大客户业务流程

大客户业务流程1大客户业务流程概略图：信息收集汇总信息分析归纳确定目标客户建立大客户档案制订客户开发方案大客户开发执行客户开发方案大客户拜访大客户谈判大客户业务流程概略图信息反馈与方案修正谈判前准备谈判过程控制签订战略合作协议签订销售等子合同提交推广计划实施推广计划合同结算大客户成交帐款催收大客户回访实用信息反馈新项目信息增值服务大客户维护11

2大客户开发流程及管理方案2.1开发大客户流程流程阶段确参与人员阶段工作内容公司支持方面公司介入度①客户潜在需求的了解；②进行初步沟通；定1大客户经理产品宣传资料低对象信③判断成交机会的有无。①确定在客户内的内线；②搜集关键决策人信息；③搜集采购流程信息；④提供演示；①确定内线费用支出；②提供演示；息2大客户经理中搜③技术支持。⑤搜集竞争对手信息；⑥搜集客户经营信息。①成交可能性大小；②成交难度评估；集价值大客户经理大客户总监①参与评估；3中③成交价值分析；②确定投入时间、力度、方向、费用。评④设计开发流程及策略；⑤分级采取行动。估建①找到接触的最佳切入点；大客户经理大客户总监②和关键决策人进行深层次沟通，建①报价；立立良好关系；②高层参与；4高关③决策模拟以发现不足；④高层介入以提高成交机会；⑤传播企业实力、形象。③建立关系费用；④专有方案。公司高层系促①进一步传播企业优势/综合实力；②实地考察；大客户经理大客户总监公司高层成①实地考察；②合同签订。5高成③消除顾虑，促成成交。交12

2.2大客户开发管理方案文案受控状态大客户开发管理方案名称编号执行部门一、意义和目的大客户部监督部门考证部门1．大客户开发的成功与否直接决定了公司的营销目标能否如期实现。2．指导大客户开发业务的展开。二、潜在大客户分析1．对现有或潜在大客户进行分类大客户是指大量投放搜索引擎广告进行市场活动、预计可能成为竞争对手争夺对象并具有发展潜力的客户群体。目前主要包括优质客户、高值客户、集团客户和战略客户四类，同时四类客户可能存在交集。（1）、优质客户是指已签订销售合同消耗累计超过1千万且付款信誉良好，或者介绍过其他客户并成交的客户；（2）、高值客户是指单一合同消耗超过1千万的客户且付款信誉良好的客户。（3）、集团客户是指具有隶属关系的同系统或有密切经济、业务应用关系的单位群体，为同一目的、由一个单位或部门统一购买公司产品的客户集团。（4）、战略客户是指在同行业中具有示范作用，其行为的变化对其他客户有相当大的影响作用，以及竞争对手争夺或具有发展潜力的大客户。潜在大客户指按一定规则判定可能成为大客户或接近大客户标准的客户群体。2．对大客户进行分析（1）、了解信息可选渠道包括：��外部：网站、行业会议、电视、报刊杂志、研究报告、客户推介、市场调研等；内部：通过客户内部关系人，了解其组织结构、主管部门、关键负责人等资料、实地调研、研讨会、与第三方合作伙伴的交流等。����收集客户的基本信息，包括：客户档案、财务数据、广告投放种类及数量、组织结构了解客户SEM的使用情况。包括客户的投放渠道、服务要求、面临的问题及意见收集客户战略和财务状况信息。包括：业务发展计划、经营策略、经营效益和每年广告预算了解客户决策流程。与客户进行战略合作的决策流程（3）、综合以上信息进行进一步分析�����分析客户的产品使用情况了解客户的直接需求和潜在需求通过客户的推广策略确定客户的SEM外包服务需求分析客户的年龄、性格、职业和爱好等了解客户自身的现实和潜在需求分析客户战略及财务状况了解客户对公司SEM服务的需求规模及购买力分析客户的决策流程，发现客户需求的发起部门及决策部门，同时在业务合作方面发现新的业务领域�根据客户需求所涉及的业务，进行业务竞争性分析（4）、再进一步分析��分析客户对SEM的服务质量敏感度和价格敏感度分析客户的关键业务的特性13

�老客户需分析公司与客户的交易记录（5）、费用、销售预测分析包括销售额、销售利润，人员的支出、差旅费、风险系数高低、开发客户所带来的管理和经营费用等等，从而真正得出该大客户是否有开发价值。有价值则提出开发申请并提交大客户开发方案。3．开发方案应确立潜在大客户开发的竞争优势可以赢得竞争优势的内容包括以下6个方面。（1）增加收益——提高销售能力、提高利润率等。（2）提高工作效益——简化采购流程、优化采购组织。（3）解决方案——真正为客户解决实际的问题。（4）减低综合采购成本——人员劳动成本、商务谈判成本等。（5）避免浪费——减少对新人员的需求、减少为熟悉SEM而不必要的浪费等。（6）无形价值——提高公司声誉、优化决策流程。4．掌握影响大客户采购的因素影响大客户采购的因素如下表所示：大客户开发影响因素表因素具体内容购买费用越高，则对方的购买成本越高，包括决策时间延长、决策人员增多、决策环节增加、对方的能力评估等。产品购买费用SEM技术水平政策、社会因素客户需要考虑SEM的技术水平是否同公司推广成本和企业发展的要求相吻合。包括上游合作伙伴政策的改变、经济环境的改变、法律的要求等都会直接决定对方对产品的需求的改变。编制日期修改标记审核日期修改处数批准日期修改日期14

2.3大客户开发的具体步骤与方法文案受控状态大客户开发的具体步骤与方法名称编号执行部门大客户部监督部门考证部门（一）确定开发流程的意义1、使客户开发程序性加强，降低工作盲目性；2、充分说明阶段/步骤/重点/关键要素，提高对成交过程各环节的可把握性；3、减少无效投入或低效投入，节约开支；4、有能力对每一阶段工作进行客观评判并确定下一步工作重点。（二）开发流程的五个阶段大客户开发是一个系统工程，大客户开发能否成功取决于规划、策略、环节的掌控能力。应把开发大客户当作打一个大战役来看待，而我们就是这一战役的指挥者或称“导演”。清晰的阶段性工作策略及工作重点，对预计达到效果的准确把握，能使工作富有成效。阶段一、确定开发对象（潜在需求的有无，进行初步沟通）阶段二、提供演示/信息收集（内线确定；信息充分；需求明确）阶段三、价值评估/开发程序设计（成交可能性；成交障碍；预期费用；开发程序设计）阶段四、关系建立（与关键决策人建立良好关系；影响力渗透）阶段五、促成成交（高层沟通、考察公司、系统支持）（三）开发成员的确定1、参与人员：大客户经理2、阶段工作内容A）对客户潜在需求进行了解（客户基于何种考虑需要增加或调整供应商？增加或调整的紧迫性如何？）B）初步沟通，了解客户经营概况；C）判断成交机会的有无。3、工作重点（1）对客户的经营时间、规模、目前经营状况进行了解；（2）对客户的潜在需求进行判断，依据是客户概况（结构与现存问题）、业务规划、该公司特定需求的有无/强烈程度进行判断；（3）根据初步沟通，判断成交机会的有无。有则进入下一阶段，无则终止。（四）信息收集与演示资料提供1、参与人员：大客户经理2、阶段工作内容15

（1）提供演示：提供客户需要的演示、介绍。（2）确定在客户内部的内线（或称内应、情报员、信息员、向导、教练），密切往来，强化相互关系。（3）搜集关键决策人的所有个人信息，包括其籍贯、年龄、生日、兴趣、爱好、在该企业时间长短、权限大小、性格、做事风格、家庭情况等。对关键决策人了解越深入，就越易于发现突破口，知道怎样与之建立/维持/深化关系。（4）搜集采购流程信息。一般地，具有一定规模企业的采购流程是：a)内部需求和立项；b)对供应商调查、筛选；c)确定采购标准；d)招标、评估；e)考察供应商；f)签订合作协议。企业不同，采购流程也会略有差异，而客户在采购流程的不同阶段，其所关心的侧重点不同，我们的应对重点也要有所区别。我们需要针对客户具体的采购流程与决策程序，形成我们与之相对应的开发程序。而客户的采购流程及其每一流程所涉及到的人和部门的角色与职能分工，必须成为我们关注的重点。（5）目前供应商情况信息：供应商的结构；供应商现存问题；客户改变目前供应商结构的意愿及其强烈程度；供应商供应时间的长短；供应商当时的成交过程。（6）客户采购决策的周期长短；成交难度；成交中客户关键关注因素的排序（质量/价格/服务能力/对长期合作的考虑等）。（7）公司经营信息：资源状况；经营稳健性；付款周期；付款时间的准确性；质量问题的处理程序等。3、阶段工作重点（1）建立内线。内线或为采购员，或为采购经理，或为其他人员；他对开发经理有一定好感/认同；双方能谈得来；内线对象在客户处工作时间较长，了解内情较多。（2）与内线建立关系的步骤：认识→约会→认同→信赖→同盟，与内线一定要发展成为朋友关系—区别于普通朋友的、基于商业关系与商业利益的朋友。内线是中介，是桥梁，是信息中心，是情报员，必须加强对内线重要性的认识，加强对内线攻关，促进其作用的发挥。（3）通过穿针引线的内线，才能了解客户内部决策过程，并可引导我公司业务人员顺利通过每桩大型采购活动必然存在的种种权力及影响力的政治斗争。（4）与内线必须保持密切的私下交流；内线必须能认同我公司产品/服务；内线信赖大客户经理；内线知道自己付出努力会有一定回报；对内线已作出一定的费用/感情付出；并有下一步此方面规划。（5）除了通过内线之外，在网上或其他渠道收集关于目标客户的所有信息，借以做出对目标客户更全面、更客观的判断。（6）信息搜集的成效标准是能否可据此做出明确的价值评估。（五）价值评估/开发程序1、参与人员：大客户经理、大客户总监16

2、阶段工作内容（1）根据上述信息，判断成交的可能性，并描述成交的路径，设计基于该客户的开发流程及策略。（2）价值评估是对以下几方面作出评估：A）成交后所占份额大小；B）需花费的时间、精力及费用预估；C）成交风险评估；D）成交对我司经营方面的价值所在；E）客户付款风险评估；F）我方供应与服务能力；G）技术、管理难度评估。（3）整体评估后，根据价值大小、成交难度大小对目标客户进行分类，把主要资源时间投入于A级客户上。A级：全力以赴，进入销售关键流程（设计开发流程及策略）；B级：控制投入时间，做好关系维护；C级：关注变化，做好关系维护；D级：暂缓；观察。（4）整体评估价值较小或难度过大的，可考虑放弃或降低接触量，不必进入下一阶段。（5）用于整体评估信息不足的，继续收集信息；收集完善后，再进行价值评估。3、阶段工作重点（1）对评估的各项关键要素列出不同的权重比例，以评估模型对成交价值做出全面分析。（2）设计开发流程及策略，规划不同环节的不同任务，列出各个开发程序的主要工作/参与人；所需公司支持；阶段时间；开发流程及策略应征得内线的认可，或听取其建议。（六）与关键决策人建立良好关系1、参与人员：大客户经理、大客户总监、公司高层2、阶段工作内容（1）通过对关键决策人的充分了解，加上内线的协助，设计与关键决策人的接触方式，投其所好，建立信任度。（2）和关键决策人进行深层次沟通，把握成交机会，并对与关键决策人的渗透程度做出评估。我们应当认识到，和采购相关的大部分活动是销售人员所无法参加的，比如说客户的内部会议。因此销售的结果很大程度上是由客户内部沟通和相互影响决定的，是由支持我们的关键决策人、与我们有相同利益的、支持我司的人来完成的。（3）进入客户决策人的角色，进行决策模拟。通过决策模拟，解决如下问题：客户为什么要选择我们呢（列出理由）？关键决策人为什么要帮助我们呢（列出做了哪些工作，这些工作在多大程度上会影响到他的决策向我们倾斜）？（4）必要时由公司高层与客户的关键决策人见面，表达重视思想的同时建立沟通平台，为关系的紧密打下良好基础。（5）在报价的同时，体现公司的专业、人才、规划、技术、品质保证、服务能力、认证、现有客户的17

优势，建立客户对我司的全方位认同体系。（6）提供专门的制作精良而且有针对性的企业资料，真正将大客户作为重要对象看待。3、阶段工作重点（1）在和关键决策人或客户中的其他人接触的每步活动中确定下一步骤，为下一次拜访/下一次活动安排做好铺垫，提前留下伏笔，从而使客户对下一步活动有心理准备。设计再次见面/沟通的理由，或者是带广告工程师过去，或者拓展其他与客户接触的方式，如获取其E-mail定期发送新的图片/信息、向其发送有趣、有用的信息或祝福等等。有创造力的接触方式，可提升我们的价值，而传统的信件、贺卡对客户也有不错的吸引力。在接触客户的活动中，创造力可为销售增色，显得别具一格，不要让客户认为我们每天只是重复着别的企业销售人员同样的工作。同时，对客户的情况了如指掌，也才能准确地表达关心。（2）对渗透的力量大小做出准确评估。任何采购活动中都会有支持/反对我们的力量，必须通过渗透加大支持我们的力量，并定期做出评估，通过客户内部了解反对力量，以及应采取何种措施化解。（3）就每一次针对关键决策人所做的沟通活动，均应衡量其对于决策人所能产生的影响及影响的持续性。好比吃东西一样，让他吃了多少，何时会饿，必须心中有数，由此掌握好与客户建立关系的节奏，避免冷场或过于急迫，确定后续的渗透力量大小及渗透方式。大客户开发就是一部不间断的交响曲，或缓或急或高或低全在于精确把握。（4）与客户的关系紧密度取决于和其在一起的时间及频率，也取决于对客户需求的了解程度及相互间了解的深入性。（七）促成成交1、参与人员：大客户经理、大客户总监，公司高层。2、阶段工作内容：（1）邀请客户来公司考察，通过对公司的感性认识强化其印象，使其认可我司的服务能力、技术水平、品质控制及员工风貌，进一步提高其对于我司的信心，为合作打下良好基础。（2）对参观考察后的效果进行追踪，及时发现存在的问题并加以化解。（3）提出成交。通过程序的完成，各个环节工作已基本到位，按照事先约定，提出成交。（4）签订合同。以合同确认双方合作事宜，并对合作时各种问题做出规划。3、阶段工作重点掌握时机，提高对关键环节的把握能力，提高表达公司优势与解决方案价值的能力。编制日期修改标记审核日期修改处数批准日期修改日期18

3大客户拜访流程及管理方案1拜访大客户流程财务部总经理大客户总监大客户经理开始客户客户资源分配确定拜访对象制定拜访计划提出拜访申请拜访客户准备审核审批款项支持按约定时间拜访接受拜访了解需求处理客户异议馈赠礼品约定下次拜访陈陈述述检查报告客户拜访报告审核审核审核费用报销结束19

2客户接待流程财务部总经理大客户总监大客户经理开始客户统筹安排支持确定接待事宜制定接待计划提出接待申请做接待准备不同意审批审批同意礼貌迎接引入接待地点实施接待礼送客户接待工作报告客户来访检查报告审核审核审核费用报销结束20

3大客户拜访管理方案文案名称受控状态大客户拜访管理方案监督部门编号执行部门大客户部考证部门一、意义和目的1．提高拜访客户效率。2．指导大客户拜访业务的展开。二、确定目标客户范围及选择合适的客户开发方式1．目标客户范围：电商、教育、医（药）疗、汽车、游戏、本地服务平台等。2．客户开发方式：（1）约：主动寻找机会约见，洽谈合作事宜；（2）会：参予潜在客户参加的相关行业论坛、会议、活动等；（3）联：与大型广告传媒代理机构互动营销部门合作；（4）养：培养客户“发掘机”，如开展SEM培训等方式；（5）挖：老客户转介绍；竞争对手客户；（6）等：在微博等网络新媒体建立SEM行业权威形象，等客上门等。大客户部经理组织召开潜在大客户会议，通过介绍目标大客户的信息，听取大客户开发人员对开发方式的意见，并最终确定最合适的开发方式。客户开发方式在很大程度上决定了客户开发的成功几率，因此选择适当的客户开发方式是客户开发的重要工作。客户拜访是客户开发的必然方式，是同客户充分交流意见和看法的渠道，也是客户开发成功与否的关键步骤。3．根据客户购买决策流程，确定客户接触人（1）客户内部影响采购的六类人21

（2）分类及特点层次具体职位考虑因素重点作用决策层主管(副)总采购部门关系协调、利益协调、价格合理性自身利益、采购成本等结算方式；决定权建议权，推荐权建议权，推荐权建议权，否决权建议权，使用权推荐权管理层财务部门技术\运营部门使用部门可行性，技术水平，投放效果，应用方便，可操作性，自身利益操作层关系人采购\使用部门（3）重点接触决策人及教练买家，适当接触其他参与者。三、首次接触目标大客户1．首次接触的方式包括电话接触、办公地点约见、以及电子邮件、信函接触等方式。2．主要接触方式的注意要点（1）电话接触要点①电话接触的方式是这3种方式当中最能体现对客户的尊重的方式，采取这种方式同客户进行接触，容易被客户认可，但利用不好也容易给客户造成较坏影响。②在使用电话进行沟通时，避免直接表达希望对方购买的愿望，应从客户的角度引导客户，激发客户的兴趣点。（2）办公地点约见要点①办公地点约见可以展示公司优势，了解客户需求，展示产品服务特点，为进一步争取客户认同，打下良好基础；②办公地点约见需要做好资料准备，了解客户基本信息，明确拜访目的，注意言谈举止，行为得体；（3）电子邮件接触要点①电子邮件接触的优点是成本低、节约时间、方便快捷。不足之处就是可能给人造成不正式的感觉。②电子邮件在书写时，应注意字体、字号和行间距的运用，体现对客户的重视，应进行适当的排版，让客户感到自身受到重视。（4）信函接触的要点①信函接触的优点在于比较正式，能够表达对对方的尊重。②信函写作要简练、明确、条理清晰，避免使用过于专业的术语，并在信函中注明希望对方作出回应。四、实施客户拜访1．召开目标大客户拜访前的讨论会议。目标大客户拜访负责人在实施拜访前召开讨论会议，听取其他客户开发人员对客户拜访的意见和建议。2．拜访客户的准备（1）客户资料进一步收集1）、客户基本情况22

��������������客户单位名称详细地址、邮政编码、业务电话、单位传真号码、网址、E-mail法人代表（姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、注册时间、联系电话、E-mail）上级主管部门行业类型企业资质经营组织（股份公司、个人经营、有限公司、有限责任公司、合资公司）员工人数（男、女、合计、高级职称、中级职称）广告合同（已签订、正在签订、尚未签订）在同行中的地位（领先、居中、末流）同行评价（很好、好、普通、差、很差）业务发展规划（目前策略、1年规划、3年规划、长远规划）面临竞争（主要对手、竞争状况、客户对策）主要合作方（经营状况、经营实力）2）、客户产品情况����主要经营产品市场占有率（全国、区域）主要产品销售量月均销售额3）、客户财务情况�������银行往来（开户行、账户）银行信用（很好、好、一般、差、很差）注册资金（成立时间）资金状况（充足、一般、不足、紧张）同行信用评价（很好、好、一般、差、很差）付款态度（爽快、一般、迟缓、为难、嗜欠耗款）营业执照登记号码4）、客户负责人情况����������������姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯部门、职务、办公电话、移动电话、传真电话、E-mail性格（温柔、开朗、古怪、自大）气质（稳重、寡言、急躁、饶舌）婚姻状况（已婚、未婚、离婚）兴趣爱好名誉职务学历、专业（研究生、大学、大专、中专、高中、初中以下）经历（先前的工作）背景语言表达（能说、一般、口拙）思维方式（稳健、保守、激进）嗜好（A、酒：量大、一般、不喝；B、烟：抽、不抽；其他）长处、短处特长业务（熟悉、一般、不熟悉）23

���最近经营中决策内容组织中的影响力组织中的分工5）、客户关联单位及人员情况工作关联人员：���上级主管（姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、工作单位、职务、联系电话、嗜好）助理/秘书（姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、工作单位、职务、联系电话、嗜好）大客户经常向谁汇报工作（姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、工作单位、职务、联系电话、嗜好）�隶属何企业、公司（负责人姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、工作单位、职务、联系电话、嗜好）�何人对大客户产生最大影响和为什么能对大客户产生影响（姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、工作单位、职务、联系电话、嗜好；产生影响的原因）（2）客户资料分析：归类、分析、判断（3）拜访资源准备序号物料名称宣传资料人员数量完成时间负责部门备注12345报价(折扣确认)小型礼品车辆大客户标准界定及购买优惠比例用于给予大客户单位个人公司出车或当地租用67贵重礼品大客户关键人物公关使用用于放宣传资料和礼品手提袋（logo）3．实施拜访应以当面拜访为主，以体现对客户的尊重和重视。4．客户拜访完毕后，应填写《大客户客户档案表》，详细记录潜在客户拜访的时间、地点、方式、主要谈话要点、目标大客户的想法、进一步的大客户开发建议等。5．目标大客户拜访结束后一周内，拜访人员应通过电话或再次当面拜访的方式倾听目标大客户的意见。6．公司其他资源保证及时响应拜访人员协作需求，需要提升拜访等级或邀请客户参观由大客户总监负责向上级申报。7.拜访后必须有拜访总结，无拜访总结不得报销费用。24

五、大客户接待原则1．大客户部经理及主办人员迎接客户于商务室洽谈，大客户专员陪同并服务，以烟茶、饮料、水果等方式招待。如须安排外出就餐，由公司重要领导或指派人员陪同。食宿规格根据公司相关制度规定。2．接待后必须有接待报告，无接待报告不得报销费用。六、大客户信息资料的录入和保存1．大客户开发成功后，要将大客户的相关信息按照公司对大客户管理的规定，进行分类汇总，输入到公司的大客户管理档案系统中。此外，要将客户拜访过程中形成的资料进行分类汇总，并根据公司文件管理的相关规定进行归档保存。2．如果大客户拜访暂时没有成功，要将拜访暂时没有成功的原因进行分析和总结，并进行归类保存。3．无论客户拜访是否成功，大客户开发人员均需填写《大客户客户档案表》，对大客户的拜访过程进行总结。编制日期修改标记审核日期修改处数批准日期修改日期25

4所用表格1.客户档案表档案编号：建档日期：年月日客户档案表第一部分：大客户情况客户名称常用联系人电话电话国企□合资□民营□股份□外资□合作项目地址企业性质事业单位□主营业务范围行业地位所在行业客成立年代户业务基本客户组织结构信息SEM项目外包驱动因是否有项目预算预算资金类别职务预算金额是否有项目实施计划计划时间联系电话姓名亲密程度信息接触最高层关系描述企业名称主要产品亲密程度竞争对手信息26

项目预期：（目标、时间、成功率）项目跟进人员意见大客户总监意见总经理