某项目营销策划报告

梧桐水岸工程营销筹划报告——2024.2——报告目录

新春伊始，国务院总理温家宝1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作——2024年的房产调控拉开了帷幕。主要条款关键内容点评1、进一步落实地方政府责任合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价。2、加大保障性安居工程建设力度多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。扩大保障性住房覆盖范围，强调公共租赁住房发展3、调整完善相关税收政策，加强税收征管买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；各地要加快建立和完善个人住房信息系统。加大房产交易成本，打击投资投机，完善个人住房信息系统为后续的房地产税制改革打下基础4、强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。此前二套房贷首付款比例为50%5、严格住房用地供应管理落实“三类”住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。确保保障房建设用地供给，明确土地招拍挂制度改进方向6、合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对本地户籍家庭限购2套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1套房，对非本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房。限购更加严厉、涉及城市更广7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制对于政策落实不力的省(区、市)人民政府要向国务院做出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。明确约谈问责机制，确保政策的有力执行和落实8、坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。舆论引导住房合理消费“国八条〞2月14日，〔江苏〕省政府办公厅日前下发了?贯彻国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知?，作为“国八条〞的江苏实施细那么，该通知提出了五条意见，在重申国家要求的根底上，也结合江苏实际，对控制房价、加强住房保障、落实地方政府责任、引导合理的住房消费等方面做了进一步的拓展。控制房价：除南京外，省内其它城市也可适时限购。要求房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬前出台住房限购实施细那么；除了省会南京将在本月中旬前发布限购令细那么之外，其他城市如有必要，也可以适时进行限购。此外，江苏细那么要求各地积极引导房地产开发企业转变经营策略，调整户型结构，增加中小户型普通商品住房有效供给。住房保障：落实新商品房配建廉租、公租房比例。除了重申要按照保障性住房年度目标任务，细那么还要求各地进一步创新保障房的供给方式，落实新建商品房工程中公共租赁住房和廉租住房的配建比例。此外，在保障房供给方式上，细那么还要求各地探索将租赁市场中的存量房源转化为公租房的新途径。政府问责：措施落实不到位，对政府负责人要约谈问责。在监督和考核方面，细那么提出要抓紧建立健全各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。省政府还将适时组织对各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作情况进行专项督查。按照国务院要求，锡版细那么也将于20日左右出台，届时将密切关注。“国八条〞要求首次明确要求各地政府制定“房价控制目标〞并在一季度公布，说明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价，标志着中央政府加强房地产调控、遏制房价上涨的强大决心。限购政策更加严厉〔已有2套住房的当地户籍居民家庭、1套住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，不得购房〕，涉及城市更广〔包括直辖市、方案单列市、省会城市在内的35个大中城市甚至更多城市都将限购〕，说明有意控制房价过快上涨向中西部省会和更多城市的蔓延。金融、税收手段全面升级，再提落实问责机制：二套房首付从50%提高到60%〔各地还可结合“房价控制目标〞进一步提高〕；个人转让住房营业税从差额转为全额征收；2024年商品住房用地供给不得低于前两年均值，大力推广“限房价、竞地价〞方式出让土地。此外，“国八条〞再次提出落实约谈问责机制，确保调控政策的严格执行。明确房价控制目标，限购范围更广且更加严厉。政策解读“国办发1号文〞发布次日〔1月27日〕，上海、重庆分别出台房产税试点方法。同日，国税总局表示将总结试点经验，适时研究提出全国改革方案，条件成熟时在全国范围内征收房产税。上海：仅针对新购住房且有较多减免，税率相对较低上海仅针对新购且属于居民第二套住房〔本市居民人均60平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征〕。税基为交易价格的70%。税率暂定0.6%，交易价格低于上年平均销售价格2倍，税率为0.4%。应纳房产税税额=新购住房应征税的面积×单价×70%×税率。重庆：除针对新购高档住房和“三无人员〞新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅征税，税率跨度大重庆对独栋商品住宅、新购高档住房〔交易单价为上两年平均交易单价两倍以上〕和“三无人员〞〔无户籍、无企业、无工作〕新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。前两类住房税率从0.5%-1.2%不等，后一类为0.5%。应纳房产税税额=应税建筑面积×单价×税率。比较：上海税率更低，但在新房市场中符合征税条件的房源更多。“房产税〞房产税对市场的影响关键看税基和税率如何设定。目前来看，开征房产税虽然增加了持有环节本钱和投资收益的不确定性，但0.5%左右的税率远低于过去几年房价上涨幅度，较大幅度的减免也使得实际税率更低。因此，在“国八条〞已有更严厉政策出台的前提下，房产税试点短期内对遏制房价上涨的实际作用不会太大，而更多地对购房者心理产生影响。此次房产税试点主要针对高端住宅市场〔虽然所有上海新购住房都可能被征税，但由于仅针对多套住房，因而更有可能受影响的是高价或大户型住宅〕，2024年占整体比重约10%〔上海单价30000元以上住宅成交套数占11.5%；重庆别墅和高档公寓销售面积占比仅为5.6%，销售额占10.1%〕。试点将主要对此类物业产生影响〔此前上海已出现一定程度的抢购现象〕，而对其他物业影响不大。短期影响不大，但将加大高端市场波动。“房产税〞解读2月14日得悉，〔江苏〕省政府办公厅日前下发了?贯彻国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知?，作为“国八条〞的江苏实施细那么，该通知提出了五条意见，在重申国家要求的根底上，也结合江苏实际，对控制房价、加强住房保障、落实地方政府责任、引导合理的住房消费等方面做了进一步的拓展。控制房价：除南京外，省内其它城市也可适时限购。要求房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬前出台住房限购实施细那么；除了省会南京将根据国家要求，在本月中旬前发布限购令细那么之外，省内其他城市如有必要，也可以适时进行限购。此外，江苏细那么要求各地积极引导房地产开发企业转变经营策略，调整户型结构，增加中小户型普通商品住房有效供给。住房保障：落实新商品房配建廉租、公租房比例。除了重申要按照保障性住房年度目标任务，细那么还要求各地进一步创新保障房的供给方式，落实新建商品房工程中公共租赁住房和廉租住房的配建比例。此外，在保障房供给方式上，细那么还要求各地探索将租赁市场中的存量房源转化为公租房的新途径。政府问责：措施落实不到位，对政府负责人要约谈问责。在监督和考核方面，细那么提出要抓紧建立健全各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。省政府还将适时组织对各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作情况进行专项督查。按照国务院要求，锡版细那么也将于20日左右出台，届时将密切关注。无锡市历年商品住宅销售表现2024年楼市由于宏观政策的调控，需求受到抑制，成交量为335.98万㎡，环比大幅缩水，降幅到达27%。2024年楼市回暖后成交呈现报复性增加，超过07年的水平，环比涨幅到达112.8%。2024年又是一个调控年，全年商品住宅成交量为597万㎡，环比09年降幅为16.5%；成交均价为8069元/㎡，环比涨幅达28%。虽然受到调控，相比08年的冷淡，2024年楼市坚挺。行情回忆供需关系转变，短期内价格趋稳并可能出现结构性下调——供给：新购土地和开工工程的入市，市场供给将持续上升。需求：金融政策、房产税、限购将使得需求受到显著抑制，带动全国销售面积下降。我们在做好调控新政的预防及应对的同时，更要有乐观心态。

面对越来越理性的消费者，国家打击房价的强大决心，后续出台更多政策的可能性仍很大，对此，会让市场遇冷，出现拐点，开发商不能掉以轻心。我们要积极做好淡市营销的准备，尽快出货，保证回款。另一方面，由于中国国情、土地财政、保障房力度及政策的缺失等无法在短期内得到解决的因素存在,单靠所谓的行政干预是无法真正解决房价问题的，因此长期来看房价仍然稳中有升。后市预判现状未来交通条件两大出行干道：青石路及凤宾路，多条公交线路：10路、29路、57路、509路（公交站台较远）交通条件无生活配套主要依靠欧风街为最大的卖点，但是距项目较远，生活配套上无优势。生活配套社区内二期、三期有部分底商商业配套欧风街、金太湖广场商业配套金太湖广场教育配套无教育配套项目计划建12班制幼儿园兴源北路凤宾路青石路本案工程理解区位属性：本案位于北塘区，青石路与凤宾路交汇处的北侧。周边生活配套欠缺，距公交站台需10分钟路程，出行不便。工程在售一期3、5、7、9#楼，共计409套，4.6万㎡。总建30万㎡在售面积4.6万㎡（3、5、7、9#楼共409户）产品类型高层主力面积三房二厅二卫117-129㎡均价均价8300元/㎡主力总价三房97/107万元公开时间2010年7月销售率84%公共建材外立面：1-3层为干挂花岗岩，3-18层为真石漆景观园林现代园林风格，绿化率40%智能化&安防监控系统、可视对讲、电梯梯控系统物业管理1.9元/月*㎡装修标准毛坯车位比1:1.2产品属性：纯住宅社区一期三期二期357968在售待推工程理解工程目前仅有售楼处展示，售楼处装修较为考究，但无样板房及景观示范区。现场售楼处工程理解梧桐水岸7月10日正式对外开放，当天也是正祥·梧桐水岸的业主会“正祥会〞正式成立的日子，客户可办理会员卡申请参加获得更多讯息以及购房时的优惠折扣。此次梧桐水岸的公开也吸引了购房者的关注。正祥·梧桐水岸媒体报广宣传较为低调，一般在开盘期间以释放开盘讯息为主诉求。工程理解本案位于北塘区青石路-盛岸路板块；区域内在售个案较多。板块为凤翔高架〔快速内环〕所分割，以东区位优势明显，向西区位认可度逐渐降低，华仁凤凰城、欧风新天地、金太湖国际城的区位优势较为明显；本案位于内环线以西。未售在售富城湾盛世新城蔚蓝观邸华仁凤凰城欧风新天地金太湖国际城蒙特里湾小天鹅品园蓉湖山水蓉湖壹号海尚映象本案江海高架凤翔高架京沪铁路市场分析项目物业形态总建（万㎡）在售主力面积（㎡）均价（元/㎡）主力总价（万元）首次公开住宅已推量（万㎡）销售率未来推量（万㎡）欧风新天地高层70三房二1582009.111158%55金太湖国际城高层68（住宅18）二房二厅849500802008.121895%无华仁凤凰城高层、小高层36高层：四房二厅164115001892008.011184%18盛世新城二期高层、小高层31(二期12）高层：三房二厅125-1328300104-1102008.101193%无元一·蔚蓝观邸高层30三房二厅106-10710200108-1092010.104.964%25中锐·海尚映象高层、小高层20小高层：三房二厅1118500小高层：942008.071278%5蓉湖壹号花院洋房、小高层、高层13三房二厅113-116800090-932009.115.682%7蓉湖山水多层、高层32高层:二房二厅93-97洋房：三房二厅105-115高层：8200洋房：10000高层：76-80洋房：105-1152007.111877%10小天鹅品园小高层、高层12高层：二房二厅86、三房二厅1148100二房70、三房922009.101069%2富城湾多层、小高层、高层28高层：二房二厅76、三房二厅108、三房二厅125、四房二厅143680076㎡：52108㎡：73125㎡：85143:㎡：972008.111665%9区域内以总建规模20万㎡以上的大型社区为主；多为混合形态社区，高层产品接受度高；区域内高层产品价格分化明显，呈现由东往西，由南往北递减的态势。单价水平相对集中在8000-8500元/㎡，二房总价集中在80万，三房总价集中在105-115万；2024区域内个案年去化量集中在3-4.5万㎡，金太湖国际城和盛世新城为区域内去化情况最理想工程，到达8-10万㎡；数据截止2024.01.12市场分析区域内缺少品牌开发商。新城在区域内市场表现良好，除自身具备一定实力外，品牌营销也是重要因素。相比之下，正祥集团也拥有较高的开发实力，具备做品牌营销的根底。品牌分析案名7000以下7000-75007500-80008000-85008500-90009000-95009500-1000010000-1050010500以上欧风新天地12000金太湖国际城华仁凤凰城11500盛世新城二期元一·蔚蓝观邸中锐·海尚映象蓉湖壹号蓉湖山水小天鹅品园富城湾6800高层单位：元/㎡受地段及产品品质等因素影响，区域内各工程价格差异较大；区域内高层产品单价集中在8000-8500元/㎡；富城湾受地段因素影响，为区域最低价；欧风新天地为区域内单价最高个案，但从其去化情况来看，表现平平。价格分析案名主力面积（㎡）80以下80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150以上欧风新天地金太湖国际城华仁凤凰城盛世新城二期元一·蔚蓝观邸中锐·海尚映象蓉湖壹号蓉湖山水小天鹅品园富城湾二房三房四房区域主力产品较为同质化，二房户型相对集中在80-90㎡，三房户型相对集中在100-110和120-130㎡。主力面积案名50以下50-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120以上欧风新天地金太湖国际城华仁凤凰城盛世新城二期元一·蔚蓝观邸中锐·海尚映象蓉湖壹号蓉湖山水小天鹅品园富城湾二房三房单位：万元四房区域内二房总价范围集中在70-80万；三房总价相对集中在90-110万；与区域内客源情况相对应，经济型二房和三房为区域内的主力产品。主力总价案名欧风新天地金太湖国际城华仁凤凰城盛世新城二期蔚蓝观邸户型图户型面积（㎡）三房二厅122二房二厅84四房二厅164三房二厅125三房二厅107户型评价优点：南北通透，主卧飘窗，较大赠送面积，空间利用率高。缺点：进深过长，影响采光。优点：采光面充足，餐客厅相连，空间感强。缺点：通透性较差，玄关等储物空间不足。优点：多房朝南、南北通透、入户花园、卧室飘窗，主卧套间，大比例赠送面积，大尺寸空间。缺点：走道较长，造成空间使用浪费优点：南北通透、主卧套间、餐客厅相连，便于空间利用。缺点：走道空间过长，空间利用率受考量。优点：多房朝南，南北通透、卧室飘窗，餐客厅相连，空间感强，整体较大比例赠送空间。缺点：空间尺寸较小，走道较长，影响空间利用，仅一卫，对成长型家庭而言受考量。主力户型案名海尚映象蓉湖壹号蓉湖山水小天鹅品园富城湾户型图户型面积（㎡）三房二厅111三房二厅113-116二房二厅97三房二厅114三房二厅108户型评价优点：多房朝南、南北通透、卧室飘窗，大比例空间赠送，可改3+1房。缺点：空间尺寸较小，生活显局促，走道所占比例较大，影响空间利用。优点：布局合理，空间利用率高，赠送空中花园可改为一房。缺点：两开间朝南。优点：南北通透。缺点：进深过长，影响采光，布局安排影响空间利用，主卧私密性较差。优点：南北通透，入户玄关，餐客厅相连，便于空间利用，主卧套间，次卧飘窗，大比例赠送面积，使用性强。缺点：采光条件略显不足。优点：南北通透，多房朝南，主卧飘窗，餐客厅相连，空间感强。缺点：空间尺寸较小，卫生间门朝向入户，进深过长，采光受考量。区域内个案户型设计中规中矩，主要通过大比例赠送面积来提升户型性价比和吸引力。阳台、飘窗为最常用赠送方式，赠送比例整体集中在7%-10%；其中欧风新天地、华仁凤凰城、小天鹅品园等工程通过赠送大面积露台实现赠送房间，赠送比例较高。主力户型案名建筑立面图片蔚蓝观邸ArtDeco风格：干挂石材海尚映象简欧风格：面砖富城湾ArtDeco风格：涂料案名建筑立面图片蓉湖壹号新古典主义风格：涂料蓉湖山水现代简洁风格：面砖+涂料小天鹅品园ArtDeco风格：面砖市场分析案名建筑立面图片欧风新天地简欧风格：涂料金太湖国际城现代风格：涂料案名建筑立面图片华仁凤凰城欧式风格：面砖盛世新城二期ArtDeco风格：底5层干挂石材、上部真石漆区域中个案外立面处理普遍选用面砖和涂料，表现力一般；蔚蓝观邸为区域内建材选用最高档社区，采用石材干挂到顶，从其售价来看也具备一定区域跳脱性。建筑立面案名景观风格图片海尚映象东南亚园林风格：水景为主，喷泉等，普通绿化绿化率：40%富城湾亚热带风格：水景为主，普通绿化、园林小品绿化率：50%案名景观风格图片蓉湖壹号亚热带风格：中央景观带、花园、喷泉、园林小品、景观长廊绿化率：45%蓉湖山水都市园林风格：普通绿化绿化率：32%景观表现案名景观风格图片欧风新天地现在中式园林风格：普通绿化、溪流贯穿、园林小品绿化率：40%案名景观风格图片华仁凤凰城楼顶绿化：水景、普通绿化绿化率：40%盛世新城二期现代风格：水景、植被绿化绿化率：44%景观表现方面，多数工程采用表现力较好的水景和植被绿化，无工程在景观方面进行大手笔投入，蔚蓝观邸、小天鹅品园等局部个案甚至未推出景观实景示范区；海尚映象是唯一有景观示范区的工程，但是表现平平，缺乏维护；加之本身产品质量问题，并不能给自己加分。而从盛世新城的操作经验来看，一期交付后实景呈现的景观园林，能够打动客户。景观表现案名会所公共建材生活机能配套智能化&安防物业管理装修标准车位欧风新天地2000㎡独立会所：规划有恒温游泳馆、健身房、棋牌室、斯诺克室等外立面：涂料电梯：上海三菱5m精装挑高大堂，大理石地面周边：第三人民医院、解放军101医院、金太湖广场、欧风街配套、家乐福、吴桥小学、外国语学校、第9中学、各大银行网点内部：沿街商铺、会所门禁卡系统、可视对讲、红外线报警、保安巡逻常发物业：1.9元/月*㎡毛坯车位比：1：1当期985金太湖国际城无外立面：涂料电梯：上海三菱6m精装挑高大堂、灯饰、大理石地面，剪刀梯无装修周边：第三人民医院、解放军101医院、欧风街配套、家乐福、吴桥小学、外国语学校、第9中学、各大银行网点内部：金太湖广场门禁系统、可视对讲、24小时楼栋保安金太湖国际城物业：1.8元/月*㎡毛坯车位比：1:13600华仁凤凰城会所面积未定，规划有游泳池、会所、网球室、咖啡厅等外立面：涂料电梯：奥蒂斯2层挑高大堂，大理石地面，人行梯无装修周边：CBD，火车站商圈、欧风街、家乐福，梨花庄小学、第三人民医院、解放军101医院等内部：商业街、幼儿园、会所一卡通门禁系统、可视对讲、远程报警系统、24小时楼栋保安华仁物业：收费未定毛坯车位比：1:1.12000盛世新城二期无外立面：石材干挂、真石漆电梯：广州日立精装5m挑高大堂，墙面、地面石材铺装周边：沃尔玛超市金太湖广场、欧风街商圈、梨庄中学、101医院、无锡三院等内部：商业街、幼儿园周界报警系统、电子寻跟系统、门禁系统、闭路电视、保安巡逻新城物业：1.95元/月*㎡毛坯车位比：1:11100小天鹅品园900㎡会所，功能未定外立面：面砖简装大堂，地面地砖、墙面面砖三菱电梯周边：易初爱莲超市、山北医院内部：商业街、会所未定新工物业：1.68元/月*㎡毛坯车位比：1:1地下500，地上未定富城湾无外立面：涂料一期无大堂、二期一层大堂，简装东芝电梯周边：家乐福超市、市北高中、旅游商贸学校，运河湿地公园，农贸批发市场、医疗诊所内部：沿街商业一卡通门禁系统、可视对讲、闭路电视紫竹物业：1.3元/月*㎡（含电梯费）毛坯车位比：1:12600公建配套案名会所公共建材生活机能配套智能化&安防物业管理装修标准车位蔚蓝观邸无外立面：干挂石材精装挑高大堂，地面、墙面石材，电梯未定周边：沃尔玛超市金太湖广场、欧风街商圈、梨庄小学、梨庄中学、101医院、无锡三院等内部：幼儿园一卡通门禁系统、、红外线报警闭路电视元一物业：2.46元/月*㎡毛坯车位比：1:1.22700海尚映象5000㎡独立会所，规划内容未定外立面：面砖简装大堂，东芝电梯周边：易初爱莲超市、盛岸农贸市场、武警医院、一零一医院、杜克双语幼儿园、山北实验小学、无锡外国语学院、市一中、惠山国家森林公园、锡惠公园、吟园公园内部：无门禁系统、红外线报警、闭路电视、保安巡逻上实物业：1.8元/月*㎡毛坯车位比：1:1地上450,地下1050蓉湖壹号无外立面：涂料精装大堂，大理石地面、墙面电梯：三菱周边：易初爱莲超市、盛岸农贸市场、武警医院、一零一医院、杜克双语幼儿园、山北实验小学、无锡外国语学院、市一中、内部：商业街门禁系统、闭路电视、保安巡逻怡庭物业：1.5元/月*㎡单身公寓精装，其余毛坯车位比：1:1当期936蓉湖山水无外立面：1-3层面砖、上部涂料简装大堂，地面、墙面采用面砖处理电梯未知周边：易初爱莲超市、盛岸农贸市场、武警医院、一零一医院、杜克双语幼儿园、山北实验小学、无锡外国语学院、市一中、内部：商业街、幼儿园、游泳池可视对讲、门禁系统、闭路电视、红外线报警系统、保安巡逻馨淳物业：1.3元/月*㎡毛坯车位比：1:1.22243各在售工程在建材、公共局部施工、会所规划等方面表现平平，根本依靠地段或者自身配套来支撑价格和销售。公建配套区域市场的各个工程年度报纸投放量根本保持在10次以上，均是以价格段以及释放开盘时间为诉求语。海尚映象金太湖国际城小天鹅·品园蓉湖壹号蔚蓝观邸蓉湖山水盛世新城企划推广项目物业形态总建（万㎡）预计推出时间预计价格（元/㎡）预计推出体量（万㎡）润泽·蒙特里湾高层未知2011下半年未定未定未来竞争体量预计在130万㎡左右，新增个案较少。2024年区域内住宅可售体量超过20万平米，竞争压力较大。各工程下批产品与在售产品无明显差异，仍以改善型产品为主，同质竞争不可防止。待推工程项目待推物业类型待推主力户型（㎡）预计价格（元/㎡）预计全年可售体量（万㎡）欧风新天地高层未定未定4.5-5华仁凤凰城高层二房100、三房140、四房170未定3元一·蔚蓝观邸高层三房110、三房120110006-7中锐·海尚映象小高层二房9085004.5-5蓉湖壹号高层未定未定未知蓉湖山水高层二房95未定5小天鹅品园高层未定未定5-6在售工程未来竞争形势从客户的区域来看，主力客户来源于北塘区，即区域客为主。另外崇安、滨湖等周边区域预算较为紧张的客户也占有一定比例。从职业来看大局部是私营业主、民营企业，其中私营业主来自周边大市场的个体户，另外周边拆迁户也是主要购房群体。置业目的主要是以首置、首改为主的自住性需求。客源分析案例分析——盛世新城二期物业地址：北塘区民丰路与锡澄一支路交汇处开发商：无锡新城万嘉置业有限公司容积率：2.36产品类型：高层、小高层绿化率：44.8%物业费：1.95元/㎡物业公司：新城物业主力产品：三房132㎡建筑风格：新古典主义销售率：98%描述：面对市场压力，成功转型，超额完成既定销售目标。2024年盛世新城销售指标10万㎡，总销金额7.5亿元。1-6月份，仅实现2.8万㎡的签约……“进入下半年，工程〔无锡盛世新城〕的销售压力仍然比较大，一方面是来自于工程自身的压力，随着下半年新推量的增加，由于刚需产品的旺销，使得三房存货量较大，库存结构不合理；另一方面来自于市场，下半年，区域内将会有两个新工程开盘，进一步分流区域客户，同时，经过上半年的观察和博弈，周边的竞争楼盘迫于销售的压力纷纷下调售价，这些都给工程销售带来不小的竞争压力。〞 ——?新城地产2024年下半年营销策略? 2024.7.16到8月20日，距离全年销售目标还有4.5个亿的差距。然而整个2024年，盛世新城最终实现了总销8.5亿的销售额，目标完成率113%。案例分析——盛世新城二期①推广渠道的重大转变。以单一的线上推广为主，转变为线上线下渠道多管齐下。立足北塘区，并借金九银十传统旺季积极拓展外区域客源。②长久坚持的品牌营销战略厚积薄发。特别是一期房源的陆续交付，使盛世新城的口碑效应全面显现。③团队执行力加强。新城地产与新联康销售团队之间的通力合作，是所有策略得以有效执行。不到40%的时间，完成逾60%的份额，且再度超额13%看似不可能的任务，如何实现？来自案场的第一手经验：在接下来的营销企划章节里，我们会详细阐述案例分析——盛世新城二期蔚蓝观邸于2024年8月15日首次开盘，一期三栋高层已全部推出，去化情况良好；二期于2024年1月推出。物业地址：锡澄路与锡沪西路交汇处西北角开发商：无锡元一柏庄房地产开展有限公司容积率：2.2产品类型：高层住宅、小高层住宅绿化率：35%物业费：2.46元/㎡*月物业公司：元一物业主力产品：三房二厅106-107㎡建筑风格：ArtDeco风格销售率：64%描述：在售2期,待推2期4、5、6、7#楼案例分析——蔚蓝观邸内外兼修的现场表现力，是蔚蓝观邸自开盘以来表现优良的重要因素。案例分析——蔚蓝观邸物业地址：无锡市惠山区凤翔西北环，锡城运河东开发商：阳光100置业集团有限公司容积率：1.8产品类型：多层、高层总建面积：250万㎡绿化率：45%物业费：1.4元/㎡*月物业公司：万怡物业有限公司主力产品：多层189㎡四房、高层79㎡二房建筑风格：后现代主义风格销售率：96%描述：工程自身体量较大，目前该地段处于开发的初期阶段，周边配套还不完善，交通也很不便，附近没有较近医院和大型超市，业主在以后入住难免会出现各类生活上的不便。案例分析——阳光100国际新城排名楼盘名称区域销售面积（㎡）销售套数1阳光100国际新城惠山区152583.5617632龙湖·滟澜山新区145223.124943万达广场滨湖区144398.1315674翠竹·芙蓉山庄锡山区140418.9111945魅力万科城滨湖区130545.9711276盛世新城北塘区118886.7410377金太湖国际城北塘区117325.228878太湖国际社区滨湖区107261.609649天鹅湖花园滨湖区101235.3182310尚锦城滨湖区99067.569372024年无锡商品房销售面积排行工程从2024年8月首次开盘至今，销售量到达43万㎡，其中10年的销售量在15万㎡以上，价格也有大幅上涨，扣除装修影响，10年价格同比09年上涨幅度为25%。从阳光100国际新城荣登2024年无锡商品房销售面积排行榜第一，其中销售套数为第一名，这也是惠山区唯一进入销售面积前十的楼盘。在8月份月成交面积突破3万㎡。从工程的销售状态来看在保证一定销售量的前提下，成交价格也是稳中有升。案例分析——阳光100国际新城时间广告语媒体种类媒体大小3月11日世界人居典范，高尚白领住宅江南晚报跨版3月11日世界人居典范，高尚白领住宅江南晚报整版4月23日“Mia精装波谱洋房/Mia精装波谱公寓”即将跃然公开无锡日报整版5月27日典藏艺术空间，领跑未来价值无锡日报半版5月27日典藏艺术空间，领跑未来价值江南晚报整版7月8日典藏艺术空间领跑未来价值江南晚报整版7月29日Mia精装波普洋房，8月1日精彩绽放江南晚报整版9月9日MIA精装波谱9月11日华丽揭晓，闪耀无锡江南晚报整版9月29日波谱Mia精装版即将售馨珍藏房源绝版发售江南晚报整版10月13日再见波谱无锡商报整版10月14日再见波谱江南晚报整版11月25日【再见，波谱】典藏艺术空间，领跑未来价值江南晚报整版11月25日再见波谱典藏艺术空间领跑未来价值无锡日报整版从投放时间看根本每月两次的投放量，主要在江南晚报和无锡日报投放，篇幅以整版为主。除了线上媒体以外，线下包括派单、call客、大范围的拦截客户，线上线下、内外场一起发力。案例分析——阳光100国际新城品质一般同质竞争改善为主尚待提升市场结论目标设定综合考虑到区域内行情价以及本案的地段价值和配套现状，目前以8200元/㎡左右的价格出售是比较合理的。我们将年初的发行价格定位在8400元/㎡，随着对工程价值点的梳理，价格可逐步提升至9000元/㎡。如何实现年度13亿的销售目标？本案后续推售时可能会出现以下风险：局势风险：“国八条〞新政刚刚推出，以及二线城市的限购令呼之欲出，市场情势不容乐观，市场走势有待观察，买方观望情绪仍十分严重，整体市场调整势在必行。产品风险：本案一期二房产品较多，市场后继推案量较大。二房以及小三房产品在面积和总价上相差不大，工程产品同质化竞争。产品普及化竞争力弱，今年推出面临的市场竞争比较大。价格风险：如果随北京、深圳和上海等地价格下调的趋势，无锡开发商也会因资金回笼压力的需求，也会下调价格，本案产品后续推出时会受市场影响。1.推案方案2.媒体通路安排及托客渠道3.时间节点安排4.团队建设营销策略第三批2024年7月中加推450套〔10#、11#、13#〕5.2万平米3房125/128/134/137〔㎡〕36/114/36/114〔套〕2房80/83〔㎡〕36/114〔套〕第四批2024年9月底加推296套〔12#、14#〕3.8万平米大3房128/137/143/145〔㎡〕84/28/64/64〔套〕小3房105〔㎡〕28〔套〕2房83〔㎡〕28〔套〕第五批2024年12月开盘1万平米内街商铺第二批2024年5月中旬开盘162套(2#、4#)1.86万平米小3房104〔㎡〕18〔套〕大3房124/125/129/142〔㎡〕36/36/18/18〔套〕2房81/80〔㎡〕18/18〔套〕2011年营销推广策略5次推盘结合市场调整后的推盘策略第一批2024年3月初开盘216套(6#、8#)2.44万平米大3房124/129/141〔㎡〕72/36/36〔套〕2房81/80〔㎡〕36/36〔套〕

426810111213141商铺商铺备注：1号楼销售具体看工期时间以及市场行情灵活加推。13号楼的小户型作为首置或投资型产品，其推出时间在第三批开盘时具体商榷。1结合市场调整后的推盘策略销售目标2011年营销推广策略2024年推售方案2024年最终实现总销售额13.04亿，回款11.08亿时间3月中旬-5月中旬5月中旬-7月中旬7月中旬-9月底10月初-12月底2012年1月初合计楼栋号68241011131214商铺

套数(户）216162450296~1124销售面积（万㎡）2.441.865.23.8114.3销售均价（元/㎡）8400860090009000200008827总销售金额（亿）2.041.64.683.42213.72完成户数（户）200150400250~1000完成面积（万㎡）2.21.74.83.5113.46完成金额（亿）1.921.504.403.212.0013.04回款金额（亿）1.631.283.742.731.7011.08库存户数（户）16175046~124库存面积（万㎡）0.240.160.40.3~1.1库存金额（亿）0.200.140.360.27~0.971.推案方案2.媒体通路安排及托客渠道3.时间节点安排4.团队建设营销策略本案客源主要有三类：第一类：居住、生活在本区域的客源，包括原拆迁户；第二类：工作或者与本区域有生意及商务往来的客源；第三类：局部投资客〔新政后会急剧降低〕针对不同的客源，我们采用不同的蓄客方式客户积累策略利用媒体资源，组成广泛有效的媒体通路，全面覆盖地缘客群；分别与工程周边社区及居委会合作，巡展进社区；派单普及工程周边的社区、村、镇；工程周边商业中心、网点举办小型SP活动、巡展蓄客；针对周边大型企业及行政事业单位做大客户开发；利用我司的客户资源〔新城客户、百大客户等〕做全面的客源开发；利用我司渠道部和银行、汽车4S店、商会等全面合作，可开发DM名单30000余组；商家联盟SP活动；和媒体互动组织看房团。客户积累策略

寻找一些经济能力强，而且距离工程较近的社区进行巡展。比方〔老轻院，康桥丽景，新桥花园〕这些工程在一定时期内代表了区域市场内的最高消费水平，且体量普遍较大，能够大规模吸引区域市场内的高端客源。从执行新城的途径来看，较近工程的定点巡展以及派报效果明显。同时关注本区域一些体量小但入住时间较早的社区。其居民在原有住宅已不能满足现有居住需求的情况下，陆续开始有新的购房方案。社区派报及巡展点本案客户积累策略周边老社区出租市场繁荣，人口流动性强，使得住宅的市场需求被进一步放大。另一方面那么是租客群里孕育着巨大的购房需求。本案榕湖一号周边工程比较分散，利用好价格差异。做好有效派报截留客户在一定程度上非常有效。特别是对于目前北塘区域工程高价位工程较多，特别在开盘，加推期间进行重点截留客户资源。截留竞品客客源客户积累策略复合渠道拓展，深挖方圆十里客户—派单3商业区派单区域在人流大的商业中心，〔金太湖国际沃尔玛超市、好又多超市。家乐福超市，包括大型的停车场。金太湖停车场，城际铁路北广场停车场〕各大专业市场内派单由周边专业市场向周边辐射，例如米市、摩配市场等，周边区域的比方招商城，金桥商贸城等等社区扫楼+横幅+巡展筛选重点客户来源社区在社区内派单、扫楼21客户积累策略要点1：以兼职大学生组建拓展突击队兼职学生要找工程周边、普通高校的大学生，便于管理随叫随到。兼职学生尽量稳定，分小组管理，便于考核。要点2：持续培训，不断提升派单技巧培训单页折叠/投放技巧，让工程信息成为醒目广告。培训“见车插车、见人给人、有门放进门、有筒放进筒〞的标准动作。培训“要电话〞、“要名片〞、“介绍工程〞等沟通技巧。要点3：复合渠道拓展地图列举商业中心、目标客户社区等渠道网点。根据拓展地图复合程度，规划人员、物料和费用的投入比重。根据拓展地图，考虑路程和渠道性质，规划人员安排。根据拓展地图和来访来电数据，调整下一步拓展重点。派单客户积累策略客户关注周边大客户蓄水大客户蓄水单位有金桥商贸城、周边专业大市场、招商城、远郊钢材城、不锈钢市场，客户关注还有家乐福超市、沃尔玛超市以及金太湖商户、好又多超市以及沿街商户等。对大客户做持续深入的工作方案和后期大客户的开发方案。大客户开发客户积累策略要完善立大客户工作小组的人员安排及分工：大客户推广工作持续推荐配合：副专团队1团队2团队3客户及关键人维系大客户业务拓展新客户及渠道挖掘主要方向：把“面〞铺开，逐“点〞深入：工作内容关键人联络；拓展更多新的大客户；开展大客户的“特别活动〞；大客户“答谢〞。预期效果积累客户资源；形成长期、稳定的“大客户圈层〞；扩展来访渠道，增加销售时机。大客户开发客户积累策略创新“3+2”蓄客法：登记客户的详细资料，办理VIP卡客户应约来参加活动，每次活动积累1000元购房折前总价优惠，累计参加3次活便可积满3000元优惠；VIP客户推荐新客户办卡，开盘当日双方均成功认购，双方均可获得2000元购房折前总价优惠；“3”“2”+=5000元创新蓄客方式客户积累策略“3+2”蓄客法六大优势筛选定位：通过办卡提高门槛，初步筛选出有效客户。

通过客户登记的详细信息精准定位客户，便于指导和及时调整推广策略。制造人气：通过积累优惠的方式，让老客户多次来访，吸引现场人气。客户管理：通过客户持续关注度/来访次数，判断和调整客户级别，便于分阶段释放销售信息，减少客

户流失。增加来访：提供口径，增加老带新的来访渠道。培养感情：通过不断的来访、跟亲友推荐产品，增进对项目的感情，提高客户忠诚度。

有利于大客户工作，对大客户单位上门/定点发放VIP卡，并举办专场晚间活动，显示尊贵感。准备装户：为装户提供基础，简化程序提高准确率。创新蓄客方式客户积累策略夏天送葡萄样板房物品拍卖业主回馈暖场活动客户积累策略红酒、威士忌、雪茄的品鉴会，一场精英的party一、名流品鉴会情景体验暖场活动客户积累策略在示范区内邀请一位专业餐点人士〔外籍人士〕制作下午茶。并邀请著名理财专业做讲座。二、金融投资下午茶情景体验暖场活动客户积累策略示范区设置露天大屏幕，放映最新大片。并准备水果西点等供来宾享用。三、好莱坞大片赏情景体验暖场活动客户积累策略1.推案方案2.媒体通路安排及拓客渠道3.时间节点安排4.团队建设5.我司的优势营销策略大型品牌活动3月初开始媒体推广3-4月9-12月正祥无锡客户&新联康客户小型推介会3月中下旬开盘5月春季房交会客户联谊，为二期做准备新年答谢10月秋季房交会5-6月7-8月商铺推广开盘适当的现场暖场活动。7月中下旬开盘推广动作时间节点把握2024.3-42024.7-82024.9-122024.5-6建立区域户外建立现场外围导视、示范区包装制造话题造势活动户外持续示范区开放、开盘、节点更新建立有效媒体组合示范区活动开展户外持续示范区开放及开盘信息更新利用老客户开展工程品牌联谊泳池开放活动营销渠道市场重新认知，打响区域知名度建立潜在客户价值认同点：一个实力开发商的作品工程实景展示，品质认知在区域及周边范围内建立持续关注度认可楼盘品质：区域内数一数二的品质楼盘建立口碑效应，在区域及周边板块广为认知并口耳相传区域内知名的热销楼盘一个有面子的楼盘提供优质生活的楼盘推广目的重新认知实景品质传递工程认同体验推广任务销售节点6、8号楼销售4月底5月初样板间13、15号楼房展会、年终回馈会动2、4号楼销售示范区开放11、12、14号楼企划配合时间节点把握2011年营销推广策略第1次推盘结合市场调整后的推盘策略第一批2024年3月初开盘216套(6#、8#)2.44万平米大3房124/129/141〔㎡〕72/36/36〔套〕2房81/80〔㎡〕36/36〔套〕

68阶段一：2024.3-4①区域内建立户外引导〔青石路和凤翔高架路口设路牌或精神堡垒起引导作用，引导旗沿青石路布置到售楼部〕有效传播工程在某区域知名度、影响力。〔品牌导向原那么〕诉求强调“我最〞，强调唯一性和第一性；视觉表达和调性上突出贵气，树立清晰的高端形象。②建立现场外围导视完善的现场表现是高品质楼盘的必要条件；同时通过现场包装提升气氛。阶段任务：工程重新认知，形象提升企划配合时间节点把握③制造话题〔选择传播性广的媒体〕网络作为传播性广、时效性强、关注度高、费用相对低廉的媒体，打响品牌时作大篇幅大气势的宣传十分必要，建议工程进入初期，以多频次大篇幅，将品牌与产品结合推广。新闻性话题模拟：北广场商圈建设，梧桐水岸受益匪浅梧桐深处，信手繁华您所不知道的十个梧桐水岸④相对高调的大型造势活动品牌进入陌生市场初期，建立良好的品牌印象，将有效助力后续销售；方案：春季趣味运动会设置多项有趣味的运开工程，设置比赛奖项适当设置迷你高尔夫、保龄球等贵族运开工程，提升工程调性借机对工程进行推广介绍，累积客户阶段一：2024.3-4阶段任务：工程重新认知，形象提升企划配合时间节点把握用舞台和创意让权威媒体、专业团队、创意商家为消费者唱了一唱大戏。我们作热了现场，成就了影响力电视台有一个有价值的新闻事件商家、表演者有了一个展示舞台阶段一：2024.3-4阶段任务：工程重新认知，形象提升企划配合时间节点把握阶段一：2024.3-4阶段任务：工程重新认知，形象提升我们建议设计凸显个性和生活气氛样板房按产品类型的划分和客户的习性分类设计样板房的设计突出不同客层的个性化样板房提升软装品质，营造生活气氛样板房和景观示范区呈现时间节点把握建议进一步加强景观的营造，在通往样板房途中以实景呈现的方式开辟景观示范区。运用密集种植的手法提升景观的层次及工程的品质。阶段一：2024.3-4阶段任务：工程重新认知，形象提升样板房和景观示范区呈现时间节点把握第二批2024年5月中旬开盘162套(2#、4#)1.86万平米小3房104〔㎡〕18〔套〕大3房124/125/129/142〔㎡〕36/36/18/18〔套〕2房81/80〔㎡〕18/18〔套〕2011年营销推广策略第二次推盘结合市场调整后的推盘策略

4268阶段任务：工程品质传递，实景展示阶段二：2024.5-6①户外持续户外据点的持续不断，画面、信息的时常更新，强化客户对工程的记忆。②现场示范区包装随着工程节点的进程，相应更新示范区包装，营造现场感染力，强化客户心理认同。企划配合时间节点把握③长期有效的媒体组合针对本地客为主的客户构成，为开盘及热销抓重点·社区直投/客户短信/派单/定点巡展·区域户外的开盘配合与节点更新·在周边乡镇及惠山等区建立工程形象，扩散工程信息·报纸、电视配合重要节点投放〔江南晚报、第一房产〕，周边区域采用派报、老客户介绍等低本钱渠道阶段任务：工程品质传递，实景展示阶段二：2024.5-6卖场巡展乡镇巡演企划配合时间节点把握④示范区活动开展

利用示范区开放组织各类活动，强化现场品质及感染力，吸引关注。方案：缤纷水果节在示范区内摆放各色水果及茶点，并设置示范区游园寻宝活动，在夏日为新老客户提供消夏的去处，并为现场带来人气。阶段任务：工程品质传递，实景展示阶段二：2024.5-6企划配合时间节点把握第三批2024年7月中加推450套〔10#、11#、13#〕5.2万平米3房125/128/134/137〔㎡〕36/114/36/114〔套〕2房80/83〔㎡〕36/114〔套〕2011年营销推广策略第三次推盘结合市场调整后的推盘策略

4268101113阶段三：2024.7-8