突发事件媒体应对策略与新闻发布会策划

公共关系实务

PublicRelationsPractices教师：梁舞中国传媒大学南广学院新闻传播学院大家好！欢迎来到公共关系实务课堂！媒体公关实务操作技能之三突发事件中的媒体应对策略与新闻发布会筹划突发事件中媒体的习性快速成立/启动突发事件处理委员会，由新闻办公室/媒体管理中心统一接管对外传播事务；突发事件应对流程总之，要主动对接媒体，积极控制和以我为主引导舆论。充分利用企业自己的网站，“先声夺人〞。视情况发布公告、声明等。组织资料，撰写新闻发布稿和各种应急稿件〔声明、公开信、情况说明、应答标准等〕；进行信息发布记录，严格控制相关信息的流入与流出。进行舆情监测，关注媒体动向，分析媒体报道，判断是否有效地向公众传递了希望传递的信息，评估危机处理效果。善用差异化表达的媒体；设立记者接待室，开正门堵旁门，疏大道堵小道。开通媒体专线，媒体打进公司的由专人负责接听、记录及答复。千万不能让急于了解情况的记者打进企业的是盲音，会让记者产生不良印象；明确新闻发言人，负责对外发布信息、接受和安排记者采访。通常发言人必须是唯一的，未经许可任何人不得随意接受记者采访，特别提醒企业老总不要随意讲话或发表评论；2021年7月14日香港壹周刊刊载一篇「霸王致癌」为题的文章。事发当日下午，霸王国际就此事召开紧急会议，会后公司官方网站立即发表了“霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明〞及“致所有使用和关注霸王的消费者〞公开信〔参见下页〕。

同时，霸王集团开通官方微博，实时回应公众问题，消除公众的疑虑。从13:33到17:25的近4个小时内，连续发布了17条微博消息，频频告诉消费者“霸王产品是平安的〞。

同时，快速求助国家权威机构鉴定表态，并第一时间通过群众媒体对外公布结果。霸王洗发水危机霸王国际〔集团〕(「霸王」或「本司」,连同其附属公司「本集团」；股份代号︰1338」)对香港壹周刊于2021年7月14日一期以「霸王致癌」为题的文章对本集团之产品作夸张失实之恶意报导表示震惊,本集团谨此发出以下之严正声明：

1.本集团高度重视产品之质量及平安标准,所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准之要求标准生产,经过严格的质量监控并通过多项质量检验及测试程序及广州出入境检验检疫局检查,绝对符合中国及香港的质量及平安要求,客户可放心使用。

2.本集团的产品也同时符合世界包括欧盟及美国地区所定的标准,壹周刊文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界平安指引,绝对不会对人体健康构成影响。

本集团对壹周刊该篇失实报导及其所带来的影响保存采取进一步法律行动的权利。

霸王(广州)

2021年07月14日霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明

致所有使用和关注霸王的消费者：2021年10月，“陷害门〞事件发生后，蒙牛紧急制定的

?消费者疑问解答标准?，下发给各市场的导购员。内容如下：1、蒙牛是否真的筹划损害伊利公司声誉案？答：蒙牛公司、蒙牛高层从不参与筹划陷害同行企业的事件，YL公司倒是经常陷害蒙牛。2、安勇是否是公司管理人员？答：安勇为公司市场部一名员工，非管理层人员，这是其个人的私自行为，他也将为他的行为负起法律责任，安勇曾为伊利员工。3、公司高管是否被捕？答：公司已发声明，都在正常工作。4、杨再飞是蒙牛总裁助理吗？答：公司及其本人均已声明，杨再飞不是蒙牛员工。5、蒙牛是否筹划“圣元性早熟〞事件？答：这是伊利公司“一箭双雕〞的筹划栽赃。利用安勇和博思智奇公司的案件，大肆炒作，一并到达破坏、损害蒙牛及圣元两大竞争企业品牌声誉的目的。突发事件新闻发布的特点一是时间很紧迫二是资讯不充分三是记者不友好四是责任压力大近因效应——突发事件后第一场新闻发布会对整个事件的定性，对舆论的走势关系极大。

突发事件中新闻发布与媒体沟通的目标、任务

告知关键受众、利益相关者当前的事态；说明企业的立场态度及所〔要〕采取的行动说服利益相关人接受当前的事实，稳定大家的情绪，缓解冲突；征询、获取有益的意见和建议；竭力制止负面报道，改善舆论；让公众对问题进行重新定位；求同存异，营建共识，鼓励利益相关者采取积极的有建设性的态度；维护企业形象，争取公众对企业的信任。预防可能出现新的问题。

决策选项在事实认定的根底上正确决策口头致歉〔对口、公开〕书面抱歉〔网站、群众媒体〕老总抱歉〔书面、公开场合〕立即改错产品停售产品召回受害者安抚损失赔偿责任人查处停业整顿申请破产对口说明公开解释(群众媒体、新闻发布会)书面法律声明〔网站、群众媒体〕权威机构出证〔新闻发布会〕意见领袖发话正式起诉舆论消毒要求撤销或更正要求刊登后续报道要求抱歉成认事实-顺应要求合理引导正当行为-维权还击错在自身错不在自身

被称为管理大师的马歇尔·古德史密斯博士在他的?魔鬼管理学?中指出：“在我看来，抱歉是所有人类活动中最具魔力、最具修复性的举动之一，它也是我在指导客户时最为核心的工作内容。因为不懂得抱歉，他们就不可能意识到自己所犯的错误，就不可能告诉他人自己准备做出怎样的改进，而且最为重要的是，他们也就不可能和自己关心的人达成任何情感协议……〞

道歉抱歉，是一个社会得以维系的重要基石，是标准人们思想与行为的伦理的一种表达方式，是信用重建的开始。因而，每当有突发事件、不幸事件发生，人们总是会要求相关责任方抱歉。抱歉是一种态度，也是一种特殊形式的补偿。设立商业情报站设立商业情报站9·27上海地铁10号线追尾事故

案例９月２７日１４时３７分，上海地铁１０号线两列列车在豫园站至老西门站下行区间百米标１７６处发生追尾事故，２９５人到医院就诊检查。设立商业情报站设立商业情报站诚恳致歉，泪湿互联网

事故发生以后，地铁运营方的申通集团总裁俞光耀鞠躬抱歉，上海市委书记俞正声，市长韩正迅速赶往事故现场和收治伤员的医院。同时，上海地铁官方微博不断发布事故最新进展，该官方微博还一度就追尾一事致歉，称“今天是上海地铁运营有史以来最黯淡的一天〞。此一系列动作，均在当日形成了诚恳致歉的舆论气氛，获得了网民的普遍认同。

上海地铁在微博上写道：“无论最终原因和责任怎样，给市民乘客造成的伤害和损失尤感愧疚。全力抢救伤员、尽快恢复运营、接受和配合有关部门对事故的调查和追责、坚决整改举一反三，再多致歉比起实际损害也显苍白，但还是要深深抱歉。〞企业危机成败比较“3T〞——“三度〞速度反应迟缓，隐瞒真相快速行动，团队作战制度口径不一，私下作业依法行事，规范运作态度不守诚信，不负责任放下身架，善意沟通“鹿〞死谁手三鹿的“无良表现〞：管理不善，质量监控不严。不讲诚信,对消费者投诉不重视不敏感，处理简单。发现问题后，行动缓慢，抱侥幸心理。针对网络负面消息，只想到掩盖，而不是从根本上解决问题。长期隐瞒问题，只到事态扩大，才向政府报告。事件曝光后，不是主动成认，而是抵赖。针对媒体的责疑，口径不一，应对混乱，欺骗公众。企业缺乏社会责任，也不讲政治责任。国美解困什么时间怎样说对谁说说什么什么人什么地点NO.1NO.6NO.5NO.4NO.3NO.2突发事件新闻发布会的筹划◎了解参会的媒体和记者◎准备材料、充分备课◎重视预演◎策略性设计不可“无可奉告”不能“信口承诺”坚守“核心立场”避免“用词绝对”聚焦“中心问题”不谈“竞争对手”强化“有利主张”不要“节外生枝”善于“化敌为友”严禁“假话谎言”体现“以人为本”不作“狡辩对抗”表达“恰如其分”多多“礼貌用语”坚持“正面阐述”牢记“言多必失”不作“假定推测”用好“形象语言”不要“不懂装懂”把握“角色定位”语言技巧正确地说正确的话突发事件时媒体聚集，众人关切，企业的一言一语都事关大局；P157发言人一定要“知道你要讲什么和如何讲，而不是讲你所知道的，更不能讲你不知道的。〞新闻发布会和媒体采访“不是一个测试你能答复多少问题的问答游戏，重要的是你能成功传达多少核心信息。〞突发事件中最难答复的不是问题，而是如何让记者们相信你说的是事实。你不可以改变事实，但是你可以改变人们对事实的看法。不跑题，不落圈套，不让记者牵着鼻子走，把一切问话都引入你要表达的主题上务必事前演练，杜绝一切拙劣表现和发表拙劣言辞！发布会控制一是形式控制〔掌握发布会流程〕二是过程控制〔控制时间和记者提问/以我为主发布新闻〕三是角色控制〔要讲“五度〞：态度/角度/尺度/风度/制度〕四是结果控制〔收集统计记者稿样/开新闻通报会答谢〕P154勇于承担责任力争掌握主动解说通俗易懂

时刻牢记公众用心答复以下问题坚持实事求是不玩文字游戏坚持平和心态不要期望保密不要收买威胁采访对策“应对〞而非“应付〞应对不是对抗附：福莱灵克危机沟通公式：〔3W＋4R〕8F=V1或V23W：在任何一场危机中，沟通着需要尽快知道的三件事——1、我们知道了什么〔WHATDIDWEKNOW〕2、我们什么时候知道的〔WHENDIDWEKNEWABOUTIT〕3、我们对此做了什么〔WHATDIDWEDOABOUTIT〕4R：危机处理过程中组织应当持有的态度——遗憾〔Regret〕改革(Reform)赔偿〔Restition〕恢复〔Recover〕V1〔Victim〕：勇于承担责任者V2〔Villain〕：恶棍8F：事实〔Factual〕：向公众沟通事实的真相；第一〔First〕：率先对问题作出反响；迅速〔Fast〕：处理危机要果断迅速；坦率〔Frank〕：沟通情况时不要躲躲闪闪；感觉〔Feeling〕：与公众分享你的感受；论坛〔Forum〕：公司内部建立一个最可靠的准确信息来源；灵活性〔Flexibility〕：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化；反响〔Feedback〕：对外界有关危机的信息作及时反响；农夫山泉应该怎么做？农夫山泉“质量门〞缘起时间事件农夫山泉回应3月8日媒体报道：消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色不明物。李女士曾与农夫山泉联系，农夫山泉坚称产品合格，但并未解答黑色不明物究竟是何物的疑问。李女士这才诉诸媒体。3月15日（6天后）农夫山泉通过官方微博发表声明：近期有消费者反应农夫山泉丹江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。获悉后，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。同时强调，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用，亦无安全问题。若消费者仍对此有疑虑，将予免费更换。3月22日中广网报道，宁夏消费者王先生3月11号购买了一瓶550ml装的农夫山泉，第二天正要打开喝时，突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物，水看着还有些浑浊。王先生找经销商投诉，经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉在生产工艺肯定没问题。思考分析能否在媒体报道前控制事态？回应方式及内容、措辞是否恰当？农夫山泉“质量门〞时间事件农夫山泉回应3月25日21世纪网报道，经过实地调查发现，在风景秀丽的丹江口水库背后，掩藏的是农夫山泉水源惊人的污染。在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶。农夫山泉用焚烧方式来处理这些垃圾，焚化后渗入水中对水质的影响令人担忧。然而，农夫山泉厂区人员却表示，生活垃圾对水质影响不大，犹如“米饭中的沙粒”。25日晚农夫山泉通过官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明”，说明中表示，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。据环保部监测，丹江口湖库水质多年来一直保持在II类或以上标准。并表明在看到报道后已安排人员对岸边杂物进行清理，也指示所有工厂对周边环境负责。思考分析农夫山泉厂区人员可以随意接受记者采访并表态吗？农夫山泉的回应是否能够让人信服？是否会引发新的危机？虫卵事件2021年7月21下午，李先生在通州区新华大街附近的一家私人超市内购置了3瓶农夫山泉，喝水时，10岁的儿子发现瓶盖上“潜伏〞着几只“小虫子〞。发现水有问题后，李先生找到超市老板，并联系了农夫山泉厂家业务员。厂家业务员与李先生一起连续翻开多瓶，都发现了同样的问题。记者联系了农夫山泉公司负责北京地区销售工作的王经理。王经理表示已经把发现水瓶里有虫的相关情况汇报给了总公司。“我们的生产线肯定是无菌的，瓶里出现虫可能是中间储藏、运输环节引起的。〞公司已经对于通州地区该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有问题产品进行检测，然后公司会严格按照食品平安法对此事件进行处理。处理结果未公布。自08年来以来，农夫山泉天然水年年被投诉“抄袭门〞事件农夫山泉董秘兼新闻发言人周力先否认存在包装侵权，并指责可口可乐动机险恶，是因为在竞争中处于下风而成心发难；后抛出“价格歧视〞论，表示“要为中国消费者维权〞；最后还是更改了包装设计。可口可乐大中华区公共事务及传讯部总监翟嵋：价格因素不应成为侵犯他人知识产权的借口，拿价格说事是“偷换概念〞、意在“转移视线〞；15元定价是世博官方低价，企业定价是9-10元，高价源于高品质原料的高本钱。2021年10月媒体报道农夫山泉“标准门〞

一波未平一波又起事件农夫山泉回应4月10日，《京华时报》报道“农夫山泉标准不如自来水”，在报道中引用中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚的说法：农夫山泉的产品标准号DB33/383是浙江省瓶装饮用天然水标准，该标准在有害物质砷、镉的限量方面，均宽松于国标GB5749《生活饮用水标准》(即自来水标准)，其中砷指标限量甚至放宽到5倍。且农夫山泉执行浙江省标准是由浙江质监局提出，由农夫山泉作为唯一的企业代表参与制定的。且广东生产用浙江标准，违反《食品安全地方标准管理办法》。背景：目前在我国饮用水市场上主要有纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水以及泉水等，国家只针对纯净水和矿泉水有国家标准，而以农夫山泉为代表的天然水没有统一的国家标准，因此各地都制定了地方标准。我国实行国家标准、行业标准、地方标准、企业标准四级标准管理体系，农夫山泉采用地方标准并没有问题，但这个标准应该以国家GB5749生活饮用水标准为底线。标准混乱导致企业避高就低。国标四年越调越严，地标八年“原地踏步”。当日，农夫山泉在官方微博上反驳，称其品质远高于现有国家标准，媒体所发报道称农夫山泉标准不如自来水、浙江标准低于国标是不严谨、不科学的。13日，指责京华时报无知，拿整套标准中的几个指标做判定属强词夺理。通过微博警告京华时报“你跑不掉，也别想跑”，称信口开河的时代过去了,“农夫山泉产品标准不如自来水”这个问题必须给公众讲清楚。14日，农夫山泉在其官方微博公布了四处主要水源地生产的农夫山泉检测报告，显示农夫山泉砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2~11倍。15日，农夫山泉在官方微博称，华润怡宝“在世界水日大肆宣传我国2008~2012年惊动全国的水污染事件”，并在醒目位置标明“从大自然‘搬运’来的水你还敢喝吗？”，制作“中国饮用水之殇”，通过网络媒体“强化对民众感官的刺激”。这些证据说明华润怡宝对农夫山泉蓄谋已久。事实面前仍然抱有侥幸心理，不正视问题、自查整改，反而声东击西、转移视线、回避问题。农夫山泉“标准门〞事件农夫山泉回应4月15日，广州消费者以“农夫山泉在广州销售的产品不执行广州地方标准”为由起诉农夫山泉；就在同一天，华润怡宝也将农夫山泉告上法庭。4月18日，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉作为会员，在媒体曝光出其瓶装天然饮用水标准问题后，协会曾通过邮件、电话等渠道与其沟通，但农夫山泉方面称自己在国内就是最权威的水研究专家，不需要协会指点，“态度十分傲慢”。因此，协会作出决定，将农夫山泉从协会除名。4月24日，浙江省卫生厅发布《关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情况的说明》，明确表示“地方标准在相应的国家标准或行业标准实施后应自行废止。”对于浙江省卫生厅下发的《关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情况的说明》此前并不知情……对于“标准门”的相关进展目前没有精力关注和跟进。总结：农夫山泉四大错，输太多——1、陷入“破窗效应”，“质量门”处理不当引发“标准门”，让偶发的“产品质量”事件恶化为对企业“诚信”的质疑。2、专心掐架，避重就轻，对需要真相的消费者置之不理，输掉了人心。3、四面树敌，先与华润怡宝掐，再同时与中国民族卫生协会和京华时报掐。一批疑似水军，谁说农夫山泉不好就向谁爆粗口，不仅输掉了形象，还输掉了行业组织和媒体两大阵营。4、真相不明时退出舆论场，把真相留给公众继续猜疑，留给媒体随意解读，放弃对舆论的控制和引导，大忌。首先，诉讼本身难以胜诉。农夫山泉的质量并不低于国家标准，但京华时报那么巧妙地紧抓住农夫山泉适用低于国家标准的浙江地方标准，从新闻报道层面来看，京华时报的报道虽有瑕疵，但并不违法。根据?最高人民法院关于审理名誉权案件假设干问题的解释?第九条规定：“新闻单位对生产者、经营者、销售者的产品质量或者效劳质量进行批评、评论，内容根本属实，没有侮辱内容的，不应当认定为侵害其名誉权〞，故法院认定京华时报侵权的可能性很小。其次，京华时报作为新闻媒体，在某种程度上代表消费者对消费者关心的饮用水质量平安问题进行追问，占据道德制高点。起诉京华时报，实际上并没有找准诉讼对象，反而分散己方精力，不利于最终解决危机。对策1：刑事控告华润怡宝及其他参与主体损害商誉农夫山泉官方微博称：“3月22日，华润怡宝食品饮料(深圳)(以下简称‘华润怡宝’)推出‘中国饮用水之殇’网页和广告，列数了中国近10年来的所有水污染事件，进而指出‘大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？’矛头直指我公司广告语‘大自然的搬运工’；4月9日，怡宝在北京召开新闻发布会，主要内容正是涉及饮用水企业的水源保护责任和水源必须符合生活饮用水标准；与此同时，湖南、广东、四川、重庆、湖北等地出现了竞争对手雇佣人员，挨家挨户向零售店和消费者散发攻击农夫山泉内容的传单。〞如果农夫山泉以上所指属实，依据?刑法?第二百二十一条之规定“捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处分金〞，华润怡宝和其他参与主体已经涉嫌损害商业信誉罪，农夫山泉可以向公安机关控告华润怡宝和其他参与主体的涉嫌犯罪行为。对策2：起诉桶装水协会赔偿损失，并要求北京市民政局撤销桶装水协会登记。5月2日，北京市桶装饮用水销售行业协会发出?通知?，以农夫山泉违反?标准化法?和涉嫌虚假宣传为由对农夫山泉桶装饮用水予以下架处理。此举被网友戏称“秒杀〞了农夫山泉。一方面，根据媒体报道，浙江省质监局检测结果显示，农夫山泉同时适用浙江地方标准和国家标准，以标准高者为准，未违反?标准化法?，更未涉嫌虚假宣传，另一方面，桶装水协会无权作出下架处理决定(对此桶装水协会亦予以成认)，故依据?民法通那么?第一百零一条“公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉〞之规定，桶装水协会涉嫌损害农夫山泉名誉，农夫山泉可以起诉桶装水协会，要求其赔偿损失，并要求其赔礼抱歉。对策3：要求工商、质检、卫生等部门

对其产品品质作出检测农夫山泉标准门争论的核心在于，农夫山泉认为其产品品质高于国家标准和浙江地方标准，更远远高于自来水标准。京华时报那么对农夫山泉的品质到底如何避而不谈，而紧紧抓住农夫山泉适用浙江地方标准这一瑕疵。此时，如果工商、质检、卫生等部门能对农夫山泉品质作出权威检测，那么相关争论自然尘埃落定。但令人蹊跷的是，在双方互掐正酣时，相关政府主管部门都没有明确表态。因此，农夫山泉极有必要依据?食品平安法?第七十九条、八十条和八十一条规定，要求工商、质检、卫生等部门履行食品平安监管职责，就公众关注的农夫山泉品质作出检测，并公布检测结果，以正视听。对策4：做正确的事——理性的媒体沟通与舆论引导农夫山泉应该放低姿态，就可能存在的标准问题坦率的成认，并站在消费者角度，积极、善意的回应相关媒体的质疑，澄清相关疑问。同时，农夫山泉有必要设立/启用新闻发言人，通过专业的媒体公关机制和媒体公关人员而不是凭董事长一人之脾性主导危机公关中的传播策略。对策1：刑事控告华润怡宝及其他参与主体损害商誉农夫山泉官方微博称：“3月22日，华润怡宝食品饮料(深圳)(以下简称‘华润怡宝’)推出‘中国饮用水之殇’网页和广告，列数了中国近10年来的所有水污染事件，进而指出‘大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？’矛头直指我公司广告语‘大自然的搬运工’；4月9日，怡宝在北京召开新闻发布会，主要内容正是涉及饮用水企业的水源保护责任和水源必须符合生活饮用水标准；与此同时，湖南、广东、四川、重庆、湖北等地出现了竞争对手雇佣人员，挨家挨户向零售店和消费者散发攻击农夫山泉内容的传单。〞如果农夫山泉以上所指属实，依据?刑法?第二百二十一条之规定“捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处分金〞，华润怡宝和其他参与主体已经涉嫌损害商业信誉罪，农夫山泉可以向公安机关控告华润怡宝和其他参与主体的涉嫌犯罪行为。放低姿态，就可能存在的标准问题坦率成认，同时站在消费者角度，积极、善意回应相关媒体的质疑，以澄清相关疑问，背景资料1-关于国标地标背景资料2-关于京华时报农夫山泉“砒霜门〞事件案情起因农夫山泉之痛农夫山泉指出：虚假警示给企业带来的损失将达10亿〔在估算上有国际惯例，为当年销售额的20~30%。农夫山泉本来今年的销售目标在60亿元，而且肯定能完成〕为什么会有那么大的损失。首先是这类虚假信息直接影响了企业的商誉，造成的负面影响将持续一个时间段，一般在6个月左右。

再者，市场反响的延伸性不仅仅表达在时间的延伸上，还有同品牌其他产品也会受殃及。也就是说，在接下来的半年里，农夫山泉旗下各类产品都会因此而销售打折。

从事发后的市场反响来看，11月24日海口工商发消费警示，25日农夫山泉经销系统就出现波动，26日、27日，广东等地农夫山泉产品被暂时下架，国内其他城市销量锐减。

事发一周多时间内，该事件被国内外媒体广泛关注，五六百家网站跟进了该事件的报道，?农夫果园水溶Ｃ100蜜桃多汁被查出含“砒霜〞??农夫山泉有点毒?等新闻在网上随处可见。新加坡、台湾等境外媒体对此事件也进行报道。在一些论坛上，有的网友甚至将该事件同三鹿的毒奶粉事件相提并论，给农夫山泉造成非常恶劣的影响。农夫山泉还击农夫山泉从媒体获知消息后，客诉部经理第一时间赶到海南工商要求了解抽样和检测环节的信息。同时公司立即将同款、同批次的留存产品向位于广州的国家级检测中心——国家加工食品质量监督检验中心及河源市质量计量检测所同时送检。两地检测报告均显示：总砷含量合格。为此，11月30日，农夫山泉在杭州召开近百家媒体参加的新闻发布会宣布，出示了合格报告及近三年来具备资质的检测机构出具的有关农夫果园和水溶C100总计142份检测合格报告。会上，农夫山泉据理指责海口工商局行政违法。农夫山泉股份董事长钟睒睒迫于压力，11月27日，海口市工商局连夜将抽检产品备份送往北京中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检。复检结果12月1日出来，产品合格。海口市工商局连夜向相关企业进行通报，同时向所属工商分局及工商所发出紧急通知，要求停止下架行为。表态：消费者可放心饮用。迫于压力，11月27日，海口市工商局连夜将抽检产品备份送往北京中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检。复检结果12月1日出来，产品合格。海口市工商局连夜向相关企业进行通报，同时向所属工商分局及工商所发出紧急通知，要求停止下架行为。表态：消费者可放心饮用。迫于压力，11月27日，海口市工商局连夜将抽检产品备份送往北京中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检。复检结果12月1日出来，产品合格。海口市工商局连夜向相关企业进行通报，同时向所属工商分局及工商所发出紧急通知，要求停止下架行为。表态：消费者可放心饮用。农夫山泉股份声明

首先对关心和支持农夫山泉的广阔消费者表示感谢！农夫山泉正式声明如下：

第一、我们不认同海口市工商局于12月1日晚在南海网上发布的由中国检验检疫科学研究院综合检测中心对农夫山泉广东万绿湖生产的30%混合果蔬(生产日期为2021年6月27日，规格为500毫升/瓶)、及水溶C100西柚汁饮料(生产日期为2021年8月16日，规格为445毫升/瓶)砷含量复检合格的结果。

第二、海口市工商局的复检程序不符合法律标准。虽然今天农夫山泉等到的是一个正确的结果，但不是一个合法的结果。法律程序公正是法律实体公正的前提和保障。

第三、海口市工商局在2021年12月1日公开复检结果的同时没有向公众和企业抱歉并作出解释是极端不负责任的。假设农夫山泉在此次“砒霜门〞事件中所受的巨大伤害仍不能推进海口市工商局执法水平提高的话，那么“砒霜门〞事件将不会是一个结束，而只是开始，会有更多的企业遭受和农夫山泉同样的命运。

农夫山泉股份

二〇〇九年十二月二日海口工商局之过海口工商局之过第三是剥夺复检的权力违法相关法规规定当食品生产者对抽样检验结果有异议的，应当说明理由，并申请复检。复检机构出具的复检结论为最终检验结论。复检机构应由复检申请人自行选择。而海口市工商局对农夫山泉申请复查的要求置之不理，并认为只可以在市场上重新抽样送检。其四是信息公布违法海口市工商局在没有知会企业的情况下直接向当地媒体发布了农夫山泉产品总砷超标的消息。依照?食品平安法?第82条：“国家建立食品平安统一的发布制度，以下信息由国务院统一公布：1〕食品平安的总体情况；2〕食品平安风险评估信息和食品平安的风险警示信息；3〕重大食品平安的处理信息……前2、3款规定的信息其影响力限于特定区域的也可以由省、市、自治区、直辖市行政卫生部门公布。〞也就是发布食品平安风险警示信息属卫生行政部门的职权。显然，海口市工商局越权违法。其五是自行复检违法事件问责2021年2月11日，省工商局党组对“农夫山泉和统一企业饮料事件〞有关单位和责任人做出处理决定：对海口市工商局和省工商局食品处进行全省通报批评；给予事件主要责任人海口市工商局一分管副局长引咎辞职的责任追究；给予事件直接责任人海口市工商局市场科科长责令辞职的责任追究。同时，责成海口市工商局对市场科和检测组2名其他责任人做出书面检讨、调离岗位、重新安排工作的处理；对海口市工商局市场科4名工作人员批评教育；对省工商局食品处5名工作人员进行批评教育。各班分别以“农夫山泉质量门〞事件为主题模拟一场新闻发布会。在班长的带着下成立5人领导小组，撰写新闻发布会筹划案，并分工负责新闻发布会各项工作的统筹安排。调动全班同学参与，并在筹划案的附录中详细说明各位同学在新闻发布会中担任的角色和承担的工作，以方便老师评定成绩。第13周课堂进行模拟新闻发布会。期中考试：模拟新闻发布会现在就开始筹划，有问题及时沟通。突发/危机事件发布会筹划思路讨论了解事件始末、媒体舆论、各方态度；假想自己是当事企业负责人应该做什么？1、2、3、4、5……必须开新闻发布会引导舆论——什么时间？什么地点？邀请哪些媒体？谁当发言人？说什么？怎么说？〔三层步骤法〕发布会的筹备——成立筹委会，下设：1、策略组。负责舆情监测与分析，制定危机应对策略，规划传播内容，制作时间进程表；2、发言人组。负责撰写发言稿及媒体Q&A应答提纲；3、媒体组。负责拟定媒体名单、撰写邀请函、准备媒体资料袋〔包括：企业资料、新闻通稿、会议议程单、记录工具、纪念品等〕、监测媒体报道；4、现场组。负责场地布置〔包括PPT背景、嘉宾席卡〕、礼仪接待、现场录像；5、记者组。扮演受邀媒体，现场提问。提问与答问要进行专业的设计，提问能反映舆论的焦点，答问要运用课堂所学的组织和构思答复的“金字塔〞法那么、ABC模式及各种语言技巧。发布会前的演练很重要。——以农夫山泉“质量门〞事件为例新闻发布会流程——关键路径法图②③决定召开新闻发布会拟定邀请记者名单①落实场地准备新闻稿设计、印刷请柬邀请并落实记者出席情况召开新闻发布会④制作新闻包布置现场新闻发布会进度方案表序号工作任务进程时间（周/日）责任人123456789101拟定新闻发布会的主题2选定场地、时间3拟定邀请名单4发布邀请函5新闻稿定稿6制作新闻包7布置场地8举行新闻发布会剪彩典礼——双坐标推展法表序号时间进程工作任务工作任务执行分解会务组礼仪组程序组道具组110：00迎宾统计出席嘉宾名单；分别接待嘉宾和来宾组织迎宾队伍；乐队进入工作场地；礼仪小姐进入工作岗位。安排主持人进入工作岗位；检查各演讲人出席状况及讲稿准备情况音响启动；准备剪彩用具210：15典礼开始介绍嘉宾介绍名单交主持人指挥礼仪小姐引领嘉宾；指挥乐队配合。指引主持人；跟进所有程序执行落实。10：20嘉宾演讲照应来宾现场的要求分别引领嘉宾提前提醒演讲嘉宾跟进程序、配置道具10：35剪彩调动会场气氛引领嘉宾；剪彩时奏乐。提前提醒剪彩嘉宾剪彩道具的配合管理310：45典礼结束指引嘉宾退场礼仪小姐送嘉宾；乐队奏乐欢送来宾指引全场来宾退场道具退场媒体资料袋-传播正面信息2000年，凭借“1分钱行动〞荣获“北京2021年奥运会申办委员会热心赞助商〞称号。“农夫山泉〞饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水〞。2003年，赞助1000万元支持中国航天事业，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。2021年汶川大地震发生后，公司第一时间参加抗震救灾中，，累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。董事长钟睒睒“八天七夜〞深入灾区指挥公司救灾，还组织成立“母亲〞救护队到当地医院陪护受灾孤儿、残疾儿童，被授予“慈善突出奉献奖〞、“抗震救灾最受尊敬十大企业〞。杭州市人民政府授权杭州市信用管理协会根据2021年第1号?综合信用等级评估公告?对农夫山泉股份的经营能力、获利能力、履约情况以及企业素质、开展前景等方面进行综合评估，公司再次被评定为AAA综合信用等级企业。突发危机事件中的公关策略一、凡事预那么立：接受采访前的准备1、知己知彼，百战百胜：了解记者和媒体的根本情况2、提前准备好点心：“点睛妙语法〞3、接受采访前的总体规划：“三层步骤法〞二、千方百计：成功接受媒体采访的技巧1、构思和组织答复的总体原那么：金字塔法那么2、构思和组织答案的另一种方式：ABC模式3、引导采访的锦囊妙计4、答复记者提问的语言技巧5、以貌取胜：让非语言技巧为自己加分三、受访技巧备忘录：几点重要提醒1、牢记“间接关系原那么〞2、警惕“破窗效应〞3、注意采访前后的“雷区〞怎样接受媒体的采访以貌取胜：让非语言技巧为自己加分外表55%+声音38%+语言7%人类相互间的信息传递总量的65％是由非语言符号来完成的尼克松的败选1961年美国大选，尼克松以微弱选票败给了肯尼迪。许多人都将尼克松失败的原因归咎于1960年9月26日尼克松与肯尼迪的电视辩论。在辩论前不久，因尼克松的膝盖被撞伤，体重减轻了10磅，但他没有重新制作衣服。电视画面上尼克松一身灰白西服显得松垮、肥大，加上因膝盖疼痛难忍，他不时变化站姿，显得紧张拘谨，没有精神，这给选民留下了不好的印象。相反，肯尼迪那么服饰得体、整洁，显得风度翩翩、荣耀照人。男性：尽量不要选择黑色外套，因为黑色代表保守，会使观众对你缺乏信任；不要穿着过于夸张的颜色和式样，在没有找到最适合你的颜色之前，中性颜色和海军蓝都是比较稳当的选择；尽量选择浅色系列和宽条纹系列衬衣，慎选深色和细条纹衬衣；领带可选择色彩感强的，且要够长。着装小技巧教育部原新闻发言人着装小技巧教育部现任新闻发言人续梅女性：剪裁优美、质地优良的套装是首选；裙子不宜过短；衣服颜色上浅下深；尽量少佩戴首饰；如果要佩戴珠宝，尽量选择强色珠宝，如皇家蓝、宝石红、祖母绿或者紫色，能显示出你的自信；慎选细纹或者是任何会影响到录像效果的服装；头发不要贴到脸上从记者中出场；记住记者的名字，主动和他们打招呼；时常称呼记者的名字；与对方保持适当距离，最好是一臂远；热情的握手。给人好感的动作时刻注意是否有颤音或腹音；声调要富有变化，给人抑扬顿挫的感觉；语速适中，但不要一成不变，要根据内容适时调整；说到要点时前后停顿一下，突出关键词，并引起听者的兴趣声音三、 受访技巧备忘录：几点重要提醒1、牢记“间接关系原那么〞2、警惕“破窗效应〞3、注意采访前后的“雷区〞4、明确发言人与记者的关系明确新闻发言人与记者之间的关系新闻发言人记者信息源挑战者不是“个人〞不是演员不是长官不是学者不是学生不是部下不是朋友不是敌人不能跳出制度框架去发表个人意见不要作秀，不要过于显示个人魅力不能对媒体指手画脚、居高临下不能追求百家争鸣，要注意口径统一不要对记者像讲课一样长篇大论不能以做指示的口吻讲话不能指望记者为你保守秘密不要轻易被记者激怒，乱了阵脚把与这次采访相关的记者、编辑、摄像师、制片人等的联系方式参加你的媒体名单中，并与他们保持定期联系。接受采访后你还应该要做哪些事？如果你之前容许向记者提供补充材料，采访结束后一定要尽快发给他；如果你和记者约定好他将在报道刊播前给你审阅，到了商定的期限时记得提醒他；评估这次采访的效果，包括采访中的表现、采访后媒体的刊播情况及转载情况；保存采访中的同步录像、录音和文字记录，并把这次采访的所有相关资料集中整理在一个档案袋中编号存放，以便今后发布工作中随时调阅参考；1、与记者对话。摆出事实，请他发表你更正后的信息。切忌出言威胁，不要让记者认为你在试图掩盖什么；如果你说错了话该怎么办3、如果记者和编辑都不肯帮助，你应该马上找来更多家媒体，向他们公布更正后的信息；你还可以在权威网站上抢先发表正确的信息。这样会使那些顽固的记者编辑不得不修正他们的报道，否那么他们的报道将和大多数媒体的不一样；2、假设你无法说服记者，就直接向他的上级求助。请编辑撤回或纠正错误言论；如果这个错误缺乏以引起注意，重提这个错误反而会给公众留下更加深刻和负面的印象，那么不必急于纠正，等到下一次新闻发布时用正确的信息将它覆盖掉就可以了。如果你说错了话该怎么办严重的错误要坦诚地向媒体和公众表示歉意，收回不适宜的言论并告诉他们正确的信息。4、如果你的错误言论已经被传播出去了，那么你要根据错误的严重性采取措施——5、如果媒体不刊登或不申明这个更正，你下一步的做法是向媒体行业主管机关投诉，比方中国记协和宣传主管部门；如果媒体报道错了该怎么办？1、如果错误缺乏以引起公众的注意或只是个很快会被忘记的微弱反响，那么你就忍一忍，什么也别做；2、如果错误足以引起纠纷或者形成不利于自己的舆论，那么应以职业化、不对抗的方式告诉记者和编辑，提供给他们确凿的事实，希望记者在写下一篇该专题的报道时进行更改；3、如果有条件可以借助媒体广告商的渠道，向媒体负责人表达希望更正的意愿，并给记者和编辑提供新的稿件以挽回不良影响；4、如果记者和编辑还是不进行更改也不采纳你的稿件，那么投诉到媒体的主管、主办单位，要求更正并致歉——要有真凭实据，不要在内容中掺杂强烈的个人情感因素；6、如果以上措施都得不到有效实施，那么惟一的做法就是付诸法律了。商业推广中新闻发布会的筹划开启快乐生活—2021悦泉啤酒新品发布会筹划方案一、成立组委会，明确主要成员的分工及职责

1、组委会组长〔负责整个活动与酒店协调〕；2、协调员〔协调员由悦泉主要领导组成，负责各小组的工作协调〕3、领导小组下分各个工程组分别为：〔1〕会场接待〔6人负责来宾登记、礼品发送、资料袋发放及各种接待工作〕〔2〕媒体联络〔6人负责媒体接洽、媒体发稿、礼品费用支付〕〔3〕场务维护〔4人确保现场各种设备能够正常使用，排除外界干扰〕〔4〕广告宣传〔由筹划公司与公司宣传部、市场部、产品部共同组成〕主要负责a主题背景墙设计制作及安装b宣传DM、X展架、海报、礼品赠送手提袋、企业新品画册的设计制作c对于记者主要采访内容及主题作软文撰写新闻通稿撰写d领导、来宾演讲稿制定和新品阐述资料的撰写〔5〕晚餐〔主要负责来宾、客商的餐饮效劳安排〕〔6〕住宿〔主要负责来宾、客商的住宿效劳安排〕〔7〕主持人〔主要负责各个环节串词及开场主持〕〔8〕外联〔主要负责与模特及演员联络以及现场产品展示安排6-8人〕二、大会筹备工程及时间安排1.3月5日前设计、定稿、印刷企业宣传单、台卡、背板、邀请函、横幅、海报、新品展示资料图片并确定现场设计方案。2.3月8日发放邀请函：政府领导、合作伙伴领导、客户、媒体人员、代销商、社会人士。3.3月12日-19日，根据回执最后确定参加来宾名单、客户资料、总参与人数。4.3月17日最终确定场地布置，餐饮地点住宿房间、物料运送、气氛、背景、设备调试、桌椅安排〔来宾位置〕等。5.3月18日中午12：00工作人员〔含礼仪小姐〕到位，按分工配合完成各项工作，会议一切物品到位，乐队到位6.3月18日12：10活动物品检查、人员检查、资料检查、礼品检查、会场检查。7.3月18日12：20—1：50全程摄影摄像协调落实，签到开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩带胸花、来宾卡、会场资料发放、会场引导，分别入座。8.3月18日2：00主持人宣布新品发布会开始。三、会议议程安排A.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到B.2:00引导嘉宾经销商和记者入场C.2:10钢琴伴奏.D.2:20播放企业宣传片E.2:25主持人请来宾就座F.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体G.2:35悦泉啤酒董事长总经理徐容鑫致辞H.2:40上海蓝海营销筹划驻马店分公司总经理薛茂川讲话I.3:25公司领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请市领导讲话J.3:28新产品模特展示K.3:40记者来宾提问.悦泉啤酒总经理和蓝海筹划总经理作答L.3:50会议结束，送走嘉宾〔赠送礼品〕，请经销商到前厅少侯，钢琴伴奏。M.4:00公司领导和媒体详细交流意向N.4:20与媒体交流结束〔赠送礼品〕O.4:10-5:50悦泉厂家领导与各位经销商座谈，签约交押金P.5:50各签约经销商摸奖Q.6:00洽谈结束，发赠房卡到餐厅共享晚餐R.7:30晚宴结束，就寝〔赠送礼品〕四、场地布置1.酒店门口悦泉企业彩虹门，彩旗，巨型条幅，停车位导向牌布置。2.酒店正门，接待人员佩带悦泉绶带，要摆有标明会场，休息厅，就餐，领奖品等地点明显的指示牌3.宾客接待台，接待人员两名，登记来宾和发放会议标准资料袋和参会证企业画册，并配二名礼仪向导，4.酒店门口和会仪厅门口各摆放X展架多个，写真帖多张5.主会场背景墙巨型喷绘，舞台两旁各做一堆物展架，上放新品遮盖幔布，演讲台正面贴悦泉VI写真，上面摆贴悦泉VI写真、电脑、麦克风、鲜花6.会场顶部彩旗交错，墙壁条幅贺词，走廊前台两旁X展架7.主席台和各座位贴带悦泉VI的编号，台上摆悦泉啤酒和专用杯，文件夹DM封尾页，台前摆贵宾名签8.配备；礼花，专用整场音乐配音，抽奖箱有悦泉写真包9.配备企业记录片和新品讲解幻灯片播放10.调试好音响设备，指定好录像人员五、参会应邀人员1、邀请嘉宾、市政领导代表2、各地经销商和意向客户3、局部分销客户4、局部零售及餐饮终端客