合生创展：品牌整合推广方案

合生创展丰元信传播准备呈送2024年元月2024品牌整合推广方案ThisproposalislegallyprivilegedandcontainsconfidentialinformationintendedonlyforForeseenandHesheng.Allotherrecipientsareprohibitedfromdisclosing,copying,distributing,ortakinganyactioninrelianceofthecontents.ItisimportanttonotethatthisproposalisproprietarytoForeseen.ShouldHeshengdecidenottousetheserviceofForeseenandassuchmustbetreatedinconfidence.前言

自2001年合生创展与珠江携手进军北京房地产以来，大规模圈地、精品楼盘批量登场、品牌声势日益强大，合生创展已经成为进军北京房地产的“粤军〞代表。但是，就像任何外地房地产运营商进入北京时会遇到问题一样，合生创展市场推广目前也遇到了一些问题。如果这些问题能够得到有效解决，并顺利完成与本地市场和文化的融合，那么，合生创展在北京也必然象在广州一样，取得市场上的极大成功。这，也是我们提出本案的初衷。合生创展2024年品牌引擎计划出发点房地产市场简析市场分析的方法合生创展历经十年的开展，在广州——中国最为成熟的房地产市场内成长成为具有强大实力和品牌影响力的大型房地产开展商，对房地产市场的理解深度和前瞻能力毋庸置疑。但是，由于北京和广州巨大的文化差异导致的消费心理差异，合生创展在北京的开展取决于与北京当地市场的融合，也取决于合生强大的品牌力是否能够被成功导入。因此，市场分析将从房地产品牌现状以及广州房地产市场和北京房地产市场的分析入手，以期找到合生创展在北京的品牌开展脉络。房地产市场的品牌现象没有真正的“强势品牌〞；“工程品牌〞、“产品品牌〞、“企业品牌〞混淆不清；人人说品牌，真正按照品牌开展规律建立品牌的却少之又少。品牌的力量仅仅局限在行业内。房地产企业品牌现状房地产品牌的三个层次以企业品牌界定消费群体带动产品品牌树立产品品牌形成产品的规模效应通过工程品牌促进销售品牌对房地产企业的开展至关重要企业开展的需要赢得竞争的需要消费者的需要品牌市场分析—广州房地产市场的特点领跑者品牌化理智、务实广州房地产行业起步早，开展快，已经成为中国房地产行业的领跑者。市场化程度高，开展商运作能力强。近年来，广州房地产市场出现了品牌化的趋势。合生创展在4年内使市场份额到达了10%以上，而城建集团也占到了近10%。市场向一些大品牌集中成为趋势。广州房地产消费者的消费心理比较成熟、务实、理智。注重的是产品质量、效劳质量和工程配套设施。这使广州的房产工程质量很高，开发商的经营能力也非常强战国时代概念先导日趋成熟北京房地产市场的繁荣，使其成为全国房地产市场的瞩目焦点。自2024年以来，众多外埠品牌开展商陆续进入北京，带来了带有地域特点的经营模式，使北京的房地产市场兼容并蓄，百花齐放，市场进入了“战国时代〞。虽然北京的房地产开发商自2024年下半年开始，逐渐将注意力投向产品本身，但是北京消费者的心理价值取向并未改变。因此，工程的定位和产品之上承载的概念依然是北京房产工程成功的一个关键因素。随着大型的品牌化开发商在北京逐渐扩大市场，给北京本地开发商带来了压力的同时，也为北京市房地产市场带来了一些先进的经营理念。市场日趋成熟，消费者也日趋成熟。市场分析—北京房地产市场的特点市场分析—北京房地产市场关键词概念效劳品牌产品模式????合生的优势品牌对于现阶段和未来的房地产企业有着至关重要的作用。房地产市场将从“价格时代〞、“产品时代〞走入“品牌时代〞。北京房地产市场与广州房地产市场有着非常大的差异。外地开发商想在北京谋求快速的开展，就必须了解北京市场，了解北京消费者的心理需求，克服“水土不服〞，快速本地化，并逐步导入先进的产品、效劳和运作。目前，大型房地产开发公司着力于塑造自身品牌的并不多，合生应该在市场上以品牌塑造为导向，带动楼盘的销售。市场分析小结合生品牌现状提升合生创展品牌力的意义竞争层面产品趋同导致产品差异化降低，只能靠品牌内涵的差异赢得竞争。品牌内涵区格带来的品牌力的提升会带来竞争优势。经营模式合生是一个品牌引导下的多元产品化开展模式。统一的品牌和强大的品牌力可以缩短消费者对新产品的心理距离，能够在有限的市场投入下获得最大的效果。市场环境目前北京房地产市场正在经历一个“洗牌〞的过程，在这个过程中建立品牌可以躲避风险，迅速制胜。合生在北京品牌开展规划的目的与原那么目的稳固、发挥既有的品牌优势，促进2024年销售目标的完成；提升品牌力，完成合生品牌的北京“本地化〞。原那么品牌核心价值的诠释符合合生的总体品牌形象；品牌的内涵和外延均可以继承过往推广的既有成果，并可以在未来得到延展和丰富；品牌推广中的策略和方案均要考虑到今后延续，使每年的投入都为品牌加分。我们面临的最重要的挑战是：如何让目标消费群体感受到合生创展的品牌所蕴含的力量？如何让目标消费群体认为合生创展是一家可以提供自己需要的产品和效劳的企业？如何让合生创展的产品能够打动北京人？我们的优势是：强大的实力优秀的产品和效劳比较高的品牌知名度企业开展历史上的成功和辉煌合生的品牌现状目的地合生在北京的品牌目标品牌的“数学〞方法+-大多数房地产企业的方法以“万科〞为代表的少局部房地产企业的方法X更适合合生的品牌方法品牌的“乘法〞通过品牌定位明确消费群体X在品牌引导下的产品簇开展=资源最大化的迅速开展品牌资产的最大化可信赖合生的品牌价值合理价格,产品品质,诚信可靠,效劳周到〞粤军〞的代表,地产航母,广州地产模式,大规模开发,配套齐全,经验丰富,理念先进既是消费者需求的,同时又是企业具备的,不同于其他企业的优势市场消费者期望合生的优势合生的品牌价值最终表达诚信,高品质合生的品牌价值合生创展品牌描述合生创展是一家大型房地产开发商，代表着房地产行业中的一种新的以产品和效劳为核心的经营模式。在行业内，合生创展具有非常强大的实力和影响力；对消费者来讲，合生是可以信赖的。选择了合生，就是选择了平安放心，也是选择了合生提供的一种美好的生活方式。合生创展品牌结构合生创展品牌形象可信赖合生创展强大的实力合生创展高品质的产品合生创展的增值效劳罗马嘉园珠江绿洲珠江帝景……增强信心增加信任放心选择平稳渡过交房顶峰合生的品牌价值诠释—可信赖“可信赖〞符合合生总体的品牌形象，可以表达合生的所有优势；1产品2企业历史3效劳(合生)“可信赖〞可以继承合生在北京品牌推广所积累的资源；“可信赖〞具有广泛的内涵和外延，可以在今后不断深化和丰富。怎样到达目的地？产品效劳品牌A最有时机最适合的BCDE目的地公司由多个层面构成需要积累和逐步递进的传播2024年合生品牌开展规划2024年的路合生2024年面临的机遇和挑战集中交房开新盘2024年合生的品牌任务需要解决的问题解决方式核心理念的明确和树立适合北京消费者的传播方式品牌的本地化品牌的美誉度品牌的信任感塑造强大实力的传播将“信赖〞塑造成为产品的共性任务以概念颠覆“概念〞顺利渡过交房顶峰；为新盘开发奠定根底。2024年合生品牌战略核心思想理智引领生活战略核心思想诠释理智引领生活以“理智〞提出对目前房地产市场“概念〞泛滥的质疑，提倡理智的购房观树立合生理智的产品观让受众信赖合生的建议和指导，作为合生“可信赖〞形象导入的切入点。最终为消费者提供的还是一种生活的品质或感受。弱化“理智〞的冷静感觉。表达合生作为地产界“领头羊〞的地位；具有“倡导者〞的含义整合传播策略2024年的路

广告贯穿、公关造势、活动落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。广告公关活动传播手段品牌力提升认知度提升品牌力提升销售力整合传播策略“CLASS〞的成功给我们的启示借鉴：企业的产品只要重视科学调研,采用适合出位的宣传方式,就能获得成功.类似的例子还有宽HOUSE,说明宣传推广上要出奇出新..启示：北京消费者对概念的“接受能力〞，对“个性〞的关注。“今典〞〞现代城〞的系列楼盘的成功.借鉴：知名企业的的品牌号召力同样不能无视,并且品牌积累有一个过程,且需要各种方式的促进,如现场活动,新闻发布会等等.启示:合生大方面应挖掘企业品牌内涵,工程执行方面推出适应需求的产品,表现形式上出奇出新.让我们看看别人是怎样做的2024年的路广告广告策略品牌先导独特创意所有产品广告符合品牌的要求；每一个工程的广告策略和表现要符合品牌的总体风格；是品牌的诠释和有力补充。广告策略品牌先导形式统一确定合生创展品牌以及旗下所有工程广告的统一版式。以“合生创展，荣誉出品〞在广告上的不断出现使品牌一再被强调。广告策略品牌先导形式统一独特创意加强广告创意，使广告创意表现具有独特性。注重细节和文化感，贴近北京消费者的审美情趣和心理趋向。广告策略品牌先导形式统一独特创意媒介创新创造性进行媒体组合，使广告投入能够到达更好的效果。采用新媒体，创新媒体是用方式。品牌广告创意方向理智引领生活创意策略合生的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；风格未取得消费能力群体的认同；品牌力较弱。合生目前存在的主要问题问题症结之所在广告风格弱诉求不清晰解决方案创意！合生说的不如做得好！品牌广告创意稿品牌广告创意稿品牌广告创意稿媒介组合建议报纸的投放更合理、有创意加大户外广告的投放力度电台和杂志的投放要更加集中在目前没有准确的品牌广告预算的情况下，我们很难提出准确的媒体策略。如有时机，我们会根据目标消费者媒体接触度研究提出详细的、有针对性地媒体策略和方案。目前，我们提出以下几点针对产品广告的建议：媒介组合建议—报纸1总体的媒介策略是正确的，但有两点需要更进一步，以便提升投放效果。1投放频次和媒介组合2版面创新投放频次：在品牌或产品最初推出的时候，加大投放量。当处于持续推广的阶段，维持一定的提醒率就可以，持平的投放效果并不好。媒介组合：品牌或产品推出的时候，注重覆盖率；持续推广时，逐步收窄投放媒体范围。版面组合：整版未必效果就好，可以采用品牌整版，产品半版等组合方式，以相对低的投入获得最好的效果。异型版面：可以采用一些异型版面，提高广告的吸引力。媒介组合建议—报纸2广告和公关的资源互动：在7月份交房前后，建议略微平衡北京主要群众媒体的投放量，以控制可能出现的负面报道，有利于公关的开展。媒介组合建议—杂志和电台杂志电台媒体的选择要集中。建议仅选用?新地产?、?目标?、?生活速递?。如今后的工程中有高端公寓，可选择航空杂志。电台建议只选择一家：北京交通台目前提供的数据并无具体媒体排期情况，以下仅为建议。媒介组合建议—户外加大户外广告的投放力度：根据我们的媒介调查，户外广告是树立企业和产品知名度最好的媒体，是真正的“群众媒体〞。在户外媒体的诸多项选择择中，我们认为单立柱是最适合合生的户外媒体。在户外广告的表现上，以品牌为主，附带产品的信息。2024年的路公关总述合生创展，地产航母，雍容大器，藏锋不露。公关将在2024年全面围绕“理智引领生活〞为主要诉求，最终树立合生创展可信赖的品牌形象。公关策略利用感性活动与理智分析完善自身品牌，丰厚品牌的内涵；通过推广活动和新闻事件的筹划与实施，阐述品牌核心，使品牌形象注入本地化的元素，完成品牌本地化；有效利用媒体资源,与群众、专业媒体建立持续顺畅的沟通渠道，形成有利的媒体环境；通过丰富的市场/公关活动密切与媒体及目标消费者的联系，教育消费着理智消费选择。以“理智引领生活〞为主要声音教育目标消费群体；为合生创展品牌注入本地化的元素，完成品牌本地化；传播过程控制不良声音的出现，保持品牌的美誉度；公关目标信赖合生，创享生活理智引领生活合生生活，理智选择公关传播核心信息核心支撑品质价格权利满足理智引导生活合生创展可信赖公关文章解析传播工具组合日常传播组织传播新闻报道深度文章媒体专栏市场调查媒体会论坛研讨会短信合生会活动传播传播方式核心媒体报纸北京青年报纸新京报北京晚报中华工商时报中国经营报北京晨报京华时报北京娱乐信报精品购物指南北京现代商报消费日报购物导报杂志时尚家居安家新地产白领周刊网络媒体新浪搜狐门户网站专业网站中国财经报DM目标系列软文主题“理智购房〞系列专栏理智购房的专业意见，树立合生为消费者着想的形象“房地产市场需要理智〞系列深度稿引发房地产市场的大讨论引发购房者的关注.危机管理2024年合生创展的楼盘将进入大规模的交楼期，业主的体验效劳和对产品的认证进入关键的实质阶段，业主的口碑及媒体的言论将对品牌及传播的核心概念产生重要的影响。针对有可能产生的情绪波动，躲避负面传播，建立危机管理体系。危机管理危机管理的资源准备建立快速反响的危机公关体系维护良好的政府关系构筑良好的媒体关系危机管理的技术准备信息有效传达通畅渠道新闻发言人内部员工培训应对媒体技巧培训其他公关建议购房指南以公立的角度提供购房指导和相关信息，印刷成册派发或放在售楼处供索取。购房讲座邀请业界专家或意见领袖在售楼处举行讲座，进行购房的指导和知识培训。理智…系列活动邀请房地产关联行业在售楼处举行理智消费的讲座，进行各种知识的指导。2024年的路活动活动综述品牌推广效劳体验促销品牌销售理智购房全民调查合生基金合生龙舟节信赖合生媒体传播，公关造势合生会购房知识讲座关联品牌活动信赖合生媒体传播，公关造势三月新年合生龙舟节合生助学基金新年音乐会七月理智购房全民调查九月2024年活动方案三月新年七月理智购房全民调查九月2024年活动方案—全民调查发起方式与媒体合作，由媒体发起，引发讨论借助媒体的公立性和公信度，合生作为活动的赞助商出现组织方式采用平面、电台、网络、短信等多种媒体的立体组合，力求最大的宣传效果作用导入“理智引领生活〞的切入点引发广泛关注为今后的宣传推广积累素材合生龙舟节合生品牌需要与品牌实力符合的大型活动来承载，来推动。合生龙舟节就是这样的一个活动。合生龙舟节将成为每年合生的节日、合生业主的节日、合生朋友们的节日和合生为北京带来的一道独特的风景。2024年活动方案三月新年七月合生龙舟节九月2024年活动方案—合生龙舟节作用树立合生品牌的知名度以激情洋溢诠释“引领〞，凸现合生的强大品牌力量与体育运动的结合，使合生的形象更加健康活动形式大型公众活动，广泛地参与和关注与国家相关体育管理部门联合举办；合生赞助并承办合生的业主组队参加水中:龙舟竞渡,刺激,热烈,赛龙舟本身也是对企业文化的有益推广.场下:业主,准业主,关注者欢聚一堂,对合生现场推广楼盘是绝佳时机.社会:对这样的活动也必将十分关注,借媒体宣传,事半功倍,形成社会热点.时间:可为2天左右,晚上结合篝火,文艺晚会欢乐祥和.现场执行:有条不紊;平安第一合生基金会九月正逢开学，合生以创立基金会的形式，资助北京的大学的贫困学生，奖励品学兼优的中学生,辅导顽皮好动的小学生;树立合生理性、务实、积极推动教育事业的形象。同时，合生为在校的房地产专业大学生提供企业实习时机2024年活动方案三月新年七月合生基金会九月新年音乐会继续2024年新年音乐会。回忆一年来合生“理智引领生活〞的努力为房地产界带来的变化，提出新一年的目标和理念。2024年活动方案三月新年七月新年音乐会九月2024年活动方案三月新年合生龙舟节合生助学基金新年音乐会七月理智购房全民调查九月以上活动均为建议，如经采用，将会提供详细方案。丰元信—您的事业伙伴背景美国进步最快的传播效劳公司之一始创于美国达拉斯2024年来到中国全方位综合性传播效劳能力资深国际专业背景+熟谙中国社会环境及东方企业文化前所未有的品牌建设概念全新的传播效劳标准=OurUSP我们的使命Foreseen自创立以后，在迅速的开展过程中，通过在科技和传播领域的独特产品和效劳见证了许多美国企业与品牌的兴盛与成长，协助它们建立了属于自己的知名品牌。现在，Foreseen将这些经验〔其中包括Foreseen独有的外乡品牌成长开展工具和科技传播工具)引进中国，以国际化专业优势与中国社会企业文化相结合，为正在成长中的中国品牌带来前所未有的效劳概念，并从此开启传播效劳在中国的全新效劳标准。Event&PromotionStrategicPlanningM-Marketing广告Advertising公共关系我们的传播体系移动营销策略咨询行销品牌建设商业目标的实现PublicRelationsActionDiscoverySalesConsulting我们的传播工具V+SDAV+CV=ValueV=Victory灵活的当地市场运作+创造性的商业价值提升对当地环境与资源的熟谙对当地环境与资源的运用我们的传播工具V+V+ActionSalesDiscovery认知策略+Consulting策略创意+实效增效+创意实效+产品清晰化品牌渗透化卖场活性化真正深入的本地研究独特的营销目标分析+与众不同的传播意念精准的品牌策略+切实有效的传播执行活性传播工具+提炼关键成功因素〔KSF)获得竞争性优势支撑点(SCA)顾客挑战外乡品牌成长开展工具V+系统ActionDiscoverySalesConsultingSDAV+C最独特的、最适合的传播效劳深入的当地消费者了解国际专业知识体系+当地环境与资源的熟谙与运用准确、适合的认知体系准确、适合的执行体系科学的市场研究方法+切实的当地传播形势了解科学的品牌管理方法灵活的当地市场运作专业的创意执行方法实效的当地市场运作专业的营销模型工具=准确、适合的建议〔策略〕体系准确、适合的行销体系====+++对既有目标或传统标准的全面提升专业的品牌全程效劳丰元信广告丰元信广告致力于为客户提供全程品牌策略管理，以创意为先，为客户提供优秀的广告。整合传播：广告策略〔品牌定义、目标对象、独特销售特点〕；创意开展〔发现有效的构成元素〕；制作、监督或采购所有平面制作物；监制广告影片及播送广告的完成；制定媒介策略，并代为与媒介谈判和以最优惠的价格实现购置〔电视、播送、报纸、杂志、电影、户外及其他〕；后续追踪效果追踪分析评估预警系统丰元信公关丰元信公共关系致力于政府公众事务和专业的企业公关代理效劳。独特的观点、先进的方法、对中国社会和企业环境的了解以及优秀的团队构成了丰元信公关参谋的个性。市场调研战略咨询品牌形象管理日常公关效劳政府公关危机公关媒体关系事件管理活动管理营销策略等丰元信行销丰元信行销基于对现代行销手段的深入理解，在政府活动、商展、促销等个方面具有优势资源和强大的筹划实施能力。政府活动：基于丰元信的政府公众事务能力，丰元信行销承揽大型政府展览或会议，以专业素质效劳于相关政府部门或协会。产业营销：依托专业的整合营销方法，协助相关产业进行营销推广。商展：以优秀的筹划、设计和实施能力为企业提供商业展览效劳。促销：协助企业制定促销方案并提供高效、准确的实施。印刷制作独有传播平台－M-Marketing做为中国领先的移动营销解决方案提供商，丰元信致力于不断挖掘移动终端的营销价值，并已经成为中国移动和中国联通的SP，为中国的营销和传媒领域提供专业的移动营销技术和咨询效劳，并在短信增值业务上取得了一定的成绩。丰元信整合核心移动营销技术和专业的移动营销理念，帮助中国的企业(及传媒)依托移动终端建立起一个全新的与其客户、消费者、受众等目标群体进行个性化交流、互动、效劳的平台，同时实现快速高效的客户数据的深度挖掘及分析，提高营销及媒介的投资回报率。提供依托移动终端与受众进行周到的个性化互动沟通效劳，真正利用移动终端的数据优势，设计行业结合自身特点灵活使用的移动交互管理平台的传播解决方案。丰元信独特的移动营销平台在合生推广中的应用广告效果监控活动中的沟通促销业主俱乐部选择丰元信的六个理由理由一：品牌建设和管理