现代推销实务 第2版 周贺来 第3章 推销活动模型新

?现代推销实务?

〔第2版〕

教学课件

第3章推销活动模型本章引例—需要换李老太给儿媳妇买酸李子的故事(内容详见教材)点评：在推销产品的时候，推销员一定要学会揣摩顾客的心理，要会开掘客户的真实心理需求，也就是真正的购置动机是什么，而不要仅仅是根据自己的想象。在上面的例子中：水果贩子A根本不知道顾客的需要，所以老太太没有在他那里逗留；水果贩子B满足了老太太的需要，生意达成；水果贩子C不相信老太太的实际购置需求，而是自以为是，所以不可能成功；而水果贩子D不仅迎合了老太太的实际购置需求——就是真的要酸李子，还想法了解了其背后的真正原因——怀孕的儿媳妇要吃，并且知道她乐意这样做的真实动机——希望早日抱上孙子，并且进行了深度的产品推销——设法劝说又卖了一斤猕猴桃。学习目标通过本章的学习，读者应该能够：• 了解顾客购置商品过程所包含的阶段• 熟悉顾客购置行为常见类型划分方法• 掌握顾客心理需要及其主要类型划分• 了解人员推销中常用心理策略的应用• 掌握对不同类型客户的推销说服策略• 熟悉推销方格理论含义及其主要意义• 掌握常用五种推销模式的含义与用法本章提纲3.1顾客购置心理分析3.2推销心理的实战运用3.3推销方格理论介绍3.4常见推销模式介绍案例讨论题本章小结思考与实践3.3推销方格理论介绍推销方格理论是美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授在他们曾经提出的“管理方格理论〞的根底上，着重研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态，提出的一种新的方格理论。该理论是“管理方格理论〞在推销领域中的运用，在西方被誉为是推销学理论的一大突破。按照该理论中的研究主体区分，推销方格理论分为推销员方格和顾客方格两局部。推销员方格1．推销员方格的含义2．推销员方格与推销心态类型顾客方格1．顾客方格的含义2．顾客方格与顾客心态类型推销员方格与顾客方格的关系下面的表3-6反响了推销员方格与顾客方格之间的内在联系的搭配表。其中，表里面的符号“√〞表示成功，符号“×〞表示失败，“0〞表示推销成败的概率相等。3.4常见推销模式介绍所谓推销模式，是指推销专家根据推销活动的特点以及客户购置活动各阶段的心理演变应采取的策略，进行总结所形成的一套程序化的标准形式。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，它使推销活动在方法步骤上有了依据，促进了推销效率的提高。推销模式种类很多，本节主要介绍应用最广泛的五种模式，即：爱达〔AIDA〕模式、迪伯达〔DIPADA〕模式、埃德帕〔IDEPA〕模式、吉姆〔GEM〕模式和费比〔FABE〕模式。爱达模式1．爱达模式的含义“爱达〞是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英文单词的首字母，其中： 第一个A为Attention，即引起注意； I为Interest，即诱发兴趣； D为Desire，即刺激欲望； 最后一个A为Action，即促成购置。爱达模式的具体含义是指：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就会随之产生，之后再促使顾客采取购置行为，直至最终达成交易，完成产品推销的目的。2．爱达模式操作步骤在爱打模式的实际应用中，具体的操作包括如下的四个步骤：〔1〕引起顾客注意(Attention)〔2〕唤起顾客的兴趣(Interest)〔3〕激发顾客购置欲望(Desire)类型选择不同的方法。〔4〕促成顾客购置行为(Action)3．爱达模式应用实例爱达模式比较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销，也适用于新推销人员以及首次接触顾客的推销活动。下面的阅读材料中，给出了应用爱达模式进行产品推销的一个实际案例。阅读材料应用爱达模式推销新型调料盒(具体内容参见教材)迪伯达模式1．迪伯达模式的含义“迪伯达〞是六个英文字母DIPADA的译音。这六个英文字母分别为六个英文单词Definition(发现)、Identification(结合)、Proof(证实)、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行动)的首字母。它们表达了迪伯达模式的六个步骤。迪伯达推销模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受改商品。2．迪伯达模式操作步骤〔1〕准确地发现(Definition)并指出顾客需求〔2〕把顾客需要与要推销的产品结合(Identification)起来〔3〕证实(Proof)推销产品符合顾客的需要和愿望〔4〕促使顾客接受(Acceptance)所推销的产品〔5〕刺激顾客的购置欲望(Desire)使顾客对推销产品产生强烈的满足个人需要的愿望和感情，为顾客的购置行动打下根底。〔6〕促使顾客采取购置行动(Action)3．迪伯达模式应用实例埃德帕模式1．埃德帕模式的含义“埃德帕〞是五个英文字母IDEPA的译音。这五个英文字母分别为五个英文单词的首字母，表达了埃德帕模式的五个步骤，分别是：第一步，Identification，也就是把推销品与顾客需要结合起来。第二步，Demonstration，也就是向顾客示范产品。第三步，Elimination，也就是淘汰那些不适宜的产品。第四步，Proof，也就是证实顾客的选择是正确的。第五步，Acceptance，也就是促使顾客接受产品。2．埃德帕模式的适用对象埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。在采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购置目标。这一模式比较适合于零售推销，适用于有着明确的购置愿望和购置目标的顾客，也可用于向熟悉的中间商进行推销。吉姆模式1．吉姆模式的含义吉姆是英文单词产品(Goods)、企业(Enterprise)、推销人员(Man，也有的书上说是Myself)的第一个字母的组合GEM的译音。吉姆模式认为：推销成交的实现，是推销人员、推销品、企业三个因素综合作用的结果，其目的是旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。吉姆模式，在有的著作中也称为推销三角模型，其结构如图3-4所示。2．吉姆模式的内容3.4.5费比模式1．费比模式的含义费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出的一种推销模式。其中的“费比〞是英文FABE的中文译音，而FABE那么是四个英文单词Feature(特征)、Advantage(优点)、Benefit(利益)、Evidence(证据)的首字母组合。2．费比模式的内容费比模式〔FABE〕中的四个英文字母，表达了费比模式所包含的四个步骤。分别是：〔1〕把产品特征〔Feature〕介绍给顾客这里的特征也就是产品的品质。〔2〕充分分析产品的优点〔Advantage〕这里的优点就是指从产品特征引发的优点，也就是指本产品的独特之处。〔3〕阐述产品能给顾客带来的利益〔Benefit〕这里的利益是指作用或优势会给客户带来的好处，这里对顾客的好处是因人而异的。〔4〕以“证据〞〔Evidence〕说服顾客购置3．费比模式的应用下面的表3-8是费比推销模式应用的两个实例，请从中体会该模式的使用要领。案例讨论题利用顾客心理销售昂贵的戒指3.5.2书店推销员介绍图书时的失误3.5.3街头卖刀者所用推销模式解读〔详细内容参见教材〕本章小结本章首先对顾客购置心理进行了简单分析；然后介绍了顾客心理在推销活动中的几个应用实务内容；最后，本章讲解了推销方格理论及其主要作用，并介绍了常用五种推销模式的含义、用法与适用对象。通过本章学习，读者应了解顾客购置心理，并能根据实际情况需要，采取相应的推销策略；同时要能认真领会推销方格理论的含义与作用，熟悉常用推销模式的步骤与特点。思考与实践1一、思考题〔1〕请说明客户购置商品过程中各个阶段的含义。〔2〕顾客的购置行为可以分为哪些主要类型？〔3〕顾客的购置动机常见的有哪些？〔4〕什么是顾客逆反心理？请举例说明如何利用老年人的逆反心理。〔5〕对用不同类型的顾客，分别可疑采取什么样的推销说服策略？〔6〕什么是推销人员方格?在推销活动中，推销人员有哪几种典型的态度?思考与实践2一、思考题〔7〕什么是顾客方格?在推销活动中，顾客有哪几种典型的态度?〔8〕推销人员方格与顾客方格之间具有什么关系？如何利用这种关系？〔9〕什么是推销模式？简述“爱达模式〞的步骤及其使用中的本卷须知。〔10〕除了“爱达模式〞之外，常用的推销模式还有哪几种?请简述各自的含义。思考与实践3二、实践题1．社会调查请你实际参加或者模拟一次产品推销活动〔可以是以推销人员身份参加，也可以是以顾客身份参加〕，或者仔细观察一次商品推销活动，以便了解其中推销员和顾客的心理活动、应对策略、推销人员和顾客的各自类型，以及整个推销活动中主要采用的推销模式。思考与实践42．观点理解有人对产品推销中的产品介绍方法，总结成了如下的四句话，也称为“产品介绍四方针〞，分别是： 把复杂的东西简单化 把简单的东西通俗化 把通俗的东西案例化〔通过案例来证实〕 把案例的东西利益化〔帮助顾客分析购置该产品能给他带来的利益