《新媒体营销与运营（微课版 第2版）》教学大纲、课后习题答案

《新媒体营销与运营（微课版第2版）》

教学大纲

一、课程信息

课程名称：新媒体营销与运营

课程类别：素质选修课/专业基础课

课程性质：选修/必修

计划学时：32

计划学分：3

先修课程：无

选用教材：《新媒体营销与运营（微课版第2版）》，严志华、贾丽、裴蕾、黎韵文、

朱俊威编著，2023年；人民邮电出版社出版教材；

适用专业：本书可作为高等院校网络与新媒体、电子商务、广告设计等专业新媒体营销

与运营相关课程的教材。

课程负责人：

二、课程简介

随着互联网与信息技术的高速发展，媒体形式发生了巨大改变，利用新媒体进行品牌营

销、产品销售、企业宣传等已经成为了企业的不二之选，这使得新媒体营销与运营快速进入

了一个相对鼎盛的时期。对个人来说，新媒体可以提供多渠道、多模式的创业途径，最大化

实现个人价值；对企业来说，新媒体提供了更多的营销方式，拓宽了企业的营销市场，还能

在一定程度上节约企业的营销费用，带来更大的营销空间，增长销售机会。

现如今，人才市场对新媒体营销与运营人才的需求在不断增加，本课程结合当下的新媒

体营销与运营环境，以理论结合实践的方式，帮助学生学习相关专业知识，学会界定新媒体

与新媒体营销，养成新媒体营销思维，具备基本的图文创作写作能力、学习能力、创新能力

等,掌握常用营销策略和方法,不断提升自己的技能,提升新媒体营销与运营的综合竞争力。

三、课程教学要求

序号专业毕业要求课程教学要求关联程度

1工程知识

学生应当熟悉新媒体营销与运营的基础知识，明晰主

要的营销方式和运营平台，掌握基本的营销技能；掌握

2问题分析H

主流新媒体营销渠道的营销与运营方法；掌握营销与运

营活动后的数据分析和复盘

具备新媒体营销技能，拥有新媒体营销与运营的策

略制定能力，能够针对不同的新媒体营销渠道开展营销

3设计/开发解决方案H

与运营工作，能够在营销与运营后进行数据分析和活动

复盘

能够综合利用各种新媒体渠道开展营销与运营，拥有一

4研究M

定的实操能力，并能理性分析数据，提升自我

5使用现代工具

6工程与社会L

7环境和可持续发展

具备新媒体平台营销与运营的相关知识，会使用排版工

具，熟悉各大新媒体平台且了解相关界面，拥有一定的

8职业规范L

营销心理学知识，具备快速学习能力、创新能力和思维

能力

9个人和团队案例分析与讨论，要求学生分组，分担任务，学习配合H

10沟通通过小组发言、提交案例报告增强语言与文字沟通能力H

11项目管理H

12终身学习

注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具

体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三

档分别表示为“H”“M”或"L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程

与所对应的专业毕业要求条目不相关。

四、课程教学内容

章节名称主要内容重难点关键词学时类型

新媒体认知理论

新媒体营销与运新媒体、新媒体营销、新媒

1新媒体营销2与实

营的基础知识体运营

新媒体运营训

新媒体营销方式新媒体营销方式新媒体营销方式、新媒体平

24

与运营平台新媒体平台台同上

新媒体文案的类型、写作结

新媒体文案撰写

新媒体营销与运构、撰写等；不同种类的新

3新媒体图片制作6

营的技能媒体图片的制作；利用工具同上

新媒体图文排版

进行图文排版

微信个人号营销与运设置、管理、推广微信个人

营号，发布营销信息；注册、设

4微信营销与运营4同上

微信公众号营销与运置微信公众号，发布文章，

营开展活动

设置微博账号、打造微博营

微博账号设置

5微博营销与运营销矩阵、发布微博内容进行4同上

微博营销

营销、开展微博活动

了解社群与社群营销社群、社群经济、社群营销、

6社群营销与运营创建并管理社群创建社群、管理社群、社群6同上

社群营销营销方式

短视频营销与运营、抖音短

抖音短视频营销与运

短视频和直播营视频的账号定位、抖音短视

7营4同上

销与运营频的内容打造、直播营销及

快手直播营销与运营

技巧、开展快手直播

获取数据、分析数据的意义

数据分析与营销数据分析

8及方法、营销复盘的意义及4同上

复盘营销复盘

流程

五、考核要求及成绩评定

序号成绩类别考核方式考核要求权重(%)备注

1期末成绩期末考试大作业50百分制，60分为及格

2实战训练10次40优、良、中、及格、不及格

平时成绩

3平时表现出勤情况102次未参加课程则无法获得学分

注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。

六、学生学习建议

(-)学习方法建议

1.阅读案例导入预习章节内容，结合课堂实例理解理论知识，跟随实训、实操掌握基本

技能，围绕专家指导、拓展延伸补充相关经验技巧；

2.选择感兴趣的网络红人，分析其账号运营的特点、营销方式，总结其优劣势，并提

出相应的优化策略，提高学生的运营思维和营销手段；或选择合适的新媒体平台，结合课堂

所学，尝试着运营账号，并定期进行数据分析和复盘，提高学生的实际动手能力；

3.学校官方新媒体平台可面向全体学生征稿，包括但不限于文字、图文、音频、视频等

形式，学校教师可针对学生的投稿作品进行点评，提出修改意见，帮助学生在实践过程中增

强综合能力。

(-)学生课外阅读参考资料

1.《新媒体运营实务(微课版)》，魏振锋编著，2022年，人民邮电出版社合作出版教材

2.《新媒体营销策划与实施(慕课版)》，陈道志编著，2022年，人民邮电出版社合作出

版教材

3.《新媒体营销与案例分析(微课版)》，白东蕊编著，2022年，人民邮电出版社合作出

版教材

七、课程改革与建设

该课程为电子商务类专业创新型人才培养系列教材，教学形式为案例导入+知识讲解+本

章实训任拓展延伸+课后练习。本书从新媒体营销与运营的角度出发，全面围绕支撑新媒体营

销与运营的各项内容进行介绍，辅以丰富的案例展示，穿插操作练习，有助于帮助学员更好

地掌握实用知识。

平时对学生的考核内容包括出勤情况、在线学习习题完成情况、课堂讨论等方面，占期

末总评的50%。期末考试成绩占期末总评的50缸

教研室主任院部负责人

制订人

签字：签字：

签字：

修订时年月日

间：

课后习题答案

第1章

可以在抖音、微博、微信搜索花西子的官方账号，以及相关商品，并结合前文讲述过的变现

方式，分析花西子的变现方式。用简短的几句话描述案例即可。

第2章

(1)事件营销：借助李先生的事迹营销。

情感营销：呼吁社会大众关注特殊儿童。

口碑营销：打造玩具店的口碑，如诚信、热衷公益等。

(2)打造口碑：可以通过保证商品的质量，打造经验性口碑；也可以借助专业早教教师的

影响力打造有意识口碑。

传播口碑：挑选质量较好的商品，并努力提升用户体验，如在用户购买时热情相待、详细解

答用户的疑问等；还可以传播李老板的故事，促进口碑的传播。

维护口碑：一是严把商品质量关，用心做好服务；二是注重用户反馈。

(3)内容的发布形式可以为微头条，营销方式可以为情感营销、口碑营销等，营销内容为

这3款商品，需展现商品名称、图片、商品功能、卖点。

第3章

(1)标题：XX同款，限时999元；五一节大促，新品套装立减1000元。

正文：参照实训1中的“撰写文案”部分。

(2)直言式标题：五一节大促，全场6折

提问式标题：什么，全场6折？

(3)可以选择只需要修改活动内容的信息长图模板，每一个活动为一栏。

(4)将商品导入并生成动图，然后在顶部插入推广话语。

(5)参照实训1中的“使用135编辑器排版文案”部分。

第4章

(1)昵称可以采用“昵称+标签”或“标签+昵称”的形式；头像可以为实拍桃子图片，

也可以为个人照片；个性签名可以体现个性特点或表明工作内容。

(2)可以在不同的社交平台开展营销，可以将其他平台的朋友引流到微信上来，

如在抖音、微博、QQ、知乎、美拍等平台留下自己的微信号。

(3)内容1：软广告。用商品故事、生活状况、情感等进行包装。

内容2：可以结合自己的日常生活，在朋友圈分享生活趣事的同时植入商品相关信息。

(4)微信公众号名称可以为“桃香”；头像建议为品牌Log。；功能介绍主要用来描述微信

公众号的作用，可以为品牌愿景、文化等。

(5)参照实训”写作并发布青团营销文案”部分。

第5章

(1)微信个人号昵称可以采用“昵称+标签”或“标签+昵称”的形式，头像可以为实拍糕

点图，也可以为个人照片；个性签名可以体现个性特点或表明工作内容。

(2)可以使用“文字+图片”的形式，以文字为主，在文字中介绍此次上新的商品及其特点，

并配上美观的商品图片。

(3)可以开展抽奖活动，奖品可以为此次的新品，获奖条件可以设置为“点赞+转发”“评

论+转发”、评论等；也可以发布话题，话题可与商品制作主题有关。示例如下。

表5-3微博话题活动方案

方面具体内容

活动目的提升品牌的知名度

活动时间3月23日~3月26日

活动奖品新品蛋糕一份

参与条件参与话题讨论并@“张张不脏脏”官方微博账号

第6章

(1)建议明确社群结构，设置群管理员、树立灵魂人物等，由管理员发布群公告。

(2)引入规则：可以为邀请制，只有群成员邀请才能进入社群。

淘汰规则：可以设置犯规剔除制，禁止发送广告，犯规1次警告，犯规2次严重通告批评，犯

规3次剔除。

(3)社群文化：社群口号“年轻无界限”体现了社群勇于挑战、享受生活的积极态度，也

反映了社群的文化。此次广场舞大赛对社群来说，是一次挑战，也是一次难得的生活经历。就像

口号说的“年轻无界限”，赢了是一种风采，输了也没什么大不了。

社群活动：此次广场舞大赛是一次难得的团体活动，不仅可以增强成员的集体荣誉感，还可

以促进成员之间的感情。

第7章

(1)用户定位：一二线城市“20岁~40岁”的女性为目标用户，这类用户多追求精致的生活，

对商品质量要求较高。

内容定位：由于主打厨房用纸、湿巾、可湿抽纸，与家庭联系紧密，可以以家庭故事的形式

来展现纸巾，并打造成系列短视频，如“我与纸巾的不解之缘”。

(2)内容创作方向：生活趣事，可以是与家人相处中发生的，或者逛街、旅游等时候

发生的。

内容打造方法：场景代入法，在同一地点完成短视频，如家、办公室等；情节反转法是指在

短视频内容中，通过前后剧情的反转，营造喜剧效果或强烈的对比，吸引用户关注纸巾：系列短

视频法，制作内容主题相同的短视频。

(3)账号名称可以为品牌名称“安心”，头像建议为品牌Logo,个人介绍可以为品牌愿景、

文化、理念等。

(4)

直播脚本

直播主题纸巾优惠大放送

直播人员主播:张一；助理:赵一

直播时间20：00~22：00

直播活动流程

时间段流程主播助理

进入直播状态，和用户打招

20:00-20:10活动开场打招呼呼，介绍公司及今日营销的引导用户关注直播间

商品

展示商品的外观、优点、书写协助主播、把控主播

20:1广20:40活动过程介绍第1~3款商品

效果、直播福利等节奏

告知用于抽免单的规则，引

协助主播、把控主播

20:4广20:43截屏抽免单导用户发送规定话语，截屏

节奏

抽免单