。3)高层领导直属型

1/1/202417理想的公共关系部的特征:

1、直接由组织的最高领导负责；2、能与组织中的各部门保持联系,但相互没有隶属关系；3、能够迅速地将信息反馈到最高层和其他部门；4、有权参与组织的最高决策会。总之，公关部应更具中介地位和独立地位。1/1/2024182、公共关系部结构模式1)职能型结构2)公众型结构3)区域性结构4)综合型结构1/1/2024191、根据公关工作职能设置1/1/2024202、根据由公众对象来设置公关部1/1/2024213、根据公关工作的区域来设置公关部1/1/202422二、公共关系公司

公共关系公司的基本特征

1、社会性

2、服务性

3、盈利性公共关系公司的经营范围

1、公共关系咨询

2、传播信息

3、组织活动

4、人员培训1/1/202423公共关系公司的类型和组织机构

1、公共关系公司的类型综合服务型公共关系公司专项服务型公共关系公司公共关系顾问公司2、公共关系公司的组织机构1/1/202424中国环球公共关系公司的组织机构图1/1/2024251/1/2024261/1/2024271/1/202428图3-7中美合资福莱林克公关公司组织结构1/1/202429北京丽都假日饭店模式1/1/202430北京丽都假日饭店公关部内部分工模式1/1/202431二、公共关系公司的专业优势观察分析问题的专业、客观提出建议和方案的权威性信息来源及时、社会关系广实施公关活动经济化1/1/202432公共关系公司的选择标准公司信誉人员素质收费方式、标准

1.项目收费

2.计时收费

3.综合收费

4.成果分成1/1/202433第三节公共关系从业人员1/1/2024341.公共关系人员的培养目标通才式的公共关系人才：要求知识面广，头脑灵活，思路开阔，考虑问题周全，并有较全面的智力结构、能力结构和完整的性格结构，在工作中能独当一面，担任公共关系工作的组织者和指挥者。专才式公共关系人才：要精通某一方面的公共关系技术，如新闻写作、广告、美工制作、摄影、书法、绘画、市场分析、资料编辑等等。组织中许多具体的公共关系工作都需要这些人亲自动手。1/1/202435

2.公共关系人员的培养主要有两种形式：（1）学校教育

院校教育大致有两种情况:①在高等院校开设公共关系课程。这种公共关系课一般属概论性质或概论为主稍带些实务知识。②在高等院校设置公共关系专业。（2）社会教育1/1/202436（2）社会教育公共关系社会教育作为另一种公共关系人员的培养途径，属于继续教育。

主要有普及型和提高型两种类型:

普及型的公共关系社会教育——向非公共关系专业人员普及公共关系知识，再经过进一步的学习深造和实践锻炼，有可能成为公共关系专业人员。

提高型的公共关系社会教育——对现有公共关系人员进行集中培训，以提高他们的理论和工作水平。

1/1/202437

3.公关人员的考评与选拔考核和鉴定的内容大致有以下几个方面:（1）思想品德修养;（2）文化知识水平;（3）工作经验及实践能力;（4）行政管理能力;（5）气质与风度。国外一些组织在招聘公共关系人员时，除了根据其学历、专业和经历外，还常常使用各种各样的检测方法，考核和鉴定公共关系人员的能力与资格。1/1/202438公关员

职业定义——从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员。

职业能力特征：具备较强的语言与文字表达能力；协调、沟通和组织内外公众关系的能力；调查、咨询、策划和组织公关活动的能力。基本文化程度：高中毕业

1/1/202439职业等级初级公关员(国家职业资格五级)中级公关员(国家职业资格四级)高级公关员(国家职业资格三级)公关师(国家职业资格二级)高级公关师(国家职业资格一级)1/1/202440鉴定要求1、适用对象：从事或准备从事公关员职业的人员。

2、考试范围：

公共关系基础知识；沟通协调；信息传播；调查与评估；专题活动；公共管理与咨询等。

1/1/202441

3、考试时间：5月、11月4、考试方式：理论知识和技能操作考试公关员理论考试和技能考试都是闭卷笔试。公关师、高级公关师技能操作考试需现场实际操作。两门科目均采用百分制，60分以上者为合格。理论知识考试时间为90分钟。技能考核时间为120分钟。另加30分钟职业道德考核。5、考试教材：《公关员职业技能培训鉴定教材》6、颁发《中华人民共和国职业资格证书》1/1/202442申报条件初级公关员（须具备以下条件之一）：

（1）经本职业初级正规培训达规定标准学时数，并取得毕（结）业证书。

（2）在本职业见习工作1年以上。

（3）取得经劳动保障行政部门审核认定的，中等以上职业学校公关或相关专业（新闻、广告、营销、秘书）毕业证书。

1/1/202443中级公关员（须具备以下条件之一）：（1）取得本职业初级职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、秘书）2年以上，经本职业中级正规培训达规定标准学时数，取得毕（结）业证书。（2）取得本职业初级职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、秘书）3年以上。（3）具有公关专业大学专科及相关专业并从事公关工作一年以上。

1/1/202444高级公关员（须具备以下条件之一）（1）本职业中级职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经本职业高级正规培训达规定标准学时数，并取得毕（结）业证书。

（2）取得本职业中级职业资格证书后，连续从事本职业5年以上。

（3）连续从事公关工作十年以上，并经本职业高级正规培训达规定标准学时数。1/1/202445公关师（须具备以下条件之一）(1)取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上，经本职业公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。(2)取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上。(3)具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作5年以上，或具有大学本科学历并连续从事相关工作(新闻、广告、营销、管理)6年以上。(4)具有公共关系(方向)硕士以及MBA、MPA学位并从事本职业或相关工作(新闻、广告、营销、管理)1年以上。1/1/202446高级公关师（具备以下条件之一者）(1)取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上，经本职业高级公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。(2)取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作6年以上。(3)具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作10年以上，或具有相关专业(新闻、广告、营销、管理)本科学历并连续从事本职业工作12年以上。(4)具有公共关系硕士(方向)及以上学历或MBA、MPA学位并连续从事本职业工作5年以上。(5)具有大学本科学历，职业表现突出者或担任本职业高级管理职务(总经理或总监以上职务)，为职业发展和行业建设做出重大贡献的资深专业人士，须由国家职业资格工作委员会公关专业委员会两名委员推荐。

1/1/202447专业评审

公关师：(1)需提交一份专业技术报告(涉及本职业的、能反映专业能力的项目建议书、研究/开发成果或论文等，并需附上由两位公共关系或相关专业副高级专业技术职务任职资格及以上职称或已获得高级公关师资格两年以上的专家意见书)；(2)由评审委员会对其所提交的专业技术报告和现场答辩进行审核和评判。公关师理论知识考核(包括职业道德考试)时间为90分钟。技能操作考试时间为90分钟，专业评审时间为30分钟。

1/1/202448高级公关师：(1)需提交一份专业技术报告(涉及本职业的、能反映专业能力的项目建议书、研究/开发成果或论文等，并需附上由两位公共关系或相关专业正高级专业技术职务任职资格或已获得高级公关师资格三年以上的专家意见书)；(2)由评审委员会对所提交的专业技术报告和现场答辩进行审核和评判。高级公关师理论考试(包括职业道德考试)时间为90分钟，技能操作考试时间为60分钟；专业评审时间为60分钟。

1/1/202449就业渠道1、专业的公共关系公司，主要集中在北京、上海、广州等地。2、各类组织中的公共关系部。较大规模的公司大多都有自己的公共关系部门。3、从事公共关系相关工作的组织，如一些咨询公司、企划公司、广告公司、文化管理公司、顾问公司等等4、自己注册公关公司。政府规定，注册公关公司的人员必须持有公关员资格证书，这是公关业持证上岗的重要一步。1/1/202450公关行业发展前景据劳动和社会保障部统计的数字显示，近年的岗位需求中，公关行业人才需求量一直名列前茅，其需求量正以每年30％的速度增长。目前全国有专业公关公司2000余家，2005年营业收入达到45亿。专家预计，未来公共关系行业人才缺口估计达到十万人。上海公关人员缺口调查调查表明：上海目前约有1万多名公关人才，上海的公关员缺口在20万人左右。上海现存的1万多公关人才之中，只有600多人真正持有公关员职业资格证书，其他大多都是“半路出家”，没有接受过正规的职业资格培训及鉴定。1/1/202451能力要求一、公共关系从业人员的基本素质

公共关系人员的素质，是以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。公关意识——它属于一种现代经营管理思想、理念和原则，是公共关系实践在人们思维中的反映，且由感性认识上升为理性认识。公共关系意识作为一种深层次的思想，引导着一切公共关系行为。公共关系意识是一种综合性的职业意识。1/1/202452公共关系意识的内容：1、塑造形象意识(核心内容)2、尊重公众意识3、双向沟通意识4、公关宣传意识5、真诚、互惠的意识6、创新审美的意识7、立足长远的意识1/1/202453美国有一家希尔斯百年老店，提出的口号就是:“第一，顾客永远是正确的;第二，如果顾客是错的，请参照第一条。”back1/1/202454一、公共关系从业人员的基本素质

公关从业人员的心理素质

1、自信和进取

2、热情

3、开放乐观公关从业人员的思想道德素质

1、恪尽职守，诚信守诺

2、努力学习，有效工作

3、廉洁奉公，不谋私利

4、知法、守法、用法1/1/202455一、公共关系从业人员的基本素质

公关从业人员的知识结构和能力结构

1、公共关系从业人员的知识结构公关专业知识背景学科知识——管理学类，传播学，社会学，心理学操作性学科知识——写作，演讲，社会调查学方针政策知识1/1/202456公共关系从业人员的能力结构

书面和口头表达能力组织协调能力公关策划能力信息捕捉能力随机应变能力人际交往能力持续学习能力顽强的毅