【农产品品牌沂蒙山鸡蛋的营销策问题及优化建议分析8200字（论文）】

农产品品牌沂蒙山鸡蛋的营销策问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u32361一、绪论 112725（一）研究的背景和意义 190761.研究背景 151202.研究意义 130451（二）国内外文献综述 2242011.国外文献综述 2112422.国内文献综述 2222833.文献评述 231948（三）研究内容和方法 3131291.研究内容 32602.研究方法 319181二、相关概念和理论 432724（一）4P营销组合理论 425963（二）SWOT分析理论 413106三、沂蒙山鸡蛋的简介及营销策略现状 627626（一）沂蒙山鸡蛋的简介 617033（二）沂蒙山鸡蛋的营销现状 6183051.产品价格及包装 6155002.销售渠道 6138953.产品促销 620593四、沂蒙山鸡蛋营销策略存在的问题 730222（一）产品价格及包装单一 719035（二）销售渠道较为狭窄 722970（三）促销力度不够 813241（四）渠道开发缺乏专业人才 818072五、沂蒙山鸡蛋营销策略优化建议 916347（一）加强产品策略，实现产品价格多元化 916671（二）优化营销网络，拓宽营销渠道 911803（三）加强促销力度 1011518（四）树立品牌意识，建立顾客忠诚 1022079结论 1217004参考文献 13一、绪论（一）研究的背景和意义1.研究背景现在的人们生活水平越来越高，对食品质量和安全的要求也随之增加。绿色、有机、无公害开始引领人们的消费观念，成了当代的消费潮流。作为山东省临沂市的地方产品，沂蒙山地区环境优美，有“天然氧吧”的美称，因此沂蒙山鸡蛋拥有很大的外部环境优势。宏观环境下，沂蒙山鸡蛋的发展对于中国鸡蛋产业的发展具有重要意义。由于现在消费者对其产品质量的要求也越来越高，随着鸡蛋产业的发展，沂蒙山鸡蛋也从普通农产品逐渐分化为多种类型，包括品牌鸡蛋、土鸡蛋、山鸡蛋等。然而，对于专业的农业从业者来说，很难实现以优良的价格出售鸡蛋推销鸡蛋，及打造自己的品牌。在这样现状下，沂蒙山鸡蛋的市场营销研究对于鸡蛋产业的营销很是重要，是市场营销与现代消费观念融合的体现，对地方经济发展以及地方产业做大作强也具有相对重要的意义。2.研究意义（1）理论意义通过梳理国内外研究现状发现，对农产品营销的研究较多，但是针对特色农产品营销研究的较少。本文对沂蒙山鸡蛋的市场营销状况研究有利于企业发现其在营销方面的不足，利于企业改良技术条件，加强市场调研与预测，实现产品向多元化发展，为丰富农产品市场营销的相关研究结果，为其他同类产品的市场营销策略提供借鉴和研究思路。（2）现实意义对沂蒙山鸡蛋市场营销策略的研究，有助于地方特色农产品的产业发展，对地方农业振兴和经济发展都有重要作用。有利于促进企业开拓市场，扩大市场占有率，小鸡蛋大市场，使企业发展壮大。有利于作为地方企业树立榜样，带动地方经济发展，推动地方文化。通过调查研究发现，寻求一种完善的、实践性强的，同时能够有效促进沂蒙山鸡蛋产业发展的营销手段和策略，对满足消费者需求、增加农民收入均有着非常重要的现实意义。（二）国内外文献综述1.国外文献综述国外对鸡蛋产品的市场营销策略主要基于4P营销理论。Omar等人（2017）研究鸡蛋的营销策略认为，在美国自己的销售渠道中，鸡蛋受消费者喜爱的程度会因为其自身的颜色、包装的不同而有所起伏。BranchMaggie等人（2018年）认为，高收入、收入不断上涨和有高等教育的无子女的年轻夫妇吃特色的鸡蛋。卖特色鸡蛋最好的地方是美国的太平洋地区，那里有很多兼职和小家庭。随后对消费者进行研究，其中消费行为主要受收入、教育程度、家庭结构等因素的影响。Baker等人（2019）对鸡蛋在某些地区营销渠道进行了研究和调查，鸡蛋价格对于不同的客户有不同的营销利润和规律。生产者必须遵守食品安全和质量保证计划，每个鸡蛋都都要保证质量，并且根据季节的不同，合理保存鸡蛋，避免鸡蛋变质[3]。2.国内文献综述赵雪雪（2018）通过分析品牌鸡蛋的市场情况和消费者的行为，建议由品牌:强调产品功能，增加养分分布，重视鸡蛋产品包装，找到适当的品牌推广，从而增加自身的线下渠道；同时对于推广的成本要有一定的量，而且线上推广也是必须的，自身的经营方式也要不断完善和升级，保障食品安全[4]。栾红旭等人（2019）分析了地方区域背景下基于电子商务渠道的农村农产品4P营销战略。农产品要充分利用网络宣传渠道，减少宣传成本，为品牌鸡蛋的线上零售渠道的策略制定有一定的借鉴意义[5]。党养性（2019）在基于当前状态分析农产品的特点和对策，从4p营销的观点出发，通过应用方法和工具，如市场环境分析、SWOT分析，目标市场分析等。分析农产品特点具体优势、劣势、机遇和挑战。3.文献评述国内外学者对鸡蛋产品的市场营销策略，主要基于4P营销理论。把鸡蛋同其它农产品同样研究，从市场环境出发，探讨鸡蛋产品的质量提升、价格制定、渠道拓展以及促销手段。侧重于鸡蛋产品质量，由于农产品的属性，比较强调产品的营养价值和食品安全保障。还有一些学者侧重于营销渠道拓展，主张积极开展线上网络营销。总体来看，有关特色鸡蛋营销策略的研究较少，本次主要针对沂蒙山鸡蛋这种特色农产品来研究，探讨营销策略。（三）研究内容和方法1.研究内容笔者将文章分成五个部分：首先第一部分是绪论，讲述了本章的研究背景和含义，还有在国内外研究的不同，以及研究的方法；第二部分拉出一些概念进行剖析；其次第三部分解析沂蒙山鸡蛋市场的现状，包括产品价格及包装，销售渠道，产品促销分析；第四部分沂蒙山鸡蛋营销策略存在的问题，通过调查了解沂蒙山鸡蛋营销的实际情况和条件，客观总结其中存在的主要问题；第五部分沂蒙山鸡蛋营销策略优化建议，从增强产品竞争力、价格多元化发展、拓宽营销渠道、树立品牌意识、实现产品多元化、加强促销力度六个方面给出营销策略优化建议。2.研究方法《文献研究法》：在写作过程中，大量参考国内外文学作品，结合沂蒙山鸡蛋营销策略的现状，总结沂蒙山鸡蛋营销的优势、劣势、机遇和挑战。《案例分析法》：本文以沂蒙山鸡蛋营销策略为例，结合理论知识，全面分析沂蒙山鸡蛋营销策略的现状。通过收集沂蒙山鸡蛋营销策略的环境、渠道及途径等资料，结合4P营销理论，对沂蒙山鸡蛋营销的产品、价格、渠道和促销进行分析，并提出具体可行的优化方案。二、相关概念和理论（一）4P营销组合理论4P理论大约在1960年的时候在美国首先被提出，它的前身可以说是营销组合理论。尼尔·博登又在1953的美国提出了“市场营销组合”这个名词。他主要想要表达的是无论市场需求有多大或者多小，都必然会被“营销变量”或“营销要素”影响一些。企业想要加以发展、前进，就需要综合各种元素。营销组合里面的元素接近上百种，在1960年的时候，杰罗姆·麦卡锡就在《基础营销》一书中将这些元素大致的分为四大类:产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion，可以看到这些名词的第一个英文都是p，所以他们会称为“4p”。菲利普在1967年的时候，又对4ps理论进行了更深层次的解析：产品：其自身的功能性是要点，只有自身有一个独特的优势，才能占据市场。价格：自身的价格要看市场的影响，可以根据影响力的大小来适度改变价格。分销：企业和消费者之间通常不会面对面，而且由分销商来完成两方的交流。所以不能忽略分销商和销售网络的建立。（二）SWOT分析理论SWOT是一种分析方法，通常被用来分析企业本身的竞争优势(strength），竞争劣势(weakness），机会(opportunity）和威胁(threat），它是一个重要的工具，有助于战略管理制定策略，也是一种广泛使用的战略分析的方法。这种方法的使用，要对自己公司的优势劣势还有威胁都了然于心，还要知道自己的优势相对于其他公司要强在哪里。优势一一机会（SO）战略，利用公司内部和外部利益的机会。每一个企业都想要用自己的优势来抓住外界机遇。如果公司有一些弱点，要努力克服它，把它变成一个优势。当一个公司遇到重大威胁，可以尝试去回避，一心去抓住机遇。弱点一一机会(WO）战略的目标是抓住外界的机遇来攻克自身内部的缺陷。不过这样的策略有一个关键点，就是要有外界机会。优势.一威胁（ST）战略是用自身的优势来去减免或者减少来自外界的威胁和压迫，但是这不可以说凡是有能力的公司都会在有问题或者有威胁的情况下前进。弱点一威胁（WT）战略是一种想要在减少内部问题的前提下还可以保持避免外部威胁的技术。如果一个企业内部有问题，外部也有威胁，那么其自身的在市场中的地位也不会太美好。公司要积极的去解决这些问题，才能得到长远发展。如图2−1能清楚的看到SWOT分析象限框架图：图2-1象限分析框架图三、沂蒙山鸡蛋的简介及营销策略现状（一）沂蒙山鸡蛋的简介沂蒙山鸡蛋是山东省临沂市革命老区的地方产品，是沂蒙地方特产。沂蒙山鸡蛋厂家属于地方企业。沂蒙山有“天然氧吧”之美称，产地及周边地区空气优质，环境优美，饲料优质，蛋鸡健康，鸡蛋蛋黄大、蛋白嫩，富含高锌、碘、硒.铁、钙及多种维生素，极易消化吸收。产品获得在当今的消费潮流下，有很大的发展空间。（二）沂蒙山鸡蛋的营销现状在调查市场的基础上，将沂蒙山鸡蛋的营销状况归纳如下：1.产品价格及包装正规的沂蒙山鸡蛋一般分为两种包装，其一是盒装，盒装鸡蛋每盒四十五枚，市场价格为45元到48元之间。其二是篮装鸡蛋，篮装鸡蛋是论斤定价，一般一篮鸡蛋是三斤，每斤7元到8元不等。另外还有一部分散装鸡蛋分布在零售店，如早市，杂货店等，还有一部分卖家打着沂蒙山鸡蛋的旗号销售，其实大部分并不是沂蒙山鸡蛋，而是普通鸡蛋，其价格不一，并无研究价值。2.销售渠道由于沂蒙山鸡蛋是沂蒙山区特产之一，现在通过特产专卖店以及特产批发与消费者见面，特产批发及零售点占据了营销渠道的很大一部分，部分当地超市以及周边城市超市也是鸡蛋销售渠道，但是在超市这一渠道，蒙山牌鸡蛋占据了超市部分货架，是沂蒙山鸡蛋的主要竞争对手；而且，蒙山牌鸡蛋旗下又有蒙山草鸡蛋，蒙山山鸡蛋等不同产品项，价格相对于沂蒙山鸡蛋具有比较优势，这也得益于其高效的物流系统。据了解，沂蒙山鸡蛋省外少见，大部分在省内销售。3.产品促销鸡蛋相对于其他产品，一般没有什么关于促销的动作，沂蒙山鸡蛋更是如此，很少会降低价格和做优惠活动，也不做广告，最多就是把鸡蛋放在网站上来进行售卖。四、沂蒙山鸡蛋营销策略存在的问题在对沂蒙山鸡蛋的市场调研的基础上，发现许多问题有待改善，现在将主要问题归列如下：（一）产品价格及包装单一公司的定价策略是营销组合中最活跃的因素，具有强大的竞争力和多因素整合。一方面基于产品价值，另一方面受市场供求因素和市场状况的影响，产品价格对企业营销活动的发展至关重要，是否有理由采取定价策略，在这样现代化的市场环境中，价格单一对企业的市场发展显然是企业价格策略的失误。正如调查显示，沂蒙山鸡蛋的价格明显过于单一，导致了鸡蛋销量很难有大的提升，鸡蛋包装的单一也明显导致了产品很难开拓新的市场。没有一些地区的价格差异，或者包装上的差异，价格单一会给消费者产生的心里落差，而且沂蒙山鸡蛋产品价格高，主要原因在于运输成本高而且损耗较大，在运输这一操作中，不仅仅是物流费用，还有各种人工费和过路费，就导致鸡蛋的价格非常高，而且没有多少的降价空间。因此，在制定价格策略的时候主要受到成本的限制。复杂的货流和中间商导致物流成本和周期无限增加，而且由于运输时间过长，鸡蛋在运输过程中的损失非常大，有的可能打开包装就已经是坏的，或者是臭的，这给消费者的印象就非常差，很难再有下一次购买，这就会导致没有回头客的现象出现，导致顾客的消费次数越来越少，“一次性的消费者”对于这种持续不断发展的企业来说是不能接受的。（二）销售渠道较为狭窄该产品往往只能通过几个渠道被消费者知道。如果一个公司想要扩大市场并增加市场份额，除了质量要求外，产品渠道必须足够广泛。通过调查沂蒙山鸡蛋的销售渠道主要在产品产地及其周边城市有限的特产专卖店以及一般超市，渠道效率不高也是制约其发展的重要因素。并且在渠道铺设上有较强的竞争对手蒙山鸡蛋。因此，其渠道的质量和数量都有待改进，就比如可以放在淘宝网或者美团等app上，进行打折促销活动等，或者买多少个鸡蛋可以送一个鸡蛋的活动，引发消费者购买，从而让鸡蛋的销售过程更加和谐和高校。（三）促销力度不够现在人们的生活水平较以往有了很大的改善，所以他们对市场的需求也更大了，但是他们对市场的各种要求也随之增加了，所以这就要求企业对于促销方面要进一步的加强，同时要保障消费者的权益。现在就是要让企业去完善他们的产品，让消费者能够眼前一新，想要购买此类商品。在鸡蛋罕有促销动作的现状下，沂蒙山鸡蛋若能加强促销肯定能在行业内突飞猛进，比如可以赠送一些优惠券等，或者下次在购买凭借上次的小票可以送一些礼品礼物等，这样可以促进消费者的购买欲望，从而提高鸡蛋的售出量，从而增加自身的利润。（四）渠道开发缺乏专业人才沂蒙山鸡蛋现有的渠道开发途径单一，主要靠前期积累，没有充分将自身特质转化为宣传优势，尤其是线上客源严重不足。在疫情影响下，实体店首当其冲受到影响，获客途径的单一性对企业的进一步发展造成了不利的影响。而且沂蒙山鸡蛋企业经营时间较短，缺乏渠道开发专业人才，虽然前期有产品和渠道开发的基础，但是网络营销策略方面相较于成熟的农产品网络店铺较差。由于缺乏专业人才，缺乏完善的前、中、后期管理，顾客缺少更好的购物消费体验，经营者缺乏网络营销经验和系统管理经验，导致众多沂蒙山鸡蛋企业并没有形成完善的渠道开发和管理体系，而且相关的人才或多或少的被同行所抢去，所以要在吸引人才的福利方面做好措施，在年假或者酬薪等方面进行更大的调整。

五、沂蒙山鸡蛋营销策略优化建议（一）加强产品策略，实现产品价格多元化在产品方面，公司可以将人们的消费理念与营销理念相结合，开展更多的市场研究和的投资，严格控制产品生产的质量，提高产品的质量，生产过程透明化，通过这些措施，一方面有利于提高生产质量和产品质量，另一方面利于提升产品及企业形象。要加强厂家诚信度保障，将安全切实落实到生产、加工、贮存、流通等各个环节；加强产品包装，包装应体现产品特色，在稳步发展传统鲜鸡蛋加工的同时，进一步改善生产设施和质量检测条件，引进国外先进鸡蛋清洁设备，严格控制鸡蛋清洗、烘干、消毒环节，引进节蛋涂膜保鲜技术，延长鸡蛋保质期，减少产品浪费。积极形成规模经济及流水作业有利于降低产品生产成本。在价格方面，地区差别定价有利于扩大市场价额。在一些高质量的消费地区，可以采取适当提高价格。但是，提供给消费者产品、包装都要是高质量的。在中低等消费地区，可以适当降价，并采用缓慢渗透策略。通过细分市场，配合市场调研与预测，将不同档次的产品投放到不同的市场，并采取不同的定价策略有利于扩大市场占有率。只有价格多元化一些，消费者才会有选择的空间，否则“一棒头打死”，消费者在抉择的时候往往都会选择“算了，不买了”的想法，所以，自身的价格策略一定要丰富起来，不然一旦同行的价格比自身更加实惠，到了那个时候，再采取措施只会事倍功半，甚至还会有些许亏损，这样带给企业的损失就太多了。虽然鸡蛋产业已形成产业链，但是产业链较短，大部分鸡蛋都是以鲜蛋进入市场，相对于其他农产品形成的产业链还是存在一定差距的，因此应该提高鲜鸡蛋的深加工程度，改进加工工艺，提高加工产品的卫生质量，不断增加花色品种，可以在沂蒙山鸡蛋的基础上，增加沂蒙山草鸡蛋、沂蒙卤鸡蛋以及沂蒙茶卤蛋、沂蒙保健鸡蛋等都是不错的发展项目。这样，既以增强知名度，又可以开拓新市场，扩大市场占有率。（二）优化营销网络，拓宽营销渠道企业在稳步提高省内周边城市市场份额、优化营销渠道的同时，还应该积极拓展省外的营销网络，立足省内，面向全国，稳步扩大市场份额，提高市场占有率。再次，渠道正规化建设也是优化销售网络地重要手段，在评估中间商和经销商的信誉及盈利能力的基础上，鼓励信誉度高盈利强的经销商，剔除不合格者可以精确产品流通环节，提高渠道效率，消除浪费，形成价格优势；另外，最好能通过融资货款及其他国家或地方政府的优惠政策积极融资建立自己的物流系统，这样有利于落实流通度保障，在价格方面也形成了较大的优势。据FA02004年统计资料显示我国鸡蛋的9.5%分布在二、三级市场(早上市场、批发市场、杂货店等等)地区农产品批发市场，消费者通过当地城市超市和便利店购买的鸡蛋不到5%。大型连锁超市是提高产品知名度的最佳平台，因此企业应该努力进入大型连锁超市。最后，企业可以考虑发展前向一体化，建立自己的专卖店，这对企业的发展具有重要的意义。（三）加强促销力度根据产品的特点，采用广告策略和公关策略更有效。广告宣传活动应突出沂蒙山草鸡蛋的绿色、有机和无害特性，强调沂蒙山的自然环境：公关战略的主要目的是通过赞助一些福利项目、电视上的饮食节目、学校等来创造和提升公司的社会形象，积极参与国家、地区和社区重大活动等形式，增强公司的社会知名度和声誉。公司只有积极的在市场良好的背景下进行市场调研与预测，认真分析内部和外部市场状况，充分了解自身的经济效益，从而才能很清楚的知道企业有哪些相对有利的条件以及企业可能受到的威胁，从而给公司提供充分客观的科学决策，鼓励企业在生产过程和营销的各个阶段优化利用资源，使企业在竞争激烈的市场中继续保持不败。（四）树立品牌意识，建立顾客忠诚将品牌意识与促销策略相结合。随着人们的生活质量的提高，消费者越来越关注鸡蛋的质量、新鲜度、药物残留等，因为质量已经取代价格，根据这种现象，可以加强广告宣传还有公关策略，特别是广告可以突出产品的价值和绿色无公害的优势。公关还可以帮助企业维护自身形象，不让企业的形象得到半分的损失。如今，市场上有一些鸡蛋打着沂蒙山草鸡蛋的名号，但实际上，它们是由一些制造商以沂蒙山草鸡蛋的名字来进行出售的。由于沂蒙草鸡蛋在品牌建设上太薄弱，所以树立品牌意识是市场发展的大趋势，也是保护产品和公司形象的有力武器，一旦自身的品牌强大起来，或者知名起来，当消费者想要购买鸡蛋的时候，看到沂蒙山鸡蛋时，就会下意识的想要购买它，同时要是沂蒙山鸡蛋给消费者食用后，感受良好，说不定就会产生回头客的现象，从而引发消费者第二次购买，然后再次购买的时候，再有一些优惠折扣的话，消费者会更加乐意购买沂蒙山鸡蛋，要是和朋友家人们一起去购买的时候，也会推荐沂蒙山鸡蛋作为买鸡蛋时候的首选。结论市场营销管理哲学的发展是社会和人类文明的发展。沂蒙山鸡蛋营销的研究是市场营销学与人们消费观念的整合，关系到社会的长远利益，这是社会文明进步需要重视的一个方面。根据本人对沂蒙山鸡蛋营销状况所作拙劣研究，发现市场营销在鸡蛋这一领域具有较大的发展空间，而关于鸡蛋营销方面的研究也是有较大的发展空间。而且这一问题的研究对于鸡蛋产业以及地方经济都具有重大意义。本人对于这问题的研究还比较浅，存在很多不足，希望更多的人能投入到类似的地方产品中进行研究，促进小企业及地方企业的发展。本文只论述了针对沂蒙山鸡蛋具有可行性的营销方案，后续还要探索更多渠道的农产品营销策略，为农产品营销提供帮助。参考文献Omar，Sabur.Marketingchannel，margin，andpricebehaviorofegginselectedareasofGazipurdistrict[J].EconomicsandRuralSociology，2017，(11):277-284.BranchMaggie.EconomicandDemographicFactorsAffectingthePropensitytoConsumeSpecialtyEggsintheUnitedStates[R].SouthernAgriculturalEconomicsAssociation2018AnnualMeeting，2018.Baker.Marketingstrategyandmanagement